(網經社訊)11月12日下午，“第14個‘雙十一’高層研討會”在騰訊網/小鵝通上成功舉行，會議由農產品電商30人論壇、全國職業(yè)院校鄉(xiāng)村振興協(xié)作聯(lián)盟主辦，湖南商務職業(yè)技術學院承辦、中國服務貿易協(xié)會供應鏈金融委員會支持。網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青應邀演講“2022年‘雙十一’運行狀態(tài)監(jiān)督分析”。
（網經社注：圖為網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青）
11月12日零點，第14個“雙11”收官，天貓交易規(guī)模與去年持平。京東交易額創(chuàng)紀錄，零售購物用戶創(chuàng)佳績。兩家很有默契地沒有公布此次雙11成交額，意料之外似乎又在意料之中。本次雙11以天貓、京東、拼多多、唯品會等為代表的傳統(tǒng)電商，與快手電商、抖音電商、B站、微信視頻號等為代表的新勢力電商間競爭加劇。首次沒有了GMV，未來雙11前景如何？
一、數(shù)據(jù)看雙11
首先來看一下雙十一天貓的數(shù)據(jù)，天貓公布今年交易額是跟去年持平的，去年的交易額是5403億元，天貓今年成交額增幅不大。從往年的交易規(guī)模增長來看，2010年天貓交易規(guī)模增長是在1722%，而到2021年，交易增長是僅為8.45%，這中間的差距是非常大。也就是說其實增長量已經到達天花板了。
京東今年也沒有公布GMV數(shù)據(jù)，只公布高于行業(yè)的增長。從京東歷年的雙11交易規(guī)模來看，一直在20%多到30%多之間的徘徊，可以說一直來比較穩(wěn)健。
今年雙11我們看到直播電商的崛起。抖音10月31日至11月11日，參與雙11活動的商家數(shù)量同比增長了86%，直播帶貨總時長累計達3821萬小時，7667個直播間銷售額超過百萬元?；顒悠陂g該平臺貨架電商帶動日均銷量同比增長了156%，商品曝光量是上半年的1.6倍。
快手今年116期間（10月20日-11月11日），電商短視頻訂單量增速顯著，同比去年增長超515%。買家數(shù)同比去年增長超40%，搜索訂單量同比去年增長超70%。快品牌表現(xiàn)突出，GMV同比增長超80%。
2022年雙11全網交易額接近萬億級。雙11全網交易額自2019年以來降幅較為明顯。2021年“雙11”期間，同比增速12.22%，增速連續(xù)第二年下滑，而2019年、2020年“雙11”期間全網商品交易總額同比增速分別為51.8%和43.3%。整體來說，雙十一成交額的整體走向就是增速放緩了。
從總體數(shù)據(jù)來看，整個雙十一戰(zhàn)局來看，雖然天貓和京東沒有公布交易規(guī)模，但是我們可以總結出力量還是頭部電商平臺之間的較量。因為集中流量及用戶，大部分可以從中獲得紅利，所以寡頭效應還是比是明顯的。
直播電商是這次非常突出的表現(xiàn)，因為從數(shù)據(jù)來看，2022年11月1號到11月11號8時，直播電商，交易額達到1612.44億元，所以直播電商這次給傳統(tǒng)電商也是一個很大的沖擊。因為直播電商主要聚集在直播間，可以給用戶帶來非常大的優(yōu)惠力度，這樣的話對用戶來說，自由度就更大。其實很多時候，用戶對他們來說，也不必要等到雙十一這一天才下單，平時在直播間可以進行下單了。
二、雙十一的焦點
今年雙11我們觀察到幾大焦點：
1、玩法層出不窮 落腳點在服務
