(網(wǎng)經(jīng)社訊)我認(rèn)為自己的“職業(yè)公關(guān)”生涯是從2017年618之后才正式開始的。雖然那時(shí)候我看上去已經(jīng)入行12年，并且在京東公關(guān)部也已經(jīng)工作快三年了。那一年，我感覺，自己之前的12年，都白干了。也是在那一年，我才算真正熱愛上公關(guān)這個(gè)職業(yè)。
這一切都源于2017年618前夕，阿里巴巴對(duì)京東時(shí)尚服飾品類展開的史上最大規(guī)模的“二選一”不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。
所謂電商“二選一”，指的是電商平臺(tái)基于技術(shù)或規(guī)模優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)令商家與其簽訂“獨(dú)家合作協(xié)議”，保證產(chǎn)品只通過該平臺(tái)銷售。阿里、京東、拼多多等大平臺(tái)都曾因這一問題互有糾葛。
2021年4月10日，根據(jù)《反壟斷法》第四十七條、第四十九條規(guī)定，綜合考慮阿里巴巴集團(tuán)違法行為的性質(zhì)、程度和持續(xù)時(shí)間等因素，市場(chǎng)監(jiān)管總局依法對(duì)阿里巴巴集團(tuán)控股有限公司在中國(guó)境內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)服務(wù)市場(chǎng)實(shí)施二選一壟斷行為作出行政處罰，并處以其2019年中國(guó)境內(nèi)銷售額4557.12億元4%的罰款，計(jì)182.28億元。
2012年—2021年，中國(guó)電商發(fā)展史上最大規(guī)模的“二選一”反壟斷案終于落下帷幕。
所以，今天我才能夠理直氣壯地寫下這篇文章，講一講弱傳播原理在京東阿里“二選一”公關(guān)戰(zhàn)中的極致應(yīng)用。
根據(jù)搜揚(yáng)咨詢的工作方法，我們還是先復(fù)盤這場(chǎng)“壟斷”與“反壟斷”博弈的基本事實(shí)。
2012年“雙11”之際，阿里發(fā)函表示：近年來各電子商務(wù)網(wǎng)站積極參與的促銷日“雙十一”，阿里巴巴集團(tuán)于2011年就已經(jīng)注冊(cè)成為商標(biāo)，并于2012年審核通過。經(jīng)阿里巴巴集團(tuán)授權(quán)，天貓就“雙十一”商標(biāo)享有專用權(quán)，希望各網(wǎng)站不要在廣告、活動(dòng)中用到“雙十一”的字眼，以免承擔(dān)連帶法律責(zé)任。
就在2012年“雙11”前，京東平臺(tái)的諾奇、伊芙麗等店鋪表示京東店鋪停止發(fā)貨，理由是倉庫調(diào)整，系統(tǒng)出現(xiàn)故障。京東不認(rèn)為這么巧，但也只能認(rèn)為這是巧合。
至此，電商“二選一”的序幕，正式拉開了。
2013年6月，媒體報(bào)道天貓平臺(tái)要求商家進(jìn)行“二選一”抉擇，標(biāo)志著該政策從“雙11”延伸到“618”；
2015年4月，優(yōu)衣庫進(jìn)駐京東，但3個(gè)月后決定退出。2015年8月，天貓宣布與迪卡儂、Timberland和Lafuma等20余家國(guó)際品牌簽署獨(dú)家合作協(xié)議，產(chǎn)品只能在天貓平臺(tái)獨(dú)家銷售，這意味著“二選一”行為不僅限于“雙11”、“618”等短暫性的節(jié)日時(shí)點(diǎn)，而是成了年度常態(tài)。
隨后京東向工商局實(shí)名舉報(bào)阿里進(jìn)行逼迫商家“二選一”不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，最終促使《網(wǎng)絡(luò)促銷暫行規(guī)定》的出臺(tái)，明文規(guī)定禁止“二選一”行為。
然而，對(duì)于當(dāng)時(shí)的京東CEO劉強(qiáng)東來說，他也就只能發(fā)個(gè)微頭條，發(fā)泄一下不滿。因?yàn)?，相關(guān)法律的出臺(tái)卻依然未能阻止阿里繼續(xù)推行“二選一”市場(chǎng)壟斷。
2016年，發(fā)生了一件刺激到阿里巴巴的事情——京東開始盈利了！
