(電子商務研究中心訊) 就如有人說在21世紀要么電子商務，要么無商可務的那樣，電子商務已經作為結構性的觀念和技術，改變了人類社會的方方面面。
服裝行業(yè)作為最能感知市場和消費者的行業(yè)，利用電子商務已經成為必然。然而，服裝企業(yè)如何采取合適的電子商務模式還需大家探索，并無可借鑒的成功電商模式。現在的基本模式有：平臺電商(淘寶、拍拍、當當)上的旗艦店(如羅蒙、杉杉)，自主電商(如紅豆)，平臺+自主電商(同時采用上述兩種模式)，及以報喜鳥為代表的復合模式(除了淘寶旗艦店外還有報喜鳥網絡積分商城)。
服裝品牌電商處于初級階段
總體而言，服裝品牌電商還處于初級階段。首先，很多品牌采取電商模式，并非主動的品牌戰(zhàn)略行為；其次，只認為是網上商城，即把店里的產品照片放到網上展示。很少有認識到電子商務是品牌系統塑造建設的重要組成部分，對品牌形象推廣、市場活動策劃組織、消費者溝通維護等功能視而不見。還有，運營乏力或無力：買了一個域名、租了一點空間，將產品圖片擺上而已，無特色、無優(yōu)惠，沒有專業(yè)的維護、開發(fā)、推廣運營團隊或機制，幾成雞肋。對于消費者最看重的服務與體驗，更是成為最大的詬病，而這一點隨便在淘寶的“評價詳情”就能感受到。
服裝品牌電商模式：O2O
如果服裝品牌用網絡平臺吸引和招攬顧客，再通過一些優(yōu)惠活動或獨特服務吸引他們到實體店消費，是不是能提升或豐富網絡平臺的價值，又能結合實體店的服務達成銷售呢？其實這種消費模式早已出現，在國外早已不是什么新鮮事，2006年沃爾瑪公司就提出了“SitetoStore”的B2C戰(zhàn)略(通過B2C完成訂單的匯總及在線支付，顧客到4000多家連鎖店取貨，大幅降低運營、物流成本和POS刷卡排隊的時間，提升店內關聯銷售)。
發(fā)展到今天，就成為O2O的模式。O2O(onlinetooffline)，即線上到線下，這一模式的核心就是把線上的消費者帶到現實的商店中去，先在線支付購買線下的商品和服務，再到線下去享受服務。李開復曾說過：“你如果不知道O2O，但至少知道團購，不過團購只是冰山一角，只是第一步。”O2O模式奉行的是“線上支付+實體店消費”的消費模式，即消費者在網上下單完成支付后，借消費憑證到實體店消費。具體運作模式大致表現在優(yōu)惠券、團購及酒店機票等預定服務上。目前，O2O模式中最為人熟知的就是團購網。團購網站大多采用“電子市場+到店消費”模式，消費者在網上下單并完成支付，獲得極為優(yōu)惠的訂單消費憑證，然后到實體店消費。所以很多人認為O2O時代，可能更適合沒有實體產品的“服務消費行業(yè)”，比如美容美發(fā)或餐飲領域。事實并非如此。2011年10月份上線的“街庫網”其實就是一種O2O商務社區(qū)化的綜合平臺。“街庫網”主要以會員線上訂單支付，線下實體店體驗消費，并依托二維碼識別技術應用于所有地面聯盟商家，鎖定消費終端，打通消費通路，最大化地實現信息和實物、線上和線下、實體店與實體店之間無縫銜接的一種商業(yè)模式。還有美國有一家名叫J.Hilburn的定制男裝網站雇有一個1000人左右的“時尚顧問”直銷團隊，這些人會和客戶約定時間拜訪并幫助他們測量尺碼，提供服裝風格建議等，然后客戶就可以根據獲取的資料通過網站向J.Hilburn下單等待定制服裝并收貨了。
不難看出O2O強調的是“在店體驗式消費”，而此前的電子商務強調的是“在線消費”，與傳統商業(yè)的關系，前者是互利合作，后者是利益競爭。這也就更能激發(fā)傳統商業(yè)對于這一模式的接受程度。但是，現在服裝行業(yè)的O2O模式都還是平臺電商通過與線下的實體店達成“利益分成”為形式的松散型的合作模式。所以，如果對在全國有幾百家甚至上千專賣店連鎖體系的服裝品牌來說，能引入“O2O模式”無疑是一種很好的選擇。并且，與“類街庫網”相比，服裝品牌的自主電商采用“O2O模式”，將會最大限度的發(fā)揮和擴展。服裝品牌自主電商O2O模式是一種立體化的全空間電商概念，擯棄了單純的電商就是網絡購物的常規(guī)，也避免了類似團購或者只有服務產品才可以使用O2O模式的壁壘。(編選：網經社)
