(網(wǎng)經(jīng)社訊)對(duì)于B2B領(lǐng)域，銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)仍處于核心位置，以大客戶(hù)銷(xiāo)售為主導(dǎo)，以贏單為主要目標(biāo)。即使華為這樣優(yōu)秀的企業(yè)，無(wú)論采取怎樣的辦法，就是要搞定客戶(hù)、搞定訂單——“搞定”成為銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵詞。戰(zhàn)場(chǎng)上，就是要打勝仗，什么姿勢(shì)并不重要。
同時(shí)，我們也看到一個(gè)趨勢(shì)：客戶(hù)需求正在從物質(zhì)、功能等維度，發(fā)展到精神及更為綜合的維度。競(jìng)爭(zhēng)充分的市場(chǎng)，最終如行業(yè)三法則所描述的，有三家左右的企業(yè)占據(jù)市場(chǎng)上百分之七八十的市場(chǎng)，到了這一階段，產(chǎn)品很難真正形成差異，客戶(hù)選擇就變得更為綜合的考量。頂尖品牌不止是要滿(mǎn)足客戶(hù)需求，而是要引領(lǐng)市場(chǎng)風(fēng)潮，升級(jí)客戶(hù)需求。
信息不對(duì)稱(chēng)的情況會(huì)存在，但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息越來(lái)越透明，影響客戶(hù)心智的通道越來(lái)越多元化，推銷(xiāo)幾乎將難以奏效，依靠人海戰(zhàn)術(shù)及人際公關(guān)的銷(xiāo)售模式遇到了挑戰(zhàn)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)盛行的背后一是信息上的不對(duì)稱(chēng)，可以用點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的方式形成不對(duì)稱(chēng)優(yōu)勢(shì)，二是購(gòu)買(mǎi)決策的觸發(fā)與人的信任關(guān)聯(lián)密切。不難看到，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的支撐力在下降。
品牌營(yíng)銷(xiāo)將在B2B領(lǐng)域發(fā)揮更為關(guān)鍵的作用。好好經(jīng)營(yíng)品牌，因?yàn)槠放埔坏Я?，訂單也就蕩然無(wú)存了；品牌一旦強(qiáng)大，客戶(hù)會(huì)找上門(mén)來(lái)，比如IBM，一定會(huì)有很多客戶(hù)是主動(dòng)找IBM做解決方案的。經(jīng)營(yíng)品牌是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，如種下一顆種子，守著它一點(diǎn)點(diǎn)長(zhǎng)大，要給它澆水，施肥，除草，努力了，方法對(duì)頭了，這顆種子就有望成為參天大樹(shù)。品牌營(yíng)銷(xiāo)，是讓品牌成為價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)的載體，以品牌的思維策劃價(jià)值和傳遞價(jià)值，用品牌營(yíng)銷(xiāo)的手段全面觸達(dá)客戶(hù)心智。
品牌營(yíng)銷(xiāo)，首先是要解決達(dá)到客戶(hù)心智的信息通道問(wèn)題。
我們是要借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，全面推動(dòng)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)。調(diào)研和發(fā)掘客戶(hù)獲取信息的主要通道，守住這些通道的關(guān)口，傳遞品牌核心價(jià)值。數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)把傳統(tǒng)的線(xiàn)下關(guān)系型銷(xiāo)售，推到一個(gè)新型的關(guān)系階段，即借助數(shù)字化工具可以與客戶(hù)進(jìn)行溝通與對(duì)話(huà)?；ヂ?lián)網(wǎng)虛擬社區(qū)，將是品牌營(yíng)銷(xiāo)發(fā)力的點(diǎn)。信息的傳遞速度更快，覆蓋面更廣。