2017年京東第一季度凈收入達(dá)762億元人民幣，同比大漲41.2%（增速最快的就是時(shí)尚服飾品類），其中凈利潤(rùn)14億元，超2016年全年的10億元。 京東經(jīng)過12年發(fā)展，開始步入盈利收割期，成為中國(guó)電商唯一能與阿里巴巴抗衡的“另一極”。 （看過我當(dāng)時(shí)到底有多胖的人，現(xiàn)在不多了?。?/p> 2016年10月阿里巴巴因?yàn)?a href="/Index/complain_search.html?company=淘寶" target="_blank">淘寶假貨問題，被美國(guó)服裝與鞋履協(xié)會(huì)AAFA呼吁列入“惡市場(chǎng)名單”。 轉(zhuǎn)過年，2017年4月京東獲得美國(guó)服裝與鞋履協(xié)會(huì)AAFA認(rèn)證，在大服飾品類和業(yè)務(wù)發(fā)展上邁出了重要一步。 當(dāng)時(shí)劉強(qiáng)東放出豪言：“今年，會(huì)有數(shù)百國(guó)際大牌包括奢侈品牌入駐京東”。 果然，擁有杰克瓊斯、only等大熱快時(shí)尚品牌的凌志集團(tuán)、快時(shí)尚品牌ZARA陸續(xù)入駐京東，MOCO、茵蔓、紅豆、哥弟、鄂爾多斯、lily商務(wù)時(shí)裝、伊芙麗、初語等都市時(shí)尚品牌在京東開始官方店鋪或通過代理商入駐京東，就連以裂帛為代表的淘寶系服裝品牌也已經(jīng)入駐京東了。 可以說，京東正在觸動(dòng)阿里巴巴的“護(hù)城河”：服飾品類。 于是，阿里終于對(duì)京東下手了。 2017年6月前，淘寶商家爆料阿里繼續(xù)要求商家進(jìn)行“二選一”，并于同年7月被爆逼迫商家簽訂“獨(dú)家合作”協(xié)議。 也就是說阿里巴巴不僅不允許商家參加京東618的促銷，還要求商家從京東撤店。目標(biāo)很明確，就是將京東服飾徹底打殘！ 于是，ZARA、凌志集團(tuán)、淘寶系品牌在已經(jīng)提報(bào)參加京東618大促并且占據(jù)流量運(yùn)營(yíng)位置之后，提出從京東618大促上“撤下來”，同時(shí)關(guān)閉京東店鋪。 據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)從京東撤店的時(shí)尚服飾品牌超過了200個(gè)，間接經(jīng)濟(jì)損失上百億元。 等到2018年3月我開始接手京東時(shí)尚居家平臺(tái)事業(yè)群的公關(guān)工作時(shí)，京東時(shí)尚的銷售跟我說京東非運(yùn)動(dòng)類服飾品牌商的名字特別好記：女裝只有MOCO和茵蔓，男裝幾乎只有紅豆還在。 一個(gè)電商平臺(tái)，有品牌影響力的入駐品牌一只手就能數(shù)過來，這可真是天下奇聞和奇恥大辱啊。 那個(gè)時(shí)候，京東時(shí)尚確實(shí)已經(jīng)被阿里巴巴的“二選一”打得奄奄一息了。 我們把時(shí)間重新再拉回到2017年6月。那時(shí)候我還不是京東時(shí)尚的公關(guān)負(fù)責(zé)人。所以下面分析的公關(guān)戰(zhàn)并不是我本人參與的，但是當(dāng)時(shí)的一切，都還歷歷在目…… 6月6日，阿里巴巴旗下媒體《天下網(wǎng)商》的微信公眾號(hào)推送了一篇標(biāo)題為《一個(gè)回車鍵 京東批量鎖定商家后臺(tái)強(qiáng)行促銷》的文章，指出京東把近百個(gè)品牌拉到京東會(huì)場(chǎng)，參加相關(guān)促銷活動(dòng)，對(duì)于要退出會(huì)場(chǎng)活動(dòng)的商家，強(qiáng)制鎖定了后臺(tái)。 據(jù)該文章報(bào)道，6日上午，包括哥弟、鄂爾多斯、lily商務(wù)時(shí)裝、伊芙麗、初語等眾多服飾品牌在微博上發(fā)文聲討京東，稱后者在未經(jīng)品牌同意情況下，強(qiáng)行將品牌拉入活動(dòng)會(huì)場(chǎng)，參加其指定的促銷活動(dòng)，對(duì)于要求退出會(huì)場(chǎng)的品牌，京東強(qiáng)制鎖死后臺(tái)，導(dǎo)致商家無法對(duì)自己店鋪進(jìn)行任何操作。 到了6日23時(shí)35分，媒體并未在哥弟、伊芙麗、顏域、鄂爾多斯等官方微博里找到《天下網(wǎng)商》相關(guān)文章內(nèi)提及的聲討微博。 真正發(fā)布討伐聲明的是阿里巴巴的鐵桿粉絲，生于淘寶，長(zhǎng)于淘寶的裂帛。 “鎖庫存”確實(shí)是京東服飾事業(yè)部的一個(gè)昏招，并且直接導(dǎo)致自己深陷輿論危機(jī)。 