(網(wǎng)經(jīng)社訊)2月24日上午，良品鋪?zhàn)樱?03719.SH）登陸上海證券交易所，開(kāi)盤(pán)價(jià)為17.14元/股，上漲44.03%至漲停，總市值68.7億元。同時(shí)，良品鋪?zhàn)映蔀槭准覇⒂蒙辖凰状瓮瞥龅摹熬W(wǎng)絡(luò)上市儀式”服務(wù)的企業(yè)。
良品鋪?zhàn)邮且患铱偛课挥诤蔽錆h的企業(yè)，在疫情期間最終實(shí)現(xiàn)上市，這不僅對(duì)于良品鋪?zhàn)舆€是對(duì)正在一線(xiàn)抗擊疫情的湖北省，都意義重大。這是2020年湖北省第一家IPO的企業(yè)。
據(jù)良品鋪?zhàn)?a href="http://m.99poke.cn/Home/Index/financialData.html?name=%E9%98%BF%E9%87%8C%E5%B7%B4%E5%B7%B4" target="_blank">招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2015年至2018年，良品鋪?zhàn)訝I(yíng)業(yè)總收入分別為31.49億元、42.89億元、54.24億元和63.78億元；2019年1-9月，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入54.59億元，同比增長(zhǎng)19.65%，公司預(yù)計(jì)2019年全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入77.2億元，較上年同期增長(zhǎng)21.05%。（詳見(jiàn)專(zhuān)題：m.99poke.cn/zt/lppzIPO）
與此同時(shí)，2015年至2018年良品鋪?zhàn)庸練w母凈利潤(rùn)分別為0.45億元、0.99億元及1.13億元和2.39億元；2019年1-9月歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)3.14億元，同比增長(zhǎng)83.81%，公司預(yù)計(jì)2019年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司股東凈利潤(rùn)3.38億元，較上年同期增長(zhǎng)41.7%。
2016年、2017年、2018年及2019年1-6月，良品鋪?zhàn)泳€(xiàn)上收入占比分別為 33.69%、42.21%、45.52%和 45.19%，線(xiàn)下收入占比分別為66.31%、57.79%、54.48%和54.81%，收入結(jié)構(gòu)逐漸趨于均衡。
良品鋪?zhàn)由鲜星敖?jīng)歷三次融資，分別為：2011年4月獲今日資本的3億人民幣A輪融資；2017年9月獲高瓴資本數(shù)億人民幣B輪融資及2018年1月獲得總金額達(dá)3.158億元人民幣的C融資，投資方仍是高瓴資本。
而在2月23日，另一家休閑零食電商品牌百草味被二度“賣(mài)身”：好想你公告擬通過(guò)現(xiàn)金出售的方式，向百事飲料出售郝姆斯 100%股權(quán)，作價(jià)7.05億美元（近 50 億元）。
百草味創(chuàng)立于2003年，總部位于杭州，是一家以休閑食品加工、貿(mào)易、倉(cāng)儲(chǔ)、物流為主體，集線(xiàn)下、互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)經(jīng)營(yíng)模式、新零售于一體的綜合服務(wù)型企業(yè)。
2016年，好想你收購(gòu)百草味，雙方曾簽下對(duì)賭協(xié)議，百草味承諾2016年至2018年歸母凈利潤(rùn)不低于5500萬(wàn)元、8500萬(wàn)元、1.1億元。三年內(nèi)，百草味分別實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5600萬(wàn)元、8700萬(wàn)元和1.2億元，成為好想你主營(yíng)業(yè)務(wù)的中流砥柱。2016年至2019年上半年，百草味所貢獻(xiàn)的營(yíng)收分別占好想你總營(yíng)收的54.54%、75.68%、78.6%和84.21%。
