(網(wǎng)經(jīng)社訊)核心觀點(diǎn)
? 跨境電商增速高于整體進(jìn)出口增速，在進(jìn)出口中占比33%，跨境電商中B2C模式低基數(shù)高增長(zhǎng)。根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)，2019年跨境電商整體交易規(guī)模達(dá)10.5萬(wàn)億元人民幣，同比+16.66%，較去年提升+5.0pct；高于貨物進(jìn)出口整體增速13.22pct。2019年跨境電商在進(jìn)出口中滲透率達(dá)33.3%（跨境電商規(guī)模/進(jìn)出口規(guī)模），進(jìn)出口貿(mào)易線上化程度高于國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售滲透率（網(wǎng)上實(shí)物商品銷售/商品零售規(guī)模）9.9pct。其中出口滲透率高于進(jìn)口，2019年跨境電商出口在總出口中占比47%（其中，出口跨境電商B2C模式規(guī)模約為1.7億，在總出口中占比10%，增速24%）。
? 疫情期間海外實(shí)體店閉店影響持續(xù)，19H1線上零售高增長(zhǎng)，亞馬遜股票漲幅大。根據(jù)美媒預(yù)計(jì)，美國(guó)今年或近2.5萬(wàn)家線下商店倒閉。需求轉(zhuǎn)線上，2020Q1美國(guó)電商零售同比+14.8%， 1-4月線上銷售同比+68%。疫情期間速賣通西班牙等站點(diǎn)訪問(wèn)量同比+14%至20%；主營(yíng)東南亞市場(chǎng)的Shopee在2020Q1總訂單量同比增長(zhǎng)+111.2%。海外線下購(gòu)物場(chǎng)景受限制，消費(fèi)力轉(zhuǎn)至線上。亞馬遜2020Q1北美銷售額增長(zhǎng)+29%至461億美元，國(guó)際銷售額+18%至191億美元。2020Q2銷售額同比+40%，今年二季度以來(lái)亞馬遜期間漲幅達(dá)66%。由于2月、3月國(guó)內(nèi)工廠受疫情影響停工，而下半年全球疫情影響仍在持續(xù)，預(yù)期下半年行業(yè)增速不弱于上半年，國(guó)內(nèi)賣家料將持續(xù)受益。
? 精品公司精磨爆款
? FBA倉(cāng)費(fèi)用較低，服務(wù)專業(yè)全面，海外自建倉(cāng)自主性強(qiáng)。精品策略公司傾向使用FBA控制倉(cāng)儲(chǔ)成本，將倉(cāng)儲(chǔ)、分揀與終端物流環(huán)節(jié)交給亞馬遜專業(yè)部門負(fù)責(zé)，在FBA未覆蓋的地區(qū)通過(guò)自建海外倉(cāng)運(yùn)營(yíng)。泛品策略公司傾向自建海外倉(cāng)儲(chǔ)，因?yàn)镾KU多，需要庫(kù)存管理更高效，價(jià)格策略更靈活；且存在庫(kù)存周轉(zhuǎn)差異與滯銷貨，若采用FBA方式則附加費(fèi)較高。自建平臺(tái)則更需自建倉(cāng)以加強(qiáng)商家對(duì)供應(yīng)鏈把控力。
? 跨境電商主要公司：精品模式高研發(fā)投入+高營(yíng)銷費(fèi)用率；泛品模式存貨重+銷售費(fèi)用中物流倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用占比高；1）“精品+第三方”模式：安克創(chuàng)新自主品牌Anker品牌價(jià)值高，研發(fā)投入力度大，加速產(chǎn)品更新?lián)Q代，投入市場(chǎng)推廣費(fèi)以建立品牌，采取FBA倉(cāng)+自建海外倉(cāng)結(jié)合的倉(cāng)儲(chǔ)模式，通過(guò)管理庫(kù)存與供應(yīng)鏈，外包生產(chǎn)，把控核心研發(fā)技術(shù)，產(chǎn)品具有性價(jià)比與競(jìng)爭(zhēng)力。（星徽精密）澤寶科技多品牌矩陣，精耕消費(fèi)電子與個(gè)護(hù)健康，把控設(shè)計(jì)研發(fā)，通過(guò)Amazon等第三方平臺(tái)銷售。2）“泛品+第三方網(wǎng)站”模式：（天澤信息）有棵樹和（華凱創(chuàng)意擬收購(gòu)的）易佰網(wǎng)絡(luò)均采取泛品策略，分散因消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)需求變化所造成的某一品類營(yíng)收的變化，增強(qiáng)公司整體營(yíng)收穩(wěn)定性，同時(shí)利用第三方電商平臺(tái)廣泛的影響力、客戶的高粘性以及成熟運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷、開店與物流體系，但存貨重，應(yīng)收賬款分散。3）“泛品+自建平臺(tái)”模式：（跨境通）環(huán)球易購(gòu)定位“線上商城”，為消費(fèi)者提供更廣泛的商品選擇，單用戶價(jià)值高。SKU品類豐富的網(wǎng)站更易為用戶提供一站式的良好購(gòu)物體驗(yàn)，有助于培養(yǎng)忠實(shí)客戶，吸引新用戶。4）“精品+自建平臺(tái)”模式：SheIn主營(yíng)跨境電商服裝品類，高效供應(yīng)鏈打造“更快時(shí)尚”，依靠頻繁上新和加大營(yíng)銷吸引客戶，注重通過(guò)流媒體等渠道營(yíng)銷導(dǎo)流。純DTC服裝品牌，模式輕盈，研發(fā)+生產(chǎn)+銷售高速響應(yīng)，供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)強(qiáng)。
? 風(fēng)險(xiǎn)提示：進(jìn)口國(guó)政策變更；海外線上消費(fèi)需求回落；知識(shí)產(chǎn)權(quán)與境外經(jīng)營(yíng)法律風(fēng)險(xiǎn)；對(duì)第三方平臺(tái)依賴高；稅收優(yōu)惠改變風(fēng)險(xiǎn)；匯率波動(dòng)等。
投資主題
? 報(bào)告亮點(diǎn)
從疫情對(duì)海外電商滲透率的正面利好角度出發(fā)，分析海外市場(chǎng)線上滲透率增加對(duì)于跨境電商行業(yè)的發(fā)展促進(jìn)作用，從增速、政策和技術(shù)革新角度劃分跨境電商行業(yè)發(fā)展階段，分析主要市場(chǎng)電商行業(yè)所處階段。對(duì)跨境電商物流費(fèi)用進(jìn)行測(cè)算，并從價(jià)格，時(shí)效和流程等方面進(jìn)行對(duì)比。對(duì)跨境電商公司按照SKU多寡和是否自建平臺(tái)進(jìn)行模式分類，總結(jié)不同經(jīng)營(yíng)模式下企業(yè)經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)和優(yōu)劣。
? 投資邏輯
β層面：短期利好因素推動(dòng)長(zhǎng)期跨越式增長(zhǎng)
短期利好因素：①生產(chǎn)端：DTC出海品牌，更享政策紅利，跨境電商大多數(shù)公司體量相對(duì)小，受管制程度低；②消費(fèi)端：疫情加速催化海外電商模式成熟，培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣。
行業(yè)下個(gè)階段跨越式增長(zhǎng)的亮點(diǎn)在于：
1）平臺(tái)層面：與C端市場(chǎng)中媒體渠道合作，高效引流與高曝光。低費(fèi)率且C端反饋及時(shí)的電商平臺(tái)（速賣通、Lazada等）滲透率提升，從而帶動(dòng)中國(guó)向目的國(guó)跨境電商出口增長(zhǎng)。
2）高效的物流：亞馬遜FBA規(guī)定是2天內(nèi)發(fā)貨，否則影響排名， FBA綜合費(fèi)率價(jià)格相對(duì)低，其次是自建倉(cāng)，其次是國(guó)際物流。歐美等國(guó)家尤其是亞馬遜平臺(tái)也在推高效物流，俄羅斯速賣通走中郵小包基本也能做到20日達(dá)，目前正在投資物流建設(shè)，將貨運(yùn)周期縮短至10天。所以物流基礎(chǔ)設(shè)施的推動(dòng)，能成為跨境電商保持10-30%增速的第二亮點(diǎn)。
類比至國(guó)內(nèi)電商發(fā)展，流量紅利期下半段增長(zhǎng)，進(jìn)入第二階段尾部，預(yù)判可維持近三年cagr15%增速，短期受疫情因素影響，階段性增速較高；未來(lái)消費(fèi)習(xí)慣形成，盡管增速料將有所回落，但預(yù)計(jì)整體仍然比疫情前上臺(tái)階。
α層面：差異化戰(zhàn)略中精品策略更享長(zhǎng)期紅利，泛品受短期需求推動(dòng)；
1）精品品類公司：擁有成熟的自有品牌，研發(fā)投入的效力好；
2）
3）自建平臺(tái)型：營(yíng)銷獲客能力，對(duì)海外消費(fèi)者需求洞察力。
