(網經社訊)一年一度的蘋果新品發(fā)布會讓億萬果粉為之期待和瘋狂。
2018年9月12日上午10點，蘋果秋季產品發(fā)布會在喬布斯劇院舉行。發(fā)布會上主要發(fā)布了新的3款Iphone和第四代的AppleWatch。
作為一位蘋果產品的忠實使用者，露西姐和果粉們一樣，對這次發(fā)布會充滿了好奇和熱情。
這個周末總算擠出時間在網上一睹為快蘋果現場的發(fā)布會，足足1小時40分鐘之久，但是完全不走神，露西姐狀態(tài)和勁頭兒堪比追最近的熱播后宮劇。
這令我自己這位十足的“IT文盲”和“數碼白癡”也很是詫異，這樣一場發(fā)布會為什么會吸引我呢？從營銷的角度剖析又能學到些什么呢？
首先拋開作為蘋果產品的使用者，對于新的產品的向往的個人感情和身份認同。
作為一名多年從事B2B的營銷人，這場發(fā)布會的超強現實扭轉力，把我?guī)У搅俗约航洑v過的很多大大小小的產品會的情景，讓我羞愧地體悟到大多數B2B新品發(fā)布會的不足和差距。
就在去年年底，露西姐公司推出一款新的產品，可是在產品已經上市后的一個月，因為需要抵御競爭對手的沖擊，推動新品售出。
我們市場部極力要求銷售部門通過發(fā)布會對渠道客戶，媒體和用戶做一次清晰地公眾溝通，一來是對競爭對手的一種還擊，二來是協(xié)助銷售樹立客戶的銷售信心。
因為時間緊任務急，我們只能在發(fā)布會提前1個月不到的時間準備：確定主題，發(fā)送邀請，確定場地和活動。
待所有的硬件設施準備就緒后，最困擾我們的是發(fā)布會的內容和PPT的準備，因為各部門都覺得沒有什么亮點和特色，尤其是產品部分。
產品部門的人員因為內容缺乏，信心不足，換了又換，最后無奈之下，我們靈機一動，為了突出我們德國技術，我們請了一位德國帥哥工程師來介紹，但是因為客戶都是中國人，聽不懂英文，我們又給德國帥哥安排了位翻譯。
然后考慮到產品部分內容單薄，我們在整體的會議中加入了行業(yè)趨勢，銷售政策和市場支持的講解，最后還精心安排了晚宴的法式大餐和現場頒獎。就這樣一場產品的發(fā)布會才算拉下帷幕。
這就是一場中國式的產品發(fā)布會，在露西姐看來，它的身上濃縮著大部分B2B企業(yè)辦發(fā)布會的特點，那就是“急” “多” “推”。
01急
在產品同質化日趨嚴重的工業(yè)企業(yè)，很多新品沒有實質性的技術革新和亮點。
但是市場競爭激烈，產品迭代加速，促使企業(yè)的產品部門不斷推出新品。在這樣的背景下，新品推出沒有嚴格計劃，新品上市要么遙遙無期，要么十萬火急。這就苦了我們在市場第一線的B2B市場部，因為給到我們新品發(fā)布會的準備時間有限，目標模糊。
所以導致很多新品發(fā)布會沒有足夠的前期預熱和宣傳，沒有時間精心策劃和設計體驗。
02多
大多數產品發(fā)布會沒有重點，形式繁多，沒有聚焦和亮點。新品發(fā)布會的重點往往不是拼新品的新技術，新功能，新體驗，新優(yōu)勢，反倒是拼發(fā)布會的新資源，新花樣，新政策，新關系。
例如競品的發(fā)布會是在5星級酒店，我們也要至少5星以上；競品的發(fā)布會有走紅毯了，我們也要有；競品的新品現場促銷力度達到10個點了，我們也要有；競品帶客戶去法國了，我們至少帶客戶去德國吧……
03推
新品推廣會首要目的是推銷產品，會上講什么不重要，主要是價格給力，關系過硬。
所以你會看到，很多新品發(fā)布會，臺上的公司人員講得口沫四濺，孤芳自賞，臺下聽的客戶是或是低頭刷手機，或是閉目養(yǎng)神，乃至出去打電話…..待到會議最后一個環(huán)節(jié)現場訂貨，客戶們才如夢方醒，把注意力轉移到大屏幕上看價格，算返點。
好，在露西姐痛心疾首地歷數了大多是國內B2B企業(yè)的新品發(fā)布會弊端后，我們再扭轉到2018蘋果的秋季新品發(fā)布會，看看痛定思痛后，我們要學些什么？
1、提前預熱，吸引關注
在蘋果發(fā)布會的前期，各大媒體已經鋪天蓋地的新聞都是蘋果新品發(fā)布會的時間地點，而且邀請函設計的絕對簡約時尚，黑色的背景上有一個鉑金圓環(huán)，標注著“Gather Round”的標語，然后就是地點時間，這個圓環(huán)寓意無限，令人充滿遐想和期待。
它的這個邀請函設計和主題設計讓我聯(lián)想到我們很多企業(yè)，甚至還有一些科技企業(yè)，在邀請函上大字標語“科技創(chuàng)新”“攜手共進”“再創(chuàng)輝煌”……頓時感覺讓我們感覺逼格不夠高，難免落于俗套，印象不深。
