(網(wǎng)經(jīng)社訊)近來(lái)，一則關(guān)于小紅書(shū)計(jì)劃關(guān)閉種草筆記中的淘寶鏈接的消息引發(fā)眾人討論。那么，小紅書(shū)為什么要減去淘寶外鏈？也許，這是小紅書(shū)在為未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)方式做出布局。本篇文章里，作者就小紅書(shū)種草營(yíng)銷(xiāo)上的變化做了解讀，一起來(lái)看一下。
在小紅書(shū)上做種草營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)向正在發(fā)生新變化。
最近，一則關(guān)于“小紅書(shū)8月2日起將關(guān)閉筆記中的淘寶鏈接功能”的消息，在營(yíng)銷(xiāo)圈引起激烈討論，這是小紅書(shū)在內(nèi)容種草營(yíng)銷(xiāo)上的大調(diào)整動(dòng)作，此舉波及面較廣，品牌主、創(chuàng)作者們都在密切關(guān)注。
Morketing了解到，小紅書(shū)將在兩個(gè)方面作出調(diào)整，一是關(guān)閉種草筆記中的淘寶鏈接，但直播間中的帶貨外鏈功能保持不變；二是從7月26日起開(kāi)始嚴(yán)厲打擊廣告類(lèi)筆記內(nèi)容。
一、為什么要斬?cái)唷疤詫毻怄湣保?/strong>
自2013年成立，小紅書(shū)定位是一家海外購(gòu)物的分享社區(qū)，到2020年小紅書(shū)的月活躍用戶(hù)數(shù)量超過(guò)1億，發(fā)展成為生活方式的平臺(tái)和消費(fèi)決策入口，平臺(tái)入駐的品牌數(shù)量也超過(guò)8萬(wàn)，在小紅書(shū)上發(fā)現(xiàn)有趣的商品成為年輕人的一種消費(fèi)習(xí)慣。
成為流量平臺(tái)之后，小紅書(shū)重倉(cāng)廣告盈利的同時(shí)，它還在不斷嘗試電商模式。于是小紅書(shū)不惜將首頁(yè)板塊上線(xiàn)“商城”，此舉意在將用戶(hù)的注意力，在平臺(tái)之間引導(dǎo)交易，強(qiáng)化電商基因。
但這屆年輕人并未按照小紅書(shū)設(shè)想的那樣，只在小紅書(shū)種草，拔草的交易環(huán)節(jié)卻在站外。為了將年輕人的交易環(huán)節(jié)也可以通過(guò)小紅書(shū)觸達(dá)，在一年之前，小紅書(shū)開(kāi)始上線(xiàn)“淘寶鏈接”，通過(guò)筆記內(nèi)容直接為淘寶平臺(tái)交易導(dǎo)流。
但不是所有博主都可以?huà)焯詫氭溄拥模鶕?jù)億邦動(dòng)力報(bào)道，當(dāng)時(shí)小紅書(shū)對(duì)博主的規(guī)定是：必須達(dá)到5000的粉絲量，有10篇筆記贊轉(zhuǎn)評(píng)超過(guò)200次，后來(lái)這個(gè)要求被降低到大于1000粉絲量。
那么，經(jīng)過(guò)一年的測(cè)試之后，為什么小紅書(shū)最終會(huì)下決心斬?cái)嗵詫氭溄幽兀?/p>
1.為了自身平臺(tái)做交易閉環(huán)。在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中，幾乎任何一個(gè)流量的匯聚平臺(tái)，到成熟階段都希望所有的流量留在生態(tài)內(nèi)，甚至用戶(hù)從“種草”到“拔草”的閉環(huán)，都在生態(tài)內(nèi)完成。
小紅書(shū)并非斬?cái)嗵詫氭溄拥氖桌?，在去?月份的時(shí)候，抖音就禁止第三方鏈接的商品進(jìn)入直播間，此舉過(guò)后，直播商家使用抖音小店進(jìn)行直播帶貨，實(shí)現(xiàn)短視頻+電商的閉環(huán)交易。
2.淘寶鏈接干擾用戶(hù)體驗(yàn)。有小紅書(shū)的博主表示，大部分消費(fèi)者對(duì)于小紅書(shū)的印象還是停留在商品種草和信息獲取的階段，被加上淘寶鏈接的內(nèi)容，往往是廣告主想要知曉該博主的內(nèi)容轉(zhuǎn)化能力，有一個(gè)ROI數(shù)據(jù)的呈現(xiàn)，但大部分博主并不愿意加上淘寶鏈接。
