(電子商務(wù)研究中心訊) 在很多人還在爭(zhēng)論線(xiàn)上線(xiàn)下誰(shuí)是下一個(gè)風(fēng)口時(shí)，2015年2月成立的上海驛氪信息科技有限公司憑借對(duì)市場(chǎng)的洞察和反應(yīng)，用數(shù)據(jù)為線(xiàn)下零售服務(wù)，在大潮中搶占一方天地。
一個(gè)好的消息。“驛氪科技已經(jīng)獲得DCM的400萬(wàn)美金A輪融資”，2017年6月14日驛氪科技的CEO閔捷在接受Xtecher采訪(fǎng)時(shí)透露，這筆資金將用于技術(shù)研發(fā)以及算法團(tuán)隊(duì)的擴(kuò)張，重點(diǎn)是銷(xiāo)售市場(chǎng)拓展以及提升服務(wù)能力。在此之前，驛氪信息分別于2015年和2016年初獲得聯(lián)想之星和寶潔校友投資的天使輪和pre-A輪融資。
時(shí)局
驛氪科技在這次融資中獲得成功，閔捷把原因歸結(jié)為時(shí)機(jī)。
他做了一個(gè)比喻。“企業(yè)就像一輛賽車(chē)，每位賽車(chē)手都想在賽道上開(kāi)得又快又穩(wěn)，但是，在投資者眼中，比賽車(chē)的位置更重要的，是整條賽道的長(zhǎng)度。”
在互聯(lián)網(wǎng)電商熱火朝天的時(shí)候，幾乎沒(méi)有人能保持冷靜。他們狂熱地追捧電商，對(duì)傳統(tǒng)零售嗤之以鼻。
在美特斯邦威擔(dān)任執(zhí)行副總裁，在大眾點(diǎn)評(píng)和太平鳥(niǎo)擔(dān)任過(guò)CIO的閔捷，憑借自己線(xiàn)上線(xiàn)下多年積累的機(jī)敏，在一片唱衰聲中發(fā)現(xiàn)了機(jī)遇。
有些東西正在改變。
如今的形勢(shì)也印證了閔捷當(dāng)初的看法。“瘋狂的線(xiàn)上紅利期結(jié)束，流量變貴，并被大平臺(tái)把持，難在品牌沉淀。線(xiàn)上開(kāi)始瞄準(zhǔn)線(xiàn)下，開(kāi)辟新的流量渠道。而線(xiàn)下流量的獲取核心是從線(xiàn)下的場(chǎng)景切入，因此，從共享單車(chē)和共享充電寶也可以看出線(xiàn)上巨頭對(duì)于線(xiàn)下流量的渴求。”
新一波的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)再次打響。
早在2016年10月，當(dāng)馬云提出“新零售”概念，一句“純電商的時(shí)代很快將結(jié)束，純零售的形式也將被打破，新零售將引領(lǐng)未來(lái)全新的商業(yè)模式”，順勢(shì)把線(xiàn)下零售推到臺(tái)前。
京東也跟進(jìn)推出“新通路”，想把全國(guó)數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的中小門(mén)店納入自己的終端銷(xiāo)售體系中。于此同時(shí)，永輝、天天果園，騰訊與每日優(yōu)鮮的合作也都融合了線(xiàn)上線(xiàn)下元素，顛覆傳統(tǒng)電商運(yùn)營(yíng)模式。
電商的洪流催生線(xiàn)下零售業(yè)蠢蠢欲動(dòng)。
電商的迅猛發(fā)展帶來(lái)如今的消費(fèi)者電子化和移動(dòng)支付的普及，物流的基礎(chǔ)設(shè)施也構(gòu)建完備，所有的線(xiàn)上線(xiàn)下服務(wù)都已成熟，這時(shí)大家才發(fā)現(xiàn)：線(xiàn)下零售已經(jīng)從保守落后的印象反轉(zhuǎn)為“下一個(gè)風(fēng)口”，這塊大體量蛋糕，以甜美的口感誘惑著每一位躍躍欲試的野心家。2017年，線(xiàn)下零售是一輛開(kāi)往春天的列車(chē)。
