(網(wǎng)經(jīng)社訊)2B 領(lǐng)域的初創(chuàng)公司應(yīng)該如何給產(chǎn)品定價(jià)？早期市場(chǎng)反饋不夠的時(shí)候，容易走進(jìn)什么誤區(qū)？創(chuàng)始人是否應(yīng)該親自下場(chǎng)去做銷(xiāo)售？
今天我們選取 First Round Review 對(duì) Tyler Gaffney 的訪談，編譯其中的要點(diǎn)，希望給 2B 領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者一些啟發(fā)。Tyler Gaffney 是 First Round Capital 的入駐銷(xiāo)售專(zhuān)家（Sales Expert in Residence，譯者注：一些風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)會(huì)給一些有經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)業(yè)者提供入駐職位，為其被投公司的發(fā)展提供建議）。他在過(guò)去兩年里服務(wù)過(guò) 30 多家處于種子期及 A 輪階段的創(chuàng)業(yè)公司，對(duì) B2B 公司初期定價(jià)及市場(chǎng)策略有獨(dú)到的見(jiàn)解，曾將 WePay 的利潤(rùn)從 0 元提高到 5000 萬(wàn)美元，也曾在 GE 出售大型醫(yī)療設(shè)備，現(xiàn)在他是 Entrepid Partners 的首席執(zhí)行官。
01
B2B定價(jià)需要規(guī)避的主要誤區(qū)
Gaffney 堅(jiān)信：對(duì)于 B2B 初創(chuàng)公司來(lái)說(shuō)，定價(jià)的藝術(shù)性要遠(yuǎn)大于科學(xué)性。他說(shuō)：“你沒(méi)有用戶(hù)數(shù)據(jù)，所以你也無(wú)法量體裁衣，但你總得從哪里開(kāi)始。正確定價(jià)需要抱著嘗試的心態(tài)，要愿意與潛在客戶(hù)進(jìn)行真誠(chéng)對(duì)話，這種思維方式對(duì)于整個(gè)早期階段的成功至關(guān)重要。每次談話都會(huì)提示你前進(jìn)方向是否正確，你是否需要適應(yīng)和改變。”
這個(gè)建議看似簡(jiǎn)單，但 Gaffney 發(fā)現(xiàn)，許多創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的定價(jià)策略并不能服務(wù)于他們整體的市場(chǎng)策略，B2B 初創(chuàng)公司常犯的錯(cuò)誤包括：
第一，制定價(jià)格時(shí)沒(méi)有考慮顧客。很多創(chuàng)始人會(huì)坐在電腦前試圖計(jì)算出一個(gè)價(jià)格，或者做大量的模擬測(cè)試。但實(shí)際要做的是直接去與顧客見(jiàn)面，因?yàn)樗械拇鸢付荚诳蛻?hù)的心中（最好每天能拜訪 3-5 家客戶(hù)）。
第二，價(jià)格一成不變，而非根據(jù)企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r靈活多變。對(duì)于產(chǎn)品的入門(mén)價(jià)格，很多創(chuàng)始人會(huì)陷入一個(gè)心理陷阱，開(kāi)個(gè)內(nèi)部小會(huì)定了價(jià)后就再也不改了。選擇一個(gè)定價(jià)起點(diǎn)，但如果堅(jiān)持把它當(dāng)作一個(gè)永久的解決方案，即使業(yè)務(wù)在增長(zhǎng)變化（也不調(diào)整）。這種方法最終會(huì)失敗?！皩?shí)際上，隨著業(yè)務(wù)增長(zhǎng)或面對(duì)困境，定價(jià)應(yīng)靈活調(diào)整?！?/p>