目錄
一、跨境電商加速成長(zhǎng)，疫情下迎來(lái)發(fā)展新機(jī)遇
（一）跨境電商滲透率高，B2C擠占B2B2C份額
貿(mào)易線上化提速，跨境電商增速高位維穩(wěn)，疫情加速B2C模式成熟。跨境電商指分屬不同關(guān)境的交易主體，通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)達(dá)成交易、進(jìn)行電子支付結(jié)算，并通過(guò)跨境電商物流及異地倉(cāng)儲(chǔ)送達(dá)商品，從而完成交易的一種國(guó)際商業(yè)活動(dòng)。從貿(mào)易方向上看，分為進(jìn)口跨境電商與出口跨境電商；從貿(mào)易形式上看，主要分為B2B跨境電商與B2C跨境電商。
相比于傳統(tǒng)貿(mào)易模式，跨境電商的特點(diǎn)在于：1）環(huán)節(jié)更少；2）成交在電子商務(wù)平臺(tái)，電子支付結(jié)算；3）終端最后一公里為海外物流配送?？缇畴娚虄?nèi)部存在B2B、B2B2C與B2C模式差異，區(qū)別在于是否涉及零售終端、是否有海外采購(gòu)商參與。整體來(lái)看，跨境電商模式相比于傳統(tǒng)模式渠道鏈條更短，響應(yīng)及時(shí)，更具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
跨境電商增速高于整體進(jìn)出口增速，跨境電商滲透率高于社零中網(wǎng)絡(luò)零售滲透率。根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)，2019年跨境電商整體交易規(guī)模達(dá)10.5萬(wàn)億元人民幣，增速為16.66%，較去年提升+5.0pct；2019年跨境電商交易規(guī)模增速高于貨物進(jìn)出口整體增速13.22pct。跨境電商在進(jìn)出口中滲透率在2019年達(dá)33.3%（跨境電商規(guī)模/進(jìn)出口規(guī)模），較去年提升+3.8pct，高于國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售滲透率（網(wǎng)上實(shí)物商品銷售在商品零售中占比）9.9pct?？缇畴娚坛隹跐B透率高于進(jìn)口，2019年跨境電商出口在總出口中占比47%（其中，出口跨境電商網(wǎng)絡(luò)零售在總出口中占比10%），跨境電商進(jìn)口在總進(jìn)口中占比17%，出口跨境電商相對(duì)發(fā)展更好。
跨境電商中出口與B2B模式占比高，B2C模式低基數(shù)+高增長(zhǎng)，產(chǎn)業(yè)鏈逐步健全，在出口跨境電商中占比穩(wěn)步提升。根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)，在跨境電商進(jìn)出口整體規(guī)模中，出口占比76%，出口跨境電商整體規(guī)模為8萬(wàn)億，2017-2019年均維持同比+13%的增速（在2014-2016年均維持20%-30%增長(zhǎng)）。在2019年8萬(wàn)億出口跨境電商中，B2B模式占比80.5%，約為6.3萬(wàn)億元，2019年同比增長(zhǎng)+11%；B2C+B2B2C網(wǎng)絡(luò)零售模式占比19.5%，約為1.73萬(wàn)億元交易規(guī)模，同比增長(zhǎng)24%，增速遠(yuǎn)高于B2B模式，且在2019年有加速趨勢(shì)。
我國(guó)跨境電商出口國(guó)家以歐美為主，歐美電商市場(chǎng)中Amazon依靠強(qiáng)勢(shì)物流，龍頭效應(yīng)明顯。根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)，我國(guó)跨境電商出口的主要國(guó)家仍然為歐美地區(qū)，我國(guó)跨境電商出口第一大國(guó)為美國(guó)，2018年占比跨境電商出口的17.5%，同比提升2.5pct；其次為法國(guó)，占比13%，同比提升1.8pct。根據(jù)Sberbank CIB報(bào)告，在美國(guó)電商市場(chǎng)中亞馬遜占比45%，是TOP2企業(yè)的6.4倍，龍頭效應(yīng)明顯。
俄羅斯受益于電商滲透率尚低，速賣通俄羅斯站（AER）低基數(shù)高增長(zhǎng)，潛在空間大。根據(jù)
（二）需求端與供給端共振，跨境電商短期受益明顯
需求端：疫情影響，海外實(shí)體零售商關(guān)店潮影響持續(xù)，線上零售高增長(zhǎng)。根據(jù)福布斯網(wǎng)站數(shù)據(jù)，美國(guó)2020年1-4月線上銷售同比+68%；與此同時(shí)，大量線下店關(guān)閉，梅西百貨關(guān)店125家，裁員3900人，微軟永久關(guān)閉全球83家實(shí)體零售店，蘋果公司關(guān)店14家，維密計(jì)劃今年永久關(guān)閉美國(guó)與加拿大250家店。美國(guó)媒體預(yù)計(jì)美國(guó)今年或近2.5萬(wàn)家線下商店倒閉。相比之下，根據(jù)美國(guó)商務(wù)部數(shù)據(jù)，2020Q1美國(guó)電商零售同比+14.8%。
由于網(wǎng)購(gòu)需求高增長(zhǎng)，亞馬遜增聘17.5萬(wàn)員工以處理大量訂單，根據(jù)財(cái)報(bào)，亞馬遜2020Q1北美銷售額增長(zhǎng)+29%達(dá)461億美元，國(guó)際銷售額+18%，達(dá)191億美元。2020Q2銷售額同比+40%（其中網(wǎng)上商店同比+48%，第三方賣家服務(wù)+53%，實(shí)體店下降-13%）。疫情期間速賣通西班牙與意大利站點(diǎn)訪問(wèn)量同比+14%-20%；主營(yíng)東南亞市場(chǎng)的Shopee在2020Q1總訂單量同比增長(zhǎng)111.2%，達(dá)4.3億單。海外線下購(gòu)物場(chǎng)景受限制，消費(fèi)力轉(zhuǎn)至線上。
生產(chǎn)端：疫情催化跨境電商高速發(fā)展，外貿(mào)生產(chǎn)端復(fù)蘇加快。根據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，跨境電商進(jìn)出口同比增長(zhǎng)+26.2%，其中出口增長(zhǎng)+28.7%，進(jìn)口增長(zhǎng)24.4%，增速遠(yuǎn)高于2020H1整體貨物貿(mào)易的增長(zhǎng)（同期貨物貿(mào)易同比下降-3.2%，其中出口下降-3.0%）。疫情在全球蔓延，使得各國(guó)生產(chǎn)先后停滯，中國(guó)受益于疫情防控及時(shí)有效，復(fù)產(chǎn)復(fù)工較早，4月海外疫情逐步惡化，國(guó)內(nèi)工廠端逐步恢復(fù)生產(chǎn)。國(guó)際物流大多數(shù)屬于無(wú)接觸式配送，受疫情影響小，跨境電商零售（B2C模式）加速成熟，根據(jù)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2020年1-5月中國(guó)跨境電商零售（B2C）出口同比+12%。
受疫情蔓延影響，海外市場(chǎng)生產(chǎn)端停滯，海外消費(fèi)需求由中國(guó)生產(chǎn)端供給滿足。
1）海外生產(chǎn)未恢復(fù)，跟不上部分需求的提升，尤其是宅家相關(guān)品類產(chǎn)品，消費(fèi)端需求激增，零售端存在備貨壓力；由于疫情防控部分原線下消費(fèi)轉(zhuǎn)至線上，尤其是家居品類、紡織服裝等；
2）線上消費(fèi)的主要品類（3C電子+紡織服裝+家居園藝）價(jià)格段相對(duì)低，符合各國(guó)消費(fèi)者信心與收入下降的預(yù)期。在家辦公需求使得居家辦公設(shè)備需求激增，學(xué)校停課又使后院娛樂(lè)設(shè)施需求增長(zhǎng)，且相關(guān)品類需求原本集中于線下超市、HomeDepot等一站式DIY購(gòu)物，現(xiàn)在被轉(zhuǎn)移到線上，家居、園藝等成為疫情沖擊下的受益品類。
綜合各項(xiàng)因素影響下，跨境電商在2020年上半年獲得同比高增長(zhǎng)，B2C模式跨境電商平臺(tái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)明顯。
B2C跨境電商模式中按照主要銷售平臺(tái)分為：第三方平臺(tái)銷售與自建平臺(tái)銷售，第三平臺(tái)中Amazon占比近80%，其次為速賣通（阿里旗下Aliexpress）、ebay及阿里旗下主攻亞洲地區(qū)的Lazada等；
按照主要銷售產(chǎn)品分為：精品策略與泛品策略。精品策略下跨境電商主要銷售200個(gè)左右SKU，品類集中，以消費(fèi)電子為主；泛品策略下跨境電商經(jīng)營(yíng)上萬(wàn)個(gè)SKU，大量鋪貨。