等到大部分創(chuàng)業(yè)者趕著造車(chē)上路的時(shí)候，閔捷早已憑借驛氪科技有限公司2000萬(wàn)的會(huì)員總體量、超過(guò)60家的合作品牌商、以及遍布全國(guó)的2萬(wàn)余家的實(shí)體門(mén)店，甩開(kāi)其他競(jìng)爭(zhēng)者一大圈。
不僅如此，而閔捷進(jìn)一步透露，驛氪預(yù)計(jì)到今年年底合作的品牌將達(dá)150家以上，實(shí)體門(mén)店數(shù)超過(guò)5萬(wàn)。
服務(wù)者
“潮水涌來(lái)，沒(méi)有人能夠永遠(yuǎn)找準(zhǔn)方向”。當(dāng)電商巨頭阿里巴巴提出“新零售”的概念，試圖以電商化思維去改變現(xiàn)有的傳統(tǒng)零售的格局已經(jīng)開(kāi)啟。
“之前電商發(fā)展快，因?yàn)榱闶圩龅锰睢?rdquo;但在閔捷眼里，目前線(xiàn)下零售現(xiàn)在煥發(fā)的生機(jī)依然無(wú)法遮蓋它效率低，反應(yīng)慢的短板。
“其實(shí)餐飲的小門(mén)店電子化是最成熟的，消費(fèi)者、平臺(tái)和服務(wù)商一起參與，從進(jìn)店的掃碼點(diǎn)餐、掃碼入會(huì)、移動(dòng)支付、領(lǐng)優(yōu)惠券，流程很順暢。”除此之外，閔捷發(fā)現(xiàn)，服裝、零售和百貨的移動(dòng)化服務(wù)依然是一個(gè)空白。“既然是空白，其實(shí)就說(shuō)明門(mén)店零售的服務(wù)效率是可以被提升的”，如何提升？
閔捷分析對(duì)線(xiàn)下零售創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的幾種玩法：一類(lèi)是純互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)，他們想要用互聯(lián)網(wǎng)思維去改造線(xiàn)下。另一類(lèi)是純軟件開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，他們堅(jiān)信可以通過(guò)軟件的互聯(lián)網(wǎng)化來(lái)改造線(xiàn)下。但這兩類(lèi)都不是閔捷想做的。相對(duì)于“改造者”，他更想成為向陷入難關(guān)的線(xiàn)下零售品牌送水、遞藥的“服務(wù)者”。
其實(shí)，驛氪自誕生之日起就在體內(nèi)植入了服務(wù)的基因。比如，團(tuán)隊(duì)是業(yè)內(nèi)少有的互聯(lián)網(wǎng)+零售的復(fù)合團(tuán)隊(duì)。除了CEO閔捷之外，COO夏輝和CTO楊金華也都是從美特斯邦威、聯(lián)合利華等大型線(xiàn)下零售企業(yè)一路摸爬滾打成長(zhǎng)起來(lái)的業(yè)界精英。他們對(duì)線(xiàn)下零售的熟悉和對(duì)互聯(lián)網(wǎng)游戲規(guī)則的認(rèn)同，讓驛氪既具備產(chǎn)品技術(shù)能力的同時(shí)，又知道怎樣去做營(yíng)運(yùn)，并通過(guò)零售的營(yíng)運(yùn)來(lái)提升效率，解決后續(xù)的上線(xiàn)和輔導(dǎo)問(wèn)題。
但如今的線(xiàn)下零售正面臨一個(gè)從未有過(guò)的重新洗牌。“擁抱”是最好的順勢(shì)而為。閔捷說(shuō)，擁抱變化、擁抱數(shù)據(jù)、擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的品牌會(huì)跑得更快。
“叢林法則”在激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中顯得殘酷，但是作為服務(wù)者的閔捷，思考的是怎樣更好地聯(lián)手線(xiàn)下零售品牌，一起平安渡過(guò)這次浪潮。
“服務(wù)的目的是讓客戶(hù)滿(mǎn)意，而不是賣(mài)軟件。”閔捷說(shuō)。
