(電子商務研究中心訊)摘要：微利時代的制造型企業(yè)如何在日益激烈的市場競爭中贏得主動，電子商務幫助企業(yè)找到了部分答案。本文從電子商務視角剖析了企業(yè)實施電子商務對流程變革的影響、探討了企業(yè)實施電子商務的模式、關鍵成功要素，并分享了寶鋼的電子商務應用實踐經驗。
一、微利時代的中國制造業(yè)
中國制造業(yè)進入微利時代已經得到眾多國內企業(yè)、專家學者的共識，究其原因主要由于能源、原材料的價格上漲、競爭的加劇、人力資源成本的上升以及物流瓶頸的約束所致，以鋼鐵制造業(yè)為例，近兩年由于鋼鐵工業(yè)結構調整、發(fā)展方式的轉變，以及原燃料價格上漲、節(jié)能減排等方面壓力增加以及下游需求萎縮，國內鋼鐵行業(yè)利潤整體下滑，行業(yè)進入微利時代已經成了不爭的事實。
電子商務作為網絡化的新型經濟活動，正在成為國民經濟中一個新的經濟增長點。電子商務的推廣，大大促進了供求雙方的信息溝通，顯著降低了交易成本。隨著互聯網的迅速發(fā)展，越來越多的企業(yè)認識到，開展電子商務是企業(yè)能夠在日益激烈的市場競爭中得以生存和發(fā)展的必由之路。電子商務不僅可以使傳統(tǒng)企業(yè)提高效率、降低成本、開拓全球市場，同時還可以通過為顧客提供個性化的增值服務而創(chuàng)造新的價值，可以預見，電子商務必將成為微利時代企業(yè)實施突破的重要武器。
二、電子商務視角下的企業(yè)經營模式剖析
電子商務的應用將會給傳統(tǒng)企業(yè)經營模式帶來的沖擊，企業(yè)需要根據電子商務的應用做出對組織機構、業(yè)務邏輯、業(yè)務流程、管理制度等方面的適應性調整，甚至是重構。作為一個典型的企業(yè)，一般要從市場獲取客戶需求，經過設計、采購、生產、物流配送，最終將向客戶提供需要的產品，其中涉及信息流、資金流、物流等流轉與交互。從企業(yè)的經營方式上來看，電子商務的應用，實現了傳統(tǒng)的“以產定銷”模式向“以銷定產”方式的轉變，基于對客戶需求的敏捷化響應，驅動企業(yè)各職能部門的運作，使得“拉式生產”得以實施，如圖1所示：
電子商務將在企業(yè)“邊界”與用戶發(fā)生互動，將企業(yè)內部經營與外部需求進行有效連接，電子商務可在以下領域發(fā)揮作用，進而促進企業(yè)經營模式轉型升級，電子商務對企業(yè)經營發(fā)展的促進作用主要體現在以下幾方面：
1.提升運營體系能力。
1.1變革購銷模式。電子商務的應用使得傳統(tǒng)依靠電話、EMAIL、傳真的采購方式得以改變，可在線完成網上發(fā)詢、競價與核價談判，最終促使交易的在線達成?；陔娮由虅盏牟少從Ｊ讲粌H促進流程公開透明、引進了博弈競爭、提高執(zhí)行效率，而且可使業(yè)務人員能夠從采購業(yè)務執(zhí)行向采購策略管理的轉變，促進采購軟實力的提升。借助于電子商務企業(yè)商品的營銷可以拓展營銷范圍，這種虛擬的營銷渠道縮短了眾多中間環(huán)節(jié)，以快捷、高效地與客戶達成交易，實現售后跟蹤和“一條龍”服務，有效的保障了服務向客戶的“傳輸”，使企業(yè)的競爭力大為提高。
1.2產生虛實結合的新格局。電子商務的應用能夠將虛擬網絡與經營實體進行有效結合，能夠促進經營模式的轉型升級，兩者結合一方面拓展了實體經營的服務輻射范圍，另一方面又突破了單純的虛擬網絡經濟在感知上、區(qū)域服務、誠信等方面的瓶頸，形成相輔相成、互相促進的線上服務和線下服務相結合的虛實結合的發(fā)展格局。
2.驅動創(chuàng)新。互聯網只有第一、第二，沒有第三，電子商務的應用使得競爭越來越激烈，激烈競爭進而形成強大的壓力，必將轉而成為多數企業(yè)的強烈創(chuàng)新動力，迫使合作企業(yè)加快技術創(chuàng)新步伐，提升產品質量、執(zhí)行效率、物流配送速度等，不斷改善服務。電子商務的應用將促進創(chuàng)新激勵效應、學習效應、技術積累效應的產生。
3.催生產業(yè)發(fā)展機會。隨著互聯網的蓬勃發(fā)展，企業(yè)可以突破時空限制，通過網絡宣傳企業(yè)和產品，進而開展網絡營銷和采購；通過運用供應鏈管理和客戶關系管理，促使上下游資源共享，并整合企業(yè)內部資源，持續(xù)促進業(yè)務降本增效。電子商務時代的來臨，企業(yè)面對的是全球大市場，生存空間顯著擴大，必將進一步開辟新的市場空間。十三五期間，電子商務應用規(guī)模將達到40萬億，電子商務的應用將帶來新的產業(yè)發(fā)展機會，如物聯網、供應鏈金融、移動商務、企業(yè)資信認證等方向都孕育著新的發(fā)展機會，具備廣闊市場發(fā)展前景。
4.強化供應鏈協同。資源依附學及約束理論認為當企業(yè)所需要的資源被其他企業(yè)所獨占，或者由于企業(yè)的過度經營而將資源消耗殆盡時，企業(yè)往往要求與擁有這一資源的其他企業(yè)建立協同合作關系，獲得所需要的資源，突破企業(yè)經營發(fā)展的瓶頸。電子商務的出現為企業(yè)間的便捷高效的協同合作提供了可能，進一步驅動企業(yè)間進行基于供應鏈的廣域協與聯動，形成合作共贏的局面。