第三，初期價(jià)格太低，后期價(jià)格難以提高，阻礙企業(yè)發(fā)展。價(jià)格過(guò)高的情況比較少，常見(jiàn)的是想用低價(jià)策略迅速打開(kāi)市場(chǎng)。但長(zhǎng)期低價(jià)也會(huì)損傷公司利益，一旦發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格無(wú)法提高，就應(yīng)當(dāng)引起警惕。
第四，定價(jià)策略太過(guò)機(jī)械，不能為客戶(hù)提供多樣的消費(fèi)方式。除了花心思定價(jià)，許多創(chuàng)業(yè)公司還喜歡創(chuàng)新收費(fèi)模式。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，客戶(hù)習(xí)慣于以某種方式購(gòu)買(mǎi)，例如按月付費(fèi)或按次交易。Gaffney 說(shuō)：“任何遙不可及的事情，比如每次 API 調(diào)用的收費(fèi)，都可能妨礙客戶(hù)理解和適應(yīng)。”同樣，定價(jià)本身可能有太多的復(fù)雜性。例如，與 Entrepid 合作的一家公司希望按地點(diǎn)向公司收費(fèi)，但其實(shí)行業(yè)規(guī)矩是按員工人頭收費(fèi)。許多潛在客戶(hù)無(wú)法理解這一點(diǎn)，這會(huì)造成很大麻煩。"
Gaffney 表示，與客戶(hù)談?wù)摱▋r(jià)問(wèn)題可能是件蠻有壓力的事；但假設(shè)從沒(méi)談過(guò)，做出的心血最后賣(mài)不出去，這才是最難以忍受的。
02
B2B定價(jià)的起點(diǎn)和方法
每一次圍繞價(jià)格的對(duì)話，創(chuàng)業(yè)公司都要盡可能最大化自己獲取的信息。要做到這一點(diǎn)，首先要明確商業(yè)目標(biāo)和市場(chǎng)策略。在這個(gè)階段，定價(jià)是進(jìn)入市場(chǎng)的有效途徑，因此它必須服務(wù)于公司想要站穩(wěn)腳跟的目標(biāo)。所以，Gaffney 建議 B2B 創(chuàng)業(yè)者在嘗試定價(jià)前明確市場(chǎng)策略的主要驅(qū)動(dòng)因素，這包括以下幾方面：
· 獲得可提供有效信息的前 5 位客戶(hù)
· 獲得一個(gè)或多個(gè)核心用戶(hù)畫(huà)像
· 利益最大化
· 獲得市場(chǎng)份額
每一個(gè)目標(biāo)都代表著不同的優(yōu)化方向，通常以犧牲其他目標(biāo)為代價(jià)。Gaffney說(shuō)：“如果想要吸引最早的 5 位有效客戶(hù)，那么首要目標(biāo)就不是利益最大化。應(yīng)當(dāng)確保這些客戶(hù)可以感受到產(chǎn)品的價(jià)值，這樣他們才能幫你吸引更多的顧客。在早期，你的策略應(yīng)該是建立并推廣品牌。換而言之，也許你會(huì)面臨著迅速擴(kuò)張的機(jī)會(huì)，但此時(shí)你的目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是以低于市場(chǎng)價(jià)的價(jià)格出售商品，從而打開(kāi)市場(chǎng)，站穩(wěn)腳跟。”
第一批顧客對(duì)創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)不僅意味著前期的工作受到肯定，客戶(hù)每個(gè)人都是寶貴的數(shù)據(jù)來(lái)源。Gaffney 談到：“在你獲取前 10 名甚至前 50 名顧客的數(shù)據(jù)后，你不會(huì)發(fā)現(xiàn)明顯的傾向，但這為你進(jìn)行測(cè)試留下余地。要帶著明確的假設(shè)去完成關(guān)于價(jià)格的訪談。
