(網(wǎng)經(jīng)社訊)我們認為,在新快消時代背景下,高性價比/高頻消費品將成為大眾消費的主流,南極電商品牌形象深入人心,在品牌、品類、渠道三個方向持續(xù)拓展,品牌價值將進一步升華。電商環(huán)境馬太效應顯著,在現(xiàn)有品牌影響力和店鋪、流量等資源優(yōu)勢下,南極電商市場份額有望持續(xù)提升,購買轉(zhuǎn)化率和復購率或?qū)⒊掷m(xù)優(yōu)化。公司盈利能力穩(wěn)健,保持較高的成長性,維持“買入”評級。
南極電商的本質(zhì)是品牌商&電商服務商。南極電商已經(jīng)擺脫了生產(chǎn)和銷售端的自營環(huán)節(jié),保留品牌核心價值,轉(zhuǎn)型成為電商綜合服務平臺,逐步深化“品牌授權(quán)”商業(yè)模式。在消費端,以高性價比商品作為切入口,滿足大眾消費升級需求;在銷售端,有效整合電商資源,統(tǒng)一管理經(jīng)銷商,優(yōu)質(zhì)店鋪群鞏固銷售優(yōu)勢;在生產(chǎn)端,將銷售終端的消費數(shù)據(jù)反饋給供應商,科學指導生產(chǎn),從而減輕中小廠家的庫存壓力。南極電商已經(jīng)形成“品牌/品類+渠道+內(nèi)容+服務”矩陣生態(tài)圈,授權(quán)客戶粘性增強,商業(yè)模式優(yōu)勢凸顯,經(jīng)營效率提升。
新快消時代,南極電商的優(yōu)勢和空間在哪里?(1)讓消費者看得到:南極人國民品牌形象深入人心,品牌矩陣持續(xù)拓展,全方位滿足差異化、多元化消費需求,在雜牌/白牌品牌化趨勢下,未來品牌影響力有望持續(xù)擴大。數(shù)量龐大的授權(quán)店鋪群和統(tǒng)一的品牌關(guān)鍵詞在搜索電商平臺上帶來更大的流量優(yōu)勢,線下和拼多多渠道的開拓也提供了更多的展示機會,南極電商已成為離消費者更近的品牌。(2)讓消費者愿意買/持續(xù)買:新快消時代背景下,消費觀念向高頻轉(zhuǎn)變,南極電商提供的高性價比產(chǎn)品成為消費者青睞的對象,2018年南極電商購買轉(zhuǎn)化率超過11%,遠高于行業(yè)平均水平。為進一步增強消費者粘性,提高復購率,南極電商將品控作為發(fā)展戰(zhàn)略的重中之重,對授權(quán)產(chǎn)品的品質(zhì)管控已經(jīng)常態(tài)化,2018年在阿里平臺的30天品質(zhì)退貨率僅為0.3%,復購率達到1.6次,品牌/品質(zhì)優(yōu)勢凸顯。
盈利預測與估值:我們認為,高性價比/高頻消費品將成為大眾消費的主流,南極電商在品牌、品類、渠道三個方向持續(xù)拓展,品牌價值有望升華。公司盈利能力穩(wěn)健,未來成長性較好,維持“買入”評級。電商環(huán)境馬太效應顯著,在現(xiàn)有品牌影響力和店鋪、流量等資源優(yōu)勢下,南極電商市場份額有望持續(xù)提升,購買轉(zhuǎn)化率和復購率或?qū)⒊掷m(xù)優(yōu)化,銷售規(guī)模和服務收入保持穩(wěn)健增長。當前新品類拓展讓利供應商、收入確認差異等對服務變現(xiàn)率造成的不利影響將隨著品牌發(fā)展、規(guī)模提升而逐步弱化,恢復到穩(wěn)定水平。預計2018-2020年,南極電商授權(quán)產(chǎn)品GMV分別為199.51/301.94/439.67億元,同比增長60.86%/51.34%/45.62%;實現(xiàn)營業(yè)收入29.91/42.87/59.79億元,對應增速為203.37%/43.35%/39.46%;實現(xiàn)歸母凈利潤8.55/12.03/16.32億元,同比增長60.07%/40.66%/35.66%。時間互聯(lián)業(yè)務與核心業(yè)務存在一定差異性,采用分部估值的方法更為合理。假設時間互聯(lián)超額完成業(yè)績承諾,拆分2019年南極電商凈利潤為核心業(yè)務10.53億元、時間互聯(lián)業(yè)務1.50億元。考慮公司歷史估值情況,當前估值處于歷史低位,給予南極電商核心業(yè)務25倍PE,估值為263.25億元,給予時間互聯(lián)業(yè)務10倍PE,估值為15億元,預計2019年公司加總估值為278.25億元。
風險提示事件:(1)布局品牌/品類矩陣遇阻,品牌影響力下降,服務費率和收入下滑;(2)保理業(yè)務風控能力不足,出現(xiàn)大量壞賬,現(xiàn)金流惡化;(3)渠道拓展不暢,授權(quán)產(chǎn)品GMV增速大幅放緩。（來源：中泰證券；文/彭毅；編選：電子商務研究中心）
