(電子商務研究中心訊) 導讀：近日，中國大部分地區(qū)出現(xiàn)了降雪降溫等“寒潮”天氣，多地交通受影響，從而打車軟件也更火了，滴滴快的、優(yōu)步、神州專車們成為了年輕人出門首選交通工具。
你絕對想不到Uber的創(chuàng)意源自于到2008年法國的leweb互聯(lián)網(wǎng)峰會。當時正要在巴黎參加leweb互聯(lián)網(wǎng)峰會的Uber的創(chuàng)始人是特拉維斯•克拉尼克(Travis Kalanick)卻因為大雪，無法找到一輛的士。于是，一個基于互聯(lián)網(wǎng)為平臺的打車系統(tǒng)創(chuàng)意在T他心中油然而生，也因此把巴黎喻為uber誕生的靈感源泉。
Uber已經(jīng)從一個名詞變成了一個動詞，盡管在字典里它是一個形容詞、副詞，就像“Google”、“百度”代替了“搜索”，“Uber”已經(jīng)被賦予了“搞共享經(jīng)濟”的內(nèi)涵。
在此背景下，中國電子商務研究中心“互聯(lián)網(wǎng)+”智庫系列叢書第五部《Uber：開啟“共享經(jīng)濟”時代》(詳見：http://m.99poke.cn/zt/uber/)應聲發(fā)行，火熱銷售中。(作者：網(wǎng)經(jīng)社主任、研究員曹磊，資深媒體人、中國新聞社浙江分社總編輯柴燕菲，網(wǎng)經(jīng)社O2O行業(yè)分析師沈云云，網(wǎng)經(jīng)社海外“互聯(lián)網(wǎng)+”分析師曹鼎喆)該書首度揭秘了估值超500億美元的初創(chuàng)公司Uber成功背后的秘密與商業(yè)邏輯，全面打開了未來“共享經(jīng)濟”的大門。該書在全國新華書店、機場中信書店，以及天貓、京東、當當、亞馬遜中國、蘇寧易購、淘寶、微店、拍拍等各大電商平臺均有發(fā)售。以下是本書關于Uber“吸粉”秘訣的解讀：
忽如一夜春風來，Uber與Airbnb的迅速擴張與巨額融資不停刺激著創(chuàng)業(yè)者和投資者的神經(jīng)，讓共享經(jīng)濟著實成為了一場新模式與資本的盛宴。在今天的互聯(lián)網(wǎng)語境下，Uber可以確指那家公司，可以指代共享經(jīng)濟，還可以作為一個動詞使用(Uber化、共享化)。
Uber讓我們看到了“粉絲經(jīng)濟”的力量，那么作為一個打車軟件，Uber為什么會擁有一個粉絲群體呢？
Uber“吸粉”秘訣的七大關鍵詞
因地制宜——結合城市特點的特色活動
一篇《三輪車、搖櫓船、蘭博基尼、直升機……Uber就是要這樣接管全世界》，比較全面地介紹了Uber針對各地特色推出的諸如“一鍵叫船”，“一鍵呼叫CEO”等活動。
Uber一次做的“呼叫超級英雄活動”來說，它是Uber針對熱門事件舉辦活動的一個典型活動：一線城市、漫威、電影首映、Uber，這些流行元素的重合會讓愿意參與其中的人產(chǎn)生歸屬感，同時也能讓周圍人加深對Uber形象的認知。
有意思的是，絕大多數(shù)的熱點活動，Uber只會執(zhí)行一次，比如剛進入深圳市場的“一鍵叫游艇”，北京市場的“一鍵呼叫CEO”。唯一的例外是春節(jié)期間的“一鍵叫舞獅表演”，因為“效果非常好，已經(jīng)連續(xù)2年推出了。”