假設(shè)你開(kāi)發(fā)了一個(gè)新的群組作業(yè) app，你認(rèn)為針對(duì)一個(gè)有 1000 多位終端用戶(hù)的公司，每年應(yīng)當(dāng)收取 3 萬(wàn)美元使用費(fèi)。接下來(lái)，你應(yīng)當(dāng)與 5 位適合該產(chǎn)品的潛在客戶(hù)討論這個(gè)價(jià)格并了解他們的反饋。如果他們不接受這個(gè)價(jià)格，可以通過(guò)開(kāi)放式的問(wèn)題了解他們對(duì)哪兒不滿意，然后重新進(jìn)行評(píng)估。
03
與潛在客戶(hù)溝通前所具備的因素
對(duì)于初創(chuàng)公司，有效的價(jià)格測(cè)試不是說(shuō)一定要獲得大量的數(shù)據(jù)。Gaffney 發(fā)現(xiàn)，測(cè)試小組只需要與 5 個(gè)顧客談話并分析他們的心理就可以制定下一步實(shí)驗(yàn)了。這個(gè)過(guò)程需要的是有效溝通，而不是花費(fèi)大量時(shí)間去測(cè)試大量的顧客。
針對(duì)進(jìn)行價(jià)格測(cè)驗(yàn)的不同場(chǎng)合，Gaffney 介紹了幾種不同的詢(xún)問(wèn)策略。以下幾個(gè)核心問(wèn)題可供參考：
· 上一次購(gòu)買(mǎi)的是什么服務(wù)軟件？請(qǐng)談?wù)勗u(píng)價(jià)。
· 如果我有一款服務(wù)軟件可以解決痛點(diǎn)，你會(huì)感興趣嗎？為什么？
· 對(duì)于解決這個(gè)問(wèn)題的軟件，你可以接受的價(jià)格是多少？
· 什么價(jià)格算是高的？
· 什么價(jià)格算是非常高？
· 在（XX 產(chǎn)品類(lèi)別，比如 BI、分析軟件）上，你的預(yù)算是多少？
這些只是 Gaffney 和他的團(tuán)隊(duì)分享的部分問(wèn)題，通過(guò)這些問(wèn)題，你可以更好得了解客戶(hù)的想法以及市場(chǎng)狀況。
根據(jù) Gaffney 的說(shuō)法，早期的用戶(hù)培養(yǎng)訪談可以幫助你確定圍繞價(jià)格的兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，這兩個(gè)指標(biāo)將決定全部的價(jià)格測(cè)試和價(jià)格策略：
第一個(gè)指標(biāo)是產(chǎn)品的價(jià)格上限，最高價(jià)決定了天花板在哪，創(chuàng)業(yè)者必須對(duì)此進(jìn)行測(cè)試。如果不知道上限，就無(wú)法正確判斷自己的價(jià)格。有時(shí)候，產(chǎn)品很貴但很有價(jià)值，客戶(hù)暫時(shí)買(mǎi)不起，但等新預(yù)算下來(lái)，或許會(huì)再來(lái)買(mǎi)下。
第二個(gè)指標(biāo)是產(chǎn)品定位，初創(chuàng)企業(yè)必須明確，自己的產(chǎn)品替代的是什么。舉個(gè)例子，一個(gè)軟件可以取代 HR，這方面每年成本大約是 7.5 萬(wàn)美元，那么對(duì)標(biāo)的價(jià)格就是 7.5 萬(wàn)美元。需要注意的是，最好不要拿自己的產(chǎn)品與客戶(hù)現(xiàn)有軟件進(jìn)行比較。因?yàn)榭蛻?hù)有時(shí)候覺(jué)得，現(xiàn)在用的服務(wù)是每月 500 或 1000 美元，你（想要有競(jìng)爭(zhēng)力）就得比這個(gè)價(jià)格低。你的定位可以是全職雇員，甚至是團(tuán)隊(duì)——越大越好。你如何讓客戶(hù)將你的解決方案與他們的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行比較，或者與他們購(gòu)買(mǎi)的 ERP 系統(tǒng)進(jìn)行比較？創(chuàng)始人不能指望顧客自己弄清楚軟件之間的差別，而要說(shuō)服他們?？蛻?hù)會(huì)將你與他們已經(jīng)使用的工具或他們熟悉的概念進(jìn)行比較。這取決于你的定位。
