(電子商務研究中心訊) 傳統(tǒng)農業(yè)條件下，農業(yè)生產者對市場信息缺少大數據通暢渠道，對生產的安排、價格的了解具有一定的滯后性，往往是依據上一年的市場情況和自己的經驗來決定今年的生產安排，導致產品脫離市場造成滯銷，出現瓜賤傷農現象。
依托現代信息技術和互聯網市場的農業(yè)電子商務，大大改善了信息不健全的困境，網絡尤其是Internet的高效性可以使有關農業(yè)政策、市場價格等信息及時有效發(fā)布，其互動性使農產品在線交易成為現實，開放性使農產品電商有了廣闊的市場空間。只要懂網絡會上網，農戶或是涉農企業(yè)就可以根據即時的市場行情來安排生產運營，農業(yè)生產更具組織化，更靠近農業(yè)產業(yè)化的目標。
新農村建設是解決三農問題的重要途徑，而農業(yè)現代化是加快新農村建設的重要基礎，作為促進農業(yè)現代化進程的重要手段，農業(yè)電子商務的發(fā)展意義深遠。農業(yè)電子商務是個系統(tǒng)，系統(tǒng)各相關因素之間相互聯系、相互作用，進而形成推動系統(tǒng)發(fā)展前進的動力，研究該系統(tǒng)的運作機制，并根據推動其發(fā)展完善的動力因素來決定應用策略非常必要。
一、農業(yè)電子商務釋義
農業(yè)電子商務興起已有四五十年的時間，從最初利用電話將產品與交易各方聯系在一起到當今的互聯網融入，實現了生鮮易變質產品的在線交易，電子商務才真正的發(fā)展起來。Farmigo是美國的一家在線農產品銷售平臺，由farm、I和go三個單詞組成，它將小規(guī)模個體農業(yè)的擁有者和市場范圍內的消費者連接到一起，農場主可以隨時發(fā)布自己的農產品，在48小時內新鮮的食材會送至消費者指定地點，價格比超市便宜20-30%，Farmigo被譽為“創(chuàng)新在線農產品銷售平臺。
農業(yè)電子商務的定義為：以網絡為媒介，利用現代信息技術收集并即時更新發(fā)布有關農產品產、供、銷的信息，依托物流系統(tǒng)，完成農產品從枝頭、田間、塘邊到舌頭的全過程，涉及到包括政府、涉農個人商戶、物流配送中心以及監(jiān)管機構等在內的不同主體以及參與者。
縱觀全球的成熟電子商務系統(tǒng)，讓農戶受益的農產品交易都離不開政府的幫扶，通過保護價格、財政支持等政策的制定，在一定程度上減少市場風險；當然農戶的電子商務意識形成是必不可少的；隨著全民上網的實現，電子商務系統(tǒng)得以完善發(fā)展；農業(yè)電子商務系統(tǒng)在保證農產品市場的秩序、農戶收益的同時，為農產品的生產經營決策提供了依據，正在成為農產品交易的主要平臺。
二、動力機制
農業(yè)電子商務發(fā)展的動力機制是指推動系統(tǒng)運作的動力以及該動力的作用方式，動力主要來源于相關因素彼此間的相互聯系、相互作用，目前影響動力機制的因素主要有以下幾種：
(一)經濟效益
農業(yè)電子商務系統(tǒng)的主體主要包括農業(yè)產業(yè)合作組織、農戶、農村經濟人、或者電子商務服務商，為了達到利潤的最大化，各主體會經過選擇淘汰后留下那些低成本、高收益有發(fā)展前景的項目，作為農業(yè)電子商務得以進行的經濟基礎。如淘寶的浙江遂昌館的土豬肉和河南館的文新茶葉。
而農業(yè)電子商務的經濟效益種類多樣，從獲益時效上來劃分，有整體收益在長期內有效的，但是對農戶或是經紀人來說可能只是在短期內可獲利的項目；從收益者的范圍上來看，包括那些只對某個區(qū)域有益的效益項目，以及那些實施起來對整個社會來講都有好處的項目。農產品銷售途徑主要以外地商販上門收購為主銷售渠道較窄產供銷渠道流通不暢農業(yè)電子商務平臺利用不充分王冬霞：《新疆特色農產品電子商務應用平臺優(yōu)化探析》，《新疆社會科學》2013年第6期。