Uber的策略是持續(xù)通過此類活動，保持媒體曝光度，同時加強與本地市場的情感維系。
推廣——不與廣告公司合作，保證活動執(zhí)行
Uber各地團隊的精簡早已不是秘密，拿Uber深圳團隊來說，至今也只有5名全職員工。不過，盡管如此，各種活動的策劃及執(zhí)行仍是由Uber員工親自操刀，甚至他們會刻意地不與任何廣告公司合作。
一個例外是Uber去年的“一鍵呼叫Party大巴”活動：公交大巴被布置成有燈光、現(xiàn)場DJ的Party現(xiàn)場。在與公交公司合作時他們發(fā)現(xiàn)，公交車的車身噴涂廣告是由一家廣告公司代理，所以才“不得不”與廣告公司合作，不過除了車身噴涂，Uber深圳團隊堅持自己承擔了燈光改裝、現(xiàn)場布置等全部工作。
因為Uber的團隊非常精簡，實習生其實要承擔很多的工作。甚至有可能全部的活動執(zhí)行都是由實習生完成。
宣傳——媒體的作用
媒體也是要著重提到的一個因素。與歐美市場不太一樣，Uber和媒體的關系沒有劍拔弩張，反而有很多媒體為Uber搖旗吶喊。
擴張過程中的侵略性導致的Uber和媒體關于性別歧視、隱私等“嘴上官司”在中國并不存在，最多的爭議是關于監(jiān)管，在這個問題上，Uber事實上獲得了大多數(shù)主流媒體的同情和支持。某些地方政府的政策反彈，甚至會讓Uber用戶的認同感更加強烈。
專注——尋找細分市場打造小而精項目
僅目前來看，尤其是從O2O風口洞開后，移動互聯(lián)網(wǎng)能觸及的細分市場幾乎已被瓜分完畢?？梢赃@樣說：單憑移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)項目，幾乎可以解決一個人從生到死的各類需求。大到生死：母嬰項目(蜜芽寶貝)到殯葬行業(yè)(彼岸)；小到生活：餓了就找餓了么，累了點到功夫熊，懶得打掃阿姨幫，不想做飯愛大廚，家電壞了一修哥，出行還好有滴滴……總之五花八門，琳瑯滿目。
口碑——尖叫的用戶體驗
用戶體驗這個詞逢人必講指數(shù)排名至少Top3。用戶體驗重不重要？自不必說。但幾乎各家完成用戶體驗的方法除了上文的標準化，最重要的一定是補貼！1元美甲、1元洗車、1元看電影，你尖不尖叫？不尖叫才怪！
快——加速融資，迅速拓展，開啟全國化運營
“快”猶如一縷晨光，悄悄打在了創(chuàng)業(yè)公司早上八九點鐘的窗臺上，也悄悄地打在每一個創(chuàng)始人的心中！天下武功，唯快不破！這沒錯，只要能快，干嘛要慢？快，猶如練功，也分數(shù)年的勤學苦練和十全大補丸的催化。創(chuàng)業(yè)如練功！
不必說，自是勤學苦練來的踏實?？裳巯碌膭?chuàng)業(yè)公司卻偏偏愛上了大補丸，融資速度也越走越快，快的讓人觸目驚心！融資拿到了，自然是大面積招兵買馬，然后跳樓價補貼用戶。一家創(chuàng)業(yè)公司半年內(nèi)要是沒搞定北上廣，都不好意思再談執(zhí)行力！
執(zhí)行——Uber告訴你真正的標準化
標準化到底是要干一件什么事？Uber告訴你什么才是標準化。
Uber的司機，你是否有見過統(tǒng)一著裝、統(tǒng)一裝備？是否聽過統(tǒng)一話術？當然沒有，因為人家根本不認為這是標準化。
Uber的服務，你是否遭遇過被半途加價、惡意宰客？這個問題的答案，只能從自己和周邊朋友的答案中簡單推理：沒有。