訪談是為了獲得讓你對(duì)價(jià)格上限和定位更有信心的數(shù)據(jù)，如果早期的用戶(hù)訪談已經(jīng)讓你洞悉這兩點(diǎn)，那可以深化這類(lèi)價(jià)格訪談。
04
如何增加你在定價(jià)中的信心
在市場(chǎng)調(diào)查的過(guò)程中，價(jià)格始終是一個(gè)令人尷尬的話題，也許你面對(duì)的顧客屈指可數(shù)，創(chuàng)始人也必須直面這項(xiàng)挑戰(zhàn)。Gaffney 說(shuō)：“首先，要清楚交換信息意味著什么，這樣才能夠通過(guò)團(tuán)隊(duì)努力獲得顧客的信任和消費(fèi)。如果能做到這一點(diǎn)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)可以從交流中獲得數(shù)據(jù)、反饋、推薦甚至交易。如果顧客給了你時(shí)間，那你就有機(jī)會(huì)了！”
有計(jì)劃的進(jìn)行訪談非常重要。許多初創(chuàng)公司沒(méi)有專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，所以制定計(jì)劃便落在創(chuàng)始人或者相關(guān)銷(xiāo)售人員身上。以下是制定訪談?dòng)?jì)劃的主要步驟：
獲得訪談資格——企業(yè)的未來(lái)需要定價(jià)
詢(xún)價(jià)前應(yīng)該先介紹自己的產(chǎn)品，有些人喜歡跳過(guò)這一環(huán)節(jié)直接詢(xún)問(wèn)價(jià)格。Gaffney 說(shuō)：“企業(yè)發(fā)展必須經(jīng)過(guò)價(jià)格討論這一環(huán)節(jié)，這意味著作為一個(gè)銷(xiāo)售者，你必須預(yù)見(jiàn)挑戰(zhàn)并且明確你的產(chǎn)品如何解決這些問(wèn)題，還要在談話中確認(rèn)客戶(hù)認(rèn)同你們的產(chǎn)品價(jià)值。最后，當(dāng)你的承諾拉近了與顧客的距離，便可以向顧客詢(xún)問(wèn)‘討論了這么多，你愿意更進(jìn)一步嗎？’”
針對(duì)測(cè)試過(guò)程，Gaffney 和他的團(tuán)隊(duì)推薦了一種咨詢(xún)方法以幫助銷(xiāo)售者更好地發(fā)掘事實(shí)，以下是需要談話中需要關(guān)注的點(diǎn)：
· 目前的工作流程：你的潛在客戶(hù)當(dāng)前工作流程
· 持續(xù)的挑戰(zhàn)和難題：當(dāng)前流程中需要改進(jìn)的地方
· 需求和產(chǎn)品要求：對(duì)潛在客戶(hù)來(lái)說(shuō)，解決方案中什么是重要的
· 成功標(biāo)準(zhǔn)：在使用新的解決方案后，潛在客戶(hù)對(duì)成功的看法是什么
· 了解評(píng)估流程：潛在客戶(hù)如何評(píng)估解決方案以及誰(shuí)為產(chǎn)品付費(fèi)
· 參與領(lǐng)導(dǎo)：決定購(gòu)買(mǎi)和使用解決方案的人
· 時(shí)間表和優(yōu)先級(jí)：客戶(hù)希望何時(shí)購(gòu)買(mǎi)以及購(gòu)買(mǎi)意愿有多強(qiáng)烈
我們的目標(biāo)是讓客戶(hù)接受你的價(jià)格并購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。即使?jié)撛诳蛻?hù)的轉(zhuǎn)向比預(yù)想的更快，也要巧妙地將他們引回到產(chǎn)品本身。Gaffney 說(shuō)：“如果毫無(wú)預(yù)期的定價(jià)，估計(jì)會(huì)有部分只關(guān)注價(jià)格的顧客拒絕購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，畢竟價(jià)格在市場(chǎng)上還是很關(guān)鍵的因素，但是這在市場(chǎng)初期不是絕對(duì)的。如果遇到一些執(zhí)著于價(jià)格的顧客，最好的辦法是提供價(jià)格區(qū)間，針對(duì)不同等級(jí)的產(chǎn)品劃分不同的價(jià)格區(qū)間?！?/p>
