(網(wǎng)經(jīng)社訊)報告起因O2O 生活服務(wù)電商是互聯(lián)網(wǎng)增長最快,空間最大的細分市場之一,孕育了美團點評、口碑、餓了么等諸多獨角獸。以美團點評為例,作為國內(nèi)最大的在線綜合服務(wù)平臺,其業(yè)務(wù)遍布到店、到家、旅游、酒店、出行等全方位生活場景,2017年GMV
達3570億(yoy+50.6%),僅次于阿里、京東,呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。我們將做行業(yè)整體框架探討,試圖尋找O2O 未來發(fā)展路徑。
核心觀點縱觀O2O
服務(wù)領(lǐng)域,美團點評與阿里系(口碑、餓了么等)各有特點。第一,產(chǎn)品邏輯上兩家有所區(qū)別,美團點評采用互聯(lián)網(wǎng)三級火箭“高頻打低頻”方式,憑借著高頻領(lǐng)域&低盈利的市場(外賣、到店)領(lǐng)先地位占領(lǐng)流量池,把流量輸出至生活服務(wù)(酒店、旅游等)低頻&高盈利領(lǐng)域(2017年美團酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)80%的新增用戶來源于及時配送及到店餐飲交易用戶)。阿里系則憑借支付和生態(tài)優(yōu)勢,強勢推動口碑、餓了么,布局O2O
板塊反哺阿里流量體系和新零售業(yè)務(wù)。第二,從行業(yè)模式上看,阿里系和美團的相同點在于,外賣業(yè)務(wù)是流量獲取中心,到店和生活服務(wù)(酒店旅游等)是未來的現(xiàn)金流業(yè)務(wù),具有高毛利率。(扣除外賣費后實際take
rate 提升幅度不大)。
團購行業(yè),“千團大戰(zhàn)”后趨于平穩(wěn);阿里系口碑強勢切入到店市場,超越美團成為到店業(yè)務(wù)霸主。因口碑流量入口現(xiàn)包括支付寶(5.5億MAU),2017年口碑占中國到店O2O 市場份額達55.5%,首次超越美團點評(35.9%)。
外賣行業(yè)GMV 空間巨大,可作為高流量級產(chǎn)品,競爭格局待觀察。以交易金額計,2018Q1美團外賣/餓了么分別以59%/36%市場份額位列第一/第二。
外賣平臺服務(wù)與內(nèi)容同質(zhì)化,且效率改善有限,平臺競爭仍然聚焦在價格,我們判斷美團外賣與餓了么可能長期并存(餓了么在阿里流量體系和新零售布局上有著重要地位),競爭有望持續(xù)。我們認為對于O2O
生活平臺,外賣業(yè)務(wù)定位于全平臺流量入口&低take rate 業(yè)務(wù)(因gmv 空間巨大)。
酒店O2O,美團通過低傭金率破局,間夜數(shù)逼近攜程。截至2017年,美團點評覆蓋國內(nèi)酒店32萬家、海外酒店23萬家,酒店間夜數(shù)超過2億,景點門票9000萬。美團酒店業(yè)務(wù)迅速發(fā)展主要因:1)美團擁有近3億高頻用戶,為酒店業(yè)務(wù)引流;2)低傭金率搶占市場,相比于其他平臺15%-20%的傭金率,美團僅收取10%的傭金。美團正穩(wěn)步向高星級酒店拓展,進一步提高市場份額,
攜程地位受到挑戰(zhàn)。
投資建議與投資標的美團點評(騰訊控股(0700,未評級)持股20%)是全球領(lǐng)先的綜合生活服務(wù)平臺,鏈接線上線下全生活場景,并依托海量騎手和用戶切入新零售、支付等領(lǐng)域。在到家、到店、酒店等業(yè)務(wù)上,分別與阿里系、攜程平分市場。我們看好美團點評打造的全場景生活服務(wù)平臺,建議重點關(guān)注。
風(fēng)險提示行業(yè)競爭格局惡化、人力成本上升風(fēng)險等。（來源：東方證券 文/項雯倩 編選：電子商務(wù)研究中心）