? 精品+第三方平臺(tái)策略的主要跨境電商公司有星徽精密旗下澤寶股份、跨境通旗下帕拓遜以及安克創(chuàng)新；
? 泛品+第三方平臺(tái)策略的主要跨境電商公司有華凱創(chuàng)意擬收購(gòu)的深圳易佰網(wǎng)絡(luò)、天澤信息旗下有棵樹；
? 泛品+自建平臺(tái)策略的主要跨境電商公司則有跨境通旗下的環(huán)球易購(gòu)。
主要的物流模式以海外倉(cāng)為主，部分B2B或B2B2C有保稅倉(cāng)的倉(cāng)儲(chǔ)模式。B2C模式中還需要經(jīng)過(guò)目的國(guó)的海關(guān)清關(guān)與當(dāng)?shù)匚锪髋渌妥罱K送達(dá)至消費(fèi)者手中，完成整個(gè)跨境電商的B2C流程。
受益于跨境電商的高速增長(zhǎng)，亞馬遜與國(guó)內(nèi)跨境電商相關(guān)標(biāo)的均受到市場(chǎng)關(guān)注：選取2020.04.01-2020.08.01為觀察期，亞馬遜期間漲幅達(dá)66%；跨境通（旗下有環(huán)球易購(gòu)、帕拓遜等）期間漲幅達(dá)41%；天澤信息（旗下子公司有棵樹）期間漲幅達(dá)27%；星徽精密（旗下子公司澤寶科技）期間漲幅24%。擬收購(gòu)深圳易佰網(wǎng)絡(luò)的華凱創(chuàng)意，由于深圳易佰營(yíng)收體量遠(yuǎn)超華凱創(chuàng)意原主業(yè)，故4/1至8/1期間漲幅達(dá)159%。
根據(jù)亞馬遜Q3預(yù)告跨境電商熱度不減，預(yù)期凈銷售額在870-930億美元（Q2 889億美元），同比增長(zhǎng)24-33%。亞馬遜增長(zhǎng)受益于Prime會(huì)員購(gòu)買頻次提高、客單價(jià)提升相關(guān)。一方面，電商平臺(tái)已有的高粘性用戶價(jià)值不斷提升；另一方面，疫情推動(dòng)線上消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成，高粘性用戶群擴(kuò)大。
（三）海外跨境電商發(fā)展階段：進(jìn)入電商發(fā)展第三階段
1、出口跨境電商增速換擋，模式有待突破調(diào)整
早期跨境電商增速整體與進(jìn)出口增速重合，在2012年開始出現(xiàn)差異化發(fā)展，在快速增長(zhǎng)階段增速波動(dòng)大，在25-60%左右，自2017年后規(guī)模達(dá)8萬(wàn)億，增速換擋放緩至10-20%，進(jìn)入第三階段。
國(guó)內(nèi)跨境電商進(jìn)入快速增長(zhǎng)后的品質(zhì)化階段：出口跨境電商的發(fā)展歷程大致可分為三個(gè)階段，2004-2012年為起步萌芽階段，2013-2016年為快速增長(zhǎng)階段以及2017年至今的優(yōu)化發(fā)展階段。
第一階段：起步萌芽階段（2004-2012年）：跨境電商模式逐步形成，增速與進(jìn)出口總額增速基本保持一致。技術(shù)層面，2004年銀聯(lián)已在港澳地區(qū)推出跨境支付。企業(yè)層面，有棵樹、傲基科技、易佰網(wǎng)絡(luò)和環(huán)球易購(gòu)等專業(yè)跨境電商企業(yè)成立，出口跨境電商經(jīng)營(yíng)主體開啟規(guī)模化、專業(yè)化。
第二階段：快速增長(zhǎng)階段（2013-2016年）：跨境電商行業(yè)增速在25-60%左右，跨境電商企業(yè)數(shù)量突破六千家。技術(shù)層面，2015年央行推出人民幣跨境支付結(jié)算系統(tǒng)第一期，為個(gè)人與機(jī)構(gòu)提供全天候高效快捷的跨境支付服務(wù)，簡(jiǎn)化支付手段。政策層面，2012年由海關(guān)牽頭在上海、重慶、杭州等地進(jìn)行跨境電商進(jìn)出口試點(diǎn)，海關(guān)總署出臺(tái)《關(guān)于跨境貿(mào)易電子商務(wù)進(jìn)出境貨物、物品有關(guān)監(jiān)管事宜的公告》和《關(guān)于增列海關(guān)監(jiān)管方式代碼的公告》等文件，確立跨境電商監(jiān)管框架。公司層面， B2B跨境電商模式開始發(fā)力，2013年淘寶在賣家中心增設(shè)“賣往海外”功能，為其境外電商平臺(tái)“速賣通”引流；2014年，亞馬遜開始注重跨境電商業(yè)務(wù)平臺(tái)建設(shè)，付費(fèi)Prime服務(wù)確立市場(chǎng)地位。
第三階段：優(yōu)化發(fā)展階段（2017年至今）：2017年跨境電商行業(yè)交易規(guī)模達(dá)8萬(wàn)億，增速放緩至20%以下。技術(shù)層面，央行于2018年推出人民幣跨境支付結(jié)算系統(tǒng)第二期，并聯(lián)合銀聯(lián)、網(wǎng)聯(lián)開展對(duì)第三方跨境支付企業(yè)的資質(zhì)審核，規(guī)定第三方跨境支付企業(yè)只有取得牌照才可繼續(xù)開展業(yè)務(wù)。政策層面，2019年初《電商法》開始實(shí)施，支持小微企業(yè)從事跨境電商行業(yè)，進(jìn)一步規(guī)范跨境電商企業(yè)登記與進(jìn)出口稅收事項(xiàng)。公司層面，天澤信息、星徽精密等上市公司獲批跨境電商企業(yè)并購(gòu)方案，跨境電商板塊逐步形成。
2、海外市場(chǎng)電商滲透率穩(wěn)步提升，仍有攀升空間，區(qū)域市場(chǎng)電商格局存在差異
中國(guó)電商彎道超車，海外市場(chǎng)線上滲透率仍有提升空間。硬件上受益于網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和智能手機(jī)的普及，軟件方面受益于大平臺(tái)的搭建，加上流通結(jié)構(gòu)多層、終端市場(chǎng)碎片，中國(guó)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代實(shí)現(xiàn)彎道超車，2019年電商在社零中滲透率超過(guò)1/4，是當(dāng)前全球電商滲透率最高的國(guó)家，2019年線上滲透率相比2013年提升20.7pct。2013-2017年中國(guó)線上零售均維持30%以上高增長(zhǎng)，位于全球前列。對(duì)比主要出口目的國(guó)：2019年美國(guó)零售市場(chǎng)線上滲透率為15%，法國(guó)線上滲透率為10%，俄羅斯線上滲透率為7%，英國(guó)線上滲透率為18%。主要?dú)W美市場(chǎng)線上滲透率在10-20%之間，較中國(guó)線上滲透率有10pct左右提升空間。
我國(guó)主要海外出口市場(chǎng)電商增速平穩(wěn)，線上滲透率穩(wěn)步提升。美國(guó)線上零售滲透率小幅穩(wěn)步提升至15%（2019年），相比2013年提升7.4pct，增速近6年均維持在15-16%；法國(guó)線上滲透率也維持小幅穩(wěn)步提升態(tài)勢(shì)，2019年線上滲透率為10%，相比2013年提升4.4pct，線上增速維持在12%左右；俄羅斯受制于網(wǎng)民滲透率較低，整體線上零售滲透率為7%，但線上增速居于高位。國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)線上滲透率在2018年9-10月達(dá)20%，線上增速出現(xiàn)第一輪明顯換擋，從30%-40%的增長(zhǎng)跌至20%左右，進(jìn)入三階段增長(zhǎng)。目前主要出口國(guó)線上滲透率均處于二階段尾部，10-15%左右。國(guó)內(nèi)電商增速提供指引，看主要出口國(guó)二階段尾部滲透率提升。
中國(guó)賣家在亞馬遜、速賣通等主力電商平臺(tái)中占比高，疫情影響下生產(chǎn)時(shí)滯帶動(dòng)出口。根據(jù)Marketplace Pulse公開數(shù)據(jù)，2020年1月全球亞馬遜前1W賣家中49%來(lái)自中國(guó)，高于美國(guó)2.0pct。前5W賣家中有58%來(lái)自中國(guó)。今年受疫情催化，亞馬遜新增賣家來(lái)自中國(guó)的占比明顯提升，3月新增賣家中51%來(lái)自中國(guó)，較去年提升12.0pct。阿里旗下的速賣通在2019年5月之前只允許中國(guó)商家入駐，目前在多個(gè)國(guó)家已開通外國(guó)商家入駐，如俄羅斯、意大利、土耳其、西班牙等，通過(guò)合資等模式推動(dòng)平臺(tái)本土化營(yíng)銷策略。
二、跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈與品牌