我了解，從2017年5月末開始，阿里巴巴陸續(xù)給登陸京東的時(shí)尚服飾品牌施壓，要求從京東撤店。 在長(zhǎng)期高壓的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、內(nèi)部壓力和對(duì)“二選一”極度憤慨的情緒下，剛剛上任不久的京東時(shí)尚業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人決定鎖定“申請(qǐng)不參加京東618大促的品牌庫存”，從行動(dòng)上，強(qiáng)制這些品牌參加京東618大促。 我個(gè)人認(rèn)為，從業(yè)務(wù)決策上來看，這是一個(gè)錯(cuò)誤的決定，但是從情感上，我能夠理解。 在幾個(gè)月之后的京東雙十一大促中，我親眼看到，某周姓黃金飾品品牌竟然在鎖定京東超級(jí)品牌日坑位之后要求撤店，并且導(dǎo)致京東超級(jí)品牌日開天窗；世界著名奢侈品買手店IT竟然在京東上線三個(gè)小時(shí)后，被阿里巴巴“勸退”，留下近千張無法核銷的促銷券。 當(dāng)時(shí)的阿里巴巴，真的欺人太甚了！ “鎖庫存”這個(gè)決策，代表了一個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的弱者，在被逼到墻角之后，玉石俱焚的心態(tài)。 但是，這個(gè)決定是幼稚和短視的。俗話說“狗急了也咬人”，但是京東這只JOY不知道，自己咬的不是人，是“狼”。 一個(gè)弱者的強(qiáng)勢(shì)，在真正的強(qiáng)者面前，透著堂吉訶德戰(zhàn)風(fēng)車式的悲涼。 “鎖庫存”這種毫無意義的強(qiáng)勢(shì)，導(dǎo)致京東和阿里巴巴在現(xiàn)實(shí)世界中的強(qiáng)弱關(guān)系，在輿論世界中完全顛倒過來了！ 在裂帛發(fā)布聲明前后，阿里公關(guān)一共驅(qū)動(dòng)將近百個(gè)品牌在自己的官方微博發(fā)布官方聲明聲討京東鎖庫存并損害品牌利益的行為。 緊接著，眾多媒體跟隨天下網(wǎng)商的報(bào)道口徑，發(fā)布京東服飾強(qiáng)行鎖定商家?guī)齑?，逼迫商家參加京東618的輿論攻勢(shì)。 一瞬間，京東服飾從一個(gè)被“二選一”迫害的弱者，變成了強(qiáng)迫商家參加618的“市場(chǎng)霸王”。 明明被欺負(fù)了，但京東服飾欺行霸市的惡霸形象，卻躍然于紙上！現(xiàn)在想來，真是讓人不勝唏噓。 根據(jù)弱傳播的原理：現(xiàn)實(shí)世界的弱者應(yīng)該是輿論世界的強(qiáng)者，現(xiàn)實(shí)世界的強(qiáng)者應(yīng)該是輿論世界的弱者。也就是在現(xiàn)實(shí)世界中弱肉強(qiáng)食，在輿論世界中強(qiáng)肉弱食。 但當(dāng)時(shí)的京東公關(guān)無論從工作理念、人才結(jié)構(gòu)和工作方法上，都根本無法與“中國(guó)公關(guān)天團(tuán)”阿里公關(guān)相抗衡，更別說理解什么弱傳播的理念了。 本來京東服飾作為現(xiàn)實(shí)世界中的弱者，只需要在輿論世界中繼續(xù)守住弱者的姿態(tài)，持續(xù)針對(duì)“二選一”發(fā)難，是完全可以博得更多同情，最終成為輿論世界的強(qiáng)者。然后再通過輿論世界影響現(xiàn)實(shí)世界，最終破解“二選一”的。 可是“鎖定品牌庫存”展示了一種虛假的強(qiáng)勢(shì)。正好被阿里公關(guān)抓住了把柄“殺人誅心”了。 而且阿里公關(guān)最高明的并不是自己發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，而是讓現(xiàn)實(shí)中與京東對(duì)比肯定處于弱勢(shì)的服飾時(shí)尚品牌來發(fā)難。 近百個(gè)品牌連續(xù)發(fā)布官方聲明，控訴京東服飾鎖庫存。當(dāng)時(shí)的負(fù)面聲浪一浪高過一浪，簡(jiǎn)直到了摧枯拉朽的地步。 阿里巴巴這個(gè)現(xiàn)實(shí)中絕對(duì)的強(qiáng)者，通過驅(qū)動(dòng)弱者（品牌方）在輿論世界向京東的強(qiáng)勢(shì)發(fā)難，最終讓京東服飾不僅失去了這些時(shí)尚品牌，也失去了這些品牌的信任，還丟失了自己的品牌形象，一箭三雕。 