(網(wǎng)經(jīng)社訊)近年來(lái)，京東集團(tuán)用戶(hù)規(guī)模和質(zhì)量保持同步提升。截至今年6月底，京東過(guò)去12個(gè)月活躍購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)達(dá)5.8億，相較上年同期的5.3億凈增近5000萬(wàn)。另外，京東2021年新增活躍購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)數(shù)中有70%來(lái)自于下沉市場(chǎng)。
五環(huán)外的新用戶(hù)不斷涌入，在帶來(lái)各項(xiàng)指標(biāo)增長(zhǎng)的同時(shí)，也讓京東面臨新的難題：怎樣把這數(shù)千萬(wàn)用戶(hù)留在平臺(tái)內(nèi)？
解決方案之一是把新用戶(hù)不斷轉(zhuǎn)化為付費(fèi)會(huì)員，以專(zhuān)屬權(quán)益提升頻次、鞏固黏性。今年7月，京東PLUS會(huì)員創(chuàng)下超3000萬(wàn)人的新高，增長(zhǎng)節(jié)奏與開(kāi)拓下沉市場(chǎng)的步調(diào)大體一致。
但僅靠推動(dòng)用戶(hù)上行，并不能從根本上解決新用戶(hù)的留存問(wèn)題。
相較北上廣深等地居民，低線(xiàn)城市用戶(hù)的消費(fèi)能力差距較大，價(jià)格敏感度和消費(fèi)偏好也相去甚遠(yuǎn)，他們更容易被高性?xún)r(jià)比商品吸引。
不僅僅是在下沉市場(chǎng)，“性?xún)r(jià)比”已成為近兩年線(xiàn)上線(xiàn)下消費(fèi)的心理錨點(diǎn)。
在電商平臺(tái)上，相較于高品牌附加值商品，來(lái)自原產(chǎn)地、品牌溢價(jià)不明顯的“源頭好貨”受到更多歡迎；而在一些細(xì)分和新興品類(lèi)，消費(fèi)者不再閉著眼買(mǎi)大牌，而是花費(fèi)更多時(shí)間去發(fā)掘和挑選小眾貨品。
新老用戶(hù)都渴望買(mǎi)到更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、更有特色的商品，促使京東主動(dòng)求變，將更多中小微商家、產(chǎn)業(yè)帶商家納入商家生態(tài)中，以為消費(fèi)者帶來(lái)更實(shí)在、更豐富的特色好貨。
今年以來(lái)，京東加大針對(duì)中腰部以及長(zhǎng)尾商家的招募。尤其是在東部沿海、長(zhǎng)江中下游、黃河中下游等主要產(chǎn)業(yè)帶，“酒香也怕巷子深”的中小微商戶(hù)成為重點(diǎn)招攬對(duì)象。
丹陽(yáng)產(chǎn)業(yè)帶
1月底，京東推出“京東小店”模式，針對(duì)潮流時(shí)尚、手工藝品、定制品及其他特色商品的個(gè)體工商戶(hù)進(jìn)行招商，目前已開(kāi)放200多個(gè)二級(jí)類(lèi)目。
9月初的京東11.11商家大會(huì)上，京東發(fā)布“四新舉措”，即“招募新商家、建立新機(jī)制、推出新服務(wù)、開(kāi)啟新增長(zhǎng)”，計(jì)劃讓更多中小微商家在京東開(kāi)店，并推動(dòng)其可持續(xù)增長(zhǎng)，11.11期間帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游超千萬(wàn)人就業(yè)。
10月底的11.11啟動(dòng)發(fā)布會(huì)，京東除了介紹大促玩法外，還公布了“百大產(chǎn)業(yè)帶扶持計(jì)劃”，面向全國(guó)267個(gè)產(chǎn)業(yè)帶招募新商家，涉及約40個(gè)一級(jí)品類(lèi)，是史上規(guī)模最大、覆蓋類(lèi)目最全的產(chǎn)業(yè)帶招商扶持計(jì)劃，同時(shí)為產(chǎn)業(yè)帶商家推出10項(xiàng)扶持舉措，包括免費(fèi)代入駐、費(fèi)用減免、商家培訓(xùn)、數(shù)字化轉(zhuǎn)型服務(wù)、供應(yīng)鏈支持等。按照計(jì)劃，京東將在第四季度舉辦70場(chǎng)招商會(huì)，主要涉及浙江、江蘇、廣東、福建、江西、河南、山東等地，后續(xù)還將走進(jìn)更多產(chǎn)業(yè)帶地區(qū)進(jìn)行新商家招募。