抓住上帝
“EZR”正是一個(gè)以“服務(wù)者”為使命而誕生的產(chǎn)品。
這款產(chǎn)品以線(xiàn)下門(mén)店為核心節(jié)點(diǎn)構(gòu)建數(shù)據(jù)Hub，搭建起以門(mén)店為核心節(jié)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)和全渠道用戶(hù)運(yùn)營(yíng)體系，依托會(huì)員數(shù)據(jù)云服務(wù)幫助零售商實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)和有效互動(dòng)，提升會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)效率。
EZR的價(jià)值是打通品牌、消費(fèi)者、門(mén)店甚至導(dǎo)購(gòu)。顧客在購(gòu)物時(shí)只需花費(fèi)一分鐘，掃碼成為品牌會(huì)員，信息就會(huì)被輸送到云端，在哪家門(mén)店消費(fèi)，甚至哪位導(dǎo)購(gòu)服務(wù)這些信息都會(huì)被一一記錄。
在這其中，閔捷發(fā)現(xiàn)“導(dǎo)購(gòu)是完成服務(wù)和體驗(yàn)最后一公里的重要棋子”。閔捷解釋說(shuō)，很多品牌基本上遵循一個(gè)“二八原則”，20%的導(dǎo)購(gòu)貢獻(xiàn)了導(dǎo)購(gòu)80%的業(yè)績(jī)。在線(xiàn)下，特別是在小城鎮(zhèn)，導(dǎo)購(gòu)的影響力大到足夠影響客人。
但他強(qiáng)調(diào)，導(dǎo)購(gòu)環(huán)節(jié)也是最脆弱易斷的節(jié)點(diǎn)。比如，導(dǎo)購(gòu)的跳槽或流失可能會(huì)給品牌帶來(lái)?yè)p失，所以會(huì)員數(shù)據(jù)一定要掌握在品牌的手里。
男裝品牌“九牧王”就是依靠EZR，擺脫了對(duì)導(dǎo)購(gòu)的依賴(lài)，完成了對(duì)會(huì)員信息的掌握。
“九牧王”的渠道結(jié)構(gòu)和全直營(yíng)的國(guó)外品牌不同，既有直營(yíng)又有加盟，比較復(fù)雜，導(dǎo)購(gòu)在其中扮演了非常重要的角色。而且，商務(wù)男裝市場(chǎng)和客群相對(duì)穩(wěn)定，在傳統(tǒng)認(rèn)知中，這類(lèi)客群是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的邊緣人群，或者說(shuō)不是新零售的目標(biāo)客群。
但是“九牧王”調(diào)查發(fā)現(xiàn)，99%以上的顧客都有微信，于是使用EZR中一個(gè)功能：線(xiàn)下會(huì)員線(xiàn)上化，將傳統(tǒng)的會(huì)員硬卡變成一張儲(chǔ)存在微信卡包的電子卡。
這一步讓“九牧王”告別了從前“認(rèn)卡不認(rèn)人”的狀態(tài)，讓消費(fèi)者成為一個(gè)個(gè)鮮活的個(gè)體。在移動(dòng)端是否有公眾號(hào)的訪(fǎng)問(wèn)，是否有打開(kāi)會(huì)員卡信息，這些數(shù)據(jù)沉淀，讓“九牧王”發(fā)現(xiàn)，一是說(shuō)用戶(hù)比你想象中在移動(dòng)端的活躍度高，第二，他們對(duì)于新的事物，包括像發(fā)券、喚起會(huì)比以前響應(yīng)更加熱烈。
除了九牧王，奧康、王府井百貨、野獸派等品牌也使用EZR進(jìn)行會(huì)員管理。
他們對(duì)EZR的評(píng)價(jià)是“貼近”，貼近業(yè)務(wù)，貼近顧客。EZR讓他們明白，自己與上帝之間存在的那段距離。
為上帝畫(huà)像
