(電子商務(wù)研究中心訊)年初跟team開(kāi)會(huì)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)Linn竟然有一些白發(fā)了，Linn是致趣百川的首席內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)官。同樣，一家紅杉領(lǐng)投10億+估值公司內(nèi)容leader，告訴我他換崗了，搞內(nèi)容太傷神，其目前內(nèi)容也遭遇產(chǎn)出瓶頸。
B2B內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)很難，這幾乎是所有人的共識(shí)，難到真的認(rèn)真原創(chuàng)與堅(jiān)持，會(huì)不得不采用嘔心瀝血四個(gè)字來(lái)形容。
但問(wèn)題是千億美金市值的SaaS市值Salesforce創(chuàng)始人Marc Benioff曾直接坦言過(guò)：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是B2B公司少有的兩三個(gè)最好的獲客手段之一。
一方面是企業(yè)端迫切的需要，一端是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)人才苦苦的掙扎與深陷泥潭，另一方面是很多人根本不尊重寫(xiě)作，這是不是出現(xiàn)問(wèn)題了?
一般遇到很難的問(wèn)題時(shí)，退一步想想這個(gè)問(wèn)題的本質(zhì)是什么，往往有出其不意的效果。我自身作為2B創(chuàng)業(yè)公司的CMO，我也需要回答內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的持續(xù)性問(wèn)題，雖然我很幸運(yùn)有Linn這樣的不可多得寫(xiě)作水準(zhǔn)的首席內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)官做為搭檔，但實(shí)際上致趣百川同樣面臨過(guò)糾結(jié)過(guò)這些問(wèn)題。
內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，是為了回答受眾的焦慮
今年上半年一個(gè)周末聽(tīng)了《奇葩說(shuō)》創(chuàng)作者馬東在混沌的講課視頻，馬東說(shuō)在他看來(lái)，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，無(wú)論在古代，還是在今天，無(wú)論是唐詩(shī)，還是宋詞，無(wú)論是《非誠(chéng)勿擾》，還是《爸爸去哪兒了》，都是為了回答受眾的焦慮。
這個(gè)答案是我有史以來(lái)聽(tīng)到過(guò)的最好的答案，沒(méi)有之一。而B(niǎo)2B內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)然也不例外。
比如，《爸爸去哪兒了》能火，本質(zhì)是回答了親子溝通的問(wèn)題，解決了年輕人帶孩子的焦慮問(wèn)題;《非誠(chéng)勿擾》是筆者大學(xué)時(shí)候就開(kāi)始看的節(jié)目，去年也還看過(guò)幾集，難道真的要認(rèn)為這是一檔相親節(jié)目么，本質(zhì)當(dāng)然不是，每期配對(duì)4-5位，即使全部成功，一年也解決不了多少真正的中國(guó)青年的相親實(shí)質(zhì)問(wèn)題，因?yàn)椤斗浅Ｎ饠_》的本質(zhì)是回答了情侶相處的問(wèn)題，解決了男女如何戀愛(ài)相處的焦慮問(wèn)題;
我們都在說(shuō)B2B內(nèi)容生產(chǎn)很難，但比起奇葩說(shuō)這種綜藝節(jié)目、唐詩(shī)宋詞來(lái)說(shuō)， 客觀的講，應(yīng)該后兩者更難。
B2B營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該明白企業(yè)采購(gòu)者六大心理階段
其實(shí)真正難的地方是對(duì)焦慮的理解，B2B客戶在不同階段的焦慮是很不一樣的，不少M(fèi)arketer或內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)朋友們，往往對(duì)于Selling過(guò)程的理解不深入，使得Marketing與內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)做的膚淺的事情多有發(fā)生。
B2B Marketing應(yīng)該明白的企業(yè)采購(gòu)者六大心理階段
一般來(lái)說(shuō)，B2B以及高客單價(jià)行業(yè)的采購(gòu)/購(gòu)買(mǎi)都具備這個(gè)特點(diǎn)，客戶的采購(gòu)/購(gòu)買(mǎi)分為6個(gè)心理階段，而內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)所需要解決的焦慮也應(yīng)該與之相匹配，分別是：
