(電子商務(wù)研究中心訊) 4月12日凌晨，聚美優(yōu)品向SEC正式遞交招股書。從公司成立到啟動IPO僅四年時間。
招股書顯示，聚美優(yōu)品2013年營業(yè)額超過60億元人民幣，銷售3600萬單，截至2013年底已連續(xù)7個季度盈利。以交易總額衡量，聚美是中國最大的垂直美妝電商，市場份額超過22%。此外值得注意的是，其2014年第一季度的銷售額移動端占比已達49%。
針對IPO招股書，對聚美優(yōu)品的發(fā)展歷程、行業(yè)和商業(yè)模式、基于盈利前景探討的財務(wù)解析、全面解讀。
一、聚美優(yōu)品：中國首個上市前主營業(yè)務(wù)規(guī)模盈利的電商公司
成立四年，聚美優(yōu)品開始啟動上市之路。聚美優(yōu)品是第一家也是中國最大的化妝品限時特賣商城。聚美優(yōu)品由陳歐、戴雨森等創(chuàng)立于2010年3月，致力于創(chuàng)造簡單、有趣、值得信賴的化妝品購物體驗。聚美優(yōu)品首創(chuàng)“以時尚雜志的方式限時售賣化妝品”模式：每天在網(wǎng)站推薦一百多款熱門化妝品，并以吸引人的價格出售；同時承諾“百分百正品”，以及“拆封30天無條件退貨”。“聚美”二字寓意：聚集美麗，成人之美。
創(chuàng)辦之初，從徐小平的18萬美金的天使投資開始到上市，聚美優(yōu)品只有2011年接受了紅杉資本等幾家VC共1300萬美元的投資。此后一直持續(xù)盈利的聚美優(yōu)品沒有拿過一分錢的融資，直到啟動IPO。
在2013年財報中，聚美優(yōu)品的營業(yè)規(guī)模60億元人民幣毛利24.5%，凈利7.1%。是中國首個上市前主營業(yè)務(wù)既已規(guī)模盈利的電商公司。
二、聚美優(yōu)品爆炸式增長的背后：站在化妝品需求持續(xù)增長的閃購垂直電商。
自成立的這三年多來聚美優(yōu)品可謂實現(xiàn)了爆炸式增長：2010-2013年營業(yè)額分別為0.92269億美元、3.27225億美元、8.16570億美元，營收背后是用戶數(shù)和訂單數(shù)的大幅增長，2010-2013年購買客戶人數(shù)分別為130萬人、480萬人和1050萬人；重復(fù)購買客戶占比分別是53.8%，56.3%，62%。
為什么聚美優(yōu)品會如此快速增長呢？我們來看一下聚美優(yōu)品的主營業(yè)務(wù)，
聚美優(yōu)品的銷售模式包括1)精選美妝閃購、2)美妝商城以及3)服裝閃購。精選銷售是一種新的線上銷售模式，透過產(chǎn)品推薦和深入的產(chǎn)品描述吸引網(wǎng)購者的注意力。而美妝商城則是長期提供選擇更加豐富的品牌美容產(chǎn)品，提高消費者對聚美的忠誠度。服裝閃購則是為進一步提升消費者體驗和增加更多選擇，提供大幅折扣限時銷售時尚服飾及其他時尚產(chǎn)品。從而實現(xiàn)擴大銷售額，提升用戶體驗的目的。
聚美優(yōu)品是一家以化妝品為主打商品單點突破的商業(yè)模式，并且取得成功，目前是中國最大的化妝品垂直行業(yè)電商，已經(jīng)產(chǎn)生了規(guī)模優(yōu)勢。為什么聚美優(yōu)品能夠聚焦銷售化妝品的閃購模式能夠爆發(fā)式增長呢？
通過其招股書我們發(fā)現(xiàn)兩個原因。
1：首因用戶需求旺盛市場增長強勁。
來自全球企業(yè)咨詢公司Frost & Sullivan的報告顯示，中國美妝市場的零售總額將從2013年的370億美金上升到710億美金，平均每年14%的增長空間，在線美妝商城銷售將從2013年的40億美金上升到2018年的60億美金，平均每年上升為33%，移動商務(wù)將從2013年的50億元美金上升到380億元美妝，平均每年增長49%。通過數(shù)據(jù)可以看出，中國美妝行業(yè)正在呈現(xiàn)上漲趨勢，而且用戶需求十分旺盛。