嘗試這樣的語(yǔ)言：“有一些客戶(hù)使用我們的基礎(chǔ)版本，大約每年 2 萬(wàn)美元；也有一些客戶(hù)使用我們的增值版本，每年超過(guò) 10 萬(wàn)美元?！眱r(jià)格區(qū)間是很有用的衡量標(biāo)準(zhǔn)，所以在銷(xiāo)售過(guò)程中，對(duì)那些從不購(gòu)買(mǎi)你的解決方案的客戶(hù)，當(dāng)成功運(yùn)用咨詢(xún)方法時(shí)，要關(guān)注一些關(guān)鍵語(yǔ)句暗含的信息，而不是一味沾沾自喜。下面是幾個(gè)回答的例子：
· 說(shuō)“我知道誰(shuí)會(huì)用這個(gè)。我知道有哪個(gè)部門(mén)愿意為此制定預(yù)算?！斑@個(gè)客戶(hù)的信息足以確定受益人和/或預(yù)算，接著要確定誰(shuí)將會(huì)是項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人。
· 顧客說(shuō)“我知道這解決了我們的什么問(wèn)題”或者我們可以在這方面改進(jìn)”，這說(shuō)明顧客充分了解了該產(chǎn)品，并且有引進(jìn)產(chǎn)品的意愿；
· 如果顧客說(shuō)“這個(gè)替代產(chǎn)品將會(huì)使我們的生活更加便捷/美好/快節(jié)奏”，那么這說(shuō)明你們提供的產(chǎn)品價(jià)值與他的價(jià)值觀吻合。
· “我們一直想/試圖建造這樣的東西。”這闡述了一種聯(lián)系，你的產(chǎn)品與他們先前的價(jià)值觀或需求有關(guān)。
換言之，僅僅知道潛在客戶(hù)說(shuō)“這可以解決的我的問(wèn)題”是不夠的，這必須是在對(duì)你的產(chǎn)品足夠了解的基礎(chǔ)上得出的結(jié)論。Gaffney 認(rèn)為，如果創(chuàng)始人并不了解為什么客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品感興趣，這說(shuō)明他們并未進(jìn)行有效的訪談，也沒(méi)有向供應(yīng)商傳遞顧客真正的價(jià)值需求。而創(chuàng)始人或銷(xiāo)售人員至少要清楚潛在顧客三項(xiàng)價(jià)值需求，否則，他們也就無(wú)法知道產(chǎn)品是否符合需求？不能通過(guò)訪談明晰市場(chǎng)前景無(wú)異于浪費(fèi)時(shí)間。此時(shí)客戶(hù)是基于低價(jià)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，而不是基于產(chǎn)品的價(jià)值，在充滿競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，顧客僅僅是因?yàn)榱畠r(jià)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力也就無(wú)從談起。
實(shí)時(shí)報(bào)價(jià)
與潛在客戶(hù)討論價(jià)格時(shí)，當(dāng)面告訴他，或者至少打電話告訴他，千萬(wàn)不要通過(guò)郵件（譯者注：或其他書(shū)面形式），這會(huì)切斷反饋來(lái)源。Gaffney 說(shuō)：“當(dāng)我聽(tīng)到一位創(chuàng)始人抱怨一位潛在客戶(hù)不理不睬時(shí)，我會(huì)問(wèn)價(jià)格是如何傳遞的”。無(wú)論是面對(duì)面還是電話溝通，告知潛在客戶(hù)價(jià)格后停頓一下，然后再詢(xún)問(wèn)他們對(duì)價(jià)格的反饋。給顧客時(shí)間簡(jiǎn)單評(píng)估你給的價(jià)格，不要太急于得到反饋。