百草味的營(yíng)收雖然逐年上升但是營(yíng)收增速卻有所下滑。2017年、2018年和2019年H1營(yíng)收增速分別為172.57%、26.3%、15.12%，由此也導(dǎo)致好想你營(yíng)收增速的下滑。
解讀一： 良品鋪?zhàn)泳壓紊鲜?、百草味為何被賣(mài)？
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原因一：走高端戰(zhàn)略 品牌形象凸顯
休閑零食貼近人們的生活，與“吃”脫不開(kāi)關(guān)系，符合人們?nèi)粘ＯM(fèi)的習(xí)慣。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青表示，人們對(duì)零食有平價(jià)、解饞、休閑等認(rèn)知，良品鋪?zhàn)記_出這類(lèi)認(rèn)知，回歸產(chǎn)品本身，走高端化戰(zhàn)略。隨著消費(fèi)升級(jí)，用戶(hù)對(duì)吃有更深的需求高品質(zhì)，高顏值、高體驗(yàn)及精神層面的滿(mǎn)足等需求正在加速釋放。良品鋪?zhàn)影盐者@種需求，搶占消費(fèi)者心智，拉近與人的關(guān)系方式，讓其自身定位清晰，品牌形象凸顯。
原因二：線(xiàn)上數(shù)字智能和線(xiàn)下體驗(yàn)充分做到精分滲透
良品鋪?zhàn)訌?014年逐步依托數(shù)字化進(jìn)行轉(zhuǎn)型，例如其推出的線(xiàn)上PC商城、有贊微信商城、支付寶服務(wù)商商城、微博商城等，都是其進(jìn)行線(xiàn)上全渠道的整合戰(zhàn)略。另外，良品鋪?zhàn)右泊蛟炝嘶谄溟_(kāi)拓的全渠道應(yīng)用平臺(tái)進(jìn)行管理的信息化平臺(tái)，一系列的舉動(dòng)讓線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)較之于傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)，比較精準(zhǔn)。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、北京東曉騰飛供應(yīng)鏈管理有限公司總經(jīng)理陳虎東指出，盡管基于數(shù)字智能整合線(xiàn)上渠道的戰(zhàn)略成效得到彰顯，但是因?yàn)榫€(xiàn)下休閑零售門(mén)店也具有滿(mǎn)足消費(fèi)者一定的沖動(dòng)消費(fèi)的作用，所以良品鋪?zhàn)訌?015年到2019年，不斷完善線(xiàn)下門(mén)店的服務(wù)體系，各種體驗(yàn)形式也是非常多樣，在這種情況下，獲取消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)的概率也就上升了。因此線(xiàn)上數(shù)字智能和線(xiàn)下體驗(yàn)充分做到精分滲透，可以說(shuō)是良品鋪?zhàn)荧@得成功的主要原因。盡管這個(gè)過(guò)程比較漫長(zhǎng)，也比較艱辛。
百草味
原因一：好想你對(duì)于頭部紅利的及時(shí)占有
良品鋪?zhàn)印?a href="http://m.99poke.cn/zt/szssIPO/" target="_blank">三只松鼠等休閑零售市場(chǎng)的頭部企業(yè)上市，該市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力進(jìn)一步白熱化，而隨著該細(xì)分市場(chǎng)逐漸被市場(chǎng)關(guān)注，相信會(huì)有更多的企業(yè)在該領(lǐng)域淘金。陳虎東指出，所以此次出售是好想你對(duì)于頭部紅利的及時(shí)占有，而無(wú)長(zhǎng)期深挖該市場(chǎng)的興趣，畢竟這個(gè)行業(yè)屬于細(xì)分領(lǐng)域，紅利享受的周期目前來(lái)看還是比較短的。
原因二：百事意圖加強(qiáng)線(xiàn)上發(fā)展 實(shí)現(xiàn)渠道互補(bǔ)