需求產(chǎn)生階段：此時(shí)客戶往往是因?yàn)閷?shí)際工作中的問(wèn)題、痛苦與沮喪，或者是大展宏圖但需要“借箭”時(shí)，客戶會(huì)開(kāi)始模模糊糊的意識(shí)到自己有需求了，就會(huì)去看不少Thought Leadership、方法論或有高度的文章與思考，從而將自身的需求逐步明確;
判斷方案階段：焦慮的是到底什么樣的方案才能滿足其需求，此時(shí)客戶開(kāi)始了解到一些可以解決/滿足其需求的產(chǎn)品或方案，但畢竟選擇這么多，客戶也不一定真就理解方案是否幫助其解決問(wèn)題;
風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)階段：焦慮的是風(fēng)險(xiǎn)，如果客戶經(jīng)過(guò)了尋找并且判斷方案，覺(jué)得都挺滿足的，這并不會(huì)就成交了，因?yàn)锽2B及高客單價(jià)行業(yè)的特點(diǎn)就是，一般都不太便宜，而且會(huì)產(chǎn)生大量的沉沒(méi)成本，比如B2B的軟件買(mǎi)來(lái)后，要培訓(xùn)員工使用，要用在實(shí)際生產(chǎn)環(huán)境，這些額外的工作都是支付出去的成本，而住房、教育、醫(yī)美、醫(yī)療、金融等高客單價(jià)的個(gè)人需求的沉沒(méi)成本也很高，這不僅僅指的是金錢(qián)的高，比如教育如果小孩沒(méi)學(xué)好，這個(gè)成本不是錢(qián)能解決的;所以客戶就會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)階段如果處理不到位，就會(huì)延遲客戶的決定甚至放棄購(gòu)買(mǎi)/選擇其余家產(chǎn)品，致趣百川的SCRM營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化軟件是否是有重要客戶用過(guò)?效果如何?培訓(xùn)支持到位嗎?等等，比如這個(gè)時(shí)候如何客戶了解到原來(lái)微軟、SAP、騰訊、滴滴、聯(lián)想等都在用致趣百川，客戶的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)就變小了。
成本意識(shí)階段：焦慮的是成本，當(dāng)經(jīng)過(guò)了風(fēng)險(xiǎn)判斷后，因?yàn)橐话愣疾惶阋说奶卣?，客戶?huì)開(kāi)始產(chǎn)生想砍價(jià)/要優(yōu)惠的心理特征，當(dāng)然這個(gè)主要就是銷(xiāo)售要做的了，市場(chǎng)在這個(gè)過(guò)程中能發(fā)生一定影響，但不會(huì)很大，我們就不細(xì)講了;
學(xué)習(xí)使用階段：此階段客戶的焦慮集中在如何把產(chǎn)品實(shí)施起來(lái)，用起來(lái)，用出效果，幫助客戶用起來(lái)有三個(gè)層次，交付、功能使用、商業(yè)價(jià)值，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)可以通過(guò)1對(duì)多的方式充分提高客戶的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略思考能力，從而指導(dǎo)與幫助客戶把自身產(chǎn)品用的更好，幫助回答如何在商業(yè)邏輯上的焦慮問(wèn)題;
口碑分享階段：這個(gè)階段客戶就沒(méi)焦慮了嗎?不是，一定要記住，客戶的本質(zhì)是人，人在職場(chǎng)上永遠(yuǎn)是有焦慮的，一百年前如此，一百年后估計(jì)也如此，客戶會(huì)考慮內(nèi)外部是不是不被認(rèn)可，下次要預(yù)算會(huì)不會(huì)遇到困難等等，要幫助客戶把用的好的效果講出來(lái)，幫助其贏得在公司內(nèi)外部的影響力與話語(yǔ)權(quán)提供，讓客戶身邊的人覺(jué)得客戶當(dāng)時(shí)這個(gè)選擇與判斷是正確的等等，而內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)有可以從這個(gè)層面挖掘出案例與口碑營(yíng)銷(xiāo)。
B2B內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)是否有能力回答客戶的焦慮
很不幸，大部分時(shí)候，B2B內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)是沒(méi)有能力來(lái)回答客戶這樣的焦慮。
無(wú)論是我看MIT教授寫(xiě)的《智慧社會(huì)》，還是尤瓦爾郝拉利寫(xiě)的《未來(lái)簡(jiǎn)史》，第一本書(shū)講了idea flow這個(gè)概念，提到但凡工作效率高的人，都有個(gè)特征，就是有大規(guī)模的idea flow，無(wú)論是在公司內(nèi)部還是外部;第二本書(shū)談了人類(lèi)之所以成為萬(wàn)物之靈的核心是具備大規(guī)模協(xié)作能力，而不是因?yàn)槿祟?lèi)會(huì)用工具等。工作效率往往跟這個(gè)協(xié)作規(guī)模與idea flow是相關(guān)的，我們來(lái)做個(gè)對(duì)比：
B2B的銷(xiāo)售部為什么往往容易業(yè)績(jī)證明?
