(網(wǎng)經(jīng)社訊)導讀：產(chǎn)品經(jīng)理和營銷人員有許多共同的目標，但如果你不是專門做市場營銷的，那么你很可能并不了解各種不同的SaaS市場營銷指標。
所謂技多不壓身，理解了產(chǎn)品營銷人員關心的指標，相信你會成為一名能力更加綜合的產(chǎn)品經(jīng)理。
此外，在某些情況下，這些營銷指標甚至會影響產(chǎn)品路線圖的設計。因此，不妨讓我們走進營銷同行們的世界，共同學習一下他們所關注的這些指標。
SaaS營銷指標及營銷策略
許多營銷人員都把提高產(chǎn)品曝光度、實現(xiàn)營銷初期的高轉化率，然而在SaaS行業(yè)里，想獲得早期的成功，需要付出高昂的成本。
營銷費用的投資回報（ROI, Return on Investment）通常要在已經(jīng)獲取了一定基數(shù)的用戶群體，并預留了足夠長的時間回收資金后才會出現(xiàn)。因此，SaaS營銷不僅僅負責銷售初期的增長，還要包括之后的用戶轉化與留存。
也正是由于這個原因，我們將SaaS營銷指標按照用戶生命周期的不同階段做了一個分類。
不同的公司對于每個階段成功標準的定義有所區(qū)別，因此你也不必完全理解每一個SaaS營銷指標的含義，而是要理解這些指標背后，我們關注的是什么。
SaaS用戶獲取指標
SaaS公司的產(chǎn)品經(jīng)理與營銷人員都非常重視用戶的獲取。用戶獲取就是吸引新用戶，并促使他們使用你提供的產(chǎn)品或服務的過程。畢竟一個產(chǎn)品的問世就是希望服務于特定的用戶群體，如果無人使用，那么這個產(chǎn)品還有任何意義嗎？
營銷團隊使用用戶獲取指標來測度吸引新用戶的營銷方案是否成功。這些指標能夠幫助營銷團隊判斷哪些方法行之有效，哪些方法效果不佳以及應該如何改進，并為團隊在營銷活動以及長遠策略上的調整提供了依據(jù)。
用戶獲取指標還有助于營銷團隊創(chuàng)建更好的內(nèi)容，實施更有效的營銷策略，開展更成功的營銷活動。
讓我們一起看一下這些重要的SaaS用戶獲取指標，以及我們能夠從中獲得的啟示。
網(wǎng)站流量
網(wǎng)站流量有時也被業(yè)內(nèi)認為是一個“很虛”的指標，但有助于解答這個問題：“用戶是怎么找到我們的？”
營銷人員會將網(wǎng)站流量區(qū)分為新用戶訪問與老用戶回訪，并探究用戶是通過哪些渠道或活動被引導到網(wǎng)站上來的。這個過程能夠幫助他們識別哪些營銷活動是有效的，哪些是需要改進的。
營銷人員還會追蹤這些網(wǎng)站訪客的行為，而這些網(wǎng)站行為指標能夠解答：“用戶進入我們的網(wǎng)站后會有什么反應？”
舉例來說，網(wǎng)站的 “跳出率(bounce rate)” 反映了用戶進入頁面之后，沒有點擊頁內(nèi)任何鏈接就退出的情況。
對于SaaS營銷者來說，跳出率居高不下不是一個好兆頭，因為這喻示著目前展示的內(nèi)容并沒有引起訪客進一步瀏覽的興趣。
其他指標像是 “頁面停留時間” 或 “行為流程” 則追蹤了那些沒有跳出的用戶都關注了哪些內(nèi)容，瀏覽了多長時間，從哪里開始退出網(wǎng)頁。
主導轉化率的訪客數(shù)
轉化率是SaaS營銷中一個非常關鍵的指標。這個指標能夠回答以下重要問題：“哪一種營銷活動最能夠有效刺激用戶消費？” 以及 “為獲取一個用戶，需要多少訪問量或郵件推廣？”
換句話說，哪一種營銷活動、營銷方式最能夠為公司創(chuàng)造價值？
用戶轉化可以有多種形式，主導轉化率的訪客數(shù)指的是那些愿意留下個人郵箱以換取博客訂閱、在線課程或免費試用的用戶。
這對于營銷人員來說是一件好事，這意味著曾是匿名訪客的用戶愿意更深入地了解你的企業(yè)和推出的產(chǎn)品。
從免費試用到付費訂購的轉化率
一旦我們獲取了一個免費試用客戶，我們就會非常關注他下一步的行動。對于SaaS企業(yè)來說，我們希望這位客戶轉變?yōu)楦顿M用戶。
