(電子商務(wù)研究中心訊) 由于蘊(yùn)藏巨大的市場(chǎng)前景，消費(fèi)金融已成為眾多資本競(jìng)相發(fā)力的領(lǐng)域。
在消費(fèi)金融鏈條中，首先是消費(fèi)需求的產(chǎn)生，進(jìn)而才是相關(guān)金融服務(wù)需求的產(chǎn)生，而消費(fèi)需求往往是與場(chǎng)景緊密結(jié)合的，因此，眾多參與者將場(chǎng)景作為自己的制勝之道，或線上，或線下，紛紛深耕消費(fèi)場(chǎng)景，開(kāi)啟“場(chǎng)景化”新戰(zhàn)役。
本篇將從線上線下場(chǎng)景布局、場(chǎng)景的引流和風(fēng)控價(jià)值、以及場(chǎng)景擴(kuò)張的潛在困難等方面分析場(chǎng)景在消費(fèi)金融領(lǐng)域中的應(yīng)用。
消費(fèi)場(chǎng)景多元，線上線下皆可
目前，消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)不斷拓展和創(chuàng)新更多的場(chǎng)景化服務(wù)，來(lái)引導(dǎo)和滿(mǎn)足消費(fèi)者體驗(yàn)，凡是與日常生活和消費(fèi)行為相關(guān)的場(chǎng)景，諸如旅游、婚慶、數(shù)碼3C、教育、醫(yī)美、家裝、農(nóng)業(yè)等，均與消費(fèi)金融產(chǎn)品進(jìn)行結(jié)合。
在線上，京東、阿里等電商巨頭，以及去哪兒網(wǎng)、途牛等自帶流量的平臺(tái)，以其自身的消費(fèi)場(chǎng)景為基礎(chǔ)，發(fā)展消費(fèi)金融產(chǎn)品，基本壟斷了線上的消費(fèi)場(chǎng)景。
以京東白條為例，買(mǎi)家在京東購(gòu)物時(shí)，可以不用立即付款，而是通過(guò)“打白條”的方式賒購(gòu)。用戶(hù)以這種“先消費(fèi)，后付款”的支付方式，可以在其自建的數(shù)碼、教育、家居等不同場(chǎng)景中進(jìn)行消費(fèi)。此外京東還推出“白條+”，將白條產(chǎn)品應(yīng)用到租房、旅游等京東體系外的場(chǎng)景生態(tài)中。
在線下，各消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)精準(zhǔn)定位，切入細(xì)分市場(chǎng)，同時(shí)，由于多數(shù)線下場(chǎng)景比較分散，其拓展取決于商戶(hù)、渠道的開(kāi)發(fā)，因此不同的細(xì)分場(chǎng)景中均存在眾多參與者。
例如，針對(duì)校園大學(xué)生這一細(xì)分市場(chǎng)，已有趣分期、分期樂(lè)等眾多代表，并逐漸成為這一領(lǐng)域里的佼佼者。而在住房分期領(lǐng)域，則既有鏈家旗下自如友家推出的“自如白條”、58同城的“58月付”，也有房司令、會(huì)分期等這一類(lèi)專(zhuān)注租房分期的創(chuàng)業(yè)公司。
引流和風(fēng)控價(jià)值
消費(fèi)金融的意義，是將金融產(chǎn)品與各種場(chǎng)景進(jìn)行融合，將復(fù)雜的金融需求變得自然，解決了消費(fèi)者消費(fèi)需求和購(gòu)買(mǎi)能力之間的矛盾。
而場(chǎng)景對(duì)于消費(fèi)金融而言，首要價(jià)值在于引流。當(dāng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為與場(chǎng)景結(jié)合在一起的時(shí)候，便具備針對(duì)性強(qiáng)、指向性明顯的特點(diǎn)，有利于金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行精準(zhǔn)獲客。
在這一方面，分期樂(lè)CEO肖文杰認(rèn)為，消費(fèi)場(chǎng)景對(duì)于如何獲取一個(gè)用戶(hù)是一個(gè)更加具象的東西，是可以運(yùn)營(yíng)的，因此，場(chǎng)景是可以具備很強(qiáng)的獲客能力的，也是他們獲取用戶(hù)非常重要的一個(gè)來(lái)源。
