(網經社訊)［提要］全球已經進入一個嶄新的經濟時代，以電子商務為主要特征的新經濟以不可爭辯的事實席卷全球每一個行業(yè)，并重組著全球財富。旅游業(yè)被公認為是發(fā)展電子商務得天獨厚的行業(yè)，因為電子商務的最大優(yōu)勢在于簡化貿易環(huán)節(jié)，節(jié)約交易成本。旅游業(yè)屬于服務貿易，所經營的產品具有無形性、不可儲藏性和信息供應量大的特點，因此電子商務的發(fā)展和應用勢必對旅游營銷方式和消費者購買行為產生重大影響。
關鍵詞：電子商務；旅游營銷；影響
中圖分類號：F713.36 文獻標識碼：A
收錄日期：2016年8月11日
全球已經進入一個嶄新的經濟時代，信息通信、網絡技術的迅猛發(fā)展創(chuàng)造了一個無疆界的數字世界，產品和服務幾乎可以瞬間完成在世界各地的交易，以電子商務為主要特征的新經濟以不可爭辯的事實席卷全球每一個行業(yè)，并重組著全球財富。世界范圍內的政府部門、公眾服務機構、電信企業(yè)、銀行等金融服務機構以及各類型企業(yè)和數以億計的個人用戶，都紛紛投入并參與電子商務活動中。電子商務在世界范圍內已成為一股無法可以阻擋的歷史潮流。在幾乎每個產業(yè)，世界的每一個角落，都有許多企業(yè)運用信息技術來增強企業(yè)的競爭力并給同行業(yè)的對手帶來挑戰(zhàn)。權威機構調查顯示，《幸?！?00企業(yè)中，近8成已經通過網絡同伙伴保持商務聯系。電子商務成為企業(yè)間、企業(yè)對個人的重要交易方式，電子商務已成為未來網絡舞臺上的主角。
一、旅游市場營銷與電子商務
市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。旅游市場營銷是以旅游消費需求為導向，運用分析、計劃、執(zhí)行、反饋和控制等手段，協(xié)調各種旅游經濟活動，并提供有效產品和服務，從而達到使游客滿意，使企業(yè)贏利的目標。旅游市場營銷的主體很廣，包括所有旅游企業(yè)及宏觀管理的旅游行政機構。如：旅游景區(qū)、景點、旅行社、賓館酒店以及旅游交通部門等等。旅游市場營銷是發(fā)展旅游事業(yè)，獲得經濟效益的重要環(huán)節(jié)。
電子商務（e-business，e-comerce，e-trade）從英文的字面意思上看就是利用現在先進的電子技術從事各種商業(yè)活動的方式。電子商務的實質應該是一套完整的網絡商務經營及管理信息系統(tǒng)。再具體一點，它是利用現有的計算機硬件設備、軟件和網絡基礎設施，通過一定的協(xié)議連接起來的電子網絡環(huán)境進行各種各樣商務活動的方式。這是一個比較嚴格的定義，說得通俗一點，電子商務一般就是指利用國際互聯網進行商務活動的一種方式，例如：網上營銷、網上客戶服務以及網上做廣告、網上調查等。總結來說電子商務的內涵是：信息運營、集成信息資源、商務貿易、協(xié)作交流。
電子商務是Internet爆炸式發(fā)展的直接產物，是網絡技術應用的全新發(fā)展方向。Internet本身所具有的開放性、全球性、低成本、高效率的特點，也成為電子商務的內在特征，并使得電子商務大大超越了作為一種新的貿易形式所具有的價值，它不僅會改變企業(yè)本身的生產、經營、管理活動，而且將影響到整個社會的經濟運行與結構。（1）電子商務將傳統(tǒng)的商務流程電子化、數字化。一方面以電子流代替了實物流，可以大量減少人力、物力，降低了成本；另一方面突破了時間和空間的限制，使得交易活動可以在任何時間、任何地點進行，從而大大提高了效率。（2）電子商務所具有的開放性和全球性的特點，為企業(yè)創(chuàng)造了更多的貿易機會。（3）電子商務使企業(yè)可以用相近的成本進入全球電子化市場，使得中小企業(yè)有可能擁有和大企業(yè)一樣的信息資源，提高了中小企業(yè)的競爭能力。（4）電子商務重新定義了傳統(tǒng)的流通模式，減少了中間環(huán)節(jié)，使得生產者和消費者的直接交易成為可能，從而在一定程度上改變了整個社會經濟運行的方式。（5）電子商務一方面破除了時空的壁壘；另一方面又提供了豐富的信息資源，為各種社會經濟要素的重新組合提供了更多的可能，這將影響到社會的經濟布局和結構。