為什么一打車，就想到Uber？這個問題每個人都有自己的答案。但打動筆者的在于，它是真實貼近用戶的，筆者基本上沒有收到過Uber的推送消息，也切實體驗到了它的優(yōu)質服務。
那么它的標準化到底是怎么做的？
對用戶而言
對結果標準化。對于服務行業(yè)而言，服務過程的標準化從來都不是致勝王道。對結果的標準化是，才是永恒的基調。服務過程再Perfect，只要結果是0，前面再多的完美，都會被“乘法法則”清零。Uber能夠將你盡可能便捷的送至目的地，這是結果！結果標準化，是一切標準化的內(nèi)核！表象標準化只是加分項，沒有內(nèi)核，再多的加分項都會得到零分。對不起，結果就是這么殘酷！
對計費標準標準化。結果只有對用戶正向才有意義。對于用戶而言，付費標準必須要了然。當然這個了然，并非說用戶需要扒著算盤知道每一分錢的明細。了然在于對比，只要對比結果，用戶滿意，那么標準化才有意義。如果有一天Uber把計費標準也白紙黑字的告訴你，但是結果卻是最終付費遠遠高于路邊揚招或者同類型公司價格，那么這樣的標準化又有何意義！用戶要的不是流程、說明，而是真正的站在他們的角度考慮問題！
對用戶選擇機會標準化。Uber的司機接單前是不知道任何一張需求訂單得到送客距離遠近的，它讓用戶完全機會平等的出現(xiàn)在平臺上。對用戶享受服務機會的公平，或者說對于用戶打到車幾率的公平化，促使了服務結果的標準化。用戶選擇和被選擇的機會必須通過產(chǎn)品和運營設計，做到公平、有效！當產(chǎn)品有歧視用戶需求的可能，那么用戶肯定會忽略你！
表象標準化里的服務態(tài)度和禮儀。Uber司機對于用戶的服務態(tài)度和禮儀，總體是比較不錯的?；蛘邔τ赨ber司機而言，可能本身就因為是共享經(jīng)濟的緣故，態(tài)度一般都較好。而出租車司機畢竟是固有體系內(nèi)的人，或者用出租車司機自己的話說“一接班就意味著份子錢”，所以對于出租車司機而言，平臺訂單最多是減輕工作壓力的一個輔助，而不是解法。
Uber跨界營銷：打響中國知名度
Uber雖是打車應用的祖師爺，但在它正式進入中國前，中國本土已有了勢頭強勁的滴滴打車、快滴打車等。“打車應用”牽涉了法律、法規(guī)及各種利益相關方。本土的打車應用利用其天時地利人和，及背靠土豪公司的優(yōu)勢，火速燒錢，來勢洶洶。那么，“外來客”Uber怎么鋪設中國市場呢？
Uber幾乎沒有媒介購買的預算，無法靠砸廣告讓目標消費群獲得對品牌的快速認知。它采用了其在全球各城市進行的、常規(guī)的“打法”：跨界營銷。即：和不同品牌合作，借“他山之石”，普及品牌認知度。
這是一種性價比較高的方式，能迅速獲取合作品牌的已有消費群。但“跨界營銷”并不是越多越好，多了反而泛濫。Uber的跨界營銷案例，有哪些啟示呢？
1、怎么選擇跨界營銷的合作品牌？
這涉及各種因素，但不是僅憑感覺?；驹瓌t是：雙方要“氣質相投”。如此，才能把控跨界營銷戰(zhàn)役的整體調性。
Uber在中國選擇的跨界營銷合作伙伴有：大家耳熟能詳?shù)膶汃RMini，還有初創(chuàng)公司：維果清、倍輕松等。
這些品牌的共同之處是：在倡導一種不同于傳統(tǒng)的生活方式，有創(chuàng)新精神。
“氣質相投”的品牌進行跨界營銷，能減少和用戶的溝通成本。在和用戶的互動過程中，彼此的受眾群交叉覆蓋，并產(chǎn)生品牌認同感及好感。