對(duì)于世界各國(guó)主要電商平臺(tái)的頭部賣家中大部分來(lái)源于中國(guó)，主要原因：1）線上銷售的產(chǎn)品相比線下，更需要具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)，中國(guó)主要出口產(chǎn)品中3C電子與紡服、家居屬于勞動(dòng)密集型產(chǎn)品，具備出口至跨境電商平臺(tái)中更有價(jià)格優(yōu)勢(shì)；2）中國(guó)賣家的跨境電商模式相對(duì)于其他國(guó)家更成熟，且更愿意配合平臺(tái)做本土化。美國(guó)亞馬遜市場(chǎng)Top seller的中國(guó)賣家95%使用FBA，其他國(guó)家賣家只有接近65%使用FBA。所以中國(guó)賣家在排名前1W的賣家中可以取得49%的高占比，終端物流
（一）跨境電商主要物流模式
B2C跨境電商目前采取的物流模式包括亞馬遜FBA倉(cāng)、自建海外倉(cāng)和國(guó)際物流。
經(jīng)濟(jì)性層面：FBA倉(cāng)＞海外倉(cāng)＞國(guó)際物流；
時(shí)效層面：FBA倉(cāng)＞海外倉(cāng)＞國(guó)際物流；
品牌方控制能力層面：FBA倉(cāng)<國(guó)際物流<海外倉(cāng)；（FBA倉(cāng)會(huì)將貨品分散至各地倉(cāng)庫(kù)，且退貨處理與超出庫(kù)存期限均需額外支付費(fèi)用；國(guó)際物流受限于物流時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，期間產(chǎn)生退貨等行為難以避免損失）
從價(jià)格看，亞馬遜FBA倉(cāng)模式下物流倉(cāng)儲(chǔ)所需費(fèi)用最低大約32元，自建海外倉(cāng)模式次之大約49元（7天運(yùn)送時(shí)效），國(guó)際物流模式下的物流成本最高約為240元。從時(shí)效看，因亞馬遜FBA倉(cāng)在20多個(gè)國(guó)家擁有超600個(gè)倉(cāng)庫(kù)，在三種物流模式中所需平均配送時(shí)間最短。從流程看，亞馬遜FBA模式全程由亞馬遜提供，整合效力強(qiáng)；自建海外倉(cāng)存在租賃于人力等剛性成本，但邊際成本遞減。
亞馬遜FBA倉(cāng)模式僅在跨境電商物流倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)節(jié)，明顯優(yōu)于自建海外倉(cāng)與國(guó)際物流模式，但亞馬遜FBA服務(wù)還包含其他收費(fèi)項(xiàng)目，例如退貨處理、移除訂單、計(jì)劃外服務(wù)和可選項(xiàng)目，且對(duì)商家存貨周轉(zhuǎn)、退貨率等要求較高。
亞馬遜推出的FBA倉(cāng)模式為賣家提供海外倉(cāng)儲(chǔ)到配送的一站式服務(wù)。賣家負(fù)責(zé)頭程運(yùn)輸，將商品批量報(bào)關(guān)、海運(yùn)、清關(guān)送至亞馬遜FBA倉(cāng)庫(kù)儲(chǔ)存，待用戶下單后，由亞馬遜負(fù)責(zé)訂單分揀、包裝與配送。倉(cāng)儲(chǔ)、分揀、包裝等由亞馬遜自主運(yùn)營(yíng)，配送環(huán)節(jié)外包給專業(yè)的國(guó)際物流公司。賣家相當(dāng)于購(gòu)買亞馬遜海外倉(cāng)庫(kù)的使用權(quán)+亞馬遜的分揀、包裝、發(fā)貨服務(wù)。
亞馬遜近年來(lái)也在不斷完善FBA倉(cāng)，在倉(cāng)儲(chǔ)端：2012年7.75億美元高價(jià)收購(gòu)kiva system機(jī)器人系統(tǒng)。配置Kiva機(jī)器人和Bin系統(tǒng)提升倉(cāng)儲(chǔ)效率。在配送端，不斷更新?lián)Q代無(wú)人機(jī)技術(shù)以全面覆蓋配送最后一公里，研發(fā)配送機(jī)器人、無(wú)人駕駛汽車以提升配送速度。在服務(wù)端，推出亞馬遜跨境物流服務(wù)（AGL），覆蓋頭程物流環(huán)節(jié)，進(jìn)一步完善物流服務(wù)鏈條。
自建海外倉(cāng)是國(guó)內(nèi)跨境電商企業(yè)在境外投資建倉(cāng)，國(guó)內(nèi)賣家預(yù)先將商品批量運(yùn)送至海外倉(cāng)存儲(chǔ)，待C端下單后直接從海外倉(cāng)經(jīng)當(dāng)?shù)匚锪魉椭料M(fèi)者手中。由于貨物直接從當(dāng)?shù)匕l(fā)出，縮短了配送時(shí)間與物流成本，C端退換貨方便，購(gòu)物體驗(yàn)好。但建設(shè)與管理海外倉(cāng)需較高投資，且線上消費(fèi)者地域差異，從海外倉(cāng)到消費(fèi)者的終端物流環(huán)節(jié)費(fèi)用高。海外倉(cāng)可用于補(bǔ)足亞馬遜FBA倉(cāng)未覆蓋的地區(qū)。
以郵政小包為代表的國(guó)際物流：賣家直接通過(guò)國(guó)際快遞公司將包裹從本國(guó)郵寄至用戶所在國(guó)，郵寄物品相對(duì)靈活，但所需時(shí)間與成本較高，淡季需10-20天，旺季需20-30天，且丟件風(fēng)險(xiǎn)較大。
精品策略賣家更多選擇FBA倉(cāng)+海外倉(cāng)結(jié)合，將倉(cāng)儲(chǔ)、分揀與終端物流環(huán)節(jié)交給亞馬遜更專業(yè)的部門負(fù)責(zé)，在亞馬遜FBA未覆蓋的地區(qū)通過(guò)自建海外倉(cāng)運(yùn)營(yíng)；泛品策略賣家更多傾向于自建海外倉(cāng)儲(chǔ)，因?yàn)榉浩菲奉惗嘈枰u家對(duì)倉(cāng)庫(kù)貨品更高效的反饋與價(jià)格策略；且存在庫(kù)存周轉(zhuǎn)差異與滯銷貨，如果采用FBA方式， FBA附加費(fèi)用較高。且若未使用亞馬遜網(wǎng)站銷貨而是通過(guò)自建平臺(tái)則更需要自建海外倉(cāng)以管理庫(kù)存。
物流環(huán)節(jié)的差異在于終端的時(shí)效+倉(cāng)儲(chǔ)價(jià)格，更高效的物流可帶來(lái)消費(fèi)者體驗(yàn)的改善，有利于提升線上滲透率。
（二）跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)加價(jià)率
對(duì)比海外線下商超環(huán)節(jié)加價(jià)率與跨境電商B2C模式下的加價(jià)率：貨物流轉(zhuǎn)的差異在于海外零售店鋪與跨境電商環(huán)節(jié)中平臺(tái)費(fèi)用率、終端物流費(fèi)用。參考Walmart與Costco財(cái)報(bào)，海外零售店在倉(cāng)儲(chǔ)+租金+管理費(fèi)率的平均水平約為21-25%，而在第三方平臺(tái)跨境電商企業(yè)平臺(tái)的傭金與營(yíng)銷費(fèi)率在15-20%，若使用FBA倉(cāng)等平臺(tái)倉(cāng)儲(chǔ)模式，平均費(fèi)率則為16-23%。其次跨境電商模式中終端快遞費(fèi)率約為15%，若使用FBA倉(cāng)等平臺(tái)發(fā)貨模式，費(fèi)率平均在5%左右。
對(duì)比兩種模式，除倉(cāng)儲(chǔ)管理與終端物流外，其他環(huán)節(jié)基本一致，由于傳統(tǒng)貿(mào)易售價(jià)加價(jià)倍數(shù)低，所以在費(fèi)用一致的采購(gòu)等環(huán)節(jié)加價(jià)率高于跨境電商。跨境電商終端快遞15%，平臺(tái)人力6-7%，平臺(tái)傭金與營(yíng)銷費(fèi)（take rate）15-20%，保有利潤(rùn)大約10%。傳統(tǒng)模式中雖然環(huán)節(jié)比較多，但是倉(cāng)儲(chǔ)+租金+人力等綜合費(fèi)率21-25%，沒有15%加價(jià)率的終端快遞，而B端貿(mào)易商（如大型超市）因?yàn)槭蹆r(jià)相對(duì)低于跨境電商零售價(jià)格，所以利潤(rùn)率偏低。傳統(tǒng)貿(mào)易模式下，終端零售價(jià)相對(duì)跨境電商有7%-10%左右的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但跨境電商品類更多、選擇更為直觀。傳統(tǒng)貿(mào)易B2B模式與跨境電商B2C模式差異在終端物流環(huán)節(jié)，平臺(tái)傭金與商超線下租金率相當(dāng)。國(guó)外平臺(tái)費(fèi)用率高，存在平臺(tái)壟斷性。所以低費(fèi)率+高覆蓋面的電商平臺(tái)市占率的提升有利于跨境電商改善成本結(jié)構(gòu)。
（三）跨境電商品牌認(rèn)可度