這是我第一次看到弱傳播理論在公關(guān)戰(zhàn)中的極致應(yīng)用：現(xiàn)實(shí)世界與輿論世界互為鏡像，但強(qiáng)弱關(guān)系卻完全相反。 強(qiáng)弱反轉(zhuǎn)的關(guān)鍵是：同情。 弱者更容易獲得輿論的同情，而同情最容易奪得關(guān)注，關(guān)注就是輿論世界的本體。本來現(xiàn)實(shí)世界的強(qiáng)者應(yīng)該是輿論世界的弱者，不容易獲得關(guān)注或認(rèn)同。 但是現(xiàn)實(shí)世界中的強(qiáng)者可以通過在輿論世界中扮演弱者、驅(qū)動(dòng)弱者代表自己或者為弱者代言來得到同情，得到關(guān)注，最終變身強(qiáng)者。 這才是職業(yè)公關(guān)需要掌握的正經(jīng)技巧啊！ 然而，到了6月16日已經(jīng)鑄下大錯(cuò)的京東服飾事業(yè)部竟然使出了第二個(gè)昏招：在京東商家后臺(tái)給受“二選一”沖擊最大的京東女裝品牌發(fā)了一個(gè)措辭嚴(yán)厲的商家通告： 京東女裝業(yè)務(wù)部關(guān)于履行618促銷承諾的說明 在京東女裝業(yè)務(wù)部所組織的“京東618女裝分會(huì)場(chǎng)”活動(dòng)中，很多商家都踴躍報(bào)名并通過了資質(zhì)審核。然而臨近6·18大促節(jié)點(diǎn)，我們發(fā)現(xiàn)有個(gè)別商家由于眾所周知的原因向我們提出撤出會(huì)場(chǎng)、退出活動(dòng)的要求，并將其京東旗艦店內(nèi)的同款商品標(biāo)價(jià)大幅提高至遠(yuǎn)超于市場(chǎng)售價(jià)。由于京東組織的促銷活動(dòng)已經(jīng)面向消費(fèi)者進(jìn)行了廣泛的預(yù)熱宣傳，個(gè)別商家這種行為已經(jīng)嚴(yán)重違反了其當(dāng)初報(bào)名參加活動(dòng)的承諾，為了保障消費(fèi)者正當(dāng)、公平的購買權(quán)益，踐行契約精神，京東女裝業(yè)務(wù)部將要求這些商家對(duì)其在京東旗艦店內(nèi)購物的消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)差補(bǔ)償，確保618當(dāng)天消費(fèi)者能夠以與其他平臺(tái)相同甚至更低的市場(chǎng)促銷價(jià)進(jìn)行購買。請(qǐng)廣大消費(fèi)者放心！ 京東女裝業(yè)務(wù)部 2017年6月16日 結(jié)果可想而知，這種死撐著的強(qiáng)勢(shì)再中阿里巴巴下懷。在阿里公關(guān)的推動(dòng)之下，一眾媒體開始用“京東時(shí)尚鎖庫存還逼商家補(bǔ)差價(jià)”，對(duì)京東發(fā)動(dòng)了又一輪“鞭尸”。當(dāng)時(shí)的場(chǎng)面，已經(jīng)可以用“慘不忍睹”來形容了。 我們?cè)賮砜纯窗⒗锕P(guān)后來關(guān)于“二選一”給媒體的官方回復(fù)： 天貓對(duì)“碰瓷式競(jìng)爭(zhēng)”的聲明 1、我們一而再再而三的看到，某些電商公司一旦遇到競(jìng)爭(zhēng)，就把“二選一”當(dāng)做有效的碰瓷手段，對(duì)公眾，市場(chǎng)甚至主管部門進(jìn)行誤導(dǎo)、混淆和情緒煽動(dòng)。 2、確實(shí)，越來越多的品牌已經(jīng)把天貓作為自己商業(yè)全域運(yùn)營(yíng)的唯一陣地和獨(dú)家平臺(tái)。但問題的實(shí)質(zhì)在于，這是商家對(duì)平臺(tái)的選擇，而不是天貓的選擇。自主選擇是企業(yè)的天然權(quán)利。事實(shí)上，這恰恰是商家對(duì)市場(chǎng)的選擇，也是真正的市場(chǎng)的選擇。 3、天貓的核心就是賦能品牌，給品牌更好的工具、技術(shù)、數(shù)據(jù)能力，幫助品牌直接服務(wù)自己的用戶，升級(jí)商業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化，實(shí)現(xiàn)健康可持續(xù)的發(fā)展。我們也必須認(rèn)清某些電商公司打著平臺(tái)的名義，做著假平臺(tái)的事：鎖定商家后臺(tái)直接改動(dòng)商家商品的價(jià)格、越過商家改動(dòng)商品的庫存數(shù)、強(qiáng)制促銷、拉長(zhǎng)賬期拖欠貨款，甚至將品牌作為碰瓷戰(zhàn)術(shù)的人肉炸彈，無疑是在扼殺品牌的主權(quán)。