圍繞中小微商家和產(chǎn)業(yè)帶的一系列動(dòng)作，是京東下沉戰(zhàn)略的銜接和發(fā)展。
前一個(gè)階段，京東在需求側(cè)獲得了數(shù)千萬(wàn)新用戶(hù)；而在當(dāng)前階段，它把重心放在供給側(cè)，沿著產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)帶進(jìn)行縱向和橫向延展，以豐富平臺(tái)SKU、滿(mǎn)足用戶(hù)新需求。
一
中國(guó)是制造業(yè)大國(guó)。2010年以來(lái)，中國(guó)制造業(yè)規(guī)模連續(xù)12年位居全球第一；在500種主要工業(yè)產(chǎn)品中，中國(guó)40%以上產(chǎn)品產(chǎn)量位居世界首位。龐大的工業(yè)體系背后，是遍布全國(guó)各地的產(chǎn)業(yè)帶。
例如，福建晉江是國(guó)內(nèi)最大的運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)基地，每年有7億雙鞋從這里走向海內(nèi)外80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，占全球總產(chǎn)量8.5%；廣東中山擁有國(guó)內(nèi)最大照明產(chǎn)業(yè)帶，燈飾企業(yè)超7000家，生產(chǎn)全國(guó)8成以上燈具；江蘇南通則是世界三大家紡產(chǎn)業(yè)基地之一，制造了國(guó)內(nèi)約90%的家紡產(chǎn)品。
在一些更加垂直和細(xì)分的領(lǐng)域，產(chǎn)業(yè)帶聚集效應(yīng)同樣顯現(xiàn)，一些并不著名的低線(xiàn)城市成為產(chǎn)業(yè)帶重鎮(zhèn)。
對(duì)于大多數(shù)人而言，河北邢臺(tái)下屬的南和是一個(gè)陌生名字，但這里是國(guó)內(nèi)最大的寵物食品生產(chǎn)基地，聚集近9000家相關(guān)企業(yè)；年產(chǎn)量100萬(wàn)噸，占據(jù)全行業(yè)的60%。
遼寧葫蘆島下屬的興城是國(guó)內(nèi)最大泳裝生產(chǎn)基地，聚集超1600家企業(yè)，年均產(chǎn)量約1.7億件，占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)40%份額。在電商渠道，每售出10件泳裝，就有8件來(lái)自興城。
山東青島下屬縣級(jí)市的平度默默無(wú)聞，卻聚攏了超過(guò)1000家從事假睫毛生產(chǎn)的企業(yè)。這里生產(chǎn)的假睫毛占據(jù)全國(guó)總產(chǎn)量的80%，全球的70%。
類(lèi)似的案例還有很多。產(chǎn)業(yè)帶企業(yè)就近獲取原材料和人力資源，并作為產(chǎn)業(yè)帶的一分子，共同掌握商業(yè)信息和技術(shù)門(mén)檻，抵御市場(chǎng)波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)，從而提高生產(chǎn)效率和經(jīng)濟(jì)效益，給當(dāng)?shù)刎暙I(xiàn)稅收，并提供了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)就業(yè)崗位。
不過(guò)，產(chǎn)業(yè)帶商家也面臨著許多痛點(diǎn)。
各地產(chǎn)業(yè)帶經(jīng)濟(jì)發(fā)展至今，跑出來(lái)許多一線(xiàn)大牌，比如晉江的安踏、特步、鴻星爾克等運(yùn)動(dòng)品牌，順德的美的、格蘭仕、小熊等家電品牌等。但整體來(lái)看，大多數(shù)產(chǎn)業(yè)帶商家仍然規(guī)模較小，且以白牌為主，品牌IP較為薄弱。
隨之而來(lái)的是，大量中小商家陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，不得不展開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)。單純比拼價(jià)格壓縮了商品利潤(rùn)空間，又讓商家無(wú)力或不愿投入更多研發(fā)和品牌費(fèi)用，只能繼續(xù)靠低價(jià)爭(zhēng)奪市場(chǎng)，導(dǎo)致惡性循環(huán)。
