(網經社訊)摘要：
我們認為，在線教育的營銷流程可拆解為流量引入、流量轉化、用戶留存三個環(huán)節(jié)。
流量引入：社交型流量成為在線教育主要流量入口
（1）教育廣告投放數量呈現爆發(fā)式增長，流量格局集中度較高。根據AppGrowing 統(tǒng)計數據，2020Q1
教育在移動端流量平臺投放廣告數量約2.21 萬，季度同比增長達117.02%，TOP2
頭部流量平臺騰訊廣告、巨量引擎占據了95.07%的份額。（2）抖音等短視頻平臺在教育流量端的份額快速提升引人矚目。2020Q1抖音在教育領域的廣告投放達2422
起，市場份額達9.57%（3）短視頻流量崛起背后映射的是整體社交型流量的崛起。社交流量背后是人與人之間的關系鏈，其信息之間的鏈接更牢固，而更為牢固的背后核心邏輯是更強的信任基礎，更強的信任基礎則帶來流量洼地。（4）在社交流量紅利爆發(fā)的背景下，私域流量池在降低獲客成本的道路中扮演了重要角色。其與公域流量平臺最本質的區(qū)別在于前期用戶留存之后無需付費即可反復觸達轉化，從而降低獲客成本。教育天然的社交屬性與潛在用戶LTV
較大的特征使教培產品適合打造私域流量池。
流量轉化：構建免費公開課、低價體驗課、正價課的三級轉化體系
（1）免費公開課：以社群運營為載體，輕度服務為主旨，引導用戶進入體驗課環(huán)節(jié)。免費公開課針對非付費用戶提供基礎服務，以社群運營為主、銷售個人號為輔的方式引導用戶向低價體驗課轉化。例如，有道精品課利用定期分享長期養(yǎng)護免費課社群，以QQ
群為載體將之前積累的所有用戶沉淀在同一社群中，能夠高效率地反復觸及沉淀用戶；學而思網校則利用聽課獎勵激勵用戶持續(xù)參與免費課學習。（2）低價體驗課：師資配置、課程體系、規(guī)劃落實、引導轉化四駕齊驅為用戶提供超預期服務。具體包括四個環(huán)節(jié)：以名師授課、設置系統(tǒng)化的課程體系且講解短期效能較高的知識點、提供課前規(guī)劃咨詢與課后效果落實服務、利用社群運營引導用戶轉化。例如課前環(huán)節(jié)中，掌門1
對1
在安排體驗課前助教會詢問用戶某一學科的學習情況與疑難點，再個性化匹配授課教師；猿輔導在溝通學習情況后針對薄弱環(huán)節(jié)給出針對性的解決方法。課后環(huán)節(jié)中，寶寶玩英語采取了發(fā)布考勤名單、提供課后報告與批改課后作業(yè)的方法。引導轉化環(huán)節(jié)中，核桃編程使用了每日練習打卡、學情答疑、課后知識點鞏固、公布優(yōu)秀學員榜單、結課時集中施加營銷手段的方法引導用戶在低價課環(huán)節(jié)的轉化。
用戶留存：教學體驗、教學質量與銷售跟進構筑留存核心競爭力
（1）教學體驗：用戶學習階段總結、提升方案與個性化點評服務加強教學體驗從而提高留存率。正價課臨近結課時教師需著重講解下一階段的學習規(guī)劃，突出不同階段之間學習內容的差別以表現下一階段續(xù)班的重要性，之后推出機構的續(xù)班課程，并根據用戶成績分析報告或作品對用戶學習方面的優(yōu)缺點進行點評。（2）教學質量：教學效果可視化是用戶留存的信任基礎，課程體系可續(xù)性是高續(xù)班率的前提。定期測試、作品展示等教學效果可視化方式使教學成果透明化，提高用戶信任。對于以應試為根本目的的在線教育機構，階段性測試是檢測用戶對知識點掌握程度的常用手段。而對于素質教育、早幼教等難以用測試全面評估教學效果的機構，則需要技能或作品的展示平臺，例如編程貓構建全國性的少兒編程社區(qū)，用戶可以在社區(qū)中創(chuàng)作與發(fā)布編程作品并以檢驗課程學習效果。此外，擴科能力和課程內容級差雙重構建了課程體系的可續(xù)性。（3）銷售跟進：對用戶進行分層后針對不同層次的用戶有節(jié)奏地采取不同的引導措施。根據完課率、出勤率、續(xù)報意愿等將用戶分層之后結合教學周期合理控制續(xù)班節(jié)奏，利用家長會促進續(xù)班和設計續(xù)費窗口期是兩個常用的提高續(xù)班率的措施。
總結：用戶分層、服務分層貫穿流量轉化與用戶留存等核心環(huán)節(jié)。
（1）三級流量轉化體系中用戶精準度不斷提高、課程服務逐漸加重。轉化過程中付費意愿不斷提高，免費課以非付費用戶為主，低價課用戶有較強的付費意愿，此外課程服務逐漸加重，由免費課的輕度服務過渡到低價課的超預期服務。（2）從課程體系和銷售跟進兩個方面對用戶進行分層，匹配不同的產品或施加不同的續(xù)費營銷手段。一方面根據課程難度及用戶需求對其進行精細化分層管理，為不同組別的用戶提供不同的產品與服務，另一方面對不同層級的用戶采取不同的續(xù)費措施。
風險提示：行業(yè)競爭加劇、盈利能力風險、政策變動風險。
.png)
.png)
.png)
.png)
.png)
.png)