被這種霸道深深傷害忍無可忍的商家案例此起彼伏比比皆是，這是不可混淆的事實(shí)。 4、實(shí)體和線上已經(jīng)在深度融合，從滿足需求到創(chuàng)造需求，擁抱“新零售”是大勢(shì)所趨。為社會(huì)創(chuàng)造新的價(jià)值，為消費(fèi)者創(chuàng)造新的價(jià)值，這才是我們應(yīng)該討論的共同話題。這也是真正能夠在競(jìng)爭(zhēng)中促進(jìn)發(fā)展，提升自身實(shí)力的最有效的競(jìng)爭(zhēng)方法。 當(dāng)時(shí)的京東公關(guān)完全不懂輿論世界與現(xiàn)實(shí)世界顛倒的強(qiáng)弱關(guān)系，只知道示強(qiáng)、用強(qiáng)、逞強(qiáng)，結(jié)果適得其反。 京東的強(qiáng)勢(shì)公告，仿佛生怕天下不知道自己是強(qiáng)者。其實(shí)強(qiáng)者就是強(qiáng)者，不需要天下知道，弱者才需要天下知道自己是強(qiáng)者。 阿里公關(guān)的聲明卻把自己完全放置在被誤導(dǎo)、被混淆、被煽動(dòng)情緒的“弱勢(shì)地位”，并且明確給出自己的答案：沒有“二選一”，是品牌方自己選擇了阿里巴巴。而京東對(duì)于“二選一”的所有發(fā)難都是一種“碰瓷式營(yíng)銷”。 從2017年6月6日開始到2017年6月16日截止，在10天的時(shí)間內(nèi)，阿里公關(guān)與京東公關(guān)你來我往，每天纏斗。京東公關(guān)始終被阿里公關(guān)按在地上摩擦。 當(dāng)然經(jīng)此一役，京東痛定思痛，徹底清醒地意識(shí)到自己在公關(guān)戰(zhàn)略上的問題。開始了從組織形態(tài)到人才結(jié)構(gòu)，從公關(guān)戰(zhàn)略到工作方法的大變革。 從2017年開始，京東公關(guān)重組升級(jí)，現(xiàn)在已經(jīng)是中國(guó)公關(guān)界的翹楚。京東阿里的公關(guān)戰(zhàn)也從那時(shí)開始，進(jìn)入到一個(gè)新的階段，直到最終偃旗息鼓。 我也是從那時(shí)候開始，才意識(shí)到，我應(yīng)該開始自己真正的職業(yè)公關(guān)生涯，這個(gè)工作還挺有挑戰(zhàn)的。因?yàn)楹竺娴木唧w工作我參與了，所以根據(jù)公關(guān)的職業(yè)原則，這一段故事會(huì)被我?guī)雺災(zāi)埂?/p> 2017年6月6日開始到2017年6月16日這十天的公關(guān)戰(zhàn)，我沒有參與。而且我作為旁觀者，可能會(huì)看得更加清醒。我們就以此為例，再復(fù)習(xí)一下公關(guān)戰(zhàn)的理論原則。我在前述文章《贏得公關(guān)戰(zhàn)的四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)和十大致勝法則》中寫道： 公關(guān)戰(zhàn)是輿論危機(jī)中理性憤怒的特例。它是一種有組織地表現(xiàn)為非理性的憤怒。而且很可能對(duì)戰(zhàn)雙方都知道對(duì)方的存在，并且都在組織這種理性的憤怒。 根據(jù)鄒振東教授《弱傳播》中的兩個(gè)世界理論，輿論世界與現(xiàn)實(shí)世界是互為逆世界的關(guān)系，他們互為鏡像卻完全相反。跟現(xiàn)實(shí)世界的戰(zhàn)爭(zhēng)不同，在輿論世界里面發(fā)生的公關(guān)戰(zhàn)，擁有不一樣的法則，甚至連取勝的標(biāo)準(zhǔn)都不一樣。 取勝標(biāo)準(zhǔn)一：同情最多。 阿里公關(guān)在這輪對(duì)戰(zhàn)中除了始終站住弱者位置之外，還通過其他弱者（品牌方）在輿論世界中博得最多的同情。同情越多，聲量越大，勝率越大，跟事實(shí)無關(guān)。 取勝標(biāo)準(zhǔn)二：盟友最多。 在這場(chǎng)公關(guān)戰(zhàn)中，阿里公關(guān)想到的第一點(diǎn)不是怎么罵京東，而是誰可以替我罵京東。最終有150多個(gè)品牌站出來控訴京東鎖庫存。而京東始終都一根筋，滿腦袋都是我應(yīng)該怎么罵阿里，我應(yīng)該怎么懲罰品牌，真是高下立見啊。 取勝標(biāo)準(zhǔn)三：活得最久。 