(網(wǎng)經(jīng)社訊)目前的主要趨勢(shì)是少量頭部品牌飽和式投放，迅速占領(lǐng)粉絲心智。在后疫情時(shí)代，我們發(fā)現(xiàn)更多的新銳小眾品牌開(kāi)始轉(zhuǎn)向精益化投放，觸達(dá)精準(zhǔn)目標(biāo)用戶(hù)。
第一，小紅書(shū)KOL投放熱度漸高。今年很多品牌都轉(zhuǎn)向了小紅書(shū)，原因是小紅書(shū)目前還是有一些投放紅利，在追求精致生活的年輕人群體中，小紅書(shū)對(duì)用戶(hù)決策影響變得越來(lái)越大。品牌投放小紅書(shū)平臺(tái)如果產(chǎn)生爆款，將能夠跟關(guān)鍵詞產(chǎn)生清晰鏈接，淘?xún)?nèi)、淘外的關(guān)鍵詞搜索熱度能得到清晰的提升，小紅書(shū)是接下來(lái)很多品牌主需要更加重視的平臺(tái)。
第二，垂直細(xì)分KOL漸受歡迎。這是立體打法中的一個(gè)環(huán)節(jié)，剛才黃總提到做品牌營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)要有組合拳，要通過(guò)明星帶貨產(chǎn)生比較大的曝光。于此同時(shí)，垂直細(xì)分KOL也需要覆蓋。如果品牌需要科學(xué)背書(shū)，那選擇科學(xué)型KOL或者成分類(lèi)的KOL進(jìn)行投放，就能夠在喜好小眾品牌的用戶(hù)或者搜索品牌的用戶(hù)中產(chǎn)生關(guān)鍵的影響。
第三，快手短視頻成價(jià)值洼地。小紅書(shū)、抖音平臺(tái)的投放紅利在慢慢消失，快手可能是大家沒(méi)有關(guān)注到的價(jià)值洼地，快手短視頻播放量比較穩(wěn)定，比較穩(wěn)定的同時(shí)價(jià)格不算太高，所以曝光加上價(jià)格情況下組合起來(lái)，可能是大家沒(méi)有發(fā)現(xiàn)值得被挖掘的洼地。
第四，更多商家自建抖音傳播陣地。這種變化來(lái)自于抖音商業(yè)的閉環(huán)，近期有些比較多公司找到我們，合作的點(diǎn)是他們要給大的國(guó)際品牌搭建抖音賬號(hào)，然后完成自播。
他們遇到難題是對(duì)抖音平臺(tái)完全不了解，甚至一條視頻怎么爆都不知道，怎么爆背后的承接就更不知道了。尤其是這些公司可能有近千條視頻的需求，完全沒(méi)有辦法短期內(nèi)迅速滿(mǎn)足，因此這方面需求很大。此外，對(duì)整個(gè)運(yùn)營(yíng)、投放的理解也不是很深入，所以抖音閉環(huán)以后，這樣需求非常旺盛。
短視頻價(jià)值還是不容忽視。短視頻仍然是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)鏈路中不能忽視的部分，舉個(gè)案例，我們有很多短視頻，能夠?yàn)樯碳規(guī)?lái)10萬(wàn)+銷(xiāo)量，短視頻的邊際成本很低，邊際效應(yīng)很大，大家要做組合拳，不僅僅要做直播，同時(shí)不能忽視短視頻營(yíng)銷(xiāo)，最好方法就是短視頻加上立體直播覆蓋，去做組合拳的打法。
直播大熱的背后，有哪些新的坑？
第一，真正帶貨的大主播一坑難求。抖音比較大的幾個(gè)主播，他們一個(gè)月能做專(zhuān)場(chǎng)非常有限，一個(gè)月差不多做到4-6場(chǎng)專(zhuān)場(chǎng)就很極限了。你要談到大主播，其實(shí)非常有成本的。我們也聊了很多品牌，他們產(chǎn)品也還不錯(cuò)，但是就是無(wú)法進(jìn)入一些大主播的直播，甚至有錢(qián)也不一定拿得到坑位。
第二，平臺(tái)流量投放成本整體走高。這是現(xiàn)在遇到非常大的難題。這個(gè)行業(yè)可能不缺錢(qián)，但是如果大家沒(méi)有足夠信心、沒(méi)有盡快看到效果，或者長(zhǎng)期承受虧損的壓力，我不認(rèn)為所有人都能扛得住。投放成本整體走高是一個(gè)很大的問(wèn)題。
第三，直播間沉淀難題日益凸顯。做這場(chǎng)直播投100萬(wàn)，可能有1000萬(wàn)GMV，但下一場(chǎng)直播不投放，結(jié)果有很大的差異。