在對項目進行權衡抉擇的過程中，經濟利益處于對立面、不能同時獲得收益的兩個因素勢必產生利益沖突，而這種利益斗爭協調的過程便產生了系統(tǒng)發(fā)展的動力。此時的主體便會希望政府通過政策進行激勵或調節(jié)，以獲得切身利益，這才是該系統(tǒng)發(fā)展的根本動力。陳明泉：《新農村建設視角下農業(yè)電子商務風險及防范舉措》，《農業(yè)經濟》2014年第7期。
(二)政府支持
在農業(yè)電子商務的發(fā)展上政府的支持促進作用顯而易見，在政策上加大信息化投入、營造社會對電子商務發(fā)展的氛圍、推動電子商務平臺建設、培養(yǎng)以及選拔相關人才等方面都有著其他社會成員不可替代的作用與地位。
政府作為農業(yè)電子商務發(fā)展的保駕護航人，積極的支持是有邊界的，不能過分干預涉農企業(yè)或是農戶的抉擇，要明確其主體地位，否則起到消極作用。
政府在農業(yè)農村電子商務發(fā)展過程中的定位和抓手需要明確，引用浙江淳安縣縣長郭東曉的見解：“電子商務是一種工具，政府要學會合理使用工具，區(qū)域電子商務的發(fā)展要避免職能部門焦慮癥。區(qū)域電子商務的發(fā)展不是一蹴而就的，需要在合適的時候、合適的時間節(jié)點給予最合理的政策指引和資源對接。”
(三)社會需求
隨著環(huán)保理念的普及，綠色食品的興起，無論是單個的社會成員還是社會組織的大宗采購，都要求農產品的綠色、有機和無污染，而這不僅要求生產過程符合環(huán)保標準，交易配送過程中也要做到高標準，尤其是我國2012年生鮮電商快速發(fā)展，社會對交易環(huán)境的要求越來越高，這就給了政府從生產到交易全過程嚴加監(jiān)管的動力，從而促進農業(yè)電子商務的改進與發(fā)展。
雖然社會個體或是政府需求能夠促進電子商務體系的發(fā)展，但也要求經濟發(fā)展水平較高，其國民素質較好，這種需求拉動機制才有意義，因為不同的經濟條件以及人口素質會有不同的商業(yè)需求，表現出對電子商務的拉動效果也會有著明顯的差別。目前本來生活網、順豐優(yōu)選、沱沱工社、莆田網等一線生鮮電商企業(yè)便主要面向北京、上海、天津三區(qū)域用戶提供服務，因為其他地區(qū)尤其是三線城市用戶意識、消費習慣、冷鏈配送等市場要素尚不成熟。
(四)技術進步
科技是第一生產力的理論早已被無數的經濟案例證明，要實現新農村的建設，實現農業(yè)產值附加值的增加和農產品現代流通方式的轉變，更離不開先進技術的引進。通過對原有技術的改善與集成，或是應用一些全新的技術，改變農產品的生產方式和流通方式，農業(yè)生產經營才能真正減少資源浪費，增產的同時實現增收，增效的同時實現增值。近幾年的農產品產地追溯系統(tǒng)技術的發(fā)展應用就加速了農產品電商步伐。
三、發(fā)展策略
農業(yè)電子商務機制不會自動自主的運作促進系統(tǒng)的發(fā)展。根據幾個機制間互相促進、相互影響的關系，可以采取一些策略對各種機制進行培育，使其不斷優(yōu)化。通過對各個機制間關系的分析，可以看出在政府支持促進或是社會需求擴大時，農業(yè)電子商務系統(tǒng)都會改進完善和市場風險趨小，此時的農戶或是涉農企業(yè)便可獲得明顯經濟利益。
為此，農業(yè)電子商務發(fā)展策略可以從增加政府引導與幫扶，強化市場約束、法規(guī)監(jiān)管，以及培養(yǎng)增強農戶或是涉農企業(yè)的主體意識和發(fā)揮電子商務平臺作用四大方面來著手，實施策略的過程中需要注意的是在資源分配的時候不能只在乎結果，更多的應是對整體均衡的兼顧。策略具體內容為：
(一)政府推動是主力
1.目前的農業(yè)電子商務市場已逐漸成為重要的交易平臺，為此政府要做好該系統(tǒng)的主導者。