有時(shí)候公關(guān)戰(zhàn)會(huì)變成消耗戰(zhàn)，所以這一條是公關(guān)戰(zhàn)轉(zhuǎn)變?yōu)橄膽?zhàn)之后的標(biāo)準(zhǔn)?？上н@場(chǎng)公關(guān)戰(zhàn)并沒有向消耗戰(zhàn)轉(zhuǎn)變，僅僅十天，京東就敗下陣來了。 取勝標(biāo)準(zhǔn)四：損失最小。 正常的公關(guān)戰(zhàn)都是互有輸贏，只能計(jì)算損失，不能計(jì)算勝利的。但是這場(chǎng)公關(guān)戰(zhàn)比較例外。京東雖然后來也組織了反擊，但是相對(duì)來說，收效甚微。 我們?cè)購墓P(guān)戰(zhàn)的十大勝負(fù)手來分析一下這場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)吧。 原則一：不可貪勝 輿論世界是一個(gè)弱世界，在這個(gè)世界中，強(qiáng)肉弱食，弱者為王。越弱的人得到的同情越多，取勝的概率越大。但是要成為最值得同情的弱者，就不可以有強(qiáng)者心態(tài)，因?yàn)閺?qiáng)者不會(huì)相信自己是弱者，就更沒有觀眾會(huì)相信你是弱者了。 很明顯，當(dāng)時(shí)的京東服飾雖然不是強(qiáng)者，但是只知道一味逞強(qiáng)。在逞強(qiáng)的心態(tài)下，京東服飾動(dòng)作變形，步步皆失。這一原則也同樣適用于真正的強(qiáng)者，在輿論的世界里，敗犬必勝，驕兵必?cái) ?/p> 原則二：入界宜緩 零和游戲的每一步都是雙向互動(dòng)，又因?yàn)槟阏也坏浆F(xiàn)實(shí)中的壁壘，所以在進(jìn)攻中防守，在防守中進(jìn)攻，不斷蠶食，等待對(duì)方犯錯(cuò)，比猛沖猛打，冒然突進(jìn)取勝的概率大。 京東服飾鎖定品牌庫存，就是面對(duì)巨大的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，過于激進(jìn)，缺乏定力。另一方面的阿里巴巴永遠(yuǎn)都選擇對(duì)手出錯(cuò)之后再出擊，所以才能形成局部的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，打殲滅戰(zhàn)。 原則三：慎勿輕速 在公關(guān)戰(zhàn)中慢就是快，快就是慢。關(guān)鍵是你是否有先手一直控制著對(duì)手的節(jié)奏。 首先，就算取得了一定的優(yōu)勢(shì)，也不能輕易地速戰(zhàn)。因?yàn)閷?duì)手可能在豢養(yǎng)你的驕傲，讓你產(chǎn)生強(qiáng)者心態(tài)。只要你露出強(qiáng)者的狐貍尾巴，就會(huì)迅速被獵人抓住，最終變成一件美麗的狐皮大衣。 其次，太快打完自己所有的底牌，會(huì)在公關(guān)戰(zhàn)中徹底陷入被動(dòng)。如果這時(shí)，對(duì)方還有后手，你就會(huì)死得很慘。這個(gè)原則在實(shí)戰(zhàn)中應(yīng)用最多的場(chǎng)景就是發(fā)聲明的速度和尺度。 阿里公關(guān)在那個(gè)時(shí)候展示出碾壓京東公關(guān)的成熟。他們先驅(qū)動(dòng)品牌發(fā)聲明，再動(dòng)用媒體報(bào)道，再等待對(duì)手犯錯(cuò)，待京東服飾發(fā)布商家公告之后，再繼續(xù)驅(qū)動(dòng)媒體報(bào)道，最后自己才發(fā)聲明。反觀京東，一著急先鎖庫存，再一著急再發(fā)公告，因?yàn)槌褟?qiáng)每次都急于亮出自己的底牌，招招被制，步步被動(dòng)，自亂陣腳，等于急于尋死。 原則四：棄子爭(zhēng)先 公關(guān)戰(zhàn)的過程幾乎是完全的黑暗森林。但是博弈的本質(zhì)就是比拼預(yù)判的成功率，擁有全局視角，能夠換位思考的公關(guān)，取勝的概率會(huì)更大一些。從混亂的章法來看，當(dāng)時(shí)的京東公關(guān)基本上處于盲打的狀態(tài)。 我對(duì)“棄子爭(zhēng)先”的另外一個(gè)理解是合規(guī)的情報(bào)戰(zhàn)。猜的準(zhǔn)確率肯定是低的，如果能夠通過情報(bào)搜集與輿情分析，掌握對(duì)方的動(dòng)向，就更加容易布局了。 原則五：攻彼顧我 沒有完美的人，也沒有完美的組織。很多時(shí)候，公關(guān)戰(zhàn)比的不是誰更強(qiáng)，而是誰更干凈。