微信、Facebook、Twitter、LinkedIn，與客戶(hù)溝通，不再只是當(dāng)面拜訪(fǎng)、電話(huà)溝通、郵件往來(lái)，溝通渠道立體了。在疫情影響下，世界變成了一個(gè)個(gè)隔離的空間，在拓展新客戶(hù)的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，未必是見(jiàn)面才能成單，這就可以更好地說(shuō)明關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的功能在減弱，而品牌對(duì)客戶(hù)選擇的影響力在增強(qiáng)。數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，迎來(lái)風(fēng)口，將成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要形式。
品牌營(yíng)銷(xiāo)，要實(shí)現(xiàn)利于B2B銷(xiāo)售的氛圍。
我們借助媒介，借助數(shù)字化工具，應(yīng)準(zhǔn)確傳遞品牌。品牌不是干促銷(xiāo)的活兒的，凡事把品牌營(yíng)銷(xiāo)與促銷(xiāo)劃等號(hào)，那是對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的誤解。研究頂尖品牌的案例，頂尖品牌很少透支客戶(hù)需求。品牌營(yíng)銷(xiāo)，所要形成利于銷(xiāo)售的氛圍，并非是促銷(xiāo)，而是把識(shí)別度做起來(lái)，把品牌獨(dú)有的價(jià)值傳遞出去，并且是要結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境，做有效的傳遞，做切中痛點(diǎn)的傳遞。B2B銷(xiāo)售面臨的客戶(hù)經(jīng)常是一個(gè)群體在決策，決策周期長(zhǎng)，影響者群體更大，影響因素也更為復(fù)雜，好的品牌就是要降低客戶(hù)的選擇成本，讓客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策更加安心。品牌營(yíng)銷(xiāo)通道的全面性，將會(huì)對(duì)大客戶(hù)銷(xiāo)售形成更為有力的助攻。
品牌營(yíng)銷(xiāo)，要引領(lǐng)市場(chǎng)風(fēng)潮，激發(fā)新的需求。
在B2C領(lǐng)域，引領(lǐng)市場(chǎng)風(fēng)潮是頂尖品牌成功的不二法門(mén)。比如蘋(píng)果公司，開(kāi)創(chuàng)了品類(lèi)，iPad、iPod、iPhone，用迭代的產(chǎn)品引領(lǐng)市場(chǎng)風(fēng)潮，更偉大的是激發(fā)了新的需求，買(mǎi)iPad的人并不一定是要買(mǎi)電腦的人。B2B領(lǐng)域，傳統(tǒng)認(rèn)知還停留在功能維度，大部分人認(rèn)為核心是產(chǎn)品，是質(zhì)量，是性?xún)r(jià)比，從品牌角度看，質(zhì)量是最基礎(chǔ)的維度，也是品牌同心圓中的核心維度，在質(zhì)量外圍依次是標(biāo)識(shí)（社會(huì)）、架構(gòu)（情感）、媒介（文化）、神話(huà)（哲學(xué)）。做好品牌，一定要做好質(zhì)量（部分B2C領(lǐng)域，頂尖品牌并非一定是頂尖質(zhì)量，而是其他差異化），這是前提，但是不是做好了質(zhì)量，就會(huì)做好了品牌呢？不一定。
B2B品牌營(yíng)銷(xiāo)，要想引領(lǐng)風(fēng)潮，離不開(kāi)技術(shù)的支撐，引領(lǐng)市場(chǎng)的根本，在于技術(shù)的前瞻性和先進(jìn)性。品牌營(yíng)銷(xiāo)要把技術(shù)促動(dòng)下產(chǎn)品的迭代作為主要的抓手。另外，B2B品牌營(yíng)銷(xiāo)不可忽視的是社會(huì)趨勢(shì)，把品牌使命與社會(huì)趨勢(shì)高度關(guān)聯(lián)起來(lái)，拿出踏實(shí)的態(tài)度來(lái)，做持續(xù)的品牌耕耘。有研究說(shuō)，頂尖品牌常常是內(nèi)斂的。品牌營(yíng)銷(xiāo)不是顯山漏水，王婆賣(mài)瓜，而是做好自己，與客戶(hù)進(jìn)行情感對(duì)話(huà)，而非尬聊；與客戶(hù)進(jìn)行心靈溝通，而非淺層招呼。好的品牌，將會(huì)形成品牌信仰，就是客戶(hù)認(rèn)，這首先是一種自我修煉，這是內(nèi)功，而非招式。B2B品牌營(yíng)銷(xiāo)，最高層面是可以創(chuàng)造新價(jià)值、激發(fā)新的需求，做到這一步，著實(shí)不易。
做好了品牌營(yíng)銷(xiāo)，B2B將如虎添翼，隨著數(shù)字化的進(jìn)程，營(yíng)銷(xiāo)模式將出現(xiàn)革命性裂變。（編選：網(wǎng)經(jīng)社）
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