2015-2018年跨境電商主要銷售品類仍以3C電子、服裝配飾與家居園藝為主，主要原因在于跨境電商產(chǎn)品需具備：便于國(guó)際物流運(yùn)輸+具有生產(chǎn)成本優(yōu)勢(shì)+海外消費(fèi)者接受度廣。以消費(fèi)電子為例，亞馬遜商品排行榜在移動(dòng)電源、音箱、入耳式耳機(jī)與掃地機(jī)器人品類，安克創(chuàng)新旗下產(chǎn)品均在榜單中，但安克創(chuàng)新產(chǎn)品普遍處于
三、主要B2C跨境電商模式對(duì)比分析
“精品+第三方平臺(tái)”注重品牌和供應(yīng)鏈建設(shè)，研發(fā)主要用于更新?lián)Q代產(chǎn)品，易形成爆款單品。
“精品+自建平臺(tái)”通過(guò)品牌設(shè)計(jì)與全渠道營(yíng)銷吸引用戶，但技術(shù)含量較低，易被取代。
“泛品+第三方平臺(tái)”節(jié)省自建網(wǎng)站成本，通過(guò)選品與價(jià)格優(yōu)勢(shì)形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。
“泛品+自建平臺(tái)”模式前期需投入成本進(jìn)行獲客和運(yùn)營(yíng)建設(shè)網(wǎng)站，后期通過(guò)豐富選品與加大營(yíng)銷力度進(jìn)一步鞏固和吸引用戶。
主要財(cái)務(wù)特征：
1.精品模式SKU少，存貨與應(yīng)收賬款壓力小。從存貨占資產(chǎn)比重看，精品模式存貨占資產(chǎn)比重普遍低于泛品模式（精品30-50%，泛品40-60%）。精品模式SKU少，存貨積壓少，周轉(zhuǎn)速度快；且利用FBA倉(cāng)與自建海外倉(cāng)結(jié)合，優(yōu)化存貨地區(qū)分布結(jié)構(gòu)。泛品模式銷售品類廣泛，應(yīng)收賬款分布分散，回款速度慢，周期長(zhǎng)。
2. 精品模式重視打造自有品牌，高研發(fā)投入。從研發(fā)投入看，精品模式擁有自主品牌，需打造爆款
3.銷售費(fèi)用率：精品更易獲得平臺(tái)費(fèi)用率邊際成本改善收益，泛品倉(cāng)儲(chǔ)物流等費(fèi)用占比高。泛品銷售費(fèi)用率偏高，且呈現(xiàn)上升趨勢(shì)；精品模式平臺(tái)費(fèi)用率上升速度遞減或已呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，邊際改善明顯。從銷售費(fèi)用構(gòu)成上看，精品模式與泛品模式差別較小，銷售費(fèi)用主要用于平臺(tái)傭金，廣告營(yíng)銷和職工薪酬等類目，但精品模式與泛品模式存在明顯差異。泛品模式倉(cāng)儲(chǔ)與物流費(fèi)用占比較高（約占比35-50%），精品模式平臺(tái)費(fèi)率占比較高（占比60-70%）。
（一）精品模式下主要公司
1、安克創(chuàng)新——Anker品牌價(jià)值高，高研發(fā)投入
安克創(chuàng)新主要從事自有品牌（Anker）消費(fèi)電子的設(shè)計(jì)、研發(fā)與銷售。主營(yíng)移動(dòng)設(shè)備周邊產(chǎn)品、智能硬件產(chǎn)品等消費(fèi)電子產(chǎn)品，目標(biāo)市場(chǎng)主要為發(fā)達(dá)國(guó)家與地區(qū)，內(nèi)銷占比低，近三年境外營(yíng)收占比97%以上。2014年到2019年，公司營(yíng)業(yè)收入由7. 46億元增長(zhǎng)至66.55億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)54.91%。2016年-2019年，公司毛利率水平雖有下降趨勢(shì)，但總體保持在50%以上，凈利率逐年上升，2019年凈利率水平為11%。
從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品看，安克創(chuàng)新深耕消費(fèi)電子行業(yè)，主營(yíng)產(chǎn)品分為三大類充電類、無(wú)線音頻類和智能創(chuàng)新類。充電類產(chǎn)品包括移動(dòng)電源、USB充電器和充電線等傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，2016年充電類產(chǎn)品占比總營(yíng)收達(dá)87%，近年隨著公司經(jīng)營(yíng)品類的多樣化，充電類產(chǎn)品在公司總營(yíng)收中的比重有所下降，但總體保持在50%以上。從上文亞馬遜移動(dòng)電源的排名情況上看，安克創(chuàng)新產(chǎn)品排名靠前，且占比榜單60-70%，屬于既有品牌優(yōu)勢(shì)又具備性價(jià)比類產(chǎn)品。無(wú)線音頻類產(chǎn)品包括無(wú)線音箱和無(wú)線耳機(jī)智能等，占比總營(yíng)收20%左右，由于無(wú)線耳機(jī)有蘋果類產(chǎn)品“霸榜”，所以安克產(chǎn)品更注重性價(jià)比。智能創(chuàng)新類產(chǎn)品包括掃地機(jī)器人、投影儀、行車記錄儀和安防產(chǎn)品等，屬于目前增長(zhǎng)較快的品類，且需求高，品牌集中度低。
經(jīng)營(yíng)模式：“精品+第三方”為主，F(xiàn)BA倉(cāng)+自建海外倉(cāng)結(jié)合。精品策略模式使得公司將經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)集中在消費(fèi)電子品類，從而熟知海外消費(fèi)電子市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)和消費(fèi)者偏好習(xí)慣，并根據(jù)市場(chǎng)變化不斷改良推出新品。因而更易形成爆款單品，公司移動(dòng)電源、充電線材和無(wú)音箱等多款產(chǎn)品常年位列亞馬遜最暢銷產(chǎn)品榜單。截止2020年1月末，公司產(chǎn)品SKU超過(guò)1000種，并孵化了以充電品牌“Anker”為主，包括無(wú)線音頻品牌 “Soundcore”、“Zolo”和智能創(chuàng)新品牌“eufy”、“Rova”和“Nebula”在內(nèi)的自主品牌。
公司注重研發(fā)投入，加速產(chǎn)品更新?lián)Q代。消費(fèi)電子行業(yè)新舊科技更替快，公司研發(fā)投入逐步提升，2014年到2019年，安克創(chuàng)新研發(fā)費(fèi)用率由0.5%提升至5.9%，并計(jì)劃進(jìn)一步加大對(duì)于智能創(chuàng)新品類的研發(fā)力度。對(duì)比以國(guó)內(nèi)為主要消費(fèi)市場(chǎng)的其他公司，如歌爾股份、漫步者等，安克研發(fā)費(fèi)用率處于行業(yè)均值水平，研發(fā)投入體量近4億元，雖不及歌爾股份，但遠(yuǎn)超漫步者、佳禾智能等公司。根據(jù)安克創(chuàng)新招股書，公司采用“自主研發(fā)設(shè)計(jì)+外協(xié)生產(chǎn)”牢牢掌控研發(fā)端，將低附加值的生產(chǎn)外包給外協(xié)廠商。由于重研發(fā)輕生產(chǎn)的發(fā)展策略，主營(yíng)成本為外協(xié)采購(gòu)成本。
安克創(chuàng)新主要通過(guò)亞馬遜、eBay、天貓和日本樂(lè)天等第三方電商平臺(tái)進(jìn)行銷售。依托第三方平臺(tái)銷售，公司無(wú)需投入網(wǎng)站建設(shè)費(fèi)、獲客推廣費(fèi)和后期的運(yùn)營(yíng)維護(hù)費(fèi)，只需向第三方平臺(tái)繳納傭金與平臺(tái)營(yíng)銷費(fèi)，便可依托
線上DTC品牌銷售費(fèi)用偏高，但安克創(chuàng)新銷售費(fèi)用率低于行業(yè)均值，且結(jié)構(gòu)改善明顯，投入市場(chǎng)推廣費(fèi)以建立品牌。根據(jù)安克創(chuàng)新招股書披露，跨境電商類公司銷售費(fèi)用率均值水平為38-39%，而安克創(chuàng)新穩(wěn)定在31-33%的銷售費(fèi)用率水平。且結(jié)構(gòu)
我們認(rèn)為，安克創(chuàng)新在消費(fèi)電子線上銷售渠道已初具品牌影響力，在海外銷售渠道、庫(kù)存與供應(yīng)鏈管理能力強(qiáng)，外包生產(chǎn)，把控核心研發(fā)技術(shù)，重研發(fā)輕生產(chǎn)策略使得產(chǎn)品具有性價(jià)比與競(jìng)爭(zhēng)力。
2、澤寶科技（星徽精密）——多品牌矩陣，精耕消費(fèi)電子與個(gè)護(hù)健康