從免費試用用戶到付費訂購用戶的轉變能夠回答：“需要多少免費試用才能為公司獲取收入？”換句話說，如果1000人注冊了免費試用賬戶，最后其中100人選擇繼續(xù)付費使用，你的轉化率就是10%。
為什么用戶獲取指標對產(chǎn)品經(jīng)理很重要？
在整個用戶生命周期中，營銷人員都需要依靠你的投入及專業(yè)知識，其中在營銷初期獲取用戶的階段尤為重要，這個時期的內(nèi)容與營銷活動都需要大量的前期投入。
早在一個產(chǎn)品或新的版本面世之前，營銷團隊就已經(jīng)投入工作了——為的是盡早像用戶推介你的產(chǎn)品。網(wǎng)站頁面、電子推介材料、博客推文、登錄頁面以及廣告文案都是營銷的內(nèi)容，每一種的制作都需要投入大量的時間、精力以及金錢，而且并不是做完就萬事大吉，還需要付出推廣的費用。
簡單來說，用戶獲取指標對產(chǎn)品經(jīng)理來說非常重要，這是因為它同時影響著一個你的上級領導非常關心的指標：CAC (Customer Acquisition Cost，用戶獲取成本)。
用戶獲取指標能夠檢驗營銷信息及營銷活動的成效，反映的是用戶如何找尋到你以及你的內(nèi)容是否足夠吸引他們進一步訂購。
從產(chǎn)品經(jīng)理的角度來看，用戶獲取指標也反映出了你與營銷團隊的溝通是否有效，以及你的產(chǎn)品是否與目標客戶群體形成了共鳴。
產(chǎn)品經(jīng)理如何影響用戶獲取指標？
在產(chǎn)品研發(fā)周期就要與營銷團隊步調一致，營銷團隊需要理解你的目標、目的以及產(chǎn)品路線圖的時間安排，而你需要理解他們的營銷策略。
在計劃過程中就要及時提出質疑、尋找潛在的問題，避免那些成本高昂的錯誤發(fā)生。
同負責計劃與內(nèi)容創(chuàng)作的營銷團隊同事建立良好的關系，因為這些人就是公司的喉舌，他們需要深刻理解你正在做什么，為什么要做這個，以及這能夠解決什么問題。
這些關鍵點能夠幫助他們更有針對性地創(chuàng)作營銷內(nèi)容，以便與你的目標用戶群體形成共鳴。
認同你作為產(chǎn)品“首席專家”的身份和指責，無私地貢獻你的專業(yè)知識。在公司中，你是最了解產(chǎn)品的人，為營銷團隊提供資源，并主動協(xié)助他們完成工作，例如參加在線研討會等活動。
此外，主動要求查看團隊的工作成果，并尋找是否有改進空間。
熟悉產(chǎn)品的“需求刺激團隊”，這些營銷人員主要負責設計吸引顧客并引導他們進一步訂購的營銷活動。
他們能夠讓你從這些活動中對產(chǎn)品有更深的理解，同時也可以找到你能夠支持他們工作的方面。
SaaS用戶留存指標
SaaS公司在用戶獲取方面需要投入大量的時間和財力，因此，一旦你獲取了一個客戶，就很有必要使他留存下來。這一點對于產(chǎn)品經(jīng)理和營銷人員來說同等重要，不過營銷人員看待留存率指標的角度與產(chǎn)品經(jīng)理略有不同。
對產(chǎn)品經(jīng)理來說，留存用戶意味著你可能需要在產(chǎn)品路線圖中增添新的功能；對負責營銷的同事來說，留存用戶意味著需要再設計公司的營銷信息及營銷活動。
讓我們一起看一下這些留存率指標，以及營銷人員是如何理解它們的。
用戶參與度
對于用戶參與度這一指標，產(chǎn)品經(jīng)理考慮得最多的就是用戶是怎樣使用產(chǎn)品的，哪些功能最受歡迎，哪些不受歡迎，作為產(chǎn)品經(jīng)理又應該怎樣改進？
而營銷人員眼中的用戶參與度則是：“用戶對于我們的營銷內(nèi)容和營銷活動參與熱情有多高？”
舉例來說，假設你的公司為用戶提供14天的免費試用期，營銷團隊對部分用戶采取了郵件推廣營銷的方式，目的在于提升用戶對產(chǎn)品的了解度，并幫助他們了解付費訂購的價值。
營銷團隊后續(xù)會跟進用戶參與度，主要的參照指標：
“閱讀率”
（多少用戶點開了這封推廣郵件）
“點擊率”
（多少用戶通過郵件點擊進入了升級支付頁面）
“轉化率”