在一個(gè)好銷(xiāo)售的打單過(guò)程中，他會(huì)跟市場(chǎng)打交道參加市場(chǎng)活動(dòng)，協(xié)調(diào)售前寫(xiě)方案，跟產(chǎn)品技術(shù)碰定制細(xì)節(jié)，跟售后客戶成功談客戶后期服務(wù)，甚至適當(dāng)時(shí)候會(huì)帶上高管一起拜訪對(duì)方高層幫助打單，會(huì)認(rèn)識(shí)客戶內(nèi)部出了決策者之外的多種人員，會(huì)跟代理商打交道，會(huì)跟競(jìng)品對(duì)比等等，無(wú)論是idea flow還是寫(xiě)作規(guī)模，都是一個(gè)公司出了高管外，幾乎最高的團(tuán)隊(duì);
B2B內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)呢?
絕大部分時(shí)候的協(xié)作規(guī)模+idea flow是很低的，從產(chǎn)品、客戶、方案、采訪高層等問(wèn)起來(lái)，就產(chǎn)品一項(xiàng)就把很多B2B內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)獨(dú)擋在外面了。雖然因?yàn)閯?chuàng)作內(nèi)容有時(shí)候是需要采集信息且安靜下來(lái)才能生產(chǎn)的，但我并不覺(jué)得這與協(xié)作規(guī)模與idea flow是沖突的，我們充當(dāng)?shù)氖敲鄯洌芏鄷r(shí)候蜂蜜是什么味道，除了我們的釀造水平外，也取決于我們采集的花蜜品質(zhì)。以為大部分內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，強(qiáng)的是文字能力，而與人打交道的能力是弱的，這會(huì)限制其協(xié)作規(guī)模與idea flow的能力。
還有個(gè)尷尬的地方是，銷(xiāo)售可以客戶講不斷迭代但邏輯相似的內(nèi)容，但比如發(fā)在服務(wù)號(hào)的內(nèi)容，就得有個(gè)足夠的創(chuàng)新程度，我一定程度上覺(jué)得這個(gè)問(wèn)題的主要原因在于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)因?yàn)闆](méi)有跟內(nèi)部idea flow打通，導(dǎo)致采花蜜來(lái)源不夠更新導(dǎo)致。
因?yàn)槠鋓dea flow與協(xié)作規(guī)模的嚴(yán)重匱乏，導(dǎo)致對(duì)公司方法論、產(chǎn)品、成功客戶、合作伙伴、競(jìng)爭(zhēng)格局等了解十分有限，筆者見(jiàn)過(guò)的最優(yōu)秀的一群內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)同事，也少有具備這個(gè)能力的，很多內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)同事對(duì)自家的產(chǎn)品一問(wèn)三不知，對(duì)重要的客戶是如何使用自家的產(chǎn)品的一問(wèn)三不知，這種現(xiàn)狀，就會(huì)導(dǎo)致即使知道如果系統(tǒng)性的回答客戶的焦慮，也會(huì)沒(méi)有能力做到。
我本質(zhì)覺(jué)得這個(gè)還是個(gè)意識(shí)問(wèn)題，當(dāng)意識(shí)到這個(gè)后，B2B內(nèi)容團(tuán)隊(duì)要每個(gè)月有定量的客戶拜訪、產(chǎn)品學(xué)習(xí)等等，并且形成拜訪及學(xué)習(xí)筆記，從而讓自己的內(nèi)容能像蜜蜂采蜜一樣，能夠百花兼得。
B2B內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)如何具備這樣能力
很顯然，這是一個(gè)非常高的要求，能具備懂這么多，完成大量的idea flow 與公司內(nèi)外部的協(xié)作規(guī)模，還要有優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作能力的人，是不便宜的。但B2B內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)又天然遇到離業(yè)績(jī)證明遠(yuǎn)的問(wèn)題，這個(gè)又如何解決呢?