顧客在對(duì)話過(guò)程中可以提出質(zhì)疑或者詢(xún)問(wèn)更多的背景情況。Gaffney 說(shuō)，如果顧客說(shuō)某個(gè)價(jià)格實(shí)在太高了，可以詢(xún)問(wèn)他們關(guān)注什么，可能會(huì)得到協(xié)議問(wèn)題、預(yù)算限制或者完全不同的答案。
這種情況會(huì)有兩種結(jié)果：一是針對(duì)他們的問(wèn)題進(jìn)行回應(yīng)，微調(diào)價(jià)格，理想情況下這筆交易會(huì)達(dá)成；另一種情況是潛在顧客興趣減弱，銷(xiāo)售重申產(chǎn)品價(jià)值，如果潛在顧客依然堅(jiān)決，你就當(dāng)做已經(jīng)從這次對(duì)話中得到了一些有效的數(shù)據(jù)和信息。如果你已經(jīng)闡述了產(chǎn)品的價(jià)值，而且也與潛在客戶(hù)要解決的問(wèn)題匹配，這種情況（他們依然堅(jiān)決拒絕）基本不會(huì)發(fā)生。
此外，訪談不僅可以適時(shí)調(diào)整，也可以為后來(lái)奠定基礎(chǔ)。比如，臨時(shí)改變溝通方式，在掛電話前提出下次聯(lián)系的方式。可以這樣說(shuō)：“這真的非常有幫助，我看看我們這邊可以做什么然后再回復(fù)您。”這會(huì)為你再次聯(lián)系顧客提供借口。在這樣的談話中，你更容易得到認(rèn)可。而如果發(fā)郵件，郵件很可能會(huì)被存檔而遺忘。
即使顧客態(tài)度反感也不要慌張
首先，要明白有異議說(shuō)明顧客聽(tīng)進(jìn)去了你的話并給出了反饋，他們已經(jīng)評(píng)估了你的產(chǎn)品對(duì)他們公司或者工作的價(jià)值，即使他們沒(méi)給出明確的價(jià)格也不要慌張，停頓一會(huì)再給折扣。
Gaffney 說(shuō)：“對(duì)于想要獲得早期顧客和市場(chǎng)份額的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們覺(jué)得這是一個(gè)機(jī)會(huì)，每當(dāng)這種時(shí)候，銷(xiāo)售者都要花費(fèi)大量時(shí)間進(jìn)行交流，試圖連接消費(fèi)者需求與公司產(chǎn)品，直到顧客表現(xiàn)出了解產(chǎn)品價(jià)值才終止。雙方都花費(fèi)了大把時(shí)間才取得共識(shí)，實(shí)際上大可不必這樣。多打一個(gè)電話也許會(huì)延遲交易，但是并不會(huì)抹殺這筆交易。”
建立共情（foster empathy）比直接給折扣更有效。不要太在乎自己是初創(chuàng)公司以及這可能帶來(lái)的限制。正確的對(duì)話應(yīng)該是：
創(chuàng)始人：“嘿，我們是一個(gè)年輕的公司。我們一直在努力向客戶(hù)學(xué)習(xí)。我們相信我們可以為您的公司提供更多價(jià)值，但你對(duì)價(jià)格主要的擔(dān)心是什么呢”
潛在顧客：“我們預(yù)算有限。如果價(jià)格低于 45,000 美元，我們明天就會(huì)購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品?！?/p>
創(chuàng)始人：“這個(gè)信息很有幫助，讓我看看我能做什么然后盡快回復(fù)你?！?/p>
如何追蹤顧客反饋
隨著公司的發(fā)展，你最終將擁有一套 CRM 系統(tǒng)，它可以管理價(jià)格訪談中的所有數(shù)據(jù)：這可能成為銷(xiāo)售動(dòng)力。然而，Gaffney 強(qiáng)調(diào)早期階段不要讓追蹤過(guò)程過(guò)于復(fù)雜，此時(shí)你還不需要強(qiáng)大的測(cè)試工具，只需要打開(kāi)谷歌文檔就可以了。
Gaffney 建議創(chuàng)業(yè)公司需要追蹤的 5 項(xiàng)關(guān)鍵信息：
· 給出的價(jià)格；
