(網(wǎng)經(jīng)社訊)在《猜中開(kāi)頭卻沒(méi)猜中結(jié)局,SaaS盈利的可能有多大》這篇文章中，其作者曾在文中討論過(guò)SaaS前期盈利難的一大關(guān)鍵因素就是——主流SaaS公司銷售和市場(chǎng)成本占比55%以上，巨大的成本壓力，滯后了盈虧平衡，也壓縮了利潤(rùn)空間。
進(jìn)一步理解，55%的銷售支出，其實(shí)超過(guò)半數(shù)花在了獲客上。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前SaaS產(chǎn)品的獲客成本從數(shù)元到數(shù)萬(wàn)元不等，而且營(yíng)銷周期偏長(zhǎng)，從營(yíng)銷觸點(diǎn)到獲客轉(zhuǎn)化約60天時(shí)間。對(duì)于背負(fù)成本和資本雙重壓力的大部分SaaS廠商來(lái)說(shuō)，這都是非常不利的。如何在低成本獲客上有所突破呢？今天我們來(lái)探討這個(gè)話題。
產(chǎn)品：低成本獲客的入口和出口
從產(chǎn)品入手，可以為低成本獲客創(chuàng)造各種可能性。具體表現(xiàn)在3點(diǎn)：針對(duì)性選擇業(yè)務(wù)入口、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方式和周期控制、產(chǎn)品矩陣。
業(yè)務(wù)入口的選擇，是獲客門檻高低的第一道風(fēng)水嶺。比如部門級(jí)和全員級(jí)兩類業(yè)務(wù)入口，因產(chǎn)品調(diào)性不同，劃分出來(lái)的用戶群和溢價(jià)空間就很不一樣。部門級(jí)應(yīng)用可能單價(jià)高，目標(biāo)客戶聚焦，而全員級(jí)應(yīng)用贏在“量大價(jià)優(yōu)”，獲客門檻和成本上，后者明顯會(huì)略勝一籌。對(duì)比專業(yè)級(jí)和入口級(jí)產(chǎn)品，也能發(fā)現(xiàn)如上差異。
這也是為什么有人吐槽：做投資管理的，干不過(guò)做財(cái)務(wù)的。做財(cái)務(wù)的，干不過(guò)做OA或HR的。原因很簡(jiǎn)單，比如理才網(wǎng)daydao和阿里釘釘，他們都選擇了入口級(jí)+全員化產(chǎn)品。他們?cè)缙谶€打過(guò)免費(fèi)牌，而免費(fèi)也是低成本獲客的流行手段之一。
產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方式和周期的長(zhǎng)短會(huì)左右定價(jià)，其實(shí)也會(huì)對(duì)獲客產(chǎn)生直接影響。很多人好奇：為什么以前一套軟件可以賣到幾十萬(wàn)甚至幾百萬(wàn)？市場(chǎng)調(diào)研1-2年，產(chǎn)品從開(kāi)發(fā)、測(cè)試到面市長(zhǎng)達(dá)5-7年，投入的人力成本已經(jīng)不可勝計(jì)，加上后期項(xiàng)目實(shí)施、維護(hù)、培訓(xùn)、升級(jí)和渠道分成，這樣算下來(lái)，你會(huì)覺(jué)得所謂的“天價(jià)”也不過(guò)是“保守價(jià)”。
因?yàn)闃O強(qiáng)的可復(fù)制性和業(yè)務(wù)拓展性，SaaS模式的誕生，使得產(chǎn)品整體價(jià)格趨于平民化。不過(guò)要想靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)在同行中脫穎而出，基本還是得靠更低的開(kāi)發(fā)成本、更快的產(chǎn)品發(fā)布速度。
關(guān)于降低開(kāi)發(fā)成本，除了常規(guī)的開(kāi)源、依托第三方進(jìn)行開(kāi)發(fā)等手段以外，選擇有客戶積累的傳統(tǒng)軟件SaaS化、聯(lián)合開(kāi)發(fā)、收購(gòu)等是目前比較熱門的路子。對(duì)于以daydao為代表的自建型PaaS平臺(tái)，很多人表示不可思議。
按常規(guī)半年到1年的開(kāi)發(fā)速度，3年多時(shí)間做到“集工具型、平臺(tái)型和生態(tài)系統(tǒng)型三位一體”確實(shí)不大可能。不過(guò)，高密度的開(kāi)發(fā)日程、數(shù)百人的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)、與行業(yè)伙伴聯(lián)合開(kāi)發(fā)，再加上20多年行業(yè)沉淀，快速大規(guī)模推出產(chǎn)品，確有余地。
多種手法并用，使得應(yīng)用池豐富性和開(kāi)發(fā)速度異于同行。由于產(chǎn)品的自營(yíng)性質(zhì)，客戶議價(jià)和產(chǎn)品的溢價(jià)空間也相對(duì)寬松。
產(chǎn)品矩陣對(duì)低成本獲客的作用，主要體現(xiàn)在打包價(jià)和品牌聚合效應(yīng)上。在應(yīng)用池豐富的情況下，客戶選擇更多。假使選中其中一款，存在額外需求時(shí)，更傾向于采購(gòu)?fù)患掖虬鼉r(jià)更低、業(yè)務(wù)可交互、數(shù)據(jù)可互通的其他款產(chǎn)品。