從中央層面，2014年1月中央一號文件中首次提出了要“加強農產品電子商務平臺的建設”，奠定了發(fā)展農村電商的政策基礎。說明政府繼續(xù)把農村電子商務放在戰(zhàn)略優(yōu)先地位，把農村電子商務放在農村信息化的核心位置；政策導向顯示電商下鄉(xiāng)是大勢所趨。從地方政府層面，改善政府對農村網商公共服務的能力，集中解決發(fā)展中面臨的突出問題，如土地問題、資金問題、人才問題等，幫助農民網商提升自身競爭力；鼓勵以淘寶村為代表的自下而上的農村電子商務模式，鼓勵推廣先進典型，引導農民網商走集約化、品牌化、生態(tài)化的發(fā)展道路，避免惡性競爭.堅持農民在農村電子商務中的主導地位，政府采取因勢利導、有為而治的策略，不干預不強勢，做好服務，做好支持；
在農業(yè)電子商務發(fā)展中，應該完善立法，使得對違法犯罪行為的懲辦有法可依；對網絡上的違法犯罪者加大偵查追捕力度，同時建議執(zhí)法部門依照法規(guī)，對違反交易規(guī)則、破壞交易安全的不法商戶給予嚴懲，肅清交易市場，保證電子商務系統(tǒng)的交易安全；也可以與相關當事人進行協調，消除電子商務市場上不觸犯法規(guī)的貿易障礙，保證交易的連續(xù)性；或對誠實信用的商家進行獎勵表揚，保證電子商務市場健康有序的發(fā)展。趙霞：《我國農業(yè)電子商務發(fā)展問題及對策初探》，華中師范大學碩士學位論文，2011年。
2.要充分認識到電子商務對農業(yè)發(fā)展的意義
在看到其簡化了農產品交易的同時，還要意識到這種現代的農產品流通方式在未來必將成為主流，而給予足夠的重視。
作為農業(yè)大國，在我國一度認為農產品不宜在電商平臺上銷售，因為農產品在農貿市場和超市購買的消費觀念根深蒂固，加上農產品屬于體驗性強的商品，要求較高的物流配送水平，電商涉農不被看好。但是近年來農業(yè)電子商務受到社會廣泛重視，發(fā)展快速。農業(yè)電子商務的發(fā)展會加快農產品流通速度，升級農業(yè)生產方式，擴大農業(yè)生產主體的經營視野，縮小城鄉(xiāng)間的數字鴻溝，改善傳統(tǒng)農產品產銷方式的眾多弊病，如銷售供應鏈過于復雜，對生產者和消費者都不利；農民沒有定價權，收入始終難以提高；在良莠不齊的傳統(tǒng)市場上，消費者買到貨真價實的農產品也非易事等。
電子商務系統(tǒng)依托的是龐大的信息網絡，便捷的網絡系統(tǒng)是信息得以發(fā)布、參與者之間得以互動的基礎，所以政府應該增加財政傾斜力度，建設或維護鄉(xiāng)村的網絡基礎設施，特別是在整個鏈條上起關鍵作用的村莊以及帶頭企業(yè)，保證農業(yè)信息及時有效的傳輸，持續(xù)改善農村地區(qū)的交通、物流、電信、電力等基礎設施。
3.加強農業(yè)信息數據庫的更新維護
農業(yè)信息數據庫包含了農業(yè)的生產、市場、政策法規(guī)等息息相關的重要信息，關系到農事安排、市場價格以及交易的順利完成等一系列的環(huán)節(jié)，所以對農業(yè)信息數據庫的更新維護應該作為政府的基礎工作。為此，政府可以建立涵蓋從省市到鄉(xiāng)村在內的全范圍數據庫系統(tǒng)，庫里面的數據由專人負責審核、發(fā)布、更新以及維護，保證成員獲得最新、最真實的農業(yè)信息。
4.建立對農產品的質量檢查評價系統(tǒng)
電子商務系統(tǒng)交易的過程中會要求賣家提供產品的標準、規(guī)格以及包裝等詳盡具體的信息，但是通常來講，農產品無論是外形還是品質方面都很難像工業(yè)品那般整齊劃一，便于分類，加上我國尚未出臺統(tǒng)一的農產品標準，這就要求政府建立對農產品的質量檢查評價系統(tǒng)，研究出適合市場要求的產品規(guī)格判斷標準，以確保電子商務系統(tǒng)真正的發(fā)揮作用。
5.高度重視電子商務人才的培養(yǎng)