· 顧客對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值和價(jià)格的反饋；
· 你的明確建議；與你相反的提案是什么
· 這筆訂單是否成功；
· 產(chǎn)品的潛在影響或產(chǎn)品可能給顧客工作帶來(lái)的改善。
雖然這些都很重要，但在早期階段最重要的仍然是傾聽(tīng)客戶(hù)真正想要什么。Gaffney 說(shuō)：“許多人問(wèn)我該如何分析數(shù)據(jù)，我通常會(huì)反問(wèn)是什么數(shù)據(jù)。除非你坐在一大堆數(shù)據(jù)前或者手頭有自助服務(wù)產(chǎn)品，否則在真正的對(duì)話中，你沒(méi)有大量數(shù)據(jù)可供分析。把對(duì)話當(dāng)做獲取信息的主要方式并詳細(xì)記錄。這也許不能幫你完成眼前這單生意，但你可以將記錄的信息變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)來(lái)服務(wù)以后的交易?！?/p>
Entrepid 公司的顧客之一最近開(kāi)始使用這一系統(tǒng)設(shè)置并監(jiān)控產(chǎn)品價(jià)格。這家創(chuàng)業(yè)公司從開(kāi)始就爬取了CONSULT 的全部回答，包括標(biāo)價(jià)、報(bào)價(jià)、定價(jià)反饋以及最終成交價(jià)格?！皬钠鸪醯囊粺o(wú)所有到現(xiàn)在他們已經(jīng)建立了一個(gè)小數(shù)據(jù)集。當(dāng)他們收集到更多信息并得到關(guān)鍵問(wèn)題的答案時(shí)，他們可以就此進(jìn)行報(bào)告：我們的價(jià)格是過(guò)高還是太低？在定價(jià)上有沒(méi)有遇到什么阻力？最有痛點(diǎn)的客戶(hù)更有可能支付更高的價(jià)格嗎？通過(guò)這些反饋，公司對(duì)他們產(chǎn)品的定價(jià)結(jié)構(gòu)充滿信心，這使得他們可以更加自信的制定價(jià)格。
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總結(jié)
對(duì)于初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，定價(jià)是一個(gè)挑戰(zhàn)。初學(xué)者切忌陷入四個(gè)誤區(qū)：在真空中定價(jià)；設(shè)定后不履行定價(jià)；定價(jià)過(guò)低；定價(jià)機(jī)制太過(guò)機(jī)械化。反之，應(yīng)當(dāng)根據(jù) Gaffney 給出的問(wèn)題進(jìn)行訪談，從對(duì)話中獲取產(chǎn)品價(jià)格上限和產(chǎn)品定位等關(guān)鍵信息，然后再深化對(duì)話；在顧客接受之前不要過(guò)早談?wù)搩r(jià)格，然后在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候自信地提出價(jià)格。即使顧客抗拒也不要慌張或很快給出折扣，繼續(xù)圍繞問(wèn)題周旋。最后，追蹤并回復(fù)你收到的反饋。
Gaffney 總結(jié)道：“不論從哪里開(kāi)始定價(jià)，都需要適時(shí)調(diào)整價(jià)格結(jié)構(gòu)。也許會(huì)向當(dāng)前客戶(hù)介紹你的產(chǎn)品帶來(lái)的附加價(jià)值，或者你在進(jìn)入一個(gè)新的垂直市場(chǎng)時(shí)需要新的市場(chǎng)策略，再或者你的用戶(hù)畫(huà)像發(fā)生變化，每種情況都需要調(diào)整策略。你甚至需要花錢(qián)來(lái)優(yōu)化你的定價(jià)結(jié)構(gòu)，但在此之前，我所提供的方法可以幫助 B2B 初創(chuàng)公司有效地制定早期價(jià)格，它可以讓初創(chuàng)公司獲取數(shù)據(jù)、利潤(rùn)以及資源，最終迅速取得成功?！?/p>
