(電子商務(wù)研究中心訊) 快消品的渠道變革已經(jīng)走到了第四個(gè)年頭，按道理來(lái)講，電商巨頭的介入，攜著資本，帶著信息技術(shù)的利器，應(yīng)該速戰(zhàn)速?zèng)Q，收割傳統(tǒng)市場(chǎng)份額。但從目前市場(chǎng)表現(xiàn)看，傳統(tǒng)渠道好像并未“認(rèn)輸”。
一方面，中國(guó)快消品行業(yè)的市場(chǎng)體量足夠大，即使是電商巨頭，一時(shí)間無(wú)法搬動(dòng)；另一方面，市場(chǎng)足夠的復(fù)雜，暫且不說(shuō)終端形態(tài)的多樣化，單從鏈條數(shù)量看，電商平臺(tái)要解決和疏通至少四個(gè)鏈條以上的經(jīng)營(yíng)主體，品牌商、經(jīng)銷(xiāo)商、二批商以及零售商，B端電商的“去中間化”進(jìn)程，如何平衡？如何取舍？都是電商平臺(tái)面臨的關(guān)鍵性問(wèn)題。
電商平臺(tái)想快速改造傳統(tǒng)渠道，重構(gòu)商貿(mào)流通秩序，注定是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。在這漫長(zhǎng)的時(shí)間窗口期，各地傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商仍有很大的機(jī)會(huì)去構(gòu)建本地化的平臺(tái)。
01、零售小店與普通消費(fèi)者的需求和業(yè)態(tài)不同
坦率地說(shuō)，過(guò)去電商平臺(tái)的專(zhuān)業(yè)在于C端(消費(fèi)者)生意，而如今的用戶是B端(零售小店)，兩者在需求層面呈現(xiàn)著截然不同的特點(diǎn)。
普通消費(fèi)者的需求是多元化的，平臺(tái)的規(guī)模化能帶來(lái)上游品牌商的聚合，大量的長(zhǎng)尾商品能滿足消費(fèi)者的不同需求。同時(shí)規(guī)?；軒?lái)品牌的信任狀，完成交易、支付和售后等環(huán)節(jié)。平臺(tái)越大，供應(yīng)鏈越強(qiáng)，消費(fèi)者的粘性就會(huì)越高，能夠產(chǎn)生很強(qiáng)的馬太效應(yīng)。
零售小店對(duì)商品的需求是固定的(持續(xù)高頻的復(fù)購(gòu))，專(zhuān)業(yè)且理性，價(jià)格極度敏感。大平臺(tái)具備長(zhǎng)尾商品的組織能力，但對(duì)于零售小店無(wú)法形成較大的競(jìng)爭(zhēng)力。另外，階段性促銷(xiāo)(燒錢(qián)、補(bǔ)貼)，意在增加零售小店的粘性，而事實(shí)上對(duì)于“專(zhuān)業(yè)消費(fèi)者”，這是無(wú)法帶來(lái)持續(xù)性的粘性，更談不上培養(yǎng)忠誠(chéng)度。
本地化平臺(tái)，尤其是以多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商主導(dǎo)的平臺(tái)，本地經(jīng)銷(xiāo)商入駐，其產(chǎn)品為高頻品類(lèi)，存量搬上線，更能滿足零售小店的日常經(jīng)營(yíng)所需，對(duì)于小店來(lái)說(shuō)這是“剛需”。
同時(shí)，客觀的區(qū)域保護(hù)、獨(dú)家代理制度，造成本地化的商品無(wú)法跨區(qū)域流通，當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)存量，對(duì)于本地化平臺(tái)反而是極大的資源。
02、配送半徑越短，密度越大，配送效率就會(huì)越高，交付成本越低
由于快消品天然的低貨值物流的屬性，快消品必須強(qiáng)調(diào)交付密度，因此本地化平臺(tái)在深耕市場(chǎng)過(guò)程中，配送半徑和終端密度具備天然的先天性優(yōu)勢(shì)。