2、跨界營銷的本質：消費者參與的內(nèi)容營銷
我們看到如今不少品牌進行跨界營銷時，往往是在社交媒體上“隔空喊話”，自娛自樂，把消費者晾在一邊。
但是，跨界營銷的本質是消費者參與的內(nèi)容營銷。它如同導演一場電影，有主題、有故事。但是，和電影不同，故事的主角是“觀眾”，他們參與故事，而不是只看熱鬧。
案例：“媽媽網(wǎng)專車”活動
Uber和媽媽網(wǎng)的合作：2014年9月1日，新生入園第一天，媽媽網(wǎng)專車送你去上幼兒園，跟拍寶貝第一次上學路上的故事！
“9月1日”對于將要進入幼兒園的小朋友和家長們，都是一個非常值得紀念的日子。寶貝即將和家人分開8小時，邁入一個全新的環(huán)境。爸爸、媽媽們的心情也是五味雜陳：擔心、焦慮、不舍……
Uber和媽媽網(wǎng)聯(lián)合舉辦了這個活動：上學、放學專車接送寶寶，攝影師全程跟拍攝影，記錄寶貝美好、珍貴的第一天。Uber還表示：凡是符合報名條件，并按要求報名的網(wǎng)友，無論是否選中，都能獲得Uber提供的100元打車基金。
該活動獲得了很多媽媽的好評。不少媽媽在活動主帖后跟貼留言。如：“來了個高大上的奧迪車，很寬敞，真心不錯啊。”“給寶貝一個有意義的開學紀念。”
這次活動讓當?shù)氐牟糠謰寢屨J識、體驗了Uber。在媽媽今后需要專車的場景中(比如：寶寶生病、帶寶寶逛公園等)，也會情不自禁地想起Uber。
Uber幾乎沒有媒介購買的費用。在百度上搜索Uber中國，信息單一，并不豐富。甚至一些精彩的跨界營銷案例，也搜索不到。
比如：在深圳，Uber和中國首屆新媒體藝術節(jié)合作，提供Uber專屬大巴，沿路接載乘客至藝術節(jié)現(xiàn)場；并在大巴上向乘客們提供頂級美發(fā)師、美甲師、專業(yè)DJ的專享服務。粉絲們還沒到藝術節(jié)，就已熱血沸騰。
在成都，Uber和寶馬Mini合作。在成都市區(qū)三環(huán)內(nèi)免費搭乘至目的地。每輛Mini配備兩位專用輪班司機，還有Mini期刊、飲品、車內(nèi)wifi和充電器等人性化產(chǎn)品。
所以，認識Uber的人很多是通過微信朋友圈里，朋友的分享。這些自發(fā)分享的內(nèi)容大多是有故事、有體驗的。不同于朋友圈里分享滴滴打車的用戶，大多是實際利益的紅包。(這是兩種營銷路線，沒有對錯之分。兩種方式都是圍繞著用戶，分別基于品牌和銷售的溝通。根據(jù)公司所處的不同階段及客觀條件，這兩種方法都是有效的。)
總之，Uber的傳播策略更看重這樣一條循環(huán)鏈：跨界營銷事件—–高素質人(還稱不上意見領袖，但是認同Uber的品牌內(nèi)涵，是其擁泵)的自發(fā)傳播——影響他們的小圈子——口碑傳播。
3、跨界營銷的難點：突破陳舊的形式
品牌方在進行跨界營銷時，易犯的通病是：走入獎品互贈的“超市模式”(商超里常見的吸引顧客方式：買A商品，贈B商品)。這樣，并沒有產(chǎn)生“1+1>2”的化學反應。
比如，在成都，Uber和藍光地產(chǎn)合作“百萬基金，接你回家”的跨界營銷活動，有點乏善可陳。
跨界營銷最讓營銷人興奮的就是創(chuàng)新力的無限發(fā)揮。不可能每次跨界營銷都盡善盡美，但不要過于追求量。
4、跨界營銷的成功保障：公司的組織架構和文化