你的營銷同事會密切關注上述指標，如果用戶參與度（閱讀郵件并進入支付界面等）較為理想，他們會認為這次營銷活動是成功的，并將在未來沿用下去。
如果結果不理想，這些指標也能夠幫助他們識別問題所在，做出相應的調整。
對于產(chǎn)品經(jīng)理來說，這些結果一樣尤為重要。知道向用戶推薦的功能和付費權限是否打動了對方，也讓你獲取了更多的數(shù)據(jù)。
結合營銷的狀況以及產(chǎn)品方面的指標，你能夠更確定某些功能是否適合存在于你的產(chǎn)品策略上。
流失率
流失率是一個具有高度可監(jiān)測性的SaaS指標，每天都會影響著你的產(chǎn)品路線圖。
簡單來說，流失率指的是某一特定時間段內(nèi)流失的用戶占期初用戶的比率。
例如在本季度開始的時候，你總共擁有100名用戶，其中有2名用戶流失，那么流失率就是2%。
一旦遇到居高不下的流失率，產(chǎn)品經(jīng)理就需要立刻與用戶溝通，傾聽他們對于產(chǎn)品的意見和建議，理解高流失率背后的原因。是否有無法滿足的用戶需求？能否進一步提升產(chǎn)品的用戶粘性？
對于產(chǎn)品經(jīng)理來說，流失率是切身相關的，一定水平的流失率不可避免，但你總是需要想出一個策略，盡可能地降低流失率。
在營銷人員看來，提到流失率需要考慮的問題是“我們是否按照營銷的承諾向用戶提供了對應的服務？”
營銷人員為了吸引用戶，都會向他們介紹產(chǎn)品的價值，因此如果流失率居高不下，那么他們就會首先排查究竟是產(chǎn)品的問題，還是與客戶溝通的問題。
與用戶參與度類似，對于流失率來說，如果產(chǎn)品經(jīng)理和營銷人員能夠相互交流，結合雙方的思考，就能更有效地解決問題。
為什么用戶留存率對產(chǎn)品經(jīng)理很重要？
顯然，留存客戶并讓他們有較高的滿意度非常重要。此外，如果你的產(chǎn)品路線圖中包括為用戶創(chuàng)造額外的價值，那就再好不過了。因此，你更需要對一些關鍵的留存率指標有深入了解。
營銷留存率指標反映的是用戶是否適應你的產(chǎn)品，他們是因為什么原因流失的。是產(chǎn)品的問題嗎？是營銷信息的問題嗎？又或者是用戶引導過程的問題？
在用戶獲取階段，營銷人員會通過各種活動及內(nèi)容引導用戶使用產(chǎn)品，并會給予他們一定的承諾，而你作為產(chǎn)品經(jīng)理，就需要讓用戶切實感受到你正在履行這些承諾。
產(chǎn)品經(jīng)理如何影響留存率指標？
在時間允許的情況下，邀請負責創(chuàng)作營銷內(nèi)容的同事和你一起與用戶交流，因為用戶的需求描述以及你的解決方案對于營銷內(nèi)容的創(chuàng)作者來說都是最寶貴的信息，這些創(chuàng)作出來的內(nèi)容才更能打動目標用戶群體，也更可能提高用戶的轉化率。
與營銷同事保持密切的交流。在產(chǎn)品發(fā)布之后，如果你對產(chǎn)品作出了改進或是增添了新的功能，務必要讓營銷的同事跟進，在營銷內(nèi)容方面作出相應的更新和調整。
當你正在為如何給用戶創(chuàng)造價值而開展頭腦風暴時，也要邀請營銷的同事。營銷團隊也會從他們的角度為你提供有建設性意義的好點子。
產(chǎn)品經(jīng)理了解用戶是怎樣使用產(chǎn)品的，而營銷人員能夠獲取網(wǎng)站搜索數(shù)據(jù)、營銷活動成效以及用戶檢索關鍵詞等，如果你能夠綜合兩方面的視角，必然能做出更好的產(chǎn)品決策。
變現(xiàn)指標
用戶變現(xiàn)(monetization)是公司最后追逐的目標。當你已經(jīng)擁有了忠實的客戶群體，那么公司的業(yè)務就有可持續(xù)發(fā)展的動力。
將這些忠實客戶變現(xiàn)，能夠幫助你提升月收入、年收入，并抵消虧損，同時也能夠降低顧客獲取成本(CAC, customer acquisition cost)，并影響凈推薦值(NPS, net promoter score)。