第四，產(chǎn)品品類(lèi)紅利逐漸消失。早期一些美妝品牌砸得非常猛做直播，很快起了量，做了一段時(shí)間之后，用戶(hù)疲倦了，這個(gè)品牌紅利就消失了。之后有幾個(gè)國(guó)際大牌的紅利，很多主播迅速跟進(jìn)，播了一段時(shí)間，品牌紅利又沒(méi)有了，再往下珠寶品牌，這個(gè)品牌紅利消失又會(huì)挖掘下個(gè)品類(lèi)。我們只能跟著趨勢(shì)跑，抖音更新速度非?？欤约t利消失非?？臁?/p>
第五，微信視頻號(hào)開(kāi)放直播，生態(tài)待完善。我們嘗試了微信視頻號(hào)，整體會(huì)讓你很有安全感的平臺(tái)，它的沉淀會(huì)比較平穩(wěn)。如果你有沉淀比較強(qiáng)的私域，通過(guò)私域裂變提升直播間的在線，會(huì)有相對(duì)理想的效果。但沒(méi)有一個(gè)平臺(tái)是完美，我們都在面臨不同的難題。
現(xiàn)在看到機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)在哪里？
第一，快手開(kāi)放公域流量，存在投放紅利。最近上了一個(gè)新的產(chǎn)品叫小店通，小店通處于初期，用的人不太多，加上快手是一個(gè)公域+私域結(jié)合的平臺(tái)，它是有些沉淀的，近期我們看到杭州有個(gè)大主播，體量提升非?？欤赡苡玫木褪沁@個(gè)工具。
第二，優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容降低直播投放成本。前幾個(gè)月一些主播攜資入場(chǎng)，早期人家能投20萬(wàn)賣(mài)1000萬(wàn)的案例，現(xiàn)在根本達(dá)不到這樣的效果。大量人進(jìn)來(lái)之后，發(fā)了大量非常劣質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)視頻，對(duì)平臺(tái)我相信會(huì)有負(fù)面影響。抖音還是內(nèi)容生態(tài)、內(nèi)容公司，如果擅長(zhǎng)做內(nèi)容，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容疊加投放，或許可以降低投放成本。舉個(gè)例子，這塊做得比較好的是毛光光，高質(zhì)量的視頻，比較清晰的人設(shè)，一場(chǎng)能賣(mài)幾百萬(wàn)，這樣的效果是比較好的，他是我們可以學(xué)習(xí)的案例，我們這塊做得不太好，我們也是在不斷學(xué)習(xí)的階段。
第三，品牌做快手直播的需求增強(qiáng)。來(lái)源于其他平臺(tái)的閉環(huán)，很多品牌方還是要把流量導(dǎo)到淘寶，做快手坑位的需求變得很強(qiáng)。
短視頻投放如何為品牌賦能？
我們給品牌的建議是：品牌定位、目標(biāo)用戶(hù)清晰。我們也接觸了一些大熱的品牌，他們先給產(chǎn)品，給到產(chǎn)品之后，讓KOL挖掘賣(mài)點(diǎn)，理解目標(biāo)客戶(hù)，這完全是本末倒置的。品牌方要先明確自己的目標(biāo)用戶(hù)，等定位清晰之后，先找頭部KOL背書(shū)，再覆蓋中腰部KOL，通過(guò)種草短視頻多平臺(tái)分發(fā)擴(kuò)大聲量。也可以再找尾部KOC鋪量關(guān)聯(lián)搜索關(guān)鍵詞，通過(guò)短視頻+直播同步鋪開(kāi)實(shí)現(xiàn)回收。
短視頻+直播如何為品牌賦能？
第一，短視頻+直播協(xié)同，助力品牌實(shí)現(xiàn)品效合一。
第二，穩(wěn)定價(jià)格體系，直播不破價(jià)，避免破壞品牌價(jià)值。若品牌價(jià)值在溢價(jià)，不斷破價(jià)對(duì)品牌是有傷害的，需穩(wěn)定價(jià)格體系，直播不破價(jià)。
第三，直播傳遞品牌價(jià)值+種草+賣(mài)貨。
第四，精準(zhǔn)粉絲投放，占領(lǐng)目標(biāo)用戶(hù)心智。巨量引擎做得非常好，抖音平臺(tái)粉絲標(biāo)簽非常精準(zhǔn)，可以很清晰地去識(shí)別或者找到自己的目標(biāo)用戶(hù)，通過(guò)精準(zhǔn)投放達(dá)到想要的效果。
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