另外，品牌聚合優(yōu)勢(shì)免去了額外的廣告支出，還能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品之間的客戶資源的共享?；谶@一點(diǎn)，通過(guò)自建、連接、集成等形式，打造一定的規(guī)模產(chǎn)品矩陣和平臺(tái)服務(wù)，成了SaaS玩家的“新常態(tài)”。
從目前的實(shí)踐看，效果還不錯(cuò)。比如Salesforce，借助開(kāi)發(fā)者平臺(tái)Force.com和AppExchange共享中心，多年保持了近50%的用戶增速，續(xù)約率提升近96%。再比如Slack，通過(guò)大規(guī)模集成，成了美國(guó)史上成長(zhǎng)最快的SaaS獨(dú)角獸。
市場(chǎng)打法：低成本獲客的萬(wàn)花筒
從產(chǎn)品內(nèi)部入手，是低成本獲客的重要前提。從外部獲客渠道入手，也能得到不少思路。
從以往經(jīng)驗(yàn)看，新客獲取主要有兩大途徑：線上推廣/直銷和線下推廣/經(jīng)銷。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的上半場(chǎng)，搞定擁有80%以上的PC端流量的百度，線上推廣基本成功了一半。隨著流量入口變得多元化，效果開(kāi)始變得撲朔迷離。
舉個(gè)例子。目前SEO這塊，“一個(gè)月投放100萬(wàn)已經(jīng)砸不出動(dòng)靜，1000萬(wàn)算剛?cè)雸?chǎng)，主流平臺(tái)一年的線上推廣費(fèi)用數(shù)以億計(jì)”。整個(gè)攤下來(lái)，已經(jīng)算不得低成本。即使CPT(分時(shí)間階段)、PCM（分特定人群)、CPC（按點(diǎn)擊付費(fèi)）、CPA（按用戶行為付費(fèi)）、CPS（按銷量計(jì)費(fèi)）等手段齊發(fā)，品牌認(rèn)知不足，真正的用戶未必能搜到你。市場(chǎng)選擇太多，有需求也未必選擇你。即使注冊(cè)體驗(yàn)了，也未必能轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期付費(fèi)用戶。
線下推廣方面，如地鐵、寫字樓、機(jī)場(chǎng)廣告等，對(duì)加速品牌認(rèn)知很有效果。定向推廣比如行業(yè)活動(dòng)、展會(huì)等，面向?qū)ο笙鄬?duì)聚焦，適合品牌展示和產(chǎn)品推介。不過(guò)對(duì)于SaaS服務(wù)這類考察和決策需要較長(zhǎng)周期的“慢銷品”，短時(shí)間內(nèi)要想大面積收割價(jià)值客戶，沒(méi)那么簡(jiǎn)單。
以上幾方面都是獲客的重要渠道，卻很難歸于低成本之列，為什么？很多時(shí)候其實(shí)是忽視了以下2點(diǎn)：
1、費(fèi)勁千辛萬(wàn)苦把用戶放在一個(gè)盤子里，卻無(wú)視用戶漏斗的存在。
2、把獲客當(dāng)做一錘子買賣，忽視了留存和個(gè)體用戶的實(shí)際影響力。
這就好比你花了10萬(wàn)，吸引到100位潛在客戶，但最終僅1位成交，獲客成本是10萬(wàn)?？蓳Q個(gè)場(chǎng)景，中途你了解到客戶其他99位潛在客戶可能是因?yàn)槿狈Σ僮髦敢?，或注?cè)流程太繁瑣，或者覺(jué)得個(gè)性化不足而放棄決策，你根據(jù)用戶漏斗一一進(jìn)行分析排除，予以改善，最終剩下的人都成交。這時(shí)你花了同樣的錢，獲客成本卻能減少100倍。當(dāng)客戶保持良好的留存和續(xù)約率，獲客成本還會(huì)更低。
這一經(jīng)驗(yàn)延伸到社群營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本獲客概率會(huì)更高。
關(guān)于社群營(yíng)銷，有人曾做過(guò)統(tǒng)計(jì)：目前很多社群用戶定位非常精準(zhǔn)，潛在的銷售機(jī)會(huì)多，但整體對(duì)商機(jī)的產(chǎn)出比例影響不超過(guò)1%。為什么會(huì)這樣？因?yàn)楂@客過(guò)程中，99%的潛在客戶只被帶到產(chǎn)品前，并沒(méi)有被激活需求。而廠商面對(duì)1%的比例，都傾向于靠群數(shù)量來(lái)彌補(bǔ)，很少考慮令路人轉(zhuǎn)粉，提升單位產(chǎn)出比例。結(jié)果一方淪為看客，一方疲于奔命。
資源互換也是低成本獲客的一大途徑。不過(guò)實(shí)施這招對(duì)起點(diǎn)和對(duì)象的要求比較高，除了綜合實(shí)力，客戶定位、互補(bǔ)性、利益分配等方面也會(huì)有較多要求。如發(fā)現(xiàn)效果不明顯或客戶變相流失，還需要及時(shí)止損。
最后想補(bǔ)充的一點(diǎn)是：口碑，會(huì)是低成本獲客的神助攻。自帶口碑，不用怎么推，都有“自來(lái)水”。沒(méi)有口碑，品牌認(rèn)知弱，不想付出高推廣成本都很難。
目前，企業(yè)級(jí)SaaS現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品不多，主流玩家都有機(jī)會(huì)。企業(yè)是獨(dú)立個(gè)體，同時(shí)是萬(wàn)千個(gè)體組成的整體，一旦形成口碑效應(yīng)，擴(kuò)散速度同樣不輸C端產(chǎn)品。（來(lái)源：企匠云研究院 文/阿仙 編選：電子商務(wù)研究中心）
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