很多時候，跨界營銷就是在打一場短平快的戰(zhàn)役；特別是在社會化媒體時代。品牌主們要反應迅速，抓住時機，雙方快速磨合。但是，不少營銷人痛苦的是：由于公司自身體制原因，跨界營銷的雙方利益難以達成一致，或公司內(nèi)部的重重顧慮及層層審批，讓跨界營銷幻滅了。
Uber之所以能在中國接二連三地推出各種跨界營銷戰(zhàn)役，和它的組織架構息息相關。它遵循的原則是：去中心化、本地化。除了美國的大本營，Uber在世界各國都沒有設總部，包括沒有中國“總部”。
Uber希望：每個城市就相當于一個創(chuàng)業(yè)公司。要因地制宜。只有生活在這座城市的人最懂該城市。比如：廣州和深圳。雖然高鐵的距離時間只有約1小時，但這兩個城市的人口構成等還是差異化明顯。
在每個城市里，Uber會組建一個完全雙語的管理團隊，這個團隊只有3、4個人。這幾個人，是推動整個事業(yè)的核心，要讓生活在這座城市的人，通過Uber連接更多“發(fā)現(xiàn)”。
Uber亞洲人才總監(jiān)AkiTaha說：“你不僅僅是幾百個職員中的一個，你是在創(chuàng)立屬于自己的事業(yè)。你知道你的城市，你知道哪一處交通困難。作為局外人，我不會這么懂你的城市。”
Uber的管理團隊認為：創(chuàng)新不是簡單地想象，而是刪繁就簡，直擊本質。每一座城市都是不可復制的，他們擁有不同的文化、街道、地圖、建筑，但他們的共同點是：這一切都是關于人。“這是我生活的城市，我在重新認識她。”
5、把跨界營銷融入至商業(yè)戰(zhàn)略
Uber從不把自己僅定位于“連接司機和乘客”。它是一種有關生活方式的品牌。
比如：“Uber雪糕日”活動，“Uber雪糕日”是Uber每年舉辦的一項全球性活動。2014年7月，這項活動來到了深圳和廣州。在這兩座城市里，多輛Uber定制的雪糕車會駛向街頭。用戶只需在Uber的App應用程序里選擇“雪糕”按鈕，離他們最近的雪糕車會盡快把雪糕送至指定地點，用戶最快可在幾分鐘內(nèi)就能享用到雪糕。
“Uber雪糕日”的活動，讓我們看到Uber作為“生活方式和交通方式交匯點”的巨大潛力。它的市場營銷活動已融入至公司的整體商業(yè)戰(zhàn)略。
但是，不少公司還是孤立地看待市場營銷活動。慣性做法是：財務部門批了預算，市場營銷部門思考：怎么用這筆預算？怎么花出去這筆錢？怎么有“好看的結項報告”？
這種短視的行為往往讓營銷者陷入追求KPI的陷阱，只追求所謂的高聲量，卻忽視了最終品牌應該帶給用戶的是什么？品牌和用戶要建立一種什么樣的關系？從Uber的跨界營銷案例中，我們看到：Uber和用戶的關系絕不僅是“乘客坐車”。
Uber的CEOTravis曾這樣形容Uber與競爭對手的區(qū)別：Uber就是LV包，而其他的打車軟件就是個紙袋子。在他眼中，Uber更是生活方式的呈現(xiàn)：Uber并不為所有人服務。 本章節(jié)出選自網(wǎng)經(jīng)社出版的”互聯(lián)網(wǎng)+“智庫系列叢書第五部《Uber：開啟“共享經(jīng)濟”時代》，作者：網(wǎng)經(jīng)社主任、研究員曹磊，資深媒體人、中國新聞社浙江分社總編輯柴燕菲，網(wǎng)經(jīng)社O2O行業(yè)分析師沈云云，網(wǎng)經(jīng)社海外“互聯(lián)網(wǎng)+”分析師曹鼎喆。