雙11各類玩法層出不窮，京東推出“猜價格贏免單”新玩法、抖音推出“中心場”玩法、天貓上線雙11錦鯉新玩法、淘特主推搜索比價功能等。在服務上也大家下足功夫，天貓、京東、抖音電商升級了價保服務，另外京東還上線了優(yōu)鮮賠和晚發(fā)賠的服務。
2、巨頭之間更開放
電商推出各類玩法，一方面在于提高消費者活躍度，實現(xiàn)各業(yè)務平臺之間的導流，提高業(yè)務量；另一方面則是宣傳推廣的作用，帶動消費者購物熱情。各種玩法能夠提高全場景的體驗，增加用戶粘性，在用戶下單后對GMV的轉化啟動一定促進作用。而對于價保延長和賠付服務，也是在用戶體驗上下功夫，這樣一來用戶的粘性也就更強了。
3、大主播跨平臺流動
大主播跨平臺帶貨是今年直播電商“雙11”的突出點。早在前夕，羅永浩、俞敏洪紛紛宣布加入淘寶直播，此后劉畊宏夫婦、遙望網絡也宣布進入該平臺直播。大主播以及其背后的公司開始考慮把“雞蛋放在多個籃子里”，避免過度依賴一家平臺。在愈加互聯(lián)互通的時代，各直播平臺也在促進其平臺上各類主播結構的平衡，跨平臺流動直播，還是利于直播帶貨行業(yè)的發(fā)展的。
4、國貨快速出圈
國貨崛起成為內循環(huán)消費的重要路線，國潮崛起的背后是國貨產品力的提升，并且受到年輕消費者的追捧。今年雙11各電商平臺及直播間依然繼續(xù)賦能國貨。雙11對國貨品牌來說機會徒增，是重要的拉新窗口。當前不少國貨品牌憑借電商平臺及直播電商快速出圈。
5、考驗供應鏈的支撐能力
今年電商更加注重產品品質、派送服務，售后服務等環(huán)節(jié)，比如電商在價保、運費險等方面舉措頻頻，在物流上增加人員保障，提供特別服務等。說明雙十一其實是檢驗供應鏈各環(huán)節(jié)參與主體協(xié)同能力和服務能力的一種比較好的商業(yè)行為。
三、從雙11看電商造節(jié)
從雙十一我們看到電商造節(jié)的一些情況，電商造節(jié)很多，一般會根據(jù)一些諧音的寓意，或者在原有的節(jié)日上延伸。
電商的的造節(jié)面臨著瓶頸，首先平臺非常內卷，會想著別人在造節(jié)我不造節(jié)，用戶會爭奪走，這種情況下會倒逼著平臺不斷造節(jié)。其次商家有流量焦慮，在618、雙十一這種大促下成本非常高，商家買流量也是非常需要花錢的，所以在這種情況下，商家是有流量焦慮的，會覺得萬一花了錢沒有效果，是不是就得不償失。第三就是消費者已經疲倦了，因為雙十一這樣的節(jié)日現(xiàn)在已經走過14年，消費者對于大促的概念在慢慢淡化。
雙11前景，首先GMV論會越來越淡化，增長的質量會逐漸取代增長的數(shù)量，一些現(xiàn)利潤、ROI反映經營的數(shù)據(jù)會放到重要的位置。另外電商跟實體的融合會更加深，因為像這次阿里也表示
貝恩公司發(fā)布的《2022年“雙十一”：客戶忠誠度比萬億級銷售更值得追求》報告顯示，2021年，有56%的受訪者表示，他們計劃于“雙11”期間在3個或以上的平臺購物，今年這一比例上升至69%。同時，有37%的受訪者表示，今年計劃去5個及以上的平臺購物?？梢噪p11在去中心化、集中化。因為當雙11會更加日常化后，消費者沒有必要在某段時間集中釋放需求，特別直播電商的進入，其實消費者的需求在每天已經釋放掉。因此，提升用戶忠誠度是電商平臺需要不斷努力的，
雙11未來會隨著消費習慣改變、技術升級、模式的創(chuàng)新，不斷融合進我們的生活。電商本質上的競爭會走向供應鏈的競爭。
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