百事在中國(guó)區(qū)域的發(fā)展主要以食品品類(lèi)為主，主要有飲料、薯片等。近年來(lái)百事食品把O2O和全渠道發(fā)展當(dāng)做重要策略性重點(diǎn)。莫岱青表示，通過(guò)收購(gòu)百草味，可以改變一貫以來(lái)線(xiàn)下強(qiáng)勢(shì)的局面，拓展線(xiàn)上市場(chǎng)，達(dá)到線(xiàn)上與線(xiàn)下的平衡，實(shí)現(xiàn)渠道互補(bǔ)。
陳虎東也表示，這或許也是百事想在其零售經(jīng)營(yíng)范圍中增加休閑零售食品種類(lèi)的一種戰(zhàn)略布局，畢竟之前的零售都是快餐性質(zhì)的，例如膨化食品之類(lèi)，給人的印象是比較高熱量、不健康。隨著人們對(duì)于健康的關(guān)注，增加類(lèi)似于堅(jiān)果休閑食品這樣的品類(lèi)，或許是其后續(xù)對(duì)于這種印象的一種嘗試性的改變。
解讀二：上市對(duì)良品鋪?zhàn)?、收?gòu)對(duì)百草味來(lái)說(shuō)有哪些“利好”？
利好一：抓住休閑零食市場(chǎng)紅利 搶占有利位置
相較于其他零食品牌如三只松鼠、百草味等，良品鋪?zhàn)舆M(jìn)入資本市場(chǎng)的時(shí)間并不早。莫岱青指出，休閑零食市場(chǎng)依然處在“風(fēng)口”，在這個(gè)萬(wàn)億級(jí)的賽道上，目前還沒(méi)有出現(xiàn)一個(gè)“超級(jí)寡頭”，仍舊是各家平分秋色的狀態(tài)。良品鋪?zhàn)右彩切枰柚Y本的力量，把握市場(chǎng)紅利，占據(jù)有利位置。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、招商證券分析師寧浮潔則表示，對(duì)于良品鋪?zhàn)觼?lái)說(shuō)，可以借助資本市場(chǎng)的力量，能加速開(kāi)店和線(xiàn)上的擴(kuò)張。百草味在經(jīng)營(yíng)方面、管理團(tuán)隊(duì)可借助百事的渠道會(huì)有好的發(fā)展，同時(shí)百事是一家有實(shí)力企業(yè)，因此對(duì)百草味來(lái)說(shuō)是有利的。這樣對(duì)于良品鋪?zhàn)优c百草味來(lái)說(shuō)，更能穩(wěn)固其龍頭的地位。
利好二：促進(jìn)多元產(chǎn)業(yè)發(fā)展 提升資本市場(chǎng)的關(guān)注
休閑食品零售行業(yè)是屬于一個(gè)資金密集型行業(yè)，前期基本上都是合伙人共同出資、或者從銀行貸款等。企業(yè)發(fā)展到一定程度，或許才有資本進(jìn)入。陳虎東表示，良品鋪?zhàn)由鲜?、百事收?gòu)百草味有助于提升資本市場(chǎng)對(duì)該領(lǐng)域的關(guān)注度；另一方面，鑒于這個(gè)市場(chǎng)還是一個(gè)比較大的市場(chǎng)，因此處于該細(xì)分市場(chǎng)的頭部企業(yè)從事資本運(yùn)作的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，可能性就高一點(diǎn)。因此此次良品鋪?zhàn)由鲜?，百草味被收?gòu)后，有可能在包含但不限于資本的業(yè)務(wù)拓展方面有一定的關(guān)注。畢竟無(wú)論是線(xiàn)上，還是線(xiàn)下，它們都面臨著極大地競(jìng)爭(zhēng)局面。
解讀三：對(duì)良品鋪?zhàn)雍桶俨菸秮?lái)說(shuō)有哪些挑戰(zhàn)？
挑戰(zhàn)一：競(jìng)爭(zhēng)壓力加大
休閑零食行業(yè)的全渠道打通其實(shí)對(duì)于其他零售品類(lèi)行業(yè)來(lái)說(shuō)，門(mén)檻還是比較低的。陳虎東指出，整合營(yíng)銷(xiāo)的方式盡管多樣，但是對(duì)于初具發(fā)展規(guī)模的其他同行來(lái)說(shuō)，也不是什么不可逾越的優(yōu)勢(shì)，況且資本注入有可能一下子就能推升整合營(yíng)銷(xiāo)的概率。無(wú)論是對(duì)于上市的良品鋪?zhàn)?，還是被收購(gòu)的百草味，勢(shì)必加大市場(chǎng)同行的關(guān)注度，當(dāng)然也會(huì)增加其競(jìng)爭(zhēng)壓力。