(網(wǎng)經(jīng)社訊)近期，字節(jié)跳動(dòng)公開首個(gè)業(yè)務(wù)獨(dú)立品牌“大力教育”，將教育作為最新的戰(zhàn)略重點(diǎn)。疫情之后，在線教育流量劇增，互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入局，在線教育App在買量端的表現(xiàn)更是愈演愈烈。根據(jù)熱云數(shù)據(jù)ADI監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2020年Q2開始教育類App投放產(chǎn)品數(shù)占比一路上漲，Q3占比接近14%。同時(shí)，投放創(chuàng)意組數(shù)量也有較大漲幅。其中，暑期仍是教育類App的傳統(tǒng)投放旺季，但今年開學(xué)季和十一雙節(jié)假期之后，教育類廠商仍持續(xù)加大投放力度，整體上看，下半年開學(xué)季投放創(chuàng)意組數(shù)均值約為暑期的1.5倍。從全行業(yè)來看，10月份教育類App投放產(chǎn)品數(shù)占比排在第二位，僅次于手機(jī)工具App。
《猿輔導(dǎo)》最新一輪完成22億美金融資，投后估值155億美金，躍身成為全球教育科技行業(yè)估值最高的獨(dú)角獸公司，超過了印度K12教育平臺(tái) BYJU’S。在線教育眾多細(xì)分領(lǐng)域中，K12教培被視為誕生獨(dú)角獸最多的黃金賽道。而《猿輔導(dǎo)》與《作業(yè)幫直播課》同被認(rèn)為近期買量表現(xiàn)較為強(qiáng)勁的兩款A(yù)pp。
從產(chǎn)品矩陣上看，兩者都是由題庫類工具入手，通過超大流量的工具App積累龐大用戶基數(shù)，然后切入K12輔導(dǎo)業(yè)務(wù)，通過在線直播課程和服務(wù)完成商業(yè)模式閉環(huán)。本篇文章將具體分析《猿輔導(dǎo)》和《作業(yè)幫直播課》的買量情況。
正文
根據(jù)熱云數(shù)據(jù)ADI監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，從7-10月教育類App投放創(chuàng)意組排名走勢(shì)上看，《猿輔導(dǎo)》在暑期排名較穩(wěn)定，保持在第三位，開學(xué)季之后排名有所下降，而《作業(yè)幫直播課》與之相反，暑期表現(xiàn)平平，開學(xué)季之后奮起直追，10月份已上升到第二位。
根據(jù)熱云數(shù)據(jù)ADI對(duì)于《猿輔導(dǎo)》和《作業(yè)幫直播課》近期投放創(chuàng)意組走勢(shì)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，兩款A(yù)pp在投放策略上不盡相同?！对齿o導(dǎo)》選擇在7月和10月加大投放力度，單日投放峰值超過8000組。7月份《猿輔導(dǎo)》成為北京2022冬奧會(huì)贊助商，由于這是奧林匹克首次攜手在線教育行業(yè)，《猿輔導(dǎo)》利用此次機(jī)會(huì)加大了品牌宣傳的力度，10月份則是因?yàn)樵谑浑p節(jié)期間推出了多款促銷課程活動(dòng)。《作業(yè)幫直播課》避開了暑期買量大戰(zhàn)，選擇在9月份開學(xué)之后加大買量，并且在10月份乘勝追擊，單日最高投放創(chuàng)意組數(shù)超過1.3萬組。
從《猿輔導(dǎo)》和《作業(yè)幫直播課》投放渠道的數(shù)據(jù)對(duì)比上看，《猿輔導(dǎo)》在頭條系上投放占比最大，超過6成，《作業(yè)幫直播課》在騰訊系上投放占比最大，超過5成。從投放媒體上看，兩者前三名媒體高度一致，分別為今日頭條、騰訊視頻和看點(diǎn)快報(bào)。從素材類型分布上看，《猿輔導(dǎo)》視頻素材超過9成，高于《作業(yè)幫直播課》13%左右。
在品牌宣傳方面，《猿輔導(dǎo)》采用和知名文化類IP綁定宣傳，擴(kuò)大自身在文化圈層的影響力，而《作業(yè)幫直播課》則更傾向大眾娛樂，贊助知名綜藝節(jié)目，獲得廣泛受眾。
熱云數(shù)據(jù)通過對(duì)兩款A(yù)pp投放素材的對(duì)比發(fā)現(xiàn)，《猿輔導(dǎo)》和《作業(yè)幫直播課》主要圍繞學(xué)生和家長(zhǎng)的核心訴求，在名師直播授課、高效學(xué)習(xí)方法、顯著教學(xué)成果和促銷課程價(jià)格四個(gè)維度進(jìn)行素材投放。
具體來看，從師資宣傳的素材方面，兩款A(yù)pp都采用了“清北畢業(yè)名師+海歸學(xué)霸加持”的宣傳策略。由于在線直播授課形式打破了時(shí)空限制，一線師資對(duì)三四線城市學(xué)生和家長(zhǎng)有天然的吸引力。
在教學(xué)方法方面，兩款A(yù)pp同時(shí)強(qiáng)調(diào)“智力開發(fā)+學(xué)科思維”，特別強(qiáng)調(diào)“數(shù)學(xué)思維”在未來多學(xué)科中產(chǎn)生的重要作用。與學(xué)校課程相比，《猿輔導(dǎo)》和《作業(yè)幫直播課》在數(shù)學(xué)、語文和英語三大學(xué)科中，更加注重方法的延伸和拓展以及思維的訓(xùn)練和升華。
在教學(xué)成果方面，《猿輔導(dǎo)》以最終升學(xué)結(jié)果為導(dǎo)向，把考入清北學(xué)生人數(shù)作為賣點(diǎn)吸引學(xué)生和家長(zhǎng)，同時(shí)，更強(qiáng)調(diào)提升孩子自信和讓家長(zhǎng)省心。而《作業(yè)幫直播課》立足于學(xué)生個(gè)人，把提分作為主要達(dá)成目標(biāo)，更強(qiáng)調(diào)短期內(nèi)專項(xiàng)突破難點(diǎn)，得到能力上的提升。
在定價(jià)策略上，《猿輔導(dǎo)》采用了“加價(jià)換購”的策略，數(shù)學(xué)課加1元即可獲得同價(jià)語文課。而《作業(yè)幫直播課》則簡(jiǎn)單粗暴的直接打價(jià)格戰(zhàn)，以不到10元的價(jià)格爭(zhēng)奪新用戶。
熱云數(shù)據(jù)從《猿輔導(dǎo)》和《作業(yè)幫》投放熱門文案的分析發(fā)現(xiàn)：
--高中階段，前者注重“專項(xiàng)突破”，后者則注重“夯實(shí)基礎(chǔ)”；
--初中階段，前者強(qiáng)調(diào)“邏輯秘籍”，后者強(qiáng)調(diào)“高效思維”；
--小學(xué)階段，前者從家長(zhǎng)角度考慮，為家長(zhǎng)省心，而后者則從學(xué)生考慮，強(qiáng)調(diào)輕松學(xué)習(xí)。