你比別人問題少，對(duì)方可以攻擊你的子彈就少。所以如果自己還有一大堆問題沒有解決，根本就不能發(fā)起公關(guān)戰(zhàn)。特別是在戰(zhàn)斗進(jìn)行中，也要邊打邊自查、自省、自糾，不然就是給對(duì)手送彈藥去了。 在對(duì)戰(zhàn)中，京東公關(guān)之所以一直被動(dòng)，最關(guān)鍵的還是京東服飾業(yè)務(wù)一直在做出錯(cuò)誤的決定。其實(shí)，在有限的反擊中，京東公關(guān)是有邊打邊看的，但是很遺憾，公關(guān)跟業(yè)務(wù)的協(xié)同性太差了，導(dǎo)致前后失調(diào)，看了也沒用。 原則六：舍小就大 在公關(guān)戰(zhàn)中，雙方都肯定會(huì)受到傷害，只是多少而已，所以不能在乎一城一池的得失，不能鉆牛角尖。如果抱著只求完勝的心態(tài)投入戰(zhàn)斗，很可能會(huì)為了挽救某一兩個(gè)特別小的問題而忽略了全局。最終，局部戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利，也會(huì)因?yàn)槿P失敗而變得沒有任何意義。 局部失敗，特別容易激起一個(gè)人的求勝欲，激起一個(gè)人的憤怒，只要你在公關(guān)戰(zhàn)中受到情緒的左右，就一定會(huì)做出錯(cuò)誤的決定。 從鎖定商家?guī)齑骈_始，京東就陷入了一個(gè)錯(cuò)誤的決定會(huì)帶來一連串錯(cuò)誤的決定的怪圈。如果那時(shí)候能夠分清利弊，舍小就大，讓希望撤店的品牌都完成撤店，但是搜集阿里“二選一”的證據(jù)，還是站在弱者的位置上，繼續(xù)通過“二選一”在輿論世界對(duì)阿里施壓，雖然短時(shí)間內(nèi)失去了生意，但是長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，只要阿里“二選一”被輿論認(rèn)定，品牌終究還是會(huì)回來的。 原則七：逢危需棄 因?yàn)槲覀兛隙〞?huì)在公關(guān)戰(zhàn)中受傷，只是受傷程度深淺的區(qū)別而已。那么如果到了最危險(xiǎn)的時(shí)刻，就必須要決定放棄一部分利益或者人，以保護(hù)核心資產(chǎn)。到了6月16日，京東服飾還在糾結(jié)于對(duì)撤店品牌進(jìn)行“差價(jià)補(bǔ)償”，就是執(zhí)迷不悟，對(duì)形勢(shì)的輕重緩急判斷不清楚導(dǎo)致的。 我們拋開公關(guān)戰(zhàn)，就從業(yè)務(wù)結(jié)果上問一句：當(dāng)時(shí)的京東服飾事業(yè)部這么強(qiáng)勢(shì)，而且什么都不愿意失去，最終哪個(gè)品牌留下了？ 原則八：動(dòng)須相應(yīng) 公關(guān)戰(zhàn)是一場(chǎng)系統(tǒng)戰(zhàn)。 兵馬未動(dòng)，糧草先行，公關(guān)戰(zhàn)前，詳細(xì)盤點(diǎn)你的預(yù)算、團(tuán)隊(duì)、盟友，并且反復(fù)推演整個(gè)對(duì)戰(zhàn)的過程，是非常重要的。公關(guān)戰(zhàn)中盟友的協(xié)同作戰(zhàn)非常重要。越多人呼應(yīng)你的觀點(diǎn)，你的力量就會(huì)越強(qiáng)大。 這一點(diǎn)不需多解了，阿里擁有百個(gè)時(shí)尚品牌替自己沖鋒陷陣，京東則是孤軍奮戰(zhàn)，還被定罪成了欺行霸市之徒。 原則九：彼強(qiáng)自保 受到傳播技術(shù)進(jìn)步的影響，今天人們聚集關(guān)注，讓一個(gè)話題上熱搜的能量幾乎是原子彈級(jí)別的。很多公關(guān)戰(zhàn)都是一個(gè)話題套著一個(gè)話題的連環(huán)戰(zhàn)，所以一旦發(fā)現(xiàn)情況不妙，還是自保為妙。不然，就會(huì)被一個(gè)又一個(gè)問題纏住，無法自拔，最終陷落。 戰(zhàn)略上的重視，很可能體現(xiàn)為戰(zhàn)術(shù)上的松弛（不是松懈）。當(dāng)時(shí)京東如果能夠在第一時(shí)間復(fù)盤戰(zhàn)場(chǎng)形勢(shì)，冷靜應(yīng)對(duì)，想清楚要放棄什么得到什么，就不會(huì)步步皆失了。 原則十：勢(shì)孤求和 求和是弱者才做的事情，可輿論的世界里弱者為王。如果敗局已定，特別是在勢(shì)孤之時(shí)，與其死撐到底，不如求和。 