(電子商務(wù)研究中心訊)
今天我們來探討制造商應(yīng)當(dāng)關(guān)注的第二個方面：企業(yè)組織結(jié)構(gòu)。 當(dāng)市場中出現(xiàn)新的趨勢或變動時，企業(yè)高管面臨的主要挑戰(zhàn)在于確定公司在以下三個維度的競爭優(yōu)勢： ? 時間 ? 規(guī)模 ? 組織結(jié)構(gòu) 時間維度 對于企業(yè)高管而言，“時間”維度是指這是一次暫時的還是長期性的變革?！皶r間”維度決定企業(yè)需要多快作出反應(yīng)，以及反應(yīng)的持續(xù)時長。顯而易見，電商業(yè)務(wù)對幾乎所有行業(yè)而言都將是一項長期的變革因素，因而企業(yè)主管需要相應(yīng)調(diào)整自身的組織結(jié)構(gòu)。 規(guī)模維度 “規(guī)?！本S度是指電子商務(wù)對企業(yè)及企業(yè)的廣告和代理支出的重要性程度。就電子商務(wù)與企業(yè)的相對規(guī)模而言，關(guān)注的重點應(yīng)不僅在于電子商務(wù)對當(dāng)前業(yè)務(wù)的影響，而且在于線上銷售的品類及相關(guān)品類的數(shù)量，這兩個方面都同等重要。大多數(shù)企業(yè)都只是將電商視為一項“銷售計劃”，因為他們與電商進(jìn)行的絕大部分互動都屬于銷售范疇。當(dāng)前，在制造商的整體銷售收入架構(gòu)中，電商所占份額雖在快速增長，但所占比例依然較小，導(dǎo)致高管層面對其的關(guān)注度非常有限。 然而，在中國及許多其他國家，分析快消品行業(yè)的可靠數(shù)據(jù)很難獲得。制造商應(yīng)當(dāng)關(guān)注自身品類的線上銷售數(shù)量，以及相關(guān)品類的銷售業(yè)績，因為這些相關(guān)品類可能會搶走自己品類的消費者。經(jīng)過多年的實體世界業(yè)務(wù)歷練，高管可能會忽視電子商務(wù)，因為由于可用的數(shù)據(jù)有限，他們無法實際看到任何新趨勢的崛起，所以自然不會要求銷售團(tuán)隊調(diào)整其覆蓋模式。 在可見度不高的電商世界，經(jīng)驗豐富的實體主管可能無法獲得規(guī)模感。不同于實體世界，在電商世界中，競爭對手日漸積聚的規(guī)模或消費者購物模式的改變可能在很長一段時期內(nèi)都無法被察覺到，等到他們想要做出反應(yīng)，試圖從競爭對手那里奪回丟掉的銷售額和市場份額時，可能已經(jīng)為時過晚。想要獲得達(dá)到一定可見度的線上數(shù)據(jù)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊?wèi)?yīng)該走訪零售電商（不僅限于其內(nèi)部電商團(tuán)隊）和線上代理商，并對銷售員工的敏銳洞察能力進(jìn)行重新培訓(xùn)。一個可行的策略就是，企業(yè)應(yīng)該與所有職能部門及代理商合作伙伴仔細(xì)研究并制定可行的電商策略及業(yè)務(wù)方案，從而確定當(dāng)前線上業(yè)務(wù)與企業(yè)的相關(guān)性，更為重要的是，確定電商渠道對企業(yè)未來增長的貢獻(xiàn)率以及將廣告和代理支出轉(zhuǎn)移到線上或數(shù)字推廣活動中的比例。 組織結(jié)構(gòu)維度 這時，“組織結(jié)構(gòu)”維度該發(fā)揮作用了。在從時間維度上完成電商對企業(yè)的影響分析，并從規(guī)模維度確定企業(yè)可能投向電商領(lǐng)域的收入和支出之后，企業(yè)高管應(yīng)該圍繞組織結(jié)構(gòu)制定出相關(guān)決策。企業(yè)高管應(yīng)圍繞以下列出的六項考量因素作出決策，并在企業(yè)內(nèi)部明確電商團(tuán)隊的人員配置，并促使電商團(tuán)隊很好地融入到企業(yè)之中。這些考量因素包括： ◆ 電商組織結(jié)構(gòu)及匯報體系 ◆ 銷售員工激勵計劃 ◆ 廣告宣傳及消費者推廣和激活方案 ◆ 產(chǎn)品組合及推廣深度和頻次 ◆ 代理商 ◆ 制造商及客服與物流 企業(yè)內(nèi)部的電商組織結(jié)構(gòu) 企業(yè)要想實現(xiàn)可持續(xù)增長，必須要為當(dāng)?shù)仉娚虉F(tuán)隊確立正確的組織架構(gòu)及匯報體系。在確定電商團(tuán)隊的組織架構(gòu)、人員配置及匯報體系時，對電商在企業(yè)內(nèi)部充當(dāng)角色的考量及企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃將成為決定性因素。下表詳細(xì)介紹了電商在企業(yè)內(nèi)部的重要性以及電商團(tuán)隊組織結(jié)構(gòu)和匯報體系的形成。 在為成功電商團(tuán)隊制定預(yù)算方面，企業(yè)應(yīng)該制定一份三年期計劃，逐漸降低電商團(tuán)隊的成本支出，使其低于同等規(guī)模實體銷售團(tuán)隊的水平。制定這樣一份預(yù)算計劃的原因在于，電商的可擴展性要顯著高于實體銷售團(tuán)隊，在銷售領(lǐng)域更是如此。 ◆ 在實體世界，隨著零售店面的增加，銷售團(tuán)隊規(guī)模一般也需要隨之?dāng)U大，導(dǎo)致銷售團(tuán)隊成本攀升。此外，隨著光顧實體店購物者人數(shù)的增加，銷售代表和業(yè)務(wù)員的服務(wù)水平也需要增強，從而確保貨架上始終有存貨。 ◆ 在線上世界，增加“門店”數(shù)量與增加銷售代表人數(shù)之間并無必要聯(lián)系。即便購物者有所增加，也不需要更多業(yè)務(wù)員來充盈貨架。雖然電商團(tuán)隊在組建伊始可能需要投入較高的成本，與實體團(tuán)隊相比，凈利潤達(dá)成百分百可能不及，但是電商業(yè)務(wù)的快速增長將彌補這方面的成本。 在整個預(yù)算過程中，三年期規(guī)劃的形式損益最終會使電商團(tuán)隊的成本低于當(dāng)前的實體團(tuán)隊。此外，隨著銷售渠道向零售電商的轉(zhuǎn)移，電商團(tuán)隊的增值成本可以通過降低實體團(tuán)隊日常費用開支的方式而逐漸抵消。從削減實體銷售團(tuán)隊規(guī)模所節(jié)省的日常開支應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)而用于支持廣告宣傳活動和激活在線營銷上，以加快購物者向線上遷移的步伐，并最終降低成本。（來源：億滋中國 編選：電子商務(wù)研究中心）
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