我說(shuō)下致趣百川自己是如何做的吧，我們的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是要做長(zhǎng)期歸因分析，是否是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的獲客是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化系統(tǒng)自動(dòng)記錄下來(lái)，重要的客戶簽約了是否有被內(nèi)容influence到也不能只聽(tīng)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的聲稱(chēng)如此，而是要實(shí)際去看是否有在營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化系統(tǒng)里有客戶的訪問(wèn)記錄，這種營(yíng)銷(xiāo)到REV.結(jié)果的長(zhǎng)期歸因分析，給予了內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)更多的激勵(lì)效果。而保證了公司在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的支出容易得到合理的回報(bào)，如果內(nèi)容真的很有用，那么內(nèi)容團(tuán)隊(duì)會(huì)得到豐厚的激勵(lì)。
畢竟近水樓臺(tái)先得月，離錢(qián)近者易賺錢(qián)，一定要讓內(nèi)容團(tuán)隊(duì)得到合理的回報(bào)，而要得到這的回報(bào)，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)要具備產(chǎn)生跟公司成單直接相關(guān)的能力及營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施。
因?yàn)殡x錢(qián)(關(guān)單)遠(yuǎn)的問(wèn)題，B2B內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)就是很難從這個(gè)方面證明，所以及時(shí)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化軟件記錄下潛客被內(nèi)容影響的足跡，以前很多時(shí)候不能證明的核心原因就是因?yàn)闆](méi)有被記錄下來(lái)，這樣雖然離錢(qián)(關(guān)單)遠(yuǎn)，但因?yàn)楸挥涗浟?，所以更容易從客戶成交歷程中證明自身的價(jià)值。
讓內(nèi)容跟公司的核心客戶、行業(yè)KOL產(chǎn)生關(guān)系，要么輸出其思想、維護(hù)公司核心客戶的關(guān)系及續(xù)約、行業(yè)KOL幫助傳播甚至獲客，這些不僅塑造了公司行業(yè)思考洞察力，也讓內(nèi)容變得越來(lái)越核心。
因?yàn)閯?chuàng)造內(nèi)容太艱苦，要適當(dāng)學(xué)會(huì)用錢(qián)的方式，把內(nèi)容全渠道投放出去，增大內(nèi)容的杠桿率，以及內(nèi)容的復(fù)用程度，包括把內(nèi)容變?yōu)?a href="http://m.99poke.cn/zt/bgk/" target="_blank">白皮書(shū)、直播、線下演講等，以及可以在行業(yè)峰會(huì)上講，核心社群上講，這樣的內(nèi)容就會(huì)變得很重要，在B2B里面學(xué)會(huì)選擇正確的投放渠道，跟創(chuàng)造的優(yōu)質(zhì)的概念、內(nèi)容一樣重要，當(dāng)然要聰明的把這些投放出去的內(nèi)容魚(yú)餌都有個(gè)監(jiān)控產(chǎn)出的控制。
學(xué)會(huì)幫助公司融資，通過(guò)更好的故事，形成好的IR，投資人也是有聚集的渠道的，適當(dāng)?shù)腎R是對(duì)公司融資很有幫助的，包括CEO的包裝、CEO的思路、獲獎(jiǎng)關(guān)鍵獎(jiǎng)項(xiàng)、入選關(guān)鍵協(xié)會(huì)、融資發(fā)布會(huì)等等。
打造公司內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)形象，我特別建議這是個(gè)重要工作，要讓自身的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)獲取職業(yè)品牌塑造，熟能生巧，講多了，就會(huì)逐步成為行業(yè)專(zhuān)家，爭(zhēng)取能有對(duì)外公司內(nèi)訓(xùn)、培訓(xùn)、咨詢(xún)、直播課程等額外收入，這個(gè)收入是很高的，如果一年有3-4次，是個(gè)很好的福利補(bǔ)充。
對(duì)于B2B行業(yè)最重要的獲客手段的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，最后總結(jié)三個(gè)核心問(wèn)題：
1.B2B及高客單價(jià)行業(yè)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是什么?
回答客戶的焦慮，在B2B與高客單價(jià)行業(yè)中客戶的采購(gòu)及購(gòu)買(mǎi)心理過(guò)程包括包括需求產(chǎn)生階段、判斷方案階段、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)解決、成本意識(shí)階段、學(xué)習(xí)使用階段及口碑分享階段等6個(gè)階段，要提供一攬子解決客戶焦慮的內(nèi)容計(jì)劃。
2.內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)如何具備這個(gè)能力回答這個(gè)本質(zhì)?
關(guān)鍵是要具備這樣的idea flow與協(xié)作規(guī)模能力，充分調(diào)動(dòng)并理解公司在方法論、產(chǎn)品、重要客戶的信息以及具備生產(chǎn)這樣信息的人。
3.內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)如何具備這個(gè)動(dòng)力來(lái)具備這個(gè)能力?
讓優(yōu)秀的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)得到與其工作產(chǎn)出相對(duì)應(yīng)的回報(bào)，別讓優(yōu)秀的人才被不合理的回報(bào)機(jī)制所壓抑與流失，這包括用營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化軟件來(lái)做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生REV.的長(zhǎng)期歸因分析。（來(lái)源：B2B內(nèi)參 編選：電子商務(wù)研究中心）