因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)世界中，求和代表你承認(rèn)了自己是弱者，是戰(zhàn)敗的表現(xiàn)。但是在輿論世界中，求和的姿態(tài)讓所有人看到了你的弱勢(shì)，反而會(huì)獲得更多的同情，甚至可能會(huì)反敗為勝。基于這個(gè)原理我們假定在6月6日鎖庫存之前，重新為京東寫一個(gè)聲明： 尊敬的凌志集團(tuán)、ZARA、裂帛等淘系品牌： 618快樂！ 我們已經(jīng)收到了你們和另外一百多個(gè)品牌申請(qǐng)從京東618大促主會(huì)場(chǎng)撤銷運(yùn)營(yíng)坑位并且從京東撤店的申請(qǐng)?；叵氘?dāng)初迎接你們?nèi)腭v京東的情景，我們歡天喜地的一起組織京東618，要為消費(fèi)者獻(xiàn)上一年一度的高品質(zhì)購物狂歡節(jié)，仿佛就在昨日。 對(duì)于你們的決定，我們?cè)谏虡I(yè)上無法接受，并且懇求你們留下。我們說：如果是京東服飾在商家服務(wù)上面出現(xiàn)了什么錯(cuò)誤，我們一定改，但請(qǐng)不要走。但是我們只得到一句官方回復(fù)：感謝京東的重視，我們打算在戰(zhàn)略上聚焦天貓。 一瞬間，我們懂了——我們都是“二選一”的受害者。 京東是一個(gè)自由、開放的電商平臺(tái)，在遵守商業(yè)合同的基礎(chǔ)上，每一個(gè)品牌都來去自由。但是在京東618大促即將全面上線的前夜，萬千京東消費(fèi)者正在期待從京東上購買你們的商品！你們的撤店，受到傷害最大的，不是京東，而是熱愛你們的消費(fèi)者！我們?cè)俅螒┱?qǐng)你們不要在618期間撤店。 同時(shí)，我們?cè)俅螌?duì)嚴(yán)重破壞中國(guó)市場(chǎng)秩序的，“二選一”壟斷行為發(fā)出強(qiáng)烈的譴責(zé)和怒吼！“二選一”剩下的不只是壟斷，還將破壞中國(guó)零售市場(chǎng)的活力，損害消費(fèi)者的利益！京東將會(huì)繼續(xù)動(dòng)用法律手段維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，維護(hù)自身的合法權(quán)益。 來的都是客，去的還是朋友，如果非要走，過完這個(gè)618好嗎？ 這篇申明重新將京東服飾放回到了它現(xiàn)實(shí)中的位置：一個(gè)弱者。 站在弱者的角度為那些比服飾品牌更弱小的群體：消費(fèi)者發(fā)聲。為了消費(fèi)者的利益而不是自身的利益要求品牌不要撤店。相對(duì)來說，鎖庫存只是站在維護(hù)京東利益角度使出的一個(gè)昏招而已。 根據(jù)整合傳播的方法論，職業(yè)公關(guān)的首要工作是覆蓋信源。明知道阿里巴巴要打京東3C，京東要打阿里時(shí)尚，京東公關(guān)應(yīng)該嚴(yán)密覆蓋炮火最猛烈的京東服飾事業(yè)部的情況才對(duì)。 但遺憾的是，當(dāng)時(shí)京東公關(guān)與京東服飾事業(yè)部的協(xié)同性并不強(qiáng)。業(yè)務(wù)要鎖定品牌庫存，要發(fā)布商家公告，京東公關(guān)基本都是后來才知道的。這就給公關(guān)戰(zhàn)造成了被動(dòng)。自己有多少火力都不知道，又怎么可能戰(zhàn)勝對(duì)手？ 有時(shí)候我在想，可能“公關(guān)戰(zhàn)”反而是一個(gè)職業(yè)公關(guān)所有的工作中最簡(jiǎn)單的，因?yàn)樗且粋€(gè)零和游戲，結(jié)果非常單一——不是你死就是我亡。但是它的風(fēng)險(xiǎn)性也來自結(jié)果的單一性，因?yàn)樽罱K的結(jié)果不一定是“你死”，很有可能是“我亡”。 為了說明弱傳播理論的實(shí)戰(zhàn)價(jià)值，我對(duì)這一段公關(guān)戰(zhàn)進(jìn)行了復(fù)盤和分析。但是因?yàn)槲耶?dāng)時(shí)是一個(gè)旁觀者而不是親歷者，所以在事實(shí)復(fù)盤方面難免有出入。在此以及以后都不再做勘誤了，如果不是事實(shí)，大家就當(dāng)看小說了吧。 但是，戰(zhàn)爭(zhēng)都是殘酷的，哪怕是沒有硝煙的公關(guān)戰(zhàn)。我們可以有商戰(zhàn)，但是不能實(shí)施市場(chǎng)壟斷，愿天下再無“二選一”。 最后不禁感嘆，在輿論的世界中，強(qiáng)者恒弱，弱者恒強(qiáng)。
