(網(wǎng)經(jīng)社訊)行業(yè)發(fā)展前瞻：大市場空間，友好政策土壤，加速成熟消費環(huán)境。
根據(jù)觀研天下統(tǒng)計，截至2020年，我國知識付費行業(yè)市場空間有望從2017年的49.1億快速提升至235.1億，CAGR達到68.5%。對于知識付費的政策環(huán)境，基于“十三五”規(guī)劃與多個配套管理文件，IP資源的定價機制有望進一步市場化，在頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺的大力投入下，行業(yè)商業(yè)模式有望加速成熟。從C端流量紅利和付費意愿看，互聯(lián)網(wǎng)用戶滲透率提升基本穩(wěn)定垂直賽道付費意愿提升紅利有望提升，根據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計，2017年-2019年知識付費行業(yè)付費用戶規(guī)模有望從1.88億提升至3.87億人，CAGR達43.5%，中期保持20%左右提升，知識付費行業(yè)會員消費意識加速邁入成熟階段。
行業(yè)競爭：邁向品質(zhì)與專業(yè)化，“專家觀點”與“專業(yè)技能”賽道值得關(guān)注。
根據(jù)極光大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2017/07-2018/07，有聲音頻APP流量增速逐步平穩(wěn)，同期用戶人群>25歲占比持續(xù)提升，88.13%的人群裝機單款A(yù)PP，中期看我們判斷消費者滲透率增速逐步平穩(wěn)，消費年齡向職業(yè)化邁進，且消費APP渠道進一步聚焦，行業(yè)競爭有望從多平臺單純的流量爭奪逐步邁入部分平臺的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容品質(zhì)競爭階段。
考慮到用戶人群的年齡和從業(yè)屬性，若比對非學(xué)歷市場占教育行業(yè)近55%的市占率，非學(xué)歷知識付費市場空間中期有望突破120億，隨著頭部互聯(lián)網(wǎng)廠商的全面介入，知識付費領(lǐng)域有望在客戶流量和產(chǎn)品質(zhì)量兩方面均得到一定的支持，在優(yōu)質(zhì)專家和技能講師的助推下，我們看好垂直方向的“專家觀點”與“專業(yè)技能”賽道，剛需創(chuàng)造更高價值。
“得到”能得到什么：專家觀點與雜談并重，產(chǎn)品體系滿足用戶主要核心需求
“喜馬拉雅”（平均過5億點播）、“知乎”、“蜻蜓”（平均過5億點播）綜合排名前10的收費課程中，雜談類課程占比超過80%，“騰訊課堂”綜合排名前10的課程中技能類課程占比超過80%。同期比較看，“得到”161個付費課程中，有113個雜談類，48個觀點類，同時涵蓋雜談和觀點兩個類別。綜合比較看，“騰訊課堂”內(nèi)容以“專業(yè)技能”培訓(xùn)為主，全部為長視頻沉浸式培訓(xùn)，“得到”在“專家觀點”碎片內(nèi)容布局具備明顯比較優(yōu)勢，其余應(yīng)用在雜談方向具備顯著流量優(yōu)勢。對于25歲以上用戶人群，我們認為雜談+觀點的產(chǎn)品組合比純雜談或純技能的路線有更強的流量競爭優(yōu)勢，更容易滿足用戶對課程質(zhì)量的要求；
“得到”21個付費視頻類別中，“自我提升”、“職場”、“管理學(xué)”與“經(jīng)濟學(xué)”標(biāo)簽集中了超過70%的學(xué)員付費，這部分內(nèi)容是典型的“專家觀點”產(chǎn)品。“得到”51.4%的課程的課時在10節(jié)以下以及300節(jié)以上，可滿足用戶快餐式以及利用碎片化的時間長期學(xué)習(xí)的需求。在最核心的19.9元，99元和199元的3個產(chǎn)品價位上，付費用戶分別占比33.2%，24.6%和35.5%，并沒有呈現(xiàn)出被價格驅(qū)動的特征，反而199元的課程整體更受歡迎。從課程供需比的角度來看，職場類這種應(yīng)用場景非常具體的課程對專家講師更加歡迎。從內(nèi)容布局看，“得到”在職場觀點中擁有非常明確的標(biāo)簽優(yōu)勢。
風(fēng)險因素
知識產(chǎn)保護政策不及預(yù)期；移動互聯(lián)網(wǎng)巨頭巨額補貼引入競爭。（來源：中信證券 文/張若海 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
