(網(wǎng)經(jīng)社訊)值得買作為定位一二線男性用戶的垂直內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，與傳統(tǒng)電商平臺(tái)的商業(yè)模式存在較大差異。由于消費(fèi)者與平臺(tái)存在利益對(duì)立，且三方平臺(tái)天然具有權(quán)威性、全面性和專業(yè)性，因此具有用戶友好形象。在綜合電商流量增長(zhǎng)瓶頸明顯情況下，內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)流量?jī)r(jià)值凸顯，且由于平臺(tái)定位與平臺(tái)內(nèi)容與阿里巴巴存在差異，錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)下，競(jìng)合關(guān)系更顯微妙。內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)既要充分把握與頭部電商合作尺度，也要化被動(dòng)為主動(dòng)、探索以內(nèi)容為基礎(chǔ)的多元化變現(xiàn)方向。
內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)流量?jī)r(jià)值凸顯，升級(jí)迭代積極打通產(chǎn)業(yè)鏈上下游。線上流量紅利衰減，電商獲客成本高企，優(yōu)質(zhì)導(dǎo)購(gòu)電商價(jià)值凸顯，目前導(dǎo)購(gòu)電商滲透率不到50%，仍有上行空間。VS
返利網(wǎng)，值得買定位易受KOL 影響人群，內(nèi)容助力商業(yè)模式可持續(xù)；VS 有調(diào)，值得買深度綁定品牌主，變現(xiàn)模式更優(yōu)；VS
小紅書，值得買定位于一二線高消費(fèi)男性用戶，不帶貨、模式較輕。隨著導(dǎo)購(gòu)電商升級(jí)迭代，值得買加大頭尾兩端布局力度，積極向產(chǎn)業(yè)鏈上下游探索。
什么值得買：9 年發(fā)展成就國(guó)內(nèi)導(dǎo)購(gòu)電商第一股。作為首家引入“海淘”概念的電商，高消費(fèi)人群的定位推動(dòng)客單價(jià)提升，成推動(dòng)GMV
增長(zhǎng)主要驅(qū)動(dòng)力。內(nèi)容精耕細(xì)作，通過(guò)“PGC+UGC”方式跑出
“內(nèi)容+導(dǎo)購(gòu)”的商業(yè)閉環(huán)，用戶粘性全平臺(tái)最高。財(cái)務(wù)層面營(yíng)收穩(wěn)定增長(zhǎng)，信息推廣服務(wù)為主要盈利來(lái)源，毛利率處于較高水平，整體費(fèi)用管控得當(dāng)，凈利率水平良好。
危與機(jī)并存，打造極致內(nèi)容壁壘，開(kāi)拓廣告業(yè)務(wù)增量。危：值得買頭部客戶集中，用戶恐出現(xiàn)斷層以及難下沉等問(wèn)題，同時(shí)，電商競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。機(jī)：電商廣告整體處于上行通道，大力挖掘年輕女性消費(fèi)用戶，爭(zhēng)取“先內(nèi)容、后導(dǎo)購(gòu)”，做極致的內(nèi)容、打造生態(tài)閉環(huán)，既把握和頭部平臺(tái)的“競(jìng)合尺度”，又通過(guò)自身的數(shù)據(jù)沉淀，積極開(kāi)拓廣告業(yè)務(wù)的增量。
投資意見(jiàn)：預(yù)計(jì)2019/20 年分別實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.14/1.31 億，對(duì)應(yīng)PE 為33.9/29.3倍，考慮電商廣告在廣告行業(yè)中處于上行空間，給予“審慎推薦”評(píng)級(jí)。
風(fēng)險(xiǎn)提示：內(nèi)容電商競(jìng)爭(zhēng)加劇，現(xiàn)金流承壓，收入結(jié)構(gòu)單一等。（來(lái)源：招商證券 文/寧浮潔 周潔 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