澤寶科技成立于2007年，主要從事消費(fèi)電子等自有品牌的設(shè)計(jì)研發(fā)，并通過(guò)Amazon等第三方平臺(tái)銷售。2018年12月31日，星徽精密股份有限公司收購(gòu)澤寶科技。合并后星徽精密2019年?duì)I收34.9億元，同比增長(zhǎng)390.94%，星徽精密整體毛利率水平也由2018年12.9%提升至2019年的50.6%，目前跨境電商業(yè)務(wù)已成為星徽精密的主要收入與利潤(rùn)來(lái)源，澤寶科技2019年貢獻(xiàn)營(yíng)收28.3億元，占比81%；所售電源類、藍(lán)牙音頻類與小家電類毛利率分別為46%/52%/52%，遠(yuǎn)高于星徽原有建筑與滑軌等主業(yè)（毛利率15-16%）。
澤寶技術(shù)轉(zhuǎn)型產(chǎn)品方向，加大研發(fā)投入。公司主要銷售品類以消費(fèi)電子與個(gè)護(hù)健康（占比9%）為主，行業(yè)景氣度提升，公司加大研發(fā)投入不斷打磨產(chǎn)品。對(duì)技術(shù)水平不同的產(chǎn)品分別采取主導(dǎo)開發(fā)、自主研發(fā)與引進(jìn)開發(fā)三種研發(fā)模式，結(jié)合公司自身研發(fā)技術(shù)與第三方研發(fā)機(jī)構(gòu)專長(zhǎng)，提升研發(fā)效率。近三年公司投入超過(guò)1.2億研發(fā)費(fèi)用，2017/2018/2019年研發(fā)費(fèi)用率分別為2.52%/2.95%/1.69%。
從經(jīng)營(yíng)模式看， “精品”+“第三方網(wǎng)站”的運(yùn)營(yíng)模式，多品牌矩陣。公司主營(yíng)消費(fèi)電子與美妝個(gè)護(hù)品類，現(xiàn)有RAVpower、TaoTronics、VAVA、Anjou（個(gè)護(hù)）、Sable和HooToo六大品牌。從產(chǎn)品品類看，2019年澤寶科技95%以上的營(yíng)業(yè)收入來(lái)自于電源、藍(lán)牙音頻等消費(fèi)電子品類。其中電源類和藍(lán)牙音頻類占比最高，分別為30%和29%。從銷售渠道看，公司主要在亞馬遜平臺(tái)開設(shè)店鋪向海外C端銷售商品，同時(shí)開拓2B渠道的線下業(yè)務(wù)，與境外發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的大型連鎖商超或新興市場(chǎng)的品牌代理商開展買斷代銷業(yè)務(wù)，線上線下協(xié)同發(fā)展。
我們認(rèn)為，澤寶科技采取的“精品+第三方網(wǎng)站”的運(yùn)營(yíng)模式與安克創(chuàng)新類似，但安克創(chuàng)新以核心充電品牌“Anker”為主，澤寶多品牌策略。兩家公司均1）具有研發(fā)實(shí)力和高認(rèn)可度產(chǎn)品。憑借其對(duì)消費(fèi)電子行業(yè)動(dòng)態(tài)，技術(shù)前沿、消費(fèi)電子品類消費(fèi)特點(diǎn)的認(rèn)識(shí)與見解，對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)進(jìn)行研判，不斷推出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，均在亞馬遜榜單前位。2）注重C端消費(fèi)者偏好與品牌曝光。在第三方電商平臺(tái)，或借助社交平臺(tái)和搜索引擎投放廣告，通過(guò)社交媒體KOL進(jìn)行推廣，形成口碑，進(jìn)一步引導(dǎo)消費(fèi)，推動(dòng)旗下某一單品形成熱銷單品，進(jìn)而通過(guò)爆款單品進(jìn)一步引流，提升公司旗下其他品牌曝光度。
采取精品策略的公司較少采用自建平臺(tái)的方式。精品策略下SKU品類較少，難以提升客戶對(duì)于自建網(wǎng)站平臺(tái)的粘性，經(jīng)營(yíng)效益較低。因此這類公司多選擇在第三方平臺(tái)進(jìn)行銷售，且多依靠Amazon，速賣通、eBay和Wish等具有全球影響力的第三方電商平臺(tái)銷售。利用上述平臺(tái)與公司本身目標(biāo)市場(chǎng)客戶范圍的高度重合性進(jìn)行推廣，公司自身進(jìn)行品牌孵化與電商平臺(tái)自身具有的影響力結(jié)合，有效提升品牌的海外知名度，推動(dòng)營(yíng)收水平與盈利能力的進(jìn)一步提升。
（二）泛品模式下主要公司
1、有棵樹（天澤信息）
有棵樹成立于2010年，主營(yíng)出口跨境電商業(yè)務(wù)，通過(guò)第三方平臺(tái)直接向C端銷售。2019年，天澤信息股份有限公司收購(gòu)有棵樹99.9%的股份。合并后天澤信息營(yíng)收大幅提升。2019年?duì)I收為38.67億元，同比增長(zhǎng)+331.7%?？傮w毛利率由2018年的34%上升至49%。近三年有棵樹營(yíng)收體量約為天澤信息的3-5倍，跨境電商業(yè)務(wù)已成為天澤信息主要營(yíng)收與盈利來(lái)源。
從經(jīng)營(yíng)品類看，有棵樹主營(yíng)商品品類較為廣泛。涵蓋3C、戶外、家居、汽配等19大類，3000個(gè)小類，產(chǎn)品SKU數(shù)逾40萬(wàn)件，其中營(yíng)收占比最大的品類為電子和家居類，分別占營(yíng)收28%和24%。從毛利率看，主要經(jīng)營(yíng)品類的毛利率都在50%以上，其中毛利率最高品類為生活用品類和服飾類。因?yàn)榭缇畴娚唐髽I(yè)大多外包生產(chǎn)，所以主要營(yíng)業(yè)成本為銷售的材料成本，占比營(yíng)業(yè)成本70%左右。
從平臺(tái)看，對(duì)接平臺(tái)數(shù)與店鋪數(shù)均眾多。有棵樹依托eBay，亞馬遜，Wish，速賣通等十多個(gè)主流電商平臺(tái)，以及Cdiscount，Shopee, Lazada, Linio等數(shù)十個(gè)區(qū)域性的平臺(tái)向C端銷售商品，客戶人群覆蓋歐美、東南亞、日韓、俄羅斯和中南美洲超過(guò)100個(gè)國(guó)家與地區(qū)。對(duì)第三方信息技術(shù)服務(wù)要求高，自身供應(yīng)鏈與庫(kù)存管理均有高要求。
從平臺(tái)看，對(duì)接平臺(tái)數(shù)與店鋪數(shù)均眾多。有棵樹依托eBay，亞馬遜，Wish，速賣通等十多個(gè)主流電商平臺(tái)，以及Cdiscount，Shopee, Lazada, Linio等數(shù)十個(gè)區(qū)域性的平臺(tái)向C端銷售商品，客戶人群覆蓋歐美、東南亞、日韓、俄羅斯和中南美洲超過(guò)100個(gè)國(guó)家與地區(qū)。對(duì)第三方信息技術(shù)服務(wù)要求高，自身供應(yīng)鏈與庫(kù)存管理均有高要求。
2、易佰網(wǎng)絡(luò)（華凱創(chuàng)意擬收購(gòu)）
深圳易佰網(wǎng)絡(luò)成立于2011年，主營(yíng)B2C出口跨境電商業(yè)務(wù)，采取“泛品+第三方網(wǎng)站”的經(jīng)營(yíng)模式。經(jīng)營(yíng)品類涵蓋工業(yè)、汽配、3C數(shù)碼、母嬰寵物、健康美容和航模玩具等十幾個(gè)品類。主要通過(guò)速賣通、亞馬遜、shopee，eBay，Wish、Lazade等電商平臺(tái)進(jìn)行銷售，覆蓋美國(guó)、法國(guó)、意大利、西班牙、葡萄牙、俄羅斯、英國(guó)、日本、加拿大和東南亞等100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
2020年4月13日，華凱創(chuàng)意董事會(huì)審議通過(guò)《關(guān)于調(diào)整公司重大資產(chǎn)重組方案的議案》及相關(guān)議案，擬通過(guò)發(fā)信股份與支付現(xiàn)金的方式購(gòu)買易佰網(wǎng)絡(luò)90%的股權(quán)。2012年到2019年，華凱創(chuàng)意營(yíng)業(yè)收入復(fù)合增長(zhǎng)率為3.96%，2018年業(yè)績(jī)出現(xiàn)明顯下滑。從營(yíng)業(yè)體量上看，2019年易佰網(wǎng)絡(luò)營(yíng)收體量為華凱創(chuàng)意的8.66倍。收購(gòu)后預(yù)計(jì)跨境電商將成為華凱創(chuàng)意的主營(yíng)業(yè)務(wù)。從毛利率來(lái)看，近兩年易佰網(wǎng)絡(luò)的毛利率穩(wěn)定保持在60%上下，遠(yuǎn)高于華凱創(chuàng)意主業(yè)，預(yù)計(jì)合并后，華凱創(chuàng)意整體毛利率水平將會(huì)有明顯提升。
有棵樹和易佰網(wǎng)絡(luò)均采取 “泛品+第三方網(wǎng)站”經(jīng)營(yíng)模式。從SKU品類多寡來(lái)看，采用泛品策略的跨境電商SKU品類多在十幾萬(wàn)左右。除消費(fèi)電子等消費(fèi)頻率較低的品類外，還有生活用品，服飾類等消費(fèi)頻率高，容易形成較高客戶粘性的品類。因此分散了因消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)需求變化所造成的某一品類營(yíng)收的變化，增強(qiáng)公司整體營(yíng)收穩(wěn)定性。