聚美優(yōu)品所在的美妝行業(yè)是在中國的新興行業(yè)，中國人均美妝年消費僅為22.5美金，是美國的1/15。未來行業(yè)機會巨大，其行業(yè)機會成就了聚美優(yōu)品的爆發(fā)式增長。同時，可以看到市場在未來5年增長勢頭依然旺盛，為企業(yè)增長留下了足夠的空間。
2：閃購模式自身的快速增長。
除了垂直化妝品業(yè)務(wù)，聚美優(yōu)品的另外一塊主營業(yè)務(wù)就是閃購。聚美優(yōu)品是線上閃購B2C網(wǎng)站，向消費者提供除了化妝品，時裝、、箱包、皮具、配飾、等商品，并以比零售大幅優(yōu)惠的折扣價銷售。聚美優(yōu)品的“閃購”(flash sales)是被證明了可行的商業(yè)模式，無論是從中國還是美國都有持續(xù)不錯的公司出現(xiàn)，如Zulily,唯品會。2013年唯品會收入增長145%,美國的母嬰閃購網(wǎng)站Zulily也增長了110%。
小結(jié)：無論是中國化妝品行業(yè)的高速增長帶來的行業(yè)增長，還是閃購本身業(yè)務(wù)模式的增長，都是聚美優(yōu)品高速增長的必不可少的因素。從而支撐了聚美優(yōu)品從創(chuàng)始開始一直到未來5年都會出現(xiàn)的高速增長。
三、來自財務(wù)的分析：聚美優(yōu)品盈利的背后
招股書顯示聚美優(yōu)品的毛利率為24.5%，而線下美妝零售行業(yè)一般在35-50%左右。以較低的毛利率如何做到盈利呢？
觀察海外的發(fā)展路徑，在成熟理智的市場環(huán)境下，線上線下價格差僅為3-5%。零售企業(yè)的毛利率取決于商品品類、企業(yè)采購規(guī)模和議價能力，跟線上線下無關(guān)。在運營成本上線下和線上企業(yè)確實有一些差異。實體零售的最大成本是店鋪租金和店內(nèi)人員，但每個店有天然的輻射半徑，客戶獲取成本很低。電商雖然沒有租金和店員，但是多出了客戶獲取成本和點對點的物流配送成本。所以電商中，誰能捕捉到高毛利的品類，建立規(guī)模效應(yīng)，同時控制客戶獲取成本和物流配送成本誰就能盈利。
接下來，我們結(jié)合聚美優(yōu)品的財務(wù)和運營數(shù)據(jù)對盈利能力進行分析。
1.毛利率：聚美優(yōu)品的2013年毛利率為24.5%。莎莎和屈臣氏的毛利率分別是47%和35%。聚美的毛利率較低。這個行業(yè)從絲芙蘭、莎莎和屈臣氏都是靠獨家和自有品牌盈利。獨家和自有品牌一般有50-80%的毛利率。相當于一個上海家化的毛利率。聚美招股書也提到了獨家和自有品牌，但是沒有提及占比。按毛利率推算，應(yīng)該占比不高，大概10%-20%左右。莎莎達到50%。雖然在美妝行業(yè)聚美優(yōu)品的毛利率偏低但是比起京東的9.9%還是好得很多，跟唯品的24%相當。所以選對品類很重要
2.市場費用：聚美市場費用6.3%，高于京東的2.3%和唯品的4.4%。市場費用占比跟客單價有很大關(guān)系，聚美、京東、唯品的客單價分別是22.7，45.0和34.5美金。聚美的客單價最低。如果看平均每個新客的客戶獲取成本，聚美為6美金，唯品為11美金，當當為4美金。聚美客戶獲取成本已經(jīng)很低，市場營銷能力很強，但是唯有提高客單價才能降低市場費用占比。