在產(chǎn)業(yè)帶層面上，中腰部和長(zhǎng)尾商家展開(kāi)零和博弈，往往會(huì)導(dǎo)致“強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者恒弱”的兩極分化，市場(chǎng)份額向頭部企業(yè)集中。這種馬太效應(yīng)會(huì)導(dǎo)致規(guī)模較小的商家難以立足，也會(huì)抑制技術(shù)和模式創(chuàng)新，不利于產(chǎn)業(yè)帶的長(zhǎng)期發(fā)展。
此外，許多產(chǎn)業(yè)帶商家脫胎于家庭作坊或夫妻店，電商經(jīng)驗(yàn)并不豐富。這讓他們?cè)谕卣咕€(xiàn)上渠道時(shí)困難重重。
受疫情影響，近幾年產(chǎn)業(yè)帶商家面臨越來(lái)越大的壓力，希望通過(guò)線(xiàn)上渠道尋求更多銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型并獲得新增長(zhǎng)，是目前產(chǎn)業(yè)帶商家的共性訴求。然而，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)新增用戶(hù)曲線(xiàn)日益平緩，線(xiàn)上渠道也同樣不再是野蠻生長(zhǎng)的紅利期，幾乎所有垂類(lèi)均已有大品牌占據(jù)先機(jī)。在頭部玩家的夾縫中，后發(fā)后至的中小商家們僅憑一己之力，很難迅速站穩(wěn)腳跟。
品牌力匱乏，價(jià)格戰(zhàn)嚴(yán)重，再加上線(xiàn)上渠道舉步維艱，各大產(chǎn)業(yè)帶的中小商家竭盡全力、左沖右突，卻難以在現(xiàn)有規(guī)模之上實(shí)現(xiàn)更大突破，亟待第三方外力帶來(lái)新變化。
另一方面，電商平臺(tái)也有從產(chǎn)業(yè)帶招攬更多中小微商家的迫切需求。
在全行業(yè)增速放緩的新常態(tài)中，電商平臺(tái)需要從存量用戶(hù)池挖掘出增量需求，第一步是豐富商品供給；而產(chǎn)業(yè)帶商家的特色商品，能夠填補(bǔ)大品牌尚未覆蓋的細(xì)分消費(fèi)場(chǎng)景，兩者具有很高的互補(bǔ)性。過(guò)去幾個(gè)季度，京東等電商平臺(tái)紛紛加大產(chǎn)業(yè)帶商家拓展，并在今年11.11前夕達(dá)到階段高潮。
二
數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是產(chǎn)業(yè)帶中小微商家化突破瓶頸的關(guān)鍵著力點(diǎn)。
廣義的數(shù)字化，涵蓋了互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算等技術(shù)的綜合應(yīng)用。在產(chǎn)業(yè)帶經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，它主要指互聯(lián)網(wǎng)與線(xiàn)下商業(yè)的融合互通，目標(biāo)是提升效率和投入產(chǎn)出比，并觸達(dá)跨區(qū)域乃至跨國(guó)市場(chǎng)。
產(chǎn)業(yè)帶商家從傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式切換至數(shù)字化，有望獲得乘數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。今年8月底，中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)發(fā)布報(bào)告稱(chēng)，產(chǎn)業(yè)帶在基本完成數(shù)字化后，每增加1%的供應(yīng)商，線(xiàn)上業(yè)務(wù)規(guī)模可增加3.4%。
但目前來(lái)看，許多中小微商家對(duì)于數(shù)字化的認(rèn)知，仍然停留在開(kāi)網(wǎng)店的初級(jí)階段。
張秉豪是SaaS服務(wù)商光云科技聯(lián)合創(chuàng)始人。在接受億邦動(dòng)力采訪時(shí)，他表示有些商家原本是做線(xiàn)下市場(chǎng)檔口的老板，給許多店鋪供貨，甚至能夠掌控當(dāng)?shù)啬骋黄奉?lèi)的供應(yīng)鏈；但由于疫情等原因，他們才開(kāi)始觸碰電商。
