(網(wǎng)經(jīng)社訊)核心結(jié)論:三個(gè)有利條件助推我國(guó)的本地生活服務(wù)電商快速發(fā)展。①城鎮(zhèn)化率提升、城市人口密度增長(zhǎng),帶來(lái)勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì);②服務(wù)類(lèi)消費(fèi)占比增加;③互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)設(shè)備的高度普及。本地生活服務(wù)電商中,大概率將涌現(xiàn)出類(lèi)似阿里、京東這樣的行業(yè)巨頭,形成“一超多強(qiáng)”的行業(yè)格局。
核心結(jié)論2:美團(tuán)大眾已初步成為我國(guó)本地生活領(lǐng)域的“壟斷橋梁”。2017年GMV達(dá)到3570億元,為3.1億名用戶(hù)以及約440萬(wàn)活躍商家提供服務(wù)。公司通過(guò)外賣(mài)配送等高頻交易引流獲客,增加用戶(hù)打開(kāi)軟件的頻次、沉淀海量的用戶(hù)評(píng)論(UGC)甚至強(qiáng)化社交屬性,從而構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘。再將高質(zhì)量的用戶(hù)導(dǎo)流到酒店機(jī)票預(yù)訂、到店服務(wù)等低頻交易業(yè)務(wù),通過(guò)商家傭金和廣告變現(xiàn)。其涉足的業(yè)務(wù)領(lǐng)域越多,單用戶(hù)價(jià)值就挖掘地越徹底。
核心結(jié)論3:公司之所以在百團(tuán)大戰(zhàn)中得勝,核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源于兩點(diǎn)。①前瞻性下沉到低線(xiàn)城市,不論是外賣(mài)、酒店預(yù)定業(yè)務(wù),都規(guī)避與一線(xiàn)城市先發(fā)者的直面競(jìng)爭(zhēng);②執(zhí)行能力強(qiáng)大的地推軍,以非常低的廣宣成本快速獲取了優(yōu)質(zhì)的商戶(hù)資源。是本地生活服務(wù)電商中成本控制能力最強(qiáng)的公司。
核心結(jié)論4:關(guān)于估值,我們判斷公司中短期內(nèi)依然會(huì)在外賣(mài)業(yè)務(wù)上大力投入(戰(zhàn)略重心依然是激進(jìn)地?cái)U(kuò)張,拓展低線(xiàn)市場(chǎng)須補(bǔ)貼運(yùn)力)。但騎手成本更像是“未來(lái)的投入”,估值時(shí),可以將外賣(mài)業(yè)務(wù)作為一個(gè)盈虧平衡的外部部門(mén),不給予估值,(2017年外賣(mài)毛利率已經(jīng)轉(zhuǎn)正)。而其帶來(lái)的用戶(hù)價(jià)值將在機(jī)酒、到家等部門(mén)一一變現(xiàn),單用戶(hù)/單商戶(hù)價(jià)值可以參考攜程、58同城等垂直領(lǐng)域服務(wù)電商,然后進(jìn)行迭加。
核心結(jié)論5:關(guān)于利潤(rùn)的跟蹤方法,核心是要測(cè)算非外賣(mài)業(yè)務(wù)的利潤(rùn)。當(dāng)前變現(xiàn)主要來(lái)自?xún)蓧K:①酒店預(yù)定業(yè)務(wù)的傭金。公司順利拿下了低端線(xiàn)酒店,17年開(kāi)始分食高端線(xiàn)蛋糕,未來(lái)大概率又將進(jìn)入海外酒店領(lǐng)域,具備和攜程競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)實(shí)力。②廣告收入,目前入駐平臺(tái)商戶(hù)已經(jīng)有21%會(huì)采買(mǎi)廣告,付費(fèi)商戶(hù)的滲透率提升迅速。本地生活服務(wù)app打開(kāi)頻次極高、時(shí)效性地域性強(qiáng),流量投放精準(zhǔn)度高,未來(lái)公司的廣告收入將有巨大增長(zhǎng)空間。
風(fēng)險(xiǎn)提示 外賣(mài)業(yè)務(wù)持續(xù)虧損,網(wǎng)約車(chē)共享單車(chē)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈虧損過(guò)大,家政上門(mén)等服務(wù)類(lèi)新業(yè)務(wù)電商滲透率提升較慢。（來(lái)源：方正證券 文/倪華 編選：電子商務(wù)研究中心）