二十一世紀企業(yè)的競爭已經由原先企業(yè)與企業(yè)之間的競爭逐步轉變?yōu)楣渻鹊暮献骷爱a業(yè)鏈之間的競爭。對于制造型企業(yè)，依托電子商務應用，建立有效而健全的供應鏈協同機制，是企業(yè)整合外部資源，整體提升供應鏈競爭能力、構筑共享價值的必備手段。
三、企業(yè)電子商務應用實施模式分析
企業(yè)實施電子商務應遵循“頂層設計、有序撤退”的原則，互聯網背景下，企業(yè)實施電子商務不可不動，亦不可盲動。不顧實際全盤實施電子商務必將會對企業(yè)現有經營模式帶來巨大的沖擊；若按兵不動又容易導致企業(yè)錯失良機，喪失競爭優(yōu)勢。較好的做法是有序開展，分步實施，基于對企業(yè)核心能力辨識，本著保護核心業(yè)務的原則，對于核心業(yè)務采用專屬定制方式；對于非核心的競爭性業(yè)務或長尾市場，可直接應用成熟的電子商務模式，借助于公共服務平臺共享應用快速實施；在有序撤退的過程中，發(fā)現新的業(yè)務機會，而且屬于企業(yè)強項范疇的，可整合相關資源，面向行業(yè)化發(fā)展，開辟新市場領域，開創(chuàng)新藍海。如圖3示：
四、以用戶為中心的企業(yè)電子商務實施建議
21世紀，要么電子商務，要么無商可務，比爾蓋茨的十幾年前預言正成為現實，互聯網時代，需求的變革力量空前凸顯，借助于低成本的網絡技術，消費者可實現對產品或服務的便捷的檢索，根據自己的偏好選擇合適的產品或服務。電子商務的出現大幅度降低了信息溝通成本，一方面消除了消費者與廠商直接溝通的鴻溝，廠商可以便捷獲取用戶的真實需求；另一方面，借助于強大的記錄、統(tǒng)計、聚類分析，使得資源的配置更加趨于合理化，廠商可以靈活的平衡規(guī)模化與個性化的關系，電子商務正在重塑新的商業(yè)生態(tài)，基于網絡社區(qū)的，互動的新商業(yè)結構正在形成。落實到企業(yè)實施電子商務層面，企業(yè)實施電子商務要明確電子商務的受眾群體，電子商務的實施應致力于兼顧以下目標：
（1）客戶認同電子商務價值
（2）客戶需求的敏捷化響應
（3）客戶關系的精細化管理
（4）客戶應用安全的全方位保障
（5）用戶體驗的高度關注
在實施電子商務的過程中應考慮對客戶群體有明確的劃分，并采取差異化的服務策略?？蛻羰褂秒娮由虅障到y(tǒng)，并對電子商務系統(tǒng)滿意是企業(yè)電子商務應用成功的必要條件。企業(yè)對客戶的關心、以客戶為導向、良好的客戶關系等客戶要素是客戶滿意的前提。
五、寶鋼電子商務實踐
早在數年前，寶鋼就啟動企業(yè)系統(tǒng)創(chuàng)新ESI（enterprise system innovation）工程，全面貫徹以用戶為中心的服務理念，使再造后的業(yè)務流程緊緊圍繞用戶開展各項業(yè)務工作，整合內部資源，為用戶提供全方位的服務。經過多年的探索，寶鋼完成了內部管理信息化向電子商務端的延伸，已初步建成支撐鋼鐵主業(yè)的電子銷售、電子采購、電子交易、基礎服務和數據服務等五大平臺；2011年交易規(guī)模就突破了2000億元。如今，寶鋼電子商務已經成為國內同行中應用模式最完善、交易量最大、手段最為齊全的鋼鐵企業(yè)電子商務平臺，覆蓋了從原料采購、生產、加工剪切、物流配送、渠道銷售到終端用戶等全程供應鏈體系，形成了采購電子商務、營銷電子商務、供應鏈協同電子商務應用集群。
在采購電子商務領域，寶鋼創(chuàng)新推出了行業(yè)領先的標準電子采購模式：核價競價、公開競價、綜合競價、電子招標模式，通過參數化的流程配置，實現了對通用物資、冶金原輔料、辦公用品、差旅服務的集中采購。
在營銷電子商務領域，不僅實現全流程用戶自助服務，創(chuàng)新了電子質保書、電子合同等電子單據模式，大大提升業(yè)務執(zhí)行效率，還采用“標準+α”模式形成一系列供應鏈協同解決方案，為戰(zhàn)略客戶提供基于用戶行業(yè)特點的大客戶通道服務。并針對同質化鋼材的銷售，形成了覆蓋鋼材流通全程的多種銷售模式，如掛牌議價、公開競價、產能預售、社會資源寄售等，開辟了現貨交易的新模式。
十多年來，寶鋼電子商務積累了豐富經驗，形成了專業(yè)電子商務服務的能力，目前寶鋼電子商務正積極探索社會化發(fā)展的道路，電子商務的應用正由企業(yè)專屬向行業(yè)共享方向發(fā)展，面向不同專業(yè)領域形成了鋼鐵交易、電子采購、循環(huán)物資處置、化工能源、動產融資等公共服務平臺，必將在微利時代企業(yè)在商業(yè)模式創(chuàng)新、用戶服務提升、產融結合、數字化協同方面發(fā)揮更大的作用。（來源：《經營管理者.下旬刊》雜志 文/余文兵 編選：電子商務研究中心）
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