(網經社訊)1、行業(yè)縱覽：互醫(yī)行業(yè)營收支柱，政策呈體系放開。醫(yī)藥電商面向巨大的醫(yī)藥線下銷售線上化市場，是目前互聯網醫(yī)療業(yè)內公司的營收支柱和重要盈利來源。醫(yī)藥電商前期經歷了為期10年的初步探索和約3年的政策規(guī)范期，2019年8月新修訂《藥品管理法》，網售處方藥正式解禁，政策進入持續(xù)推動期。
2、業(yè)態(tài)對比：相對其他品類，醫(yī)藥電商醫(yī)療咨詢附加值高，相較線下，藥品同質化放大線上化差異。由于消費者相對缺乏醫(yī)療專業(yè)知識，藥品咨詢附加值高，價格敏感性相對較低，作為單品類，藥品消費頻次低，電商品類優(yōu)勢重要性相對弱化。電商平臺具有品類和配送優(yōu)勢，線下藥店目前具有用藥咨詢的優(yōu)勢。
3、B2C模式：最為成熟活躍的醫(yī)藥電商細分模式。2015-2018年我國B2C渠道醫(yī)藥銷售收入CAGR達66.2%，顯著高于醫(yī)藥電商整體27.1%的CAGR。運營模式上，自營較平臺在服務質量、用戶粘性、采購成本方面占有優(yōu)勢，是醫(yī)藥電商B2C的主要經營模式和營收主要來源。市場結構上，醫(yī)療器械、保健品類是穩(wěn)定基本盤，仍有滲透率提升空間，非處方藥及處方藥在未來處方外流、醫(yī)保支付上具有更大機遇。
4、B2B模式：B2C延伸，依托渠道優(yōu)勢介入產業(yè)鏈。醫(yī)藥流通鏈較封閉，醫(yī)藥電商參與壁壘較高。醫(yī)藥電商B2B本質為經銷商，渠道優(yōu)勢為核心競爭力，醫(yī)藥電商廠商通過終端用戶積累和采購網絡建設可獲得更低的成本和更高的議價權，4+7帶量采購將加速催化醫(yī)藥電商在B2B市場的競爭力。
5、O2O模式：生態(tài)各方參與意愿最高的細分模式。O2O模式整體與B2C模式既互補又競爭。O2O模式下藥店和廠商積極性高，行業(yè)發(fā)展預計較快。目前，醫(yī)藥O2O市場具有互聯網廠商、藥店自營、醫(yī)療IT廠商等3類參與者，未來加速形成網絡效應為取勝關鍵。據中國藥店數據，O2O平臺銷售占比達80%，看終局行業(yè)或形成寡頭格局。
6、未來方向：實現醫(yī)藥閉環(huán)，培養(yǎng)用戶心智。根據億歐咨詢，居民線上購藥時最關注藥師/醫(yī)生用藥指導，目前多數醫(yī)藥電商平臺用藥咨詢環(huán)節(jié)相對缺乏專業(yè)性。根據BCG，患者線上購買處方藥最大的顧慮在于擔憂藥品質量，說明我國居民對于醫(yī)藥電商信任程度較低，率先建立用戶心智是競爭力關鍵。
風險提示：醫(yī)藥電商醫(yī)保支付接入不及預期；處方外流進度不及預期；診療端附加值打造不及預期。
投資建議：醫(yī)藥保健作為電商的優(yōu)質品類之一，目前整體線上滲透率較低，具有較大的市場空間。政策層面，國家以規(guī)范為主線整體上放開對藥品線上銷售的監(jiān)管，市場層面，多家互聯網廠商加速投入布局，通過B2C、O2O等多模式，培養(yǎng)醫(yī)藥電商用戶心性，未來市場有望進一步打開。建議關注把握住行業(yè)網絡效應的流量入口強/網絡建設快的頭部廠商、把握住醫(yī)療附加值加速形成醫(yī)藥閉環(huán)的廠商。推薦阿里健康、萬達信息、衛(wèi)寧健康，關注平安好醫(yī)生、京東健康、創(chuàng)業(yè)慧康。
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