3.履約費用：聚美為凈銷售額的7.2%，京東為5.9%，唯品為11.7%，當當14%。平均每單的履約成本聚美為12元/單，京東為14元/單，當當為13.5/單，唯品為25元/單?？梢娋勖篮彤敭?shù)拿繂温募s成本最低，但是由于客單價低，所以履約成本占比不夠低。唯品因為服裝品類消費者退貨率高，加上有50%的尾貨處理不掉需要以干線物流方式退還給品牌，所以拖累了履約費用。
4.調(diào)整后營業(yè)利潤率：調(diào)整股權(quán)激勵的非現(xiàn)金費用后，聚美、京東、唯品的營業(yè)利潤率分別為8.7%，-0.5%和3.9%
綜上所述：聚美的毛利率比起電商企業(yè)尚可，比起線下美妝零售還非常低，應(yīng)該還有很大上升空間。市場和履約費用雖然效率不錯，但受累于低客單價所以占收入比例只算中游。不過總體來說,由于運營的高效率和對成本的得力控制，聚美可以做到持續(xù)盈利。
5、聚美優(yōu)品做到運營成本非常低的一個主要的關(guān)鍵數(shù)據(jù)就是其sku非常低。相比其他行業(yè)，其合作伙伴有1700多家，但是商城的SKU僅僅有1萬多個。這相比唯品會來說簡直就是滄海一粟。比較唯品會“低價+商品種類加多”的策略，聚美優(yōu)品更加聚焦化妝品，其閃購平臺為輔助增值銷售環(huán)節(jié)。截至2013年12月31日,京東商城SKU數(shù)量達到2570萬
每個sku背后的運營都帶來大量的成本，與其盲目擴張品類，不如精細化運營各種sku。相比其他電商sku較少的原因也是化妝品電商的特色，比起服裝的品類繁多，經(jīng)常換季節(jié)，美妝的sku就顯得簡單的多得多。所以聚美優(yōu)品僅僅用了1萬多sku就完成了2013年8.16570億美元(50億7186萬人民幣)，單個sku貢獻的交易能力遠遠高于同行業(yè)，這說明了聚美優(yōu)品的聚焦策略節(jié)約了大量的運營成本。
而低SKU的運作就需要運營團隊的精細化運營能力要非常強，對于每個SKU的運營能力都要深深的高于行業(yè)，才能彌補因為SKU數(shù)量稀少而缺少的流量因素。這說明聚美優(yōu)品在SKU的深度經(jīng)營上已經(jīng)遠遠高于同行業(yè)水平。
小結(jié)：通過分析我們可以看出來，聚美優(yōu)品采取的聚焦銷售策略，以及化妝品為主要突破口的核心策略，以及該策略所導(dǎo)致的運營成本在行業(yè)內(nèi)顯得非常低，包括市場費用，履約費用等數(shù)據(jù)低于同行業(yè)水平，在同樣的擴張競爭中，大家面臨的外部環(huán)境相差無幾，這時候如果電商公司的毛利率合理，內(nèi)部運營成本低于行業(yè)水平，其投入產(chǎn)出比自然就變成了正向。這也是聚美優(yōu)品盈利的核心。從而實現(xiàn)了聚美優(yōu)品成為首個ipo時即主營業(yè)務(wù)盈利的電商公司
四、聚美優(yōu)品能持續(xù)盈利嗎？
通過招股書，我們可以清晰的看到聚美優(yōu)品的現(xiàn)狀，那么聚美優(yōu)品未來可以持續(xù)盈利嗎？他的持續(xù)盈利能力將如何實現(xiàn)呢？
1：毛利提升空間巨大
在聚美優(yōu)品的招股書中我們看到聚美優(yōu)品的毛利在24%左右徘徊，就化妝品行業(yè)毛利率來看，對比莎莎，屈臣氏尚有較大的空間，同期對比來看莎莎的毛利為47%，就化妝品行業(yè)的毛利來說，聚美優(yōu)品所呈現(xiàn)的毛利是比較低的。所以毛利還有大幅提升的空間。
2：提高客單價：
除了提高毛利率，改善利潤率的另外方式是提高運營效率或者提高客單價。通過上面的分析，我們發(fā)現(xiàn)聚美優(yōu)品的成本控制已經(jīng)算得上出色，那么未來提高客單價就是非常重要的一個任務(wù)。相比于京東、唯品會，聚美的客單價偏低。每單配送成本恒定的基礎(chǔ)上，客單價越高凈利潤率也就越高。