這表明，許多商家從線(xiàn)下切換到線(xiàn)上，實(shí)屬不得已而為之。即使開(kāi)通了線(xiàn)上店鋪，產(chǎn)業(yè)帶商家也面臨著成長(zhǎng)的難題。
比如，對(duì)于如何持續(xù)推升單量，商家們?nèi)鄙僮銐虻慕?jīng)驗(yàn)和方法論?！坝械纳碳铱赡芤婚_(kāi)始每個(gè)月銷(xiāo)量500單，但三個(gè)月之后銷(xiāo)量可能會(huì)突然沖到5萬(wàn)單?！睆埍勒J(rèn)為，每個(gè)商家銷(xiāo)量上漲的原因各不相同，需要通過(guò)數(shù)字化來(lái)優(yōu)化的環(huán)節(jié)也不一樣；只有少數(shù)商家才能真正邁入品牌化的新階段。
在產(chǎn)業(yè)帶商家的數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，電商平臺(tái)的深度參與和全方位扶持不可或缺。以京東為例，它今年圍繞中小微商家入駐、成長(zhǎng)、供應(yīng)鏈等方面打出一整套組合拳。
“在入駐階段，與京東合作的服務(wù)商會(huì)為產(chǎn)業(yè)帶商家提供免費(fèi)代入駐服務(wù)，針對(duì)不同類(lèi)目還推出技術(shù)服務(wù)費(fèi)最高全額返還、階梯繳納質(zhì)保金等優(yōu)惠，幫助產(chǎn)業(yè)帶商家降低開(kāi)店成本?！本〇|零售平臺(tái)生態(tài)部招商負(fù)責(zé)人江鍵東說(shuō)。
目前，已經(jīng)有一些中小微商家從中受益。以山東青島平度的假睫毛產(chǎn)業(yè)帶為例，今年7月底，當(dāng)?shù)氐摹懊冉奚衅菲炫灥辍庇诰〇|開(kāi)店，按照優(yōu)惠政策免除前三個(gè)月平臺(tái)使用費(fèi)，質(zhì)保金降低至1萬(wàn)元，全部返還開(kāi)店前半年的扣點(diǎn)，以及廣告金補(bǔ)貼可以進(jìn)行推廣等。這家店鋪的首月銷(xiāo)售額只有3000元，第二個(gè)月就增至4.3萬(wàn)元以上。
同時(shí)，京東推出“京域伙伴計(jì)劃”，在產(chǎn)業(yè)帶當(dāng)?shù)卣心挤?wù)商，為商家提供免費(fèi)咨詢(xún)和代入駐服務(wù)，實(shí)現(xiàn)快速開(kāi)店。服務(wù)商還提供店鋪代運(yùn)營(yíng)、客服外包、廣告代投放、直播代播等服務(wù)，并通過(guò)店鋪診斷和線(xiàn)上線(xiàn)下培訓(xùn)，幫助商家識(shí)別店鋪經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，逐漸提升經(jīng)營(yíng)能力。
值得一提的是，一些缺乏電商運(yùn)營(yíng)能力但卻具備源頭好貨的產(chǎn)業(yè)帶商家，可以“工廠店”模式入駐京東，作為上游供應(yīng)鏈給其他商家供貨，平臺(tái)扣點(diǎn)低至0.5%。
三
在流量扶持層面，京東針對(duì)部分品類(lèi)推出產(chǎn)業(yè)帶源頭好貨專(zhuān)屬會(huì)場(chǎng)等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并繼續(xù)優(yōu)化流量運(yùn)營(yíng)機(jī)制，在京東APP首頁(yè)推出“探館”頻道，給產(chǎn)業(yè)帶商家更多曝光機(jī)會(huì)。同時(shí)，京東在11.11期間還將通過(guò)站內(nèi)直播互動(dòng)等，以及站外流量平臺(tái)、達(dá)人及娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)資源，向商家傾斜更多流量。
