(電子商務(wù)研究中心訊) 京東在2016年雙十一的表現(xiàn)強于我們預(yù)期,包括當(dāng)日交易額增幅(+59%,高于天貓淘寶的32%)、物流速度(僅用不到13分鐘便完成首單大件配送),以及品類滲透(其相對薄弱的家居服飾品類成為京東下單量最大品類)。我們認為,建立在低成本而非低利潤上的低價優(yōu)勢,加上優(yōu)于同業(yè)的線下物流服務(wù),以及不斷向女性品類和快消品品類滲透,京東的零售基因?qū)⑦M一步得以增強,我們重申對京東的買入評級。
2016年11-11購物節(jié)京東表現(xiàn)要點
整體表現(xiàn)。京東2016雙當(dāng)天交易額同比增長59%(快于天貓淘寶的32%),其中移動端占比較去年提升11個百分點至85%(天貓?zhí)詫殲?2%)。京東于13:33分達到2015年雙十一當(dāng)天交易額(天貓?zhí)詫殑t為15:19),于19:54分則追平去年當(dāng)天的下單量,說明今年雙十一購物節(jié)京東客單價有明顯提高。
交易額/下單量排名。雙十一當(dāng)天,京東商城交易額排名前五的商品分別為手機、平板電視、筆記本電腦、空調(diào)和洗衣機,下單量排名前五的商品則為手機、嬰兒紙尿褲、紙品濕巾、堅果炒貨和休閑鞋。
前十熱搜詞里有三個和快消品類相關(guān),分別是茅臺、紙巾和零食。
續(xù)向女性品類滲透。在“跨店3免1”的促銷刺激下,京東服飾家居品類成為雙十一下單量冠軍,占平臺下單總量逾40%。我們認為,這進一步體現(xiàn)了(以男性客戶起家的)京東正不斷吸引購物隨機性強的女性消費者,以實施其全品類戰(zhàn)略。
京東超市排名。雙十一當(dāng)日,按銷售額計的京東超市前十品牌中,國內(nèi)品牌包括茅臺、五糧液、洋河和維達。熱銷榜中,花王(4452JP)嬰兒紙尿褲雄踞首位(前十母嬰排名皆為海外品牌,說明消費者對母嬰產(chǎn)品仍更青睞海外品牌);而蒙牛(2319HK,中性,目標(biāo)價14.50)純甄牛奶、維達(3331HK,中性,目標(biāo)價14.50港元)藍色經(jīng)典廁紙和恒安(1044HK,長線買入,70.00港元)七度空間少女系列衛(wèi)生巾亦位列熱銷榜。合生元(1112HK,買入,目標(biāo)價25.00港元)旗下的Swisse排名京東全球購品牌第二名,僅次于花王。
電子品類。“瘋狂2小時(0:00-2:00)”活動中,京東平臺3C產(chǎn)品總銷量同比增135%,其中手機、電腦辦公、和智能數(shù)碼產(chǎn)品銷量分別提升200%、270%和200%。平板電腦方面,蘋果不再鶴立雞群,聯(lián)想和華為等國產(chǎn)品牌亦取得明顯增長。京東平臺大家電銷售中,性價比和產(chǎn)品創(chuàng)新力助國產(chǎn)品牌占據(jù)主導(dǎo),國產(chǎn)電視和空調(diào)品牌分別占整體銷售額的80%和95%以上。
線下物流優(yōu)勢愈加明顯。此次雙十一,京東推出“零點行動”及“迅雷計劃”,通過大數(shù)據(jù)分析,對潛在銷售產(chǎn)品進行精準(zhǔn)預(yù)測,然后利用全國倉儲網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢智能分貨,將商品提前配送至離消費者最近的站點,從而在最短時間內(nèi)完成配送。例如,上海嘉定的一位用戶在下單后不到13分鐘就收到了其訂購的飛利浦4K電視。此外,京東的機器人分揀中心也于雙十一啟動測試,而除了京東自己研發(fā)的無人機外,京東無人車也在北京部分地區(qū)嘗試了實地配送。毋庸置疑,京東物流優(yōu)勢較競爭對手已然相當(dāng)明顯。正如友商馬云所言,純電商已經(jīng)不再存在,未來的零售形態(tài)會是線上、線下、物流、技術(shù)、數(shù)據(jù)的完美整合。(來源：交銀國際證券；編選：中國電子商務(wù)研究中心）