但在實(shí)踐過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，筆記內(nèi)容被添加上淘寶鏈接之后，消費(fèi)者會(huì)潛意識(shí)認(rèn)為這是一篇廣告類(lèi)型的筆記，這本身與小紅書(shū)內(nèi)容種草的平臺(tái)屬性相違背，因此加上外鏈，反而成為影響用戶(hù)體驗(yàn)的環(huán)節(jié)，或許小紅書(shū)也是感受到這條路不適合。
3.小紅書(shū)正在嘗試一種“小清單帶貨”的新模式。在明確加入淘寶鏈接不會(huì)給平臺(tái)電商收入增加實(shí)質(zhì)性改變時(shí)，根據(jù)開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)報(bào)道，小紅書(shū)正在內(nèi)測(cè)一個(gè)名為“好品味官選拔賽”的活動(dòng)，已經(jīng)邀請(qǐng)了各個(gè)垂直賽道的頭部創(chuàng)作者參與。
Morketing了解到該功能的主要形式，是創(chuàng)作者可以在種草筆記中添加“我的小清單”，創(chuàng)作者可以在小紅書(shū)福利社的“選品池”中加入商品到清單中，也可以自己在小紅書(shū)上架商品。
二、小紅書(shū)成新品牌營(yíng)銷(xiāo)突破口
正是基于上述分析，小紅書(shū)快速變陣平臺(tái)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方式，放棄為淘寶繼續(xù)導(dǎo)流，不惜做出營(yíng)銷(xiāo)新嘗試。
在品牌方面，大家也都明白在小紅書(shū)上是借助內(nèi)容種草的第一步，更多偏向品牌方向，而非引導(dǎo)直接購(gòu)買(mǎi)。
在一些成功的品牌身上已經(jīng)能看出，比如“小紅書(shū)新品牌第一股”完美日記，去年11月份，完美日記母公司逸仙電商正式登陸紐交所上市，在其招股書(shū)中顯示：截至2020年9月30日，其合作的KOL有近15000名，其中有800多個(gè)粉絲超過(guò)100萬(wàn)的KOL。而在其成長(zhǎng)過(guò)程中，種草心智極強(qiáng)的社區(qū)小紅書(shū)扮演了重要角色。
根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)顯示：完美日記雙十一期間在小紅書(shū)相關(guān)筆記4621篇，同比增長(zhǎng)47.97%。因此，小紅書(shū)是其重要的營(yíng)銷(xiāo)陣地。
還有東方美妝品牌花西子、燕窩品牌小仙燉，它們都以小紅書(shū)為營(yíng)銷(xiāo)的突破點(diǎn)，來(lái)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)人群。
對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，在小紅書(shū)上可以達(dá)到用戶(hù)心智種草的目的。對(duì)于小紅書(shū)來(lái)說(shuō)內(nèi)容源源不斷承載平臺(tái)流量變現(xiàn)。根據(jù)微播易發(fā)布《2020年度KOL社交媒體投放分析報(bào)告》稱(chēng)，2020年廣告主在各個(gè)社交平臺(tái)投放金額TOP5，分別為新浪微博、小紅書(shū)、微信公眾號(hào)、抖音、B站。小紅書(shū)進(jìn)入前五，并且廣告主投放金額獲得119%的增長(zhǎng)。
通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)工具的升級(jí)，不斷規(guī)范品牌在小紅書(shū)上的營(yíng)銷(xiāo)行為，是小紅書(shū)正在做的事情。今年1月份，小紅書(shū)對(duì)外宣布，旗下“品牌合作平臺(tái)”將對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化，并更名為“小紅書(shū)蒲公英”。