這也是閔捷覺(jué)得傳統(tǒng)零售的癥結(jié)所在：一直忽視消費(fèi)者作為“人”的概念。“我們零售都在說(shuō)‘人、貨、場(chǎng)’，品牌在具體的場(chǎng)景為消費(fèi)者提供商品和服務(wù)，人應(yīng)該是零售的核心。”
千人千面。EZR對(duì)人的重視，體現(xiàn)在想要把這千面集于一身，通過(guò)標(biāo)簽分類(lèi)為顧客畫(huà)像。
標(biāo)簽數(shù)據(jù)來(lái)源一般有三種：第一種是用戶(hù)留存的基礎(chǔ)信息，另一種借助于營(yíng)銷(xiāo)助手門(mén)店APP，門(mén)店專(zhuān)屬導(dǎo)購(gòu)可以對(duì)接待的消費(fèi)者在線(xiàn)打標(biāo)簽，批量和掃碼打標(biāo)簽。第三種是基于消費(fèi)互動(dòng)行為，比如門(mén)店訂單和商品數(shù)據(jù)、互動(dòng)信息和訪(fǎng)問(wèn)路徑。
根據(jù)數(shù)據(jù)源標(biāo)簽，EZR中為顧客設(shè)置的標(biāo)簽分類(lèi)：基礎(chǔ)標(biāo)簽、會(huì)員生命周期管理標(biāo)簽、消費(fèi)屬性標(biāo)簽和會(huì)員商品偏好標(biāo)簽。根據(jù)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，繪出24種預(yù)置形象，再根據(jù)導(dǎo)購(gòu)自主添加標(biāo)簽，進(jìn)行裂變和復(fù)合篩選，在某種意義上，一個(gè)顧客身上的標(biāo)簽?zāi)苓_(dá)到無(wú)數(shù)種。
隨后是消費(fèi)激活。哪些是對(duì)促銷(xiāo)信息敏感的人群，哪些是一個(gè)月內(nèi)未消費(fèi)的人群，哪些是對(duì)某類(lèi)產(chǎn)品情有獨(dú)鐘的人群...這些人工沒(méi)有辦法找到并準(zhǔn)確記錄的差異點(diǎn)，通過(guò)用戶(hù)畫(huà)像可以輕易找到，品牌或門(mén)店可以依據(jù)需要進(jìn)行會(huì)員管理與激活。
繼續(xù)拿“九牧王”為例。它在積累了足夠多的在線(xiàn)會(huì)員以后，開(kāi)始轉(zhuǎn)向關(guān)注在線(xiàn)會(huì)員的觸達(dá)，因?yàn)榫€(xiàn)上觸達(dá)效率和成本遠(yuǎn)低于線(xiàn)下。通過(guò)線(xiàn)上管理，品牌會(huì)員數(shù)在增長(zhǎng)，單店業(yè)績(jī)環(huán)比增長(zhǎng)，并且隨著會(huì)員數(shù)據(jù)采集的增加，數(shù)據(jù)沉淀的貢獻(xiàn)價(jià)值在不斷提升。
這些數(shù)據(jù)能幫助品牌明白，在哪兒開(kāi)店會(huì)更有效，借助數(shù)據(jù)分析，知道未來(lái)可以推出什么品類(lèi)，怎樣推出更有效。合作品牌之一野獸派，從前幾乎是唯一產(chǎn)品的鮮花，現(xiàn)在只能成為產(chǎn)品庫(kù)中的一部分，香氛、精油的推出受到了顧客的歡迎。隨著對(duì)消費(fèi)者洞察的逐漸深入，品牌更加人格化，不僅推出新品和新服務(wù)更容易被接受，其精準(zhǔn)廣告投放，效果也更加可追蹤。
這就是數(shù)據(jù)的力量。
閔捷把EZR稱(chēng)之為“數(shù)據(jù)賦能者”，他認(rèn)為EZR提供的數(shù)據(jù)，將會(huì)在未來(lái)改變整個(gè)線(xiàn)下零售行業(yè)。“營(yíng)銷(xiāo)是可閉環(huán)，而未來(lái)的移動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是可度量的，我們將營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，把營(yíng)銷(xiāo)的可度量、可精準(zhǔn)這個(gè)事情做了。”