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、鮑姆企業(yè)管理咨詢(xún)有限公司董事長(zhǎng)鮑躍忠表示，對(duì)于良品鋪?zhàn)觼?lái)說(shuō)，上市對(duì)良品鋪?zhàn)觼?lái)解決線(xiàn)下渠道的發(fā)展資金有重要作用，對(duì)于它品牌的影響力起到促進(jìn)作用。它切入高端市場(chǎng)，市場(chǎng)格局更明顯，相較于其他品牌三只松鼠、百草味空間更大，但也面臨產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等方面的競(jìng)爭(zhēng)力。
挑戰(zhàn)二：線(xiàn)上線(xiàn)下運(yùn)營(yíng)的協(xié)同不確定因素多
盡管良品鋪?zhàn)泳€(xiàn)上數(shù)字化戰(zhàn)略推進(jìn)得還好，但是線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)渠道的爭(zhēng)奪，對(duì)于每個(gè)經(jīng)營(yíng)該品類(lèi)的同行業(yè)來(lái)說(shuō)，也都在虎視眈眈。陳虎東表示，因?yàn)楫a(chǎn)品本身翻不出什么新花樣，只能在運(yùn)營(yíng)上下功夫，而線(xiàn)上所謂的數(shù)字整合方案，有時(shí)候一個(gè)方案就能將競(jìng)爭(zhēng)者遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后頭。況且良品鋪?zhàn)拥木€(xiàn)下收入還是占據(jù)了其營(yíng)收的主要部分，以線(xiàn)上引流到線(xiàn)下的方式，若線(xiàn)上遭遇諸多不確定的競(jìng)爭(zhēng)危機(jī)，則線(xiàn)下?tīng)I(yíng)收也可向而知。
莫岱青表示，對(duì)于百草味來(lái)說(shuō)，百事是在線(xiàn)下有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，多年來(lái)積累非常豐富的經(jīng)驗(yàn)。線(xiàn)上發(fā)展對(duì)于百事來(lái)說(shuō)也是“新手”，雖然百草味具有線(xiàn)上優(yōu)勢(shì)，但兩者之間還需要經(jīng)歷磨合期，能否協(xié)調(diào)好還需要時(shí)間。
挑戰(zhàn)三：依賴(lài)性強(qiáng) 保持盈利能力
陳虎東認(rèn)為，良品鋪?zhàn)訌V泛布局各大電商平臺(tái)，天貓、唯品會(huì)、京東，多種主流電商渠道的布局提升了成功銷(xiāo)售的概率，但是也暴露了其依賴(lài)性還是比較強(qiáng)的。其實(shí)對(duì)于布局線(xiàn)上相關(guān)的電商渠道，在目前這個(gè)階段，已經(jīng)是很傳統(tǒng)的做法了。
好想你2016年收購(gòu)百草味后，2015年至2017年的毛利率分別40.11%、33.73%、29.04%，有下降趨勢(shì)，可以看到獲利能力在減弱。莫岱青表示，隨著良品鋪?zhàn)?、三只松鼠先后上市，以及在休閑零食行業(yè)的加快布局，對(duì)于百草味來(lái)說(shuō)，能否守住爭(zhēng)奪、保持盈利能力、穩(wěn)住獲利能力都是關(guān)鍵，同時(shí)也面臨考驗(yàn)。
挑戰(zhàn)四：產(chǎn)品的同質(zhì)化與可替代性風(fēng)險(xiǎn)
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，首先，在休閑零食電商領(lǐng)域，有三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、百味草?a href="http://m.99poke.cn/zt/zlwmw/" target="_blank">中糧我買(mǎi)網(wǎng)等一大批同質(zhì)化休閑食品網(wǎng)絡(luò)品牌和渠道，另在花茶、果脯類(lèi)目均有著細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)銜的各類(lèi)品牌，如在茶葉電商品類(lèi)中有藝福堂、天福茗茶、八馬等行業(yè)知名品牌牢牢阻擊
