(網(wǎng)經(jīng)社訊)品牌營銷新常態(tài)：觸點多元、路徑分化、變遷加速
自新冠疫情暴發(fā)以來，我國消費市場受到巨大沖擊，尤其是短期消費需求遭到嚴(yán)重抑制。隨著對疫情的有效控制和疫苗接種的迅速推廣普及，國民經(jīng)濟快速復(fù)蘇，帶動消費市場強勁回歸。雖然2020年全年社會消費品零售總額較上年下降3.9%，但復(fù)蘇態(tài)勢逐步顯現(xiàn)，尤其是線上消費。
2020年中國線上零售額較上年增長10.9%，達(dá)到11.76萬億元，已連續(xù)8年位列全球最大網(wǎng)絡(luò)零售市場。其中實物商品的線上銷售額突破9.76萬億元，較上年度增長14.8%，占全社會消費品零售總額的24.9%，占比較上年提高了4.2%。而在今年，消費內(nèi)需拉動進(jìn)一步加強，1—7月社會消費品零售總額同比增長20.7%，達(dá)24.68萬億元。
在消費市場整體向好的大背景下，線上零售模式本身也在發(fā)生著蛻變，迅速從“人找貨”為主的貨架式電商向“貨找人”為主的內(nèi)容電商演進(jìn)。這個過程中，有三個顯著的品牌營銷趨勢：觸點多元、路徑分化、變遷加速。
觸點多元：品牌線上觸點增多，呈現(xiàn)出分立的用戶體驗與鏈路
伴隨營銷內(nèi)容的載體從傳統(tǒng)的圖文和音頻向更多的樣式轉(zhuǎn)變，電商平臺、社交通訊、新聞娛樂、短視頻、直播、游戲、搜索引擎等線上觸點共同組成了豐富而跳躍的內(nèi)容傳播入口。消費者在進(jìn)行購買決策時，雖然獲取信息的方式越來越多樣，但這些流量入口彼此之間卻又相互分立。這種觸點多元化的現(xiàn)象不僅發(fā)生在公域與私域之間，同時也存在于不同公域平臺之間；不僅體現(xiàn)在用戶體驗一致性之上，同時也影響著用戶數(shù)據(jù)的歸集和統(tǒng)一。因觸點彼此無法關(guān)聯(lián)而形成全盤的品牌人群資產(chǎn)，品牌難以對全域進(jìn)行整體觀察、監(jiān)控與決策。
路徑分化：用戶行為跳躍、交互環(huán)節(jié)增多，呈現(xiàn)出紛繁多樣的用戶路徑
由于品牌方愈發(fā)重視與用戶間的互動交流，“種草—養(yǎng)草—拔草”塑造了新的用戶體驗?zāi)Ｊ剑偈褂脩袈窂缴系墓?jié)點有所增多。而且，用戶會在線上線下渠道間跳躍，即便在同一個渠道內(nèi)，我們對用戶的真實消費心理活動及映射出的路徑仍然難以還原。當(dāng)使用經(jīng)典的AIPL（A=Aware認(rèn)知、I=Interest興趣、P=Purchase購買、L=Loyalty忠誠）營銷模型審視人群資產(chǎn)流轉(zhuǎn)狀態(tài)時，我們能大體觀察到人群轉(zhuǎn)化的加深情況，但在微觀層面，眾多用戶在“A”、“I”、“P”、“L”四種狀態(tài)之間來回跳躍或長時間停留，用戶既有可能走完完整的路徑，也有可能跳躍式前進(jìn)，還有可能在路徑中折返而行。而在這些離散繁復(fù)的路徑中，用戶的行為觸點被疊加覆蓋，愈發(fā)使得我們難以捕捉到品牌主要用戶群體真正的核心流轉(zhuǎn)脈絡(luò)。復(fù)雜而并存的用戶路徑不僅影響著我們對營銷鏈路原本面貌的認(rèn)知，還會造成不適當(dāng)?shù)臓I銷投放策略或運營部署。
變遷加速：人群需求和競爭格局變遷加速，要求營銷策略靈活響應(yīng)
隨著功能型消費逐步向體驗型消費轉(zhuǎn)變，消費結(jié)構(gòu)進(jìn)入了加速分化升級的階段。一方面，人們已不再滿足于功能和外觀日漸趨同的產(chǎn)品，消費主體不再是單純地消費產(chǎn)品或服務(wù)，而是為構(gòu)建“自我覺醒”的生活方式或營造“悅己”的內(nèi)心滿足而消費；另一方面，在激烈的市場競爭下，消費者的品牌切換成本持續(xù)降低，以Z世代為代表的用戶群體對網(wǎng)紅潮流的變化十分敏感、跟風(fēng)迅速，品牌切換速度也非?？臁?/p>
對于品牌方而言，如何獲取新客、保持持續(xù)粘性、避免品牌老化成為了一個范式問題。需要提升的不僅僅是產(chǎn)品上新的速度，更重要的是在有限的時間窗口中，通過全域運營數(shù)字分析，挖掘市場的機會、引導(dǎo)創(chuàng)意的生成、促進(jìn)概念的驗證，最終形成迅捷營銷策略迭代的體系性能力。
數(shù)字營銷的未來模式：深鏈經(jīng)營
過去，品牌依靠粗放式整合營銷的思維，通過有限的消費者調(diào)研提煉消費者痛點作為營銷重點口徑，借助戶外展示、電視、搜索引擎等有限的媒介資源和內(nèi)容形式，集中營銷火力快速占領(lǐng)消費者心智，從而實現(xiàn)營銷轉(zhuǎn)化目標(biāo)。然而，現(xiàn)在面對數(shù)字媒介持續(xù)的多元化，任何一類營銷對消費者的影響周期都顯著縮短，要全面覆蓋所有媒介的資源投入又太大，所以消費者心智對品牌來說已不再是占領(lǐng)與否的命題，而是能否持續(xù)培育長期的品牌心智，對消費者的運營要能精耕細(xì)作。
未來，品牌要想做到消費者精細(xì)化運營，必須深入解析消費者資產(chǎn)的全貌。第一關(guān)鍵點是以全局的視角去解析消費者；第二關(guān)鍵點是要能深度剖析消費者轉(zhuǎn)化路徑，找出各節(jié)點間的流動關(guān)系。以這兩個關(guān)鍵舉措全方位還原解析消費者旅程，才能升級品牌與消費者的互動模式，實現(xiàn)品牌對消費者的精細(xì)化運營，從而收獲長期的消費者資產(chǎn)增長。
對此，為了幫助品牌完整建立和運營好消費者資產(chǎn)，BCG與阿里聯(lián)合提出“深鏈經(jīng)營（DEEPLINK）”，旨在為品牌提供一套深入消費者旅程兼具全局視角的指標(biāo)運營體系，深入解析消費人群在每個階段中的行為表現(xiàn)，從而有的放矢地制定營銷策略，實現(xiàn)品牌精細(xì)化營銷和運營活動。
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