一些用戶變現(xiàn)活動像是用戶的升級、續(xù)訂等可能已經(jīng)在產(chǎn)品路線圖中包含了，不過營銷方面還對其他一些變現(xiàn)任務負有責任，像是刺激用戶在應用內(nèi)的購買、在線課程等增值服務……
SaaS公司的變現(xiàn)營銷指標通常包括：
付費用戶向高級用戶的轉化率
營銷團隊要負責向訂購了基礎服務內(nèi)容的用戶推廣增值服務，包括會員升級、額外功能開通、應用內(nèi)購買或在線課程等增值服務。
此時的轉化率代表的是：所有接收到推廣信息的用戶中，最終決定升級服務的用戶比例。
負流失率
如果你的用戶群體并不大，那么2%的流失率看起來是一個可控的小問題，如果用戶群體不斷增長，再保持這么高的流失率就意味著嚴重的損失，并會危及產(chǎn)品的成長，這時就需要“負流失率”出場了。
嚴格來說，負流失率并不是一個明確的數(shù)據(jù)指標，更多的是一種概念，指的是SaaS公司可以通過其他途徑降低高流失率造成的影響。
換句話說，你可以通過提高從現(xiàn)有用戶上獲取的收益（增值銷售以及附加服務等），降低甚至抵消流失率造成的損失。
想要深入了解負流失率，不妨參考David Skok的文章《解密負流失率(Unlocking the Path to Negative Churn)》。
LTV:CAC
用戶生命周期價值(LTV)
用戶獲取成本(CAC)
對于SaaS公司來說，獲取用戶成本過高將無法體現(xiàn)產(chǎn)品在用戶生命周期初期的價值。不過，一旦你能夠成功讓客戶變現(xiàn)，那么用戶獲取成本就不再那么可怕。
因此，聰明的營銷人員會比較用戶的生命周期價值(LTV, lifetime value)以及用戶獲取成本(CAC, customer acquisition cost)。
其中用戶的生命周期價值應該超過獲取成本多少取決于具體的行業(yè)，但必然是前者高于后者才有利可圖。
為什么客戶變現(xiàn)指標對于產(chǎn)品經(jīng)理很重要
將用戶變現(xiàn)對于公司非常重要，理解營銷人員是如何看待公司的變現(xiàn)指標以及提高營銷成效，對于產(chǎn)品經(jīng)理來說都是非常有用的。
營銷成本在業(yè)內(nèi)人士看來是一種投資，但當資金開始滾動起來時，就容易失去對大局的把控。
作為產(chǎn)品經(jīng)理，你的成功依賴于與各部門同事密切協(xié)作，并保持大家的步調一致。想要實現(xiàn)這個目的，其中一個方法就是讓每個人都明確我們最終的目標是什么。
產(chǎn)品經(jīng)理如何影響變現(xiàn)指標？
如果你對于以下重點指標還比較模糊，像是：
CAC (用戶獲取成本)
LTV (用戶生命周期價值)
收入流失率以及客戶流失率
MRR/ARR (每月經(jīng)常性收益/每年經(jīng)常性收益)
NPS (凈推薦值)
不妨結合你自己的公司來理解。
這些最關鍵的指標都會受到公司所有方案的影響，包括營銷活動。確保你理解這些指標的含義，以及公司為了這些指標都做出了什么努力。
詢問你的營銷同事，他們都關注哪些SaaS指標，以便于你隨時跟進他們的工作進度。
接下來將這些SaaS營銷指標同你熟知的產(chǎn)品指標進行比較，這樣能保證你做出更為科學合理的決策。盡管這些指標會有重疊的部分，識別這些共通之處，也有助于團隊之間的相互協(xié)作。
與營銷同事密切協(xié)作
你作為產(chǎn)品經(jīng)理，想要取得成功必不可少的是公司上下各部門同事的支持，因此理解他們關心的指標非常重要。
市場營銷需要借助SaaS營銷指標來監(jiān)測營銷內(nèi)容與營銷活動，看它們在用戶獲取、用戶留存及用戶變現(xiàn)方面是否有效。
在這個過程中，你可以與他們積極交流，共同分享，用你對這些指標的專業(yè)理解，幫他們將營銷工作做得更好。（來源：即能學習 文/Vincent 編選：網(wǎng)經(jīng)社-電子商務研究中心）