人才是強國之本，應該鼓勵與支持各級教育機構開設涉農電子商務專業(yè)和課程，培養(yǎng)多層次的通曉農業(yè)電子商務的人才；大力推動電子商務“官產學研”工作，在電子商務人才培養(yǎng)上起到重要紐帶作用；大力鼓勵農業(yè)電子商務服務機構的發(fā)展，既為電子商務人才提供就業(yè)出口，更為廣大涉農電子商務農戶和企業(yè)提供智力支持；在社會上進行多形式多層次的宣傳教育，包括創(chuàng)業(yè)班、提升班、專業(yè)班、精英班、沙龍、論壇等一系列不拘形式的培育工作。
6.積極支持農產品配送系統(tǒng)的建設，創(chuàng)造良好發(fā)展環(huán)境
雖然農產品中價格較高的屬大宗糧食，但是時鮮蔬菜瓜果的配送是經常性的交易，要求政府積極支持建設與運輸量相適應的強大物流尤其是冷鏈物流基礎設施，保證農產品電商的順利進行。
對現有的物流企業(yè)進行培育是比較經濟快捷的方法，不僅可以利用企業(yè)原有的配送路線、客戶資源，更可以減少建設成本，可在短期內看到成果，得到一個標準化的物流配送體系；完全的從零做起，建立一個全新的農業(yè)物流配送體系，則可以保證體系的專業(yè)化，運送的快捷化，但是投入較大，耗時較長。當地政府可以根據自身實際，選擇智慧的支持方式，保證農產品不因配送問題耽誤價格。潘園園：《安徽省農業(yè)子電商務發(fā)展及模式創(chuàng)新》，安徽農業(yè)大學碩士學位論文，2012年。
(二)農戶參與是關鍵
1.農業(yè)電子商務中農戶或是涉農企業(yè)是主體，面對著新型的產品交易方式，有所懷疑以及排斥都是正常的，在推廣之前，可以選擇那些條件較好的地區(qū)進行試點，收到效果之后，再逐步推廣，不可急躁。如2014年阿里巴巴的“千縣萬村”計劃、京東的“千縣燎原”計劃，都是很好的做法。
2.在偏遠或是經濟基礎較差的鄉(xiāng)村，可以組織對網絡認識零基礎的農民進行培訓，幫助農戶了解網絡，了解交易的運作過程，以及如何保護自身的信息安全，促進電子商務系統(tǒng)應用的擴大化。如著名的“淘寶村”——江蘇徐州睢寧縣沙集鎮(zhèn)東風村，便是由三個返鄉(xiāng)青年經過培訓后率先在網上賣家具，嘗到甜頭，繼而由一個資源貧瘠的村莊發(fā)展為目前互聯網家具定制專家集聚區(qū)。
3.從培養(yǎng)農戶習慣和意識的角度進行全網營銷。截至2014年12月，我國網民中農村人口占比為27.5%，用戶規(guī)模達1.78億，農戶主動參與電子商務的意識處于歷史最好時期。為此，相關機構應該樹立全網營銷意識，從提高農戶體驗的角度建設實用的涉農網站，開展粘性高的社會化營銷活動如涉農公共微信號、微博、博客、飛信等，不僅要發(fā)布與農產品產銷相關的信息，還可以解答農事咨詢以及提供一些知識輔導，讓農戶愿意利用互聯網工具，自主的接受學習現代化的交易方式；鼓勵相關企業(yè)建立自己的門戶網站，減輕政府投入同時，也方便了買賣雙方直接溝通、抓住商機、及時決策，降低交易成本。
4.在農產品標準化的過程中，一定要鼓勵農戶積極發(fā)言，多提建議，并將最后形成的標準對農戶解釋清楚，讓農戶知曉劃分自己產品的方法，可以大大方便交易。
(三)電子商務平臺作用不可或缺
電子商務平臺又稱第三方電子商務企業(yè)，泛指獨立于產品或服務的提供者和需求者，通過網絡服務平臺，按照特定的交易與服務規(guī)范，為買賣雙方提供服務，服務內容可以包括但不限于“供求信息發(fā)布與搜索、交易的確立、支付、物流”。在我國該類企業(yè)在電子商務發(fā)展中作用極其重要。作為我國最大的第三方電子商務企業(yè)，阿里巴巴集團始終關注支持農業(yè)電子商務，2014年更是將“涉農電商”提升到集團的三大重點發(fā)展方向之一。從2010年至今，阿里平臺農產品銷售額的年均增速為112.15%，農產品銷售額從2010年的37億元左右，發(fā)展到即將在2014年底突破800億元。2013年，淘寶網生鮮產品(包括水產、肉類和水果)的增速高達194.58%，在所有品類中排名首位。以淘寶網為代表的第三方電子商務平臺，更為農民提供了低成本的網絡創(chuàng)業(yè)途徑。截止2013年11月30日，淘寶網上正常經營的注冊地在農村的網店數為203.9萬家，其中注冊地在村鎮(zhèn)級的為105萬家，比2012年年底增長76.3%。