二、旅游電子商務
旅游活動與網絡的結合，就稱之為簡單定義的“網絡旅游”即“旅游電子商務”。即是以信息技術、網絡技術為主體，在旅游信息庫、客戶信息庫、電子支付的基礎上，運作旅游產業(yè)，構建直銷與分銷體系的新型商業(yè)模式，其與傳統(tǒng)旅游產業(yè)商業(yè)模式的根本不同在于信息、產品等資源整合以及銷售和服務提供等模式的巨大差別。
旅游業(yè)被公認為是發(fā)展電子商務得天獨厚的行業(yè)，因為電子商務的最大優(yōu)勢在于簡化貿易環(huán)節(jié)，節(jié)約交易成本。但電子商務的最大不足是難以解決物流問題。而旅游業(yè)屬于服務貿易，所經營的產品具有無形性、不可儲藏性和信息供應量大的特點，幾乎不需要物流配送環(huán)節(jié)，產品的銷售過程既是信息（食、住、行、購物、娛樂、學習等）的傳遞過程，也是服務的提供過程。
旅游業(yè)是綜合交通、飯店、旅游吸引物構成的綜合產業(yè)，它的特點就是旅游產品的就地出口以及產品銷售的貫穿性，這就使“旅游電子商務”先天性解決了電子商務中最大的問題——物流問題。旅游企業(yè)只要在“虛擬空間”中儲備大量旅游資源資料和相關的旅游線路價格，在“虛擬銀行”中即可實現當即交易，而完全不受時間和空間的限制，加之旅游資源可重復銷售的特點，所以旅游企業(yè)可以一次投資而終身受益。
旅游電子商務不同于傳統(tǒng)的散客旅游。傳統(tǒng)的散客旅游雖然有著與“網絡旅游”的共同前提，即人們的個性追求，自主性加強，文化品位較高，但是就其操作特點看仍與傳統(tǒng)的門市服務、電話委托服務有關，較之“網絡服務”效率是極差的。同時，散客旅游依舊沒有擺脫旅行社這根拐杖，“小包價”和“半包價”的形式存在十分普遍，游客的行動仍然有一定制約，散客不是團隊，享受不到團隊優(yōu)惠價格，成本較高，加上沒有向導容易迷路，因此旅途十分辛苦。而電子商務的介入，使消費者在網上即可獲得陌生地的“吃、住、行、游、購、娛”的相關情況，不但對陌生地變得十分“熟識”，能夠十分輕松地踏上旅途。一旦發(fā)生迷路等情況也無須驚慌，旅游者可隨時利用手中的掌上電腦，通過互聯網查閱相關資料，排難解憂，保證旅途安全順利。
三、電子商務的營銷模式
當代的信息技術革命，特別是以Internet為核心的網絡技術的發(fā)展與應用，使整個社會步入了全新的網絡經濟時代。在這個時代里，市場競爭規(guī)則、經濟增長方式乃至社會生活方式都將發(fā)生劇烈的變化。而由于Internet所具有的全球性、時空性、膨脹增長性等特征，使網絡虛擬市場成為潛力巨大的新興市場，網絡虛擬市場呈現出與傳統(tǒng)市場不同的特點。新的營銷方式正悄悄走來。電子商務營銷可以劃分為五個模式：
（一）企業(yè)上網宣傳。這是網上營銷最基本的應用模式。它是在把互聯網作為一種新的信息傳播媒體的認識基礎上開展的營銷活動。建立企業(yè)網站是企業(yè)上網宣傳的前提?；ヂ摼W讓企業(yè)擁有一個屬于自己而又面向廣大上網者受眾的媒體，而且這一媒體的形成是高效率、低成本的，這是其超越傳統(tǒng)媒體的一個特點；企業(yè)網站信息由企業(yè)定制，沒有傳統(tǒng)媒體的時間、版面等限制，也可伴隨企業(yè)的進步發(fā)展不斷實時更新；企業(yè)網站可應用虛擬現實等多媒體手段吸引受眾并與訪問者雙向交流，及時有效地傳遞并獲取有關信息。這些都是吸引企業(yè)上網宣傳、使其由內部或區(qū)域宣傳轉向外部和國際信息交流的重要因素。
