(網(wǎng)經(jīng)社訊)核心觀點(diǎn):電商導(dǎo)購:價(jià)格優(yōu)惠+內(nèi)容種草,跨平臺(tái)的中心化流量入口
電商導(dǎo)購具備輔助用戶完成網(wǎng)購決策、促成交易的功能。導(dǎo)購平臺(tái)采用價(jià)格折扣、內(nèi)容營銷等方式吸引用戶產(chǎn)生購買意愿,后使用跳轉(zhuǎn)等方式將消費(fèi)者引導(dǎo)至對(duì)應(yīng)電商平臺(tái)/品牌站點(diǎn),從中收取交易傭金。2B型導(dǎo)購平臺(tái)的核心價(jià)值是為下游的廣告交易平臺(tái)、廣告公司、大型品牌商提供低成本流量來源;當(dāng)導(dǎo)購平臺(tái)的傭金率低于廣告平臺(tái)向品牌商收取的營銷傭金率時(shí),廣告平臺(tái)將有意愿采購導(dǎo)購流量賺取價(jià)差,商業(yè)模式成立。
2015年后國內(nèi)電商格局趨穩(wěn),CR3高達(dá)87%,阿里等頭部平臺(tái)流量優(yōu)勢(shì)明顯;導(dǎo)購跨平臺(tái)比價(jià)價(jià)值降低,龍頭公司逐漸向內(nèi)容驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型。從APP月活數(shù)據(jù)觀察,返利網(wǎng)等價(jià)格驅(qū)動(dòng)型網(wǎng)站用戶增長趨緩,小紅書、識(shí)貨等內(nèi)容型平臺(tái)則快速崛起。往后看。綜合電商與導(dǎo)購網(wǎng)站爭奪流量、產(chǎn)生功能重疊,消費(fèi)場景多元化,消費(fèi)入口去中心化等行業(yè)趨勢(shì)都導(dǎo)購網(wǎng)站帶來新機(jī)遇與挑戰(zhàn),導(dǎo)購生意仍處于商業(yè)模式迭代期。
什么值得買:內(nèi)容營銷配好價(jià),傭金+廣告實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)
流量的聚集:價(jià)格+內(nèi)容并舉,UGC提高產(chǎn)出,PGC保持調(diào)性。值得買“好價(jià)”主打編輯精選后的優(yōu)惠信息,“好物”與“好文”則通過圖文視頻形式的產(chǎn)品測評(píng)、深度介紹實(shí)現(xiàn)用戶種草。PGC生產(chǎn)專業(yè)性較強(qiáng)的內(nèi)容,保持平臺(tái)調(diào)性,由于人工成本占比大,規(guī)模效應(yīng)較弱;UGC、BGC具備較強(qiáng)的平臺(tái)特征,用戶與商家天然相互吸引,2018年UGC/BGC占優(yōu)惠信息收入的68%/12%,處上升通道。
流量的變現(xiàn):銷售傭金+展示廣告,雙輪驅(qū)動(dòng)。根據(jù)招股書披露,傭金類業(yè)務(wù)中2018年值得買確認(rèn)GMV達(dá)102.1億元,同比增長66.5%,大幅高于同期電商龍頭的GMV增速,疊加前十大客戶綜合傭金率提升,兩因素共同推高銷售傭金收入。2018年廣告展示的總收入占比達(dá)60.4%,成為收入的最主要來源;廣告收入的增長受益三方面:1)價(jià)格提升:2018年廣告位綜合均價(jià)2.40萬元/天(2016-2017為1.6/2.4萬元/天);2)出租率逐年提升:主要廣告位的售出比例約為30%/40%/42%,提高站點(diǎn)利用率;3)廣告位擴(kuò)容:APP信息流、通欄廣告位個(gè)數(shù)增加。
風(fēng)險(xiǎn)提示
電商及其他導(dǎo)購平臺(tái)對(duì)流量的爭奪加劇,獲客成本上揚(yáng);下游客戶集中度高,客戶在產(chǎn)業(yè)鏈中議價(jià)權(quán)較強(qiáng),核心客戶的經(jīng)營策略變動(dòng)或引起值得買收入的大幅波動(dòng);消費(fèi)偏好變化,既有導(dǎo)購形式對(duì)用戶吸引力下降。（來源：廣發(fā)證券 文/洪濤 林偉強(qiáng) 編選：網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心）
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