從經(jīng)營(yíng)平臺(tái)看，泛品策略公司與精品策略公司均看中第三方電商平臺(tái)廣泛的影響力、客戶的高粘性以及平臺(tái)本身搭建并成熟運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷、開店與物流體系。多數(shù)第三方電商平臺(tái)推出的商品排行版在用戶群體中具有較高的公信力，因此選擇在第三方平臺(tái)銷售的公司多將重點(diǎn)放在優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量與使用體驗(yàn)方面，以提升產(chǎn)品在相關(guān)排行榜中的位次，進(jìn)一步獲取較高的排名和曝光度。
在采用第三方平臺(tái)銷售渠道的前提下，泛品策略公司通常不孵化自有品牌，由于經(jīng)營(yíng)品類較廣，難以將全部精力集中到某一特定品類上來(lái)，相關(guān)費(fèi)用分散至各個(gè)經(jīng)營(yíng)品類，難以形成規(guī)模效應(yīng)。且研發(fā)費(fèi)用多用于開發(fā)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)，較少投入到產(chǎn)品的研發(fā)中，故而難以形成爆款單品。單個(gè)產(chǎn)品的品牌溢價(jià)較低，產(chǎn)生的利潤(rùn)低于精品公司爆款產(chǎn)品產(chǎn)生的利潤(rùn)。但是無(wú)論是精品策略還是泛品策略，在生產(chǎn)端大多是依靠外包生產(chǎn)，主營(yíng)成本都是材料費(fèi)用，所以毛利水平相當(dāng)。精品策略公司注重打造品牌以逐漸獲得溢價(jià)，泛品策略則將產(chǎn)品的研發(fā)與生產(chǎn)交給上游，競(jìng)爭(zhēng)壁壘相對(duì)較低。
（三）自建平臺(tái)主要公司
1、環(huán)球易購(gòu)（跨境通）——營(yíng)銷推廣+海外倉(cāng)高投入
跨境通成立于2003年，2014年收購(gòu)環(huán)球易購(gòu)后正式進(jìn)軍跨境電商行業(yè)，2015年全資控股帕拓遜，2018年并購(gòu)優(yōu)壹電商，構(gòu)建了完整的跨境電商進(jìn)出口業(yè)務(wù)生態(tài)圈。2014年跨境通收購(gòu)環(huán)球易購(gòu)后，公司整體營(yíng)收水平有了較為顯著的提升，2014年跨境通營(yíng)收同比增長(zhǎng)89%。得益于環(huán)球易購(gòu)跨境電商業(yè)務(wù)的持續(xù)快速增長(zhǎng)，2015年環(huán)球易購(gòu)營(yíng)收同比增長(zhǎng)163%，推動(dòng)跨境通整體營(yíng)收增長(zhǎng)371%， 2014年到2018年，跨境通及旗下出口跨境電商帕拓遜和環(huán)球易購(gòu)營(yíng)業(yè)收入一直處于增長(zhǎng)中，隨著公司跨境電商業(yè)務(wù)板塊擴(kuò)充，公司整體營(yíng)收處于增速趨緩階段。2019年，跨境通營(yíng)業(yè)收入同比下降-17%，環(huán)球易購(gòu)營(yíng)業(yè)收入同比下降-31%。
從凈利率看， 2019年環(huán)球易購(gòu)和跨境通的凈利率均有大幅下滑，環(huán)球易購(gòu)和跨境通凈利率下滑主要是計(jì)提存貨減值所致，若不算入2019年所計(jì)提存貨減值額，凈利也仍為負(fù)值，營(yíng)收受挫+大量存貨減值拖累跨境電商盈利能力。而跨境通旗下定位于精品模式的帕拓遜凈利率下滑，主要是由于新產(chǎn)品的研發(fā)投入、市場(chǎng)推廣費(fèi)用增加以及人才儲(chǔ)備等人工成本有所增長(zhǎng)所致。
從品牌管理看，跨境通注重對(duì)自有品牌的精細(xì)化管理，精品策略多品牌矩陣，泛品策略多站點(diǎn)+多品牌。帕拓遜的MPOW、環(huán)球易購(gòu)的ZAFUL、LANGRIA、EXCELVAN、FLOUREON、SOUAIKI、iHaper等品牌常年在Amazon、eBay、Wish、WARLMART等平臺(tái)占據(jù)前五位，自有品牌應(yīng)收對(duì)于公司總營(yíng)收的比重由2017年的30.7%上升至2019年的37.5%。
從經(jīng)營(yíng)品類看，環(huán)球易購(gòu)經(jīng)營(yíng)品類眾多，定位“線上商城”。環(huán)球易購(gòu)經(jīng)營(yíng)品類覆蓋服飾類、電話通訊類、消費(fèi)電子類、運(yùn)動(dòng)及娛樂(lè)類、電腦和辦公類、家用電器類、汽車、摩托車配件類、玩具類等13個(gè)大類，2019年Gearbest/ZAFUL/Rosegal的SKU分別有30.9/5.6/7.3萬(wàn)。自營(yíng)平臺(tái)包括電子類綜合平臺(tái)Gearbest和服裝類平臺(tái)ZAFUL、Rosegal等，電子類綜合平臺(tái)營(yíng)收普遍高于服裝類平臺(tái)，但收入均呈現(xiàn)逐年下降趨勢(shì)。
環(huán)球易購(gòu)采取的“泛品+自建網(wǎng)站”模式，為消費(fèi)者提供更廣泛的商品選擇，單用戶價(jià)值高。對(duì)自建網(wǎng)站而言，SKU數(shù)量多寡決定了用戶在網(wǎng)站停留時(shí)間長(zhǎng)短，SKU品類豐富的網(wǎng)站更易為用戶提供一站式的購(gòu)物體驗(yàn)，用戶可在同一網(wǎng)站內(nèi)完成對(duì)不同品類產(chǎn)品的購(gòu)物需求，推動(dòng)客單價(jià)提升，同時(shí)良好的購(gòu)物體驗(yàn)有助于培養(yǎng)忠實(shí)客戶，吸引新用戶。進(jìn)而彌補(bǔ)了自營(yíng)網(wǎng)站前期建設(shè)和后期宣傳運(yùn)營(yíng)管理所投入的費(fèi)用。
2017 -2019年，Gearbest、ZAFUL和Rosegal的注冊(cè)用戶數(shù)呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，環(huán)球易購(gòu)營(yíng)銷獲客效果明顯。在2019年度“BrandZ中國(guó)出海品牌50強(qiáng)”榜單中，ZAFUL位列中國(guó)出海品牌綜合排名第23名，線上快時(shí)尚類第2名；Gearbest位列中國(guó)出海品牌綜合排名第24名，電子商務(wù)類排名第2位，僅次于阿里巴巴。
跨境通旗下帕拓遜是集產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)和銷售的新型跨境電商企業(yè)。采用“精品+第三方”模式經(jīng)營(yíng)，主要通過(guò)第三方平臺(tái)Amazon、Wish和eBay進(jìn)行銷售。帕拓遜深耕消費(fèi)電子行業(yè)，自主3C
2、SheIn——跨境電商服裝品類的“黑馬”，高效供應(yīng)鏈打造“更快時(shí)尚”
SheIn本土化策略強(qiáng)，供應(yīng)鏈高效。SheIn成立于2008年，主營(yíng)跨境B2C快時(shí)尚電商平臺(tái)，覆蓋服飾、配飾、鞋包、首飾等品類，售價(jià)集中在20美元以下。SheIn以其價(jià)格低廉、品類多樣和時(shí)尚前衛(wèi)的產(chǎn)品特點(diǎn)受境外消費(fèi)者青睞，銷售額迅速增長(zhǎng)。SheIn品牌未成立之前主業(yè)在做快時(shí)尚品牌的代加工生產(chǎn)，在生產(chǎn)與供應(yīng)鏈上極具優(yōu)勢(shì)，“比快時(shí)尚更快”的策略適合美洲市場(chǎng)的線上服裝銷售。2008年Sheln的前身“sheinside”成立，2014年“sheinside”升級(jí)為自主品牌，并量身打造了專屬網(wǎng)站、App 。日發(fā)貨量最高超過(guò)300萬(wàn)件。公司通過(guò)深耕供應(yīng)鏈管理和不斷提升運(yùn)營(yíng)實(shí)力。
營(yíng)收持續(xù)翻倍增長(zhǎng)，覆蓋廣，高速拓展市場(chǎng)。根據(jù)晚點(diǎn)LatePost統(tǒng)計(jì)，2016年SheIn銷售額約40億元，2017年超過(guò)100億元，2019年超過(guò)200億元，2020年截止六月份已超過(guò)400億元。SheIn不斷擴(kuò)充業(yè)務(wù)版圖，陸續(xù)上線多語(yǔ)種官方網(wǎng)站，2010年至2015年，shein陸續(xù)推出西班牙、法國(guó)、俄羅斯、德國(guó)、意大利、德國(guó)和阿拉伯網(wǎng)站，業(yè)務(wù)覆蓋全球224個(gè)國(guó)家和地區(qū)，同時(shí)積極開拓中東市場(chǎng)，2018年，SheIn在中東地區(qū)營(yíng)收占總營(yíng)收比重達(dá)20%。