反觀電商平臺(tái)，雖然大都設(shè)立三級(jí)倉(cāng)，中央倉(cāng)、城市倉(cāng)、前置倉(cāng)(服務(wù)站)，但是如何平衡品類(lèi)的周轉(zhuǎn)？高頻、低頻、一線、應(yīng)季性商品，甚至包括低溫、短保類(lèi)商品，如何規(guī)劃各倉(cāng)？三倉(cāng)的聯(lián)動(dòng)如何最高效的分配和使用？電商平臺(tái)尤其是全國(guó)性巨頭都需要不少時(shí)間來(lái)解決。
03、品牌商：不僅要解決存量，提高覆蓋率，還要能夠解決增量的問(wèn)題
隨著中產(chǎn)崛起，90、00后成為社會(huì)消費(fèi)主流，消費(fèi)多元化、個(gè)性化已是必然趨勢(shì)。主流換擋，產(chǎn)品升級(jí)，培育新品將不再是品牌商的階段性工作、周期性工作，而是每時(shí)每刻的工作。
品牌商可以借助平臺(tái)，提升商品在終端的覆蓋率，但面臨的關(guān)鍵問(wèn)題是無(wú)法解決品牌商的增量，即使有推廣人員，比如阿里的城市拍檔和京東的地勤團(tuán)隊(duì)，從短期看，還是以主流產(chǎn)品組合(存量變現(xiàn))的促銷(xiāo)推薦為主，教育和培育零售小店。從長(zhǎng)期看，即便是做新品的推廣，也只是為少數(shù)品牌服務(wù)。
地推規(guī)模的限制(人員成本和管理成本高)，導(dǎo)致推廣品牌的數(shù)量有限；部分大品牌渠道的排他性，限制平臺(tái)不可能成為所有品牌商的戰(zhàn)略合作方。
坦率地講，經(jīng)銷(xiāo)商搞B2B，做撮合模式，能夠基于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商熟人圈子，實(shí)現(xiàn)其他經(jīng)銷(xiāo)商的入駐，經(jīng)銷(xiāo)商幫助品牌商進(jìn)行渠道客情、新品推廣等功能。本地化B2B平臺(tái)做信息效率的提升，統(tǒng)倉(cāng)統(tǒng)配能夠降低經(jīng)銷(xiāo)商成本，經(jīng)銷(xiāo)商幫助品牌商做市場(chǎng)推廣和維護(hù)，這樣的分工也是品牌商愿意看到的，愿意去支持的。
高度碎片化的零售小店、持續(xù)高頻的復(fù)購(gòu)，加之上游品牌商的區(qū)域代理制屬性，這意味著單個(gè)區(qū)域市場(chǎng)是割裂的，即使模式、工具、技術(shù)能夠標(biāo)準(zhǔn)化，但對(duì)全國(guó)性平臺(tái)來(lái)說(shuō)，每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的開(kāi)拓和發(fā)展都將是千差萬(wàn)別。
渠道變革已經(jīng)在箭在弦上，中國(guó)的渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型，注定不是一個(gè)贏家通吃的賽道，大平臺(tái)會(huì)不斷融合地方，在區(qū)域市場(chǎng)與傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商一起合作，精耕細(xì)作，而地方也會(huì)涌現(xiàn)出越來(lái)越多的經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)盟轉(zhuǎn)型做B2B。
過(guò)去快消品線下渠道是單一的，傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商作為唯一運(yùn)營(yíng)的主體，什么都做，是“萬(wàn)能型”經(jīng)銷(xiāo)商，未來(lái)將是多元的，專(zhuān)業(yè)化的分工，做增效的B2B、做降本的同城物流、做增量的經(jīng)銷(xiāo)商，三者會(huì)相互的融合，也會(huì)相互的獨(dú)立。（來(lái)源：新經(jīng)銷(xiāo) 文/趙波 袁來(lái) 編選：電子商務(wù)研究中心）