不過(guò)，相比較線上平臺(tái)本身具備較強(qiáng)的用戶(hù)基礎(chǔ)，大多數(shù)專(zhuān)注于線下場(chǎng)景的機(jī)構(gòu)，其場(chǎng)景端用戶(hù)基礎(chǔ)薄弱，并且沒(méi)有專(zhuān)屬的應(yīng)用場(chǎng)景，消費(fèi)者對(duì)于平臺(tái)的依賴(lài)度較低，同時(shí)，線下場(chǎng)景化消費(fèi)都是隨機(jī)、一次性的，因此，線下場(chǎng)景的用戶(hù)復(fù)購(gòu)率和粘性均不如線上理想。
場(chǎng)景所體現(xiàn)的另一個(gè)價(jià)值，便是風(fēng)險(xiǎn)可控。消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)一方面通過(guò)監(jiān)測(cè)和明確消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)流程和貸款用途，避免因貸款意圖不明確而造成的套現(xiàn)、欺詐風(fēng)險(xiǎn)；另一方面跟蹤用戶(hù)在分期之后的還款行為，評(píng)定用戶(hù)可支付能力、信用情況等，完善征信數(shù)據(jù)庫(kù)，降低逾期風(fēng)險(xiǎn)和提高風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別能力。
這也是買(mǎi)單俠選擇和場(chǎng)景結(jié)合的原因，據(jù)其CEO胡丹介紹，之前他們也考慮過(guò)無(wú)場(chǎng)景的消費(fèi)信貸，但發(fā)現(xiàn)那樣逆向選擇問(wèn)題非常嚴(yán)重，導(dǎo)致一定要把通過(guò)率降到很低，才能減低損失。通過(guò)場(chǎng)景獲客，可以很好解決逆向選擇的問(wèn)題。
同時(shí)，伴隨著用戶(hù)成功完成交易和交易頻率的增加，平臺(tái)對(duì)于用戶(hù)的信用數(shù)據(jù)積累會(huì)越來(lái)越完善，而大多數(shù)平臺(tái)的底層基礎(chǔ)數(shù)據(jù)基本無(wú)太大差異，關(guān)鍵則在于數(shù)據(jù)的不斷更新。這一方面取決于各自模型中權(quán)重的不同，另一方面仍是用戶(hù)復(fù)購(gòu)率的問(wèn)題，同一用戶(hù)交易越多，關(guān)于該用戶(hù)的數(shù)據(jù)便會(huì)更加完善。
開(kāi)拓新場(chǎng)景的難度
目前，各參與者在不同的細(xì)分場(chǎng)景中各有所長(zhǎng)，當(dāng)在某一領(lǐng)域耕耘得足夠深入，必然想要繼續(xù)拓展新的場(chǎng)景。但在開(kāi)拓的過(guò)程中，還是會(huì)面臨一定的困難和問(wèn)題的。
一方面，場(chǎng)景與場(chǎng)景之間存在巨大差異。當(dāng)消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)在場(chǎng)景方面進(jìn)行橫向擴(kuò)張，深入一個(gè)新的不同的場(chǎng)景時(shí)，在客戶(hù)、渠道、信貸政策等方面，都需要重新再做布局，既需要投入巨大的人力、財(cái)力成本，還需要耗費(fèi)較長(zhǎng)的時(shí)間。
另一方面，當(dāng)開(kāi)拓一個(gè)新場(chǎng)景時(shí)，該場(chǎng)景極有可能已被原有參與者滲透得足夠充分，為新參與者還留下多少空間和機(jī)會(huì)，還有待考慮。
不論消費(fèi)金融市場(chǎng)最終發(fā)生怎樣的變化，消費(fèi)金融的業(yè)務(wù)核心始終圍繞場(chǎng)景和用戶(hù)而開(kāi)展的。場(chǎng)景可以說(shuō)是消費(fèi)金融的基礎(chǔ)，但擁有豐富的場(chǎng)景并不意味著全部，還需要突出用戶(hù)的核心利益。對(duì)于消費(fèi)者而言，關(guān)注的無(wú)非是是否方便、便宜、安全，在掌握?qǐng)鼍暗幕A(chǔ)上，誰(shuí)能給用戶(hù)帶來(lái)更多的便利、實(shí)惠，誰(shuí)就有可能脫穎而出。（來(lái)源：微信公眾號(hào) 行業(yè)洞見(jiàn) OF；文/愛(ài)分析；編選：中國(guó)電子商務(wù)研究中心）
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