SheIn依靠頻繁上新和加大營(yíng)銷吸引客戶。服裝品類非標(biāo)，難于描述和搜索，且sku較多，庫(kù)存管理困難（亞馬遜對(duì)“斷貨”有懲罰），更需要獨(dú)立網(wǎng)站進(jìn)行展示和集中下單。SheIn自建網(wǎng)站進(jìn)行銷售。上新方面，SheIn通過(guò)全渠道搜索時(shí)尚元素預(yù)測(cè)未來(lái)服裝流行趨勢(shì)，提升供應(yīng)鏈效率縮短樣品從設(shè)計(jì)到出貨的時(shí)間，每年上新SKU可達(dá)一萬(wàn)余種。SheIn供應(yīng)鏈可迅速打板、制作和生產(chǎn)，同時(shí)具有刺繡、印刷和水洗功能。根據(jù)晚點(diǎn)LatePost，SheIn將打樣到最終生產(chǎn)的時(shí)間壓縮到7天，通過(guò)大量上新提高壓中爆款的概率，壓中后進(jìn)行后續(xù)補(bǔ)貨，減少庫(kù)存壓力。與快時(shí)尚品牌不同的是SheIn對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求也極為嚴(yán)格：返單 8 天交期（傳統(tǒng)工廠幾乎都要半個(gè)月以上）；一件衣服線頭要少于三根，并且不超過(guò) 3 厘米長(zhǎng)；尺寸誤差 2 公分以內(nèi)。所以SheIn銷售無(wú)質(zhì)量問(wèn)題不接受退貨，而海外退貨周轉(zhuǎn)是傳統(tǒng)出海DTC品牌的供應(yīng)鏈瑕疵。
注重通過(guò)流媒體等渠道營(yíng)銷導(dǎo)流。SheIn在facebook、twitter、youtube和instagram上建有官方主頁(yè)，注重社交媒體平臺(tái)廣告呈現(xiàn)效果，提高發(fā)帖量提升產(chǎn)品曝光力度，注重與粉絲互動(dòng)提升用戶粘性并進(jìn)一步為網(wǎng)站引流。Facebook上shein粉絲數(shù)明顯多于其他跨境電商平臺(tái)粉絲數(shù)，在美國(guó)搜索SheIn的用戶已是搜索Zara用戶的3倍以上。
純DTC服裝品牌，模式輕盈，研發(fā)+生產(chǎn)+銷售高速響應(yīng)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)強(qiáng)。我們認(rèn)為，SheIn采取的“精品+自建平臺(tái)”模式，SheIn的精品模式不是精在SKU而是在于品類與品牌，深耕時(shí)尚服裝供應(yīng)鏈，比舊的“快時(shí)尚品牌”更快。契合服裝品類SKU多以及生產(chǎn)成本低等特點(diǎn)，通過(guò)頻繁上新鞏固已有客戶。抓住女性群體對(duì)于前衛(wèi)時(shí)尚設(shè)計(jì)的追求，通過(guò)加大營(yíng)銷力度、多渠道廣告宣傳吸引新客；注重供應(yīng)鏈建設(shè)提升客戶消費(fèi)體驗(yàn)，從而進(jìn)一步提升品牌影響力。
對(duì)比依托第三方平臺(tái)與自建平臺(tái)模式，主要差異在于第三方平臺(tái)可協(xié)助品類迅速打開市場(chǎng)，而自建平臺(tái)需要漫長(zhǎng)的“平臺(tái)基建”過(guò)程，包括1）營(yíng)銷推廣平臺(tái)
四、投資邏輯
1、β層面：短期利好因素推動(dòng)長(zhǎng)期跨越式增長(zhǎng)
短期利好因素：①生產(chǎn)端：DTC出海品牌，更享政策紅利，跨境電商大多數(shù)公司體量相對(duì)小，受管制程度低；②消費(fèi)端：疫情加速催化海外電商模式成熟，培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣；
行業(yè)下個(gè)階段跨越式增長(zhǎng)的亮點(diǎn)在于：
1）平臺(tái)層面：與C端市場(chǎng)中媒體渠道合作，高效引流與高曝光。低費(fèi)率且C端反饋及時(shí)的電商平臺(tái)（速賣通、Lazada等）滲透率提升，以俄羅斯速賣通為例，在2018年阿里（48%）與俄羅斯國(guó)有基金（13%）、Mail.Ru（15%）和MegaFon（24%）成立合資公司速賣通俄羅斯（Aliexpress Russia）。其中MegaFon為俄羅斯第三大電信運(yùn)營(yíng)商（相當(dāng)于中國(guó)電信），將其10%的Mail.Ru股份轉(zhuǎn)給阿里；Mail.Ru為俄羅斯最大互聯(lián)網(wǎng)公司（相當(dāng)于中國(guó)騰訊），旗下?lián)碛虚T戶網(wǎng)站Mail.Ru+社交產(chǎn)品（VK、OK），覆蓋90%俄羅斯網(wǎng)民；俄羅斯直接投資基金（相當(dāng)于中國(guó)國(guó)投）。
2）高效的物流：亞馬遜FBA規(guī)定是2天內(nèi)發(fā)貨，否則影響排名， FBA綜合費(fèi)率價(jià)格相對(duì)低，其次是自建倉(cāng)，其次是國(guó)際物流。歐美等國(guó)家尤其是亞馬遜平臺(tái)也在推高效物流，俄羅斯速賣通走中郵小包基本也能做到20日達(dá)，目前正在投資物流建設(shè)，將貨運(yùn)周期縮短至10天。所以物流基礎(chǔ)設(shè)施的推動(dòng)，能成為跨境電商保持10-30%增速的第二亮點(diǎn)。
類比至國(guó)內(nèi)電商發(fā)展，流量紅利期下半段增長(zhǎng)，進(jìn)入第二階段尾部，預(yù)判可維持近三年cagr15%增速，短期受疫情因素影響，存在高速擴(kuò)張態(tài)勢(shì)。
2、α層面：差異化戰(zhàn)略中精品策略更享長(zhǎng)期紅利，泛品受短期需求推動(dòng)；
1）精品品類公司：擁有成熟的自有品牌，研發(fā)投入的效力好；
2）
3）自建平臺(tái)型：營(yíng)銷獲客能力，對(duì)海外消費(fèi)者需求洞察力。
五、風(fēng)險(xiǎn)提示
（1）進(jìn)口國(guó)政策變更風(fēng)險(xiǎn)：若中美貿(mào)易摩擦加劇，美國(guó)繼續(xù)加大對(duì)中國(guó)出口產(chǎn)品征稅力度，將降低出口產(chǎn)品毛利率和境外需求；VAT政策變動(dòng)方面：2018年8月，德國(guó)內(nèi)閣通過(guò)草案要求未繳納VAT的電商平臺(tái)需為在德國(guó)產(chǎn)生的收入繳納19%的增值稅，該項(xiàng)政策降低了跨境電商利潤(rùn)水平并威脅到第三方平臺(tái)銷售。
（2）海外線上消費(fèi)需求回落風(fēng)險(xiǎn)：疫情短期積極因素，中長(zhǎng)期可能降溫；2B（超市）業(yè)務(wù)復(fù)蘇后；線下消費(fèi)需求回暖，線上需求降溫，行業(yè)內(nèi)公司產(chǎn)品需求降低，可能導(dǎo)致收入下降。
（3）知識(shí)產(chǎn)權(quán)與境外經(jīng)營(yíng)法律風(fēng)險(xiǎn)：行業(yè)內(nèi)公司多主營(yíng)消費(fèi)電子產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇可能將導(dǎo)致專利糾紛產(chǎn)生；各國(guó)法律體系復(fù)雜，主營(yíng)國(guó)際業(yè)務(wù)或?qū)a(chǎn)生法律風(fēng)險(xiǎn)。
（4）對(duì)第三方平臺(tái)依賴高：行業(yè)內(nèi)公司多在第三方跨境電商平臺(tái)銷售商品，若平臺(tái)提升服務(wù)費(fèi)率或其他相關(guān)地方政策改變，或公司違反平臺(tái)相關(guān)規(guī)定，將對(duì)公司利潤(rùn)產(chǎn)生不利影響。
（5）稅收優(yōu)惠改變風(fēng)險(xiǎn)：行業(yè)內(nèi)獲得高新技術(shù)企業(yè)認(rèn)證的公司享受國(guó)家稅收優(yōu)惠政策，若后期證書資質(zhì)到期且未通過(guò)資質(zhì)復(fù)審，或國(guó)家稅收優(yōu)惠政策變化導(dǎo)致公司無(wú)法繼續(xù)享受稅收優(yōu)惠政策，將對(duì)公司盈利水平產(chǎn)生不利影響。
（6）匯率波動(dòng)：行業(yè)內(nèi)公司主要業(yè)務(wù)來(lái)源于境外，收入多用美元、歐元、日元等國(guó)外貨幣結(jié)算，人民幣匯率波動(dòng)，收入折算成人民幣計(jì)價(jià)時(shí)或?qū)a(chǎn)生匯兌損失風(fēng)險(xiǎn)。