據(jù)了解，小紅書(shū)蒲公英旨在為品牌和創(chuàng)作者提供全鏈路合作服務(wù)。合作前，平臺(tái)提供豐富的博主特色標(biāo)簽，支持品牌篩選意向博主；合作中，整個(gè)下單交易流程通過(guò)平臺(tái)完成，安全有保障；合作后，除了提供多維高效的數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán)，合作筆記還可同步企業(yè)投放平臺(tái)，作為投放素材直接嫁接廣告投放。
三、小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)下一站“專(zhuān)業(yè)號(hào)”
斬?cái)嗵詫氭溄?、上線(xiàn)“蒲公英”平臺(tái)之外，小紅書(shū)還宣布了一項(xiàng)重大平臺(tái)更新項(xiàng)目，從8月2日起正式推行“號(hào)店一體”機(jī)制，建立新的賬號(hào)體系和一系列政策。
簡(jiǎn)而言之就是，“號(hào)店一體”最顯性的變化是社區(qū)賬號(hào)體系的調(diào)整，未來(lái)小紅書(shū)站內(nèi)只存在專(zhuān)業(yè)號(hào)和非專(zhuān)業(yè)號(hào)兩種身份認(rèn)證體系。
據(jù)了解，專(zhuān)業(yè)號(hào)認(rèn)證范疇既包含美食博主、健身博主等興趣導(dǎo)向的身份，也涵蓋律師、醫(yī)生、教師等職業(yè)身份，還包含咖啡店、水果店、民宿主理人都可以申請(qǐng)專(zhuān)業(yè)號(hào)。
面對(duì)這種變化，可以理解為以后品牌想要在小紅書(shū)上做深度的種草營(yíng)銷(xiāo)，必須加入“專(zhuān)業(yè)號(hào)”的陣營(yíng)，以專(zhuān)業(yè)號(hào)的身份與粉絲互動(dòng)，并且專(zhuān)業(yè)號(hào)上提供線(xiàn)上店鋪、話(huà)題引導(dǎo)、線(xiàn)下門(mén)店引導(dǎo)等功能。
小紅書(shū)開(kāi)放平臺(tái)和電商負(fù)責(zé)人杰斯也道出原因：“希望每一個(gè)愿意在小紅書(shū)真誠(chéng)分享、跟用戶(hù)友好互動(dòng)，且具備提供好產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)人、中小商家和品牌，都能夠在小紅書(shū)‘生于內(nèi)容，長(zhǎng)于交易’?！?/p>
我們發(fā)現(xiàn)在小紅書(shū)新的規(guī)則之下，專(zhuān)業(yè)號(hào)可以更深度的連接用戶(hù)，而專(zhuān)業(yè)號(hào)的范圍涵蓋不僅僅是大品牌，甚至都沒(méi)有粉絲量的要求，一些預(yù)算不多的中小品牌也可以通過(guò)專(zhuān)業(yè)號(hào)來(lái)種草營(yíng)銷(xiāo)，其規(guī)定1萬(wàn)月銷(xiāo)售額以下的品牌免收傭金，1萬(wàn)以上月銷(xiāo)售額收取5%傭金。
四、總結(jié)
在過(guò)去的一年中，不管是測(cè)試淘寶鏈接，到現(xiàn)在斬?cái)嗵詫氭溄?，還是上線(xiàn)“蒲公英”、專(zhuān)業(yè)號(hào)，小紅書(shū)都在做內(nèi)容和商業(yè)化的平衡。
從用戶(hù)角度來(lái)說(shuō)，當(dāng)內(nèi)容徹底淪為有利益的廣告，而不是真誠(chéng)的分享，用戶(hù)必然會(huì)加速流失，對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)是致命的。
對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，在小紅書(shū)上做營(yíng)銷(xiāo)，不僅僅是一篇篇種草筆記，還要與用戶(hù)真誠(chéng)的溝通，強(qiáng)調(diào)品牌服務(wù)價(jià)值，或許“專(zhuān)業(yè)號(hào)”是一個(gè)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方向。
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