3：市場，用戶，品牌，延伸經(jīng)營，移動占比應(yīng)該也有提升空間
小結(jié)：目前聚美優(yōu)品的持續(xù)盈利還存在一定提升空間，除了提升毛利率外，還有就是提高運營效率，和商品流通速度。但是各項運營費用都已經(jīng)比較精簡，只能通過提高客單價來降低經(jīng)營性費用率的占比。
五、聚美優(yōu)品的管理團隊和股權(quán)結(jié)構(gòu)
1、聚美優(yōu)品管理團隊介紹：
陳歐
陳歐-聚美優(yōu)品CEO
聚美優(yōu)品創(chuàng)始人，CEO。
自從公司成立一直擔任董事長和首席執(zhí)行官。2009年其從斯坦福大學畢業(yè)，獲得MBA學位，2005年其從新加坡南洋理工大學畢業(yè)，獲得計算機科學學士學位。
戴雨森
戴雨森-聚美產(chǎn)品副總裁
聯(lián)合創(chuàng)始人，產(chǎn)品副總裁。
自從公司成立一直擔任董事及產(chǎn)品副總裁。2008至2009年其在斯坦福大學學習管理及工程，2008年其畢業(yè)于北京清華大學，獲工業(yè)工程管理學士學位。
劉惠璞
自2012年2月起擔任公司高級副總裁。在此之前，劉先生于2009年至2011年期間在納斯達克上市公司世紀佳緣擔任人力資源與市場營銷副總裁，2007年至2009年期間擔任中華英才網(wǎng)浙江分公司總經(jīng)理，2005年至2007年期間在21世紀不動產(chǎn)中國公司培訓(xùn)部擔任副總經(jīng)理。劉先生于2003年獲得北京科技大學工程學學士學位。
高夢(音譯)
Co-CFO負責戰(zhàn)略及投資者關(guān)系。加入聚美前，于2010年至2013年期間在毅恒資本擔任高級投資分析師，于2004年至2009年在美國貝恩咨詢公司擔任咨詢顧問。2004年以前，高女士在英國巴克萊集團以及寶潔公司擔任多個管理職務(wù)。高女士于2009年獲得斯坦福大學MBA學位，于2003年獲得牛津大學工程、經(jīng)濟、管理學士及碩士學位。
鄭云升(音譯)
Co-CFO負責財務(wù)和審計。加入聚美優(yōu)品前，鄭先生于2009年至2010年期間在中國民營企業(yè)南京豐盛集團擔任財務(wù)總監(jiān)。2006年至2009年期間，鄭先生在藍色星際軟件技術(shù)發(fā)展有限公司擔任首席財務(wù)官，并在2007年參與了該公司在倫敦證券交易所的首次公開募股的準備工作。在此之前，鄭先生曾于數(shù)家會計師事務(wù)所任職，其中包括在德豪國際擔任高級經(jīng)理超過六年。鄭先生于2011年獲得斯坦福大學管理學碩士學位，2001年獲得中國人民大學財務(wù)會計學士學位。鄭先生是一名中國注冊會計師，英國特許公認會計師公會會員，以及特許金融分析師。
周濤(音譯)
物流副總裁。加入聚美優(yōu)品前，周先生于2009年至2013年期間在亞馬遜中國擔任副總裁，主管其華北地區(qū)物流中心。1991年至2009，周先生任職于通用電氣醫(yī)療，曾于美國擔任生產(chǎn)流程工程師，于日本擔任材料控制工程師，曾擔任財務(wù)成本分析師，并負責管理質(zhì)量、生產(chǎn)、項目和倉儲等，并在中國負責領(lǐng)導(dǎo)eSourcing。在通用電氣醫(yī)療任職期間，周先生獲得了六西格瑪黑帶認證。周先生于1994年獲得中國北京聯(lián)合大學機械工程學士學位。
2、融資情況：總共融資1300萬美金，2011-2013年總共實現(xiàn)凈利潤(non GAAP)6200萬美金。(來源：虎嗅網(wǎng) 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
