(網經社訊)行業(yè)動態(tài)信息 唯品會《中國家庭精明消費報告》,展現出當前時代“精明消費”的趨勢:一二線城市逐漸趨向理性消費,在電商大促活動中人均消費額的增速明顯高于下沉城市用戶,并且不再一味追求國際大牌。而三四五線城市正經歷消費升級,進口產品、母嬰品類高增。對于所有層級城市消費者,“性價比”重視程顯著提高。電商特賣與打折季等成為家庭消費常態(tài),打折季中女性更偏向購買個護化妝用品,一線城市女性最明顯,男性更偏好母嬰產品和服裝配飾。
快時尚跨界玩美妝,定位開架價格親民,差異化產品是其出路。ZARA推出首款美妝產品,意在應對經營下滑困境,通過豐富產品線尋求新的增長點。各大快時尚品牌業(yè)績近年來多出現放緩或下滑的情況,與之形成鮮明對比的是全球美妝市場在新興市場和高端部分保持快速增長?？鞎r尚品牌紛紛推出自營美妝產品,尋求新的業(yè)績增長點,挽回服裝品類低迷業(yè)績。我們梳理快時尚跨界美妝在2013年后尤其密集。 快時尚品牌推出美妝產品有其自身的獨特的競爭優(yōu)勢:
1、定位平價,主打高性價比;
2、打造“一站式”購物,深度挖掘消費潛力;
3、高知名度迅速推廣美妝線。從效果上看,快時尚品牌推出自營彩妝均取得了理想的成績,但也存在其發(fā)展的局限:第一,全球美妝市場品牌趨于飽和,市場競爭激烈;第二,產品定位雷同,同質化嚴重;第三,產品質量缺乏保證,消費者信賴度低。 面對消費日趨理性的市場環(huán)境,快時尚品牌推出美妝產品不僅能為自己的發(fā)展迎來新拐點,同時也讓消費者有了更多選擇,但想要成功占領市場,還需要準確把握行業(yè)動態(tài)及消費者需求,做到專業(yè)化和差異化,才能真正為品牌創(chuàng)造更多的利潤空間。 原材料方面,棉價內跌外漲:截至12月07日,328中國棉花價格指數報15,402元/噸(-0.14%);截至12月06日,cotlookA指數報89.20美分/磅(2.76%)?；w類原材料滌綸價格平穩(wěn):截至12月06日,滌綸短纖8,876元/噸(1.45%)、滌綸POY8,570元/噸(3.88%)、滌綸DTY10,400元/噸(1.96%)。棉紗期貨價格上漲,周成交量、持倉量均下跌。
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Q3棉花供需上,中美貿易戰(zhàn)使得紡紗企業(yè)整體備貨積極性下降,加上新棉集中上市以及增發(fā)80萬噸進口配額集仍形成正向支撐,同時國儲庫存接近底部,存在輪入預期,亦帶來上行支撐。上游板塊受益棉花上漲預期,毛利率存回升空間,同時市場集中度提升帶來國內外訂單向龍頭企業(yè)聚集,制造端強者恒強。今年5月以來人民幣貶值帶來出口收入、毛利率及匯兌損益利好。同時產能繼續(xù)擴張,龍頭海外布局規(guī)模加大,愈加受益人工、稅收紅利,同時對沖貿易戰(zhàn)、匯率波動風險。
下游服裝家紡企業(yè)在零售承壓下受影響較大。家紡線上仍受到低價社交電商分流壓力,但龍頭品牌力、產品品質競爭力仍領先,在低價電商培養(yǎng)家紡消費群、滿足入門式消費之后,品牌檔次需求亦將加強。同時龍頭分化線上線下,明晰線上構建高性價比產品集合,以期更好適應線上客群。品牌服飾行業(yè)經受壓力期的同時,也是優(yōu)質龍頭的機遇期,外部壓力必然會帶來行業(yè)整合加速,優(yōu)質龍頭的市場份額更快提升,我們堅信品牌的力量,長期精選內生外延明確的行業(yè)龍頭,尤其是高性價比的大眾品牌,在消費動力下行時更加穩(wěn)健。
從投資的角度分析,服裝屬于高頻消費品,行業(yè)萬億級市場空間巨大,我們看好童裝與運動兩個細分領域,童裝看著品質、運動注重功能,能夠形成較強的品牌溢價,獲得更多的渠道支持力度;而且時尚度都比較低,消費需求的趨同性強,具有更高效的供應鏈整合能力以及規(guī)模效應下的成本優(yōu)勢,有利于龍頭品牌不斷提高競爭壁壘,市占率提升空間更高。重點關注森馬服飾、安踏體育。
目前市場對于消費數據下行,在消費部分降級的背景下,強性價比品牌需求強勁,中短期首選高性價比大眾服裝龍頭,推薦海瀾之家,估值處于歷史底部,2017年股息率7%,分紅有望帶來穩(wěn)定回報;以及羽絨服絕對龍頭波司登,品牌力強,性價比高,聚焦主業(yè)后業(yè)務年輕化、功能性等可操作空間大。
中高端品牌中看好內生外延明確,多品牌落地比較好,抗風險能力更強的公司,推薦增長相對穩(wěn)健的歌力思、安正時尚,以及高爾夫服飾及專業(yè)旅游服飾藍海龍頭,品牌力正逐漸形成的比音勒芬。另外家紡繼續(xù)看好第一梯隊品牌,市占率格局穩(wěn)定,設計研發(fā)能力出眾,規(guī)模效應強,符合家紡需求升級趨勢,推薦水星家紡、羅萊生活、富安娜。
上游板塊中,短期人民幣貶值、棉價漲價預期升溫、行業(yè)集中度持續(xù)提升、海外產能釋放帶來盈利能力提升。目前板塊關注度偏低,Q3估值繼續(xù)探底,而業(yè)績穩(wěn)定增長,具有較強的安全邊際。依然重點推薦華孚時尚、百隆東方、天虹紡織、申洲國際。（來源：中信建投證券 文/史琨 編選：電子商務研究中心）