2010年前，有一種觀點是農業(yè)電子商務的發(fā)展應該是建網站發(fā)布信息，以各級各類農業(yè)主管部門為主導建設，但截至目前為止，該模式效果不明顯。反而以第三方電子商務平臺為依托發(fā)展起來的模式風風火火。究其原因，是因為該平臺是在自由、開放的基礎上建立，信息發(fā)布及時互動，充分體現市場聚合效應。該類平臺將農戶及涉農企業(yè)的需求體驗淋漓盡致滿足，我國眾多農民和農戶嘗到甜頭。阿里研究院：《中國淘寶村研究報告》(2014)，2014年12月。
(四)電子商務服務商是重要支持因素
電子商務服務商指為經營電子商務的個人和企業(yè)提供各種商業(yè)服務的機構。在農業(yè)電子商務發(fā)展中，涉農個人和企業(yè)因為先天物理區(qū)域、受教育程度、生產方式等原因，自身電子商務基因和思維方式受限，更需要各類型各層次的涉農電子商務服務商。他們是第三方電子商務平臺和農戶之間重要的橋梁，大大推進了三農電子商務的下鄉(xiāng)速度。業(yè)務主要集中在電子商務的發(fā)布、視覺、推廣、運營、數據分析等全鏈條，一個新的產業(yè)應運而生。物流快遞、營銷推廣、培訓、代運營等服務商的出現，不僅有效地提升了農民網商的工作效率、運營能力，也讓整個農業(yè)電商的產業(yè)鏈更加完整，增強了農民網商的集體競爭力。在當今全國典型淘寶村升級轉型的道路上，第三方電子商務服務商成為影響其發(fā)展水平的關鍵要素。阿里研究院：《農產品電子商務白皮書》(2013)，2014年3月。
(五)農村區(qū)域電商公共服務中心迫在眉睫
在農業(yè)電子商務發(fā)展中，政府、平臺、農戶、服務商四個主體組成部分的需求網狀交織在一起，這就需要一個強有力的平臺保障，從政策、技術、市場等各個方面入手，針對政府、平臺、農民網商、農戶或涉農企業(yè)的不同需求、角色，來定位和制約區(qū)域電子商務發(fā)展的關鍵因素，因此可考慮成立區(qū)域電商公共服務中心，該中心可以很好的理順關系、協調資源，根據農業(yè)電子商務的階段性的實際需求來因地制宜、因時制宜的承載資源和合理建設推進。
公共服務中心體系，應具備培訓、孵化、平臺建設、運營四大服務，解決區(qū)域電子商務發(fā)展中的瓶頸，有效補充在區(qū)域電子商務發(fā)展過程中凸顯的生態(tài)鏈缺失。特別是在平臺建設中，特色館、產業(yè)帶的建設是區(qū)域電子商務發(fā)展的有效呈現，是區(qū)域電子商務發(fā)展的合理閉環(huán)，目前國內出現了浙江麗水模式和甘肅成縣模式，值得借鑒。
四、結論
新農村的建設要求我們對傳統(tǒng)農耕方式進行變革，國際市場競爭要求我們將農產品的相對優(yōu)勢變?yōu)榻^對優(yōu)勢，國內的耕地面積正在受到現代化和城市化建設的擠壓；綠色消費意識的深入，對農產品生產流通都提出品質要求，在當今農業(yè)從生產產品到流通都在進行著深刻變革的時代，農業(yè)電子商務系統(tǒng)的完善就顯得順時且必然。在當今現代信息技術日新月異的背景下，相信在政府的政策扶持、資金的傾斜以及法規(guī)的保障條件下，農戶利用現代化生產流通方式的意識會越來越強，加上不斷涌現的涉農電子商務平臺、電子商務服務商和農業(yè)電子商務人才，電子商務系統(tǒng)將會越來越完善，在農業(yè)現代化過程中發(fā)揮越來越大的作用。(來源：金農網 文/綠松；編選：中國電子商務研究中心）
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