在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面，京東已在佛山、桂林、重慶、濟(jì)南、九江、百色、鶴壁、福清、煙臺(tái)等全國(guó)70余個(gè)城市，依托京東云的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和數(shù)字化能力布局了數(shù)字經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)園，商家入駐園區(qū)可以有機(jī)會(huì)獲得免費(fèi)辦公場(chǎng)地、稅收減免、京東營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用補(bǔ)貼、物流補(bǔ)貼、第三方服務(wù)費(fèi)補(bǔ)貼、人才培育等一系列電商專(zhuān)項(xiàng)政策扶持。
京東數(shù)字經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)園
同時(shí)，江鍵東表示，在產(chǎn)業(yè)帶商家店鋪運(yùn)營(yíng)的各個(gè)階段，“京東商家成長(zhǎng)中心”會(huì)根據(jù)店鋪的基本情況、經(jīng)營(yíng)狀況及不同階段的經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)，為店鋪智能匹配成長(zhǎng)任務(wù)、幫助課程及相應(yīng)資源權(quán)益?！熬〇|商家學(xué)習(xí)中心”還會(huì)為產(chǎn)業(yè)帶商家提供專(zhuān)屬店鋪診斷和線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合的培訓(xùn)模式，幫助產(chǎn)業(yè)帶商家識(shí)別店鋪經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，提升商家在營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)等方面的實(shí)戰(zhàn)技能。
京東提供免費(fèi)店鋪運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)課程
而在當(dāng)下大環(huán)境面臨諸多壓力和挑戰(zhàn)的時(shí)刻，產(chǎn)業(yè)帶商家還能獲得更穩(wěn)定、高效、可靠的京東供應(yīng)鏈方面的支持，提升商家應(yīng)對(duì)困難的能力和韌性，幫助他們建立確定性可持續(xù)增長(zhǎng)的信心。
京東物流智能倉(cāng)“地狼”搬運(yùn)機(jī)器人
對(duì)于剛剛?cè)腭v電商平臺(tái)的產(chǎn)業(yè)帶新商家來(lái)說(shuō)，除了要拿出品質(zhì)過(guò)硬、富有特色的商品外，也必須從平臺(tái)得到足夠有力的引導(dǎo)和扶持，才能提升自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而電商平臺(tái)扶持產(chǎn)業(yè)帶商家，也能夠獲得更豐富和多元的商品供給，并為C2M反向定制、新品牌孵化等創(chuàng)造更多場(chǎng)景和機(jī)會(huì)，從而吸引更多用戶(hù)留在平臺(tái)內(nèi)，為整個(gè)開(kāi)放生態(tài)的持久繁榮注入動(dòng)力，可謂一舉多得。
目前，除了京東推出的“百大產(chǎn)業(yè)帶扶持計(jì)劃”外，淘系電商、拼多多、抖音、快手等也相繼公布各自方案，大都圍繞流量扶持、費(fèi)用減免、配套營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等維度展開(kāi)。可以預(yù)見(jiàn)的是，由于國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)帶星羅棋布，中小微商家規(guī)模龐大且仍在增長(zhǎng)，電商平臺(tái)擁有足夠大的施展空間和增量預(yù)期。
電商行業(yè)紛紛下沉到產(chǎn)業(yè)帶，幫助夫妻店、家庭工廠和中小微企業(yè)完成數(shù)字化升級(jí)和線(xiàn)上渠道擴(kuò)張，將是一個(gè)線(xiàn)上與線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)、實(shí)體與互聯(lián)網(wǎng)交融的過(guò)程，各方參與者一起把蛋糕做大。電商在給實(shí)體經(jīng)濟(jì)帶來(lái)增量的同時(shí)，也將獲得打破行業(yè)天花板的新契機(jī)。