（二）網上市場調研模式。調研市場信息，從中發(fā)現消費者需求動向，從而為企業(yè)細分市場提供依據，是企業(yè)開展市場營銷的重要內容。網絡首先是一個信息場，為企業(yè)開展網上市場調研提供了便利場所。
（三）網絡分銷聯系模式。電子商務盡管在迅猛發(fā)展，但相對于傳統(tǒng)營銷渠道而言，其份額仍然是很小的。企業(yè)傳統(tǒng)的分銷渠道仍然是企業(yè)的寶貴資源，但互聯網絡所具有的高效及時的雙向溝通功能的確為加強企業(yè)與其分銷商的聯系提供了有力的平臺。企業(yè)通過互聯網絡構筑虛擬專用網絡，將分銷渠道的內部網融入其中，可以及時了解分銷過程的商品流程和最終銷售狀況，這將為企業(yè)及時調整產品結構、補充脫銷商品以及分析市場特征、實時調整市場策略等提供幫助，從而為企業(yè)降低庫存，采用實時生產方式創(chuàng)造了條件。而對于商業(yè)分銷渠道而言，網絡分銷也開辟了及時獲取暢銷商品信息、處理滯銷商品的巨大空間，從而加速銷售周轉。從某種意義上看，通過互聯網絡加強制造企業(yè)與分銷渠道的緊密聯系，已經使分銷成為企業(yè)活動的自然延伸，是加強雙方市場競爭力的一股重要力量。
（四）網上直接銷售模式。數量眾多的無形商場已經在互聯網絡上開張營業(yè)，這就是從事網上直接銷售的網站，如Amazon等。互聯網絡是企業(yè)和個人相互面對的樂園，是直接聯系分散在廣闊空間中數量眾多的消費者的最短渠道。它排除了時間的耽擱和限制，取消了地理的距離與障礙，并提供了更大范圍的消費選擇機會和靈活的選擇方式，因此網上直接銷售為上網者創(chuàng)造了實現消費需求的新機會。由于網上直接銷售合并了全部中間銷售環(huán)節(jié)，并提供更為詳細的商品信息，買主能更快更容易地比較商品特性及價格，從而在消費選擇上居于主動地位，而且與眾多銷售商的聯系更為便利。對于賣方而言，這種模式幾乎不需銷售成本，而且即時完成交易，這種好處也是顯而易見的。
（五）網上營銷集成模式。互聯網絡是一種新的市場環(huán)境，這一環(huán)境不只是對企業(yè)的某一環(huán)節(jié)和過程有影響，還將在企業(yè)組織、運作及管理觀念上產生重大影響。一些企業(yè)已經迅速融入這一環(huán)境，依靠網絡與原料商、制造商、消費者建立密切聯系，并通過網絡收集傳遞信息，從而根據消費需求，充分利用網絡伙伴的生產能力，實現產品設計、制造及銷售服務的全過程，這種模式稱為網上營銷集成。應用這一模式的代表有Cisco、Dell等公司。
四、電子商務對傳統(tǒng)旅游營銷的影響
電子商務的發(fā)展和應用勢必對旅游營銷方式和消費者購買行為產生重大影響。
（一）產生“一對一”的營銷觀念。隨著互聯網和現代化生產的發(fā)展、顧客收入水平的提高，個性化消費將成為一種時尚，特別是旅游業(yè)。大眾市場營銷方式下的消費者只是商品生產經營信息的承受點和接受者，只能被動地接受和消費企業(yè)生產經營的產品，消費者的個性愛好和需求意愿很難或根本無法得到滿足。人們只能屈從在“大批量、少品種”的生產方式下，“削足適履”式地消費。這種被動式的消費，是對消費者地位和權利的損害。與大眾市場營銷不同，“一對一”市場營銷具有以下特征：個人消費者與個人情況可知的顧客；針對性的市場開發(fā)方式與針對性的生產；個人化分銷與個人化信息；雙向溝通與個性化的促銷活動；顧客占有份額與范圍經濟效益；保留有價值的顧客等。電子商務條件下，企業(yè)必須樹立“一對一”市場營銷觀念，發(fā)揮互聯網的優(yōu)勢，運用ABC顧客控制管理法，建立顧客數據庫、確立便捷的溝通方式、提供完善的配套服務，充分滿足消費者的個性化需要。