其次，在當(dāng)下休閑零食市場(chǎng)上，在產(chǎn)品類(lèi)目、包裝、口感、贈(zèng)送禮物、營(yíng)銷(xiāo)手法、銷(xiāo)售渠道等各方面，都存在很大同質(zhì)化雷同，消費(fèi)者對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品忠誠(chéng)度有限，存在很大替代性。
最后，良品鋪?zhàn)?、百草味的?jìng)爭(zhēng)對(duì)手還包括線(xiàn)下休閑食品生產(chǎn)或零售為主要業(yè)務(wù)企業(yè)，如洽洽食品、來(lái)伊份等。伴隨著新一輪消費(fèi)升級(jí)到來(lái)，消費(fèi)者尤其是作為網(wǎng)購(gòu)核心群體的年輕用戶(hù)和中產(chǎn)階級(jí)，對(duì)消費(fèi)品尤其是休閑食品也越來(lái)越挑剔，這也推動(dòng)了以進(jìn)口食品為主打的“格格家”等跨境電商平臺(tái)的興起。更多的來(lái)自韓、歐美、澳洲等地區(qū)的休閑食品紛紛涌入中國(guó)，在淘寶全球購(gòu)、天貓國(guó)際、洋碼頭、網(wǎng)易考拉海購(gòu)、小紅書(shū)、豐趣海淘等平臺(tái)上，倍受海淘用戶(hù)喜愛(ài)，悄然瓜分蠶食著國(guó)內(nèi)本土休閑食品市場(chǎng)。
解讀四：對(duì)休閑零食行業(yè)有哪些影響？
影響一：提高準(zhǔn)入門(mén)檻 加強(qiáng)質(zhì)量把控
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，未來(lái)零食行業(yè)的發(fā)展，還需提高準(zhǔn)入門(mén)檻，加強(qiáng)前置事項(xiàng)規(guī)范和管理和合作商戶(hù)的質(zhì)量把控，在源頭上做足功課才有助于企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展。只有這樣，品牌和產(chǎn)品才能吸引及留住更多的固定消費(fèi)群體，企業(yè)凈利潤(rùn)的提升也是水到渠成的事情，繼而才能打造真正的“網(wǎng)紅”品牌，相信沒(méi)有資本市場(chǎng)不愛(ài)口碑、品質(zhì)、業(yè)績(jī)?nèi)A的企業(yè)。
影響二：產(chǎn)業(yè)鏈整合加快
三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、百草味的比拼將極大提升該細(xì)分領(lǐng)域的市場(chǎng)滲透率，休閑零售消費(fèi)市場(chǎng)將進(jìn)一步被推動(dòng)，它們的經(jīng)營(yíng)模式和發(fā)展路徑，或?qū)⒈黄渌?lèi)企業(yè)效仿或借鑒，范式運(yùn)營(yíng)或在一定周期內(nèi)成為趨勢(shì)。傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式如個(gè)體經(jīng)營(yíng)、注重產(chǎn)品、注重營(yíng)銷(xiāo)、單品零售等模式，或?qū)⒑芸燹D(zhuǎn)型為數(shù)字管理。數(shù)字智能、全渠道打通（休閑零售的渠道銷(xiāo)售相比于其他電商，門(mén)檻還是不高的）將成為改變?cè)摦a(chǎn)業(yè)鏈單一模式的重要抓手，產(chǎn)業(yè)鏈將迎來(lái)改變。
影響三：行業(yè)格局進(jìn)一步穩(wěn)固
休閑零食行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白日化階段，線(xiàn)上競(jìng)爭(zhēng)也尤為激烈。莫岱青認(rèn)為，目前已經(jīng)形成了三只松鼠、良品鋪?zhàn)印俨菸哆@樣三足鼎立的格局。隨著良品鋪?zhàn)拥纳鲜小俨菸侗皇召?gòu)，行業(yè)整體的盈利會(huì)進(jìn)一步提升，市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提高，市場(chǎng)關(guān)注度會(huì)增強(qiáng)。