零售有溫度
常被稱(chēng)贊“親和”和“幽默”的閔捷，表現(xiàn)出在巨大壓力下良好的創(chuàng)業(yè)心態(tài)。
閔捷說(shuō)，選擇線(xiàn)下零售創(chuàng)業(yè)是因?yàn)樽陨韽臉I(yè)經(jīng)歷，他覺(jué)得這份經(jīng)歷能讓他讓少“踩坑”。在互聯(lián)網(wǎng)快速造神的風(fēng)潮下，閔捷依然希望能在公司方向把控上更傾向于“穩(wěn)”的一面。“其實(shí)有時(shí)候成功是因?yàn)槟惚葎e人犯錯(cuò)少，而不是真的因?yàn)槟惚葎e人聰明。”
多年線(xiàn)下零售的行業(yè)經(jīng)歷讓閔捷相對(duì)于其他互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者，多了幾分謹(jǐn)慎，而驛氪科技也承襲了這樣的氣質(zhì)。
“很多人說(shuō)，我們公司更像是一個(gè)零售門(mén)店。”這一點(diǎn)也是閔捷刻意為之，公司沒(méi)有前臺(tái)，卻擺上了人型模特，辦公室的裝修風(fēng)格輕松時(shí)尚，大盆綠植隨處可見(jiàn)。
“人是社交型動(dòng)物，不能只活在虛擬社會(huì)里。人與人的接觸要有溫度，我希望驛氪是一家新零售科技服務(wù)公司。”雖然閔捷也會(huì)擔(dān)憂(yōu)隨著公司發(fā)展將會(huì)面臨的不可預(yù)期的困難，好在至少現(xiàn)在的驛氪科技是他想要的樣子。
驛氪目前已經(jīng)在新零售服務(wù)領(lǐng)域展開(kāi)了拳腳。截至目前，除上文提到的合作品牌，與旺POS、face++、Ucloud等零售行業(yè)科技企業(yè)建立起戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，打造零售業(yè)新技術(shù)生態(tài)系統(tǒng)。
驛氪也是微信卡包、微信支付、大眾點(diǎn)評(píng)購(gòu)物頻道、支付寶服務(wù)窗合作伙伴；現(xiàn)在與支付寶深度對(duì)接，實(shí)現(xiàn)支付寶會(huì)員卡，帶給品牌消費(fèi)者更好的支付體驗(yàn)和會(huì)員服務(wù)。
閔捷透露，驛氪下一步將會(huì)和眾多品牌展開(kāi)深入合作，建立線(xiàn)上微商城，線(xiàn)下門(mén)店體驗(yàn)，離店線(xiàn)上成交，但是業(yè)績(jī)還歸屬線(xiàn)下門(mén)店。
線(xiàn)上化依然不可避免。“我希望能像公司slogan的寓意一樣，讓零售從業(yè)者會(huì)感覺(jué)更加簡(jiǎn)單，感覺(jué)生活也會(huì)變得更加簡(jiǎn)單。”
驛氪依然堅(jiān)持服務(wù)零售。在閔捷的辦公室擺著一個(gè)人行模特，身上用寫(xiě)著“驛氪”的綠白相間的紙條圍成一件抹胸的樣式，這個(gè)模特和公司門(mén)口的4個(gè)模特相同，都是從2015年7月24號(hào)EZR的發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)搬回來(lái)的。
那天，閉門(mén)研發(fā)了半年的EZR即將上線(xiàn)。閔捷為發(fā)布會(huì)設(shè)置的場(chǎng)景是未來(lái)門(mén)店，人和設(shè)備可以進(jìn)行計(jì)算、感知和人臉識(shí)別互動(dòng)，這5個(gè)人型模特作為導(dǎo)引，吸引顧客進(jìn)門(mén)店體驗(yàn)。
發(fā)布會(huì)開(kāi)始前，閔捷讓人把模特身上纏上驛氪的宣傳長(zhǎng)帶，還特意囑咐要弄得性感一點(diǎn)。
“因?yàn)榱闶劬褪切愿械摹?rdquo;（來(lái)源：Xtecher；文/崔艷）