雖然B2B的客戶并不一定是蘋果的用戶，對于質感和設計有著無限的追崇。但是據露西姐觀察，很多B2B客戶也是參會無數，無比挑剔的。他們并不是所有的會都愿意參加的，因為要他們參加的會太多了，他們總要有所取舍。而一個用心設計，營造高大上風格的邀請函一定會吸引到他們。
為什么說預熱很重要，在這里，我們B2B企業(yè)雖然不能有蘋果公司的大手筆的廣告宣傳預算，但是至少在在主流的核心的專業(yè)媒體對自己的新品會有一定的報道。同時可以通過電子邀請函在微信朋友圈和微信社群里做口碑宣傳和造勢。試想，這樣有逼格有誠意有口碑的發(fā)布會怎么不讓客戶期待呢？
2、內容聚焦，設計精簡
在觀看蘋果發(fā)布會的視頻時，露西姐發(fā)現蘋果公司在內容營銷上絕對達到了另一個巔峰。把復雜的內容簡單說，用簡約的設計打動你。
在這里沒有什么趨勢剖析，政策支持，產品參數，這里只講產品， 只有黑色背景下高清晰高質感的產品圖；只有黑色背景下提煉的白色關鍵詞；只有沉浸式的人物體驗圖和視頻……在藝術和科技結合的領域里，少即是多，逼格彰顯實力。
在這個發(fā)布會的調性上，再次彰顯了喬布斯倡導的“精”與“簡”的設計理念。而且用心的人們會發(fā)現，這個風格從2007年蘋果首款Iphone發(fā)布會沿用至今，這也是對蘋果公司的品牌形象和企業(yè)文化的有效宣傳。
對于我們大多B2B企業(yè)來說，我們也要從企業(yè)的品牌文化和品牌形象中持續(xù)設計和打造一個有一致性和識別性的產品發(fā)布會風格。同時在發(fā)布會的內容上要聚焦產品，以小見大地闡述賣點。
3、演說表演，強調體驗
對于B2B營銷人來說，大家都有這樣的體驗，怎樣把晦澀難懂，技術復雜的產品簡單友好地介紹給用戶，這是一件很燒腦費神的事情。蘋果的這次發(fā)布就是介紹1款Apple Watach 和3款 Iphone產品。在我們想想應該內容很枯燥，最多半小時，30張PPT就講完了。
可是蘋果公司將演講大師“喬幫主”的演講風格進行到底，通過PPT輔助呈現產品的設計和外觀，更多地是把“演”和“講”發(fā)揮到極致。在發(fā)布會的一開始，就仿佛看好萊塢“碟中諜”大片一樣，一個女孩手捧鉑金保險箱焦急地奔跑著，然后把保險箱帶到喬布斯劇院，打開保險箱是PPT遙控器，然后主角庫克登場開始演講。
這樣的開場讓人感覺不是在聽一個發(fā)布會的報告，而是懷著期待的心情在看大片。
同時，露西姐注意到，1小時40分鐘的發(fā)布會，幾乎每隔10-15分鐘，就會穿插視頻，或是講完產品賣點，就會請其他相關專業(yè)人士進行講解和演示。這也特別符合神經學家的發(fā)現：任何演講經過10分鐘，大腦都會疲勞。
在這場發(fā)布會中的2個展示讓露西姐印象深刻，很受啟發(fā)，覺得B2B營銷人可以學習借鑒：
第一點是當介紹有關Apple Watch 4S新增的ECG心電圖功能時，他們請到了美國心臟協(xié)會的一位博士來證言此功能科學性。這一點更有可信度，我們B2B營銷人在組織發(fā)布會和展會時，也可以請到一些外援的專業(yè)顧問來講解，而且最好是來自第三方公正機構的。
第二點是介紹IphoneXs的VR游戲體驗時，他們請了3個用戶在舞臺上做了VR游戲情景演示，這種體驗感超現實，非常令人震撼。
由此，露西姐想提醒B2B營銷人在發(fā)布會和展會中可以多用新技術增強體驗，同時可以在發(fā)布會現場通過直播問答，新品試用等活動，幫助客戶更全面地了解新品。
甚至加入一些裂變分享的元素，通過設計體驗活動，留下客戶照片和定制化的宣傳內容，激發(fā)客戶轉發(fā)分享獲得禮品。
喬布斯打造的蘋果產品的創(chuàng)新和設計，個性和時尚，也許對于我們大多是B2B企業(yè)來說望塵莫及。但是蘋果的營銷，尤其是新品發(fā)布會的營銷亮點，對于我們B2B營銷人來說值得學習和借鑒。
營銷無國界，營銷無邊界，萬物互聯(lián)，學無止境。B2B營銷人，下一場新品發(fā)布會或是展會，你們準備改變些什么？不妨用一用蘋果發(fā)布會的大招?。▉碓矗菏袌霾烤W 文/露西姐 編選：電子商務研究中心）
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