（二）促銷方式革新，網絡化趨勢加強。在電子商務條件下，廣告、人員推銷、公共關系和營業(yè)推廣等傳統(tǒng)促銷方式的功能和作用，將發(fā)生很大的變化。互聯網的普及和發(fā)展，為市場營銷提供了全新的廣告?zhèn)鞑ッ襟w。首先，企業(yè)可以通過互聯網向全球發(fā)布廣告信息；消費者通過互聯網可以方便準確地獲得電子新聞、購物信息、金融信息等新的服務和新的消費機會。網上廣告可以做到電子公告板上，也可以做到專門的網上商店、網上交易會以及自己的電子網頁上，與傳統(tǒng)大眾傳播媒體相比，網絡廣告具有受眾廣泛、成本低廉、效果顯著等優(yōu)勢，將成為非人員推銷策略的主導形式。其次，營業(yè)推廣必須推陳出新。在電子商務條件下，由于消費者消費觀念和購買方式的變化，有獎銷售、交易印花、贈送樣品、買一送一等特種推銷方式受到沖擊，現場示范和展銷也被電子網頁所取代，電子郵件和各種網上廣告也有可能取代商品實驗、咨詢服務等營業(yè)推廣方式。最后，人員推銷將改頭換面。電子商務時代，許多消費者直接通過計算機與銷售人員接觸，而不是直接面對面?？陀^上要求營銷人員信息靈敏，信譽良好，辦事效率高，善于聽取別人的意見，能充分利用互聯網，宣傳自己，贏得顧客。
（三）有利于克服團隊旅游“惡性競爭”問題。旅游電子商務的低成本，是建立在強大網絡經營之上的。即一體化和連鎖化，企業(yè)借助因特網，無需支付高昂的分銷資本，同樣可以提高市場占有率，提高分銷效率。傳統(tǒng)旅游的經營方式是依靠低價格擴大市場占有率，這必然產生惡性競爭，出現“零團費現象”。這也是造成我國旅游業(yè)散、小、弱、差的一個重要因素，導致旅游市場微觀環(huán)境的破壞，加之信息不暢，應變能力較差，產品老化，活動死板，背離了“求新、求奇、求美”的原則，使本應占據市場份額最大的中青年游客，始終未對中國旅游產生太大的熱情。而旅游電子商務的生命力卻恰恰體現在信息量大、反應快、處理問題快這些方面，尤其是創(chuàng)新能力極佳，因此產品品種不但多樣化、個性化，而且組合能力強。
（四）傳統(tǒng)中間商受沖擊，產銷合一型分銷渠道獲得優(yōu)勢。旅游觀光一般以異地異國觀光為主流，這樣才使旅游企業(yè)有了利潤，即創(chuàng)匯，回籠貨幣。但傳統(tǒng)旅游的間接銷售使旅游者多承擔了許多費用。傳統(tǒng)旅游經營渠道是旅游客源和旅游目的國多家旅行社共同經營，才能提供完整的旅游服務，這種多層次多環(huán)節(jié)的操作必然加大旅游費用，從而引起顧客的不滿。
電子商務的跨國經營和直接銷售，不但使成本全面下降，而且還可建立更廣闊的直銷客戶，比之傳統(tǒng)意義上的所謂“直客”擁有更廣大的客源。同時，網絡旅游經銷商則騰出更多時間，進行產品的深層開發(fā)和升級，這是傳統(tǒng)旅游難以做到的。
（五）電子商務的出現還使“無人化導游”成為現實。最近“再見城市”網站做了一次“未來網絡旅游測試”，六名幸運兒參加了歐洲五國“網絡旅游”。他們在完全陌生的異國，沒有導游，依靠手提電腦成功地游覽了德、荷、比、盧、法五國。這種新穎的“無人化導游”完全歸功于電腦網絡的神奇力量?？梢灶A見，未來的旅游在充滿個性張揚的前提下，“網絡旅游”為那些愛冒險、求刺激、圖安逸、享自由的游客提供了更佳的消費形式。從市場份額看，中青年游客比重大，消費支付能力強，市場潛力巨大，占領這個市場就等于奪取了旅游的制高點。（來源：中共四川省委黨校 文/張宏琳 編選：電子商務研究中心）
主要參考文獻：
［1］巫寧，楊路明.旅游電子商務［M］.旅游教育出版社，2004.
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［4］方虹，劉燕.面對電子商務營銷理念必須更新［N］.中國商貿，2000.
