(網經社訊)導讀：第十四屆雙11已低調落幕。天貓、京東首次未公布成交額，而直播電商占據了C位，快手電商、抖音電商、B站、微信視頻等頻頻加碼。從2009年至2022年，雙11究竟發(fā)生了什么變化？
11月12日下午，“第14個‘雙十一’高層研討會”在騰訊網/小鵝通上成功舉行，會議由農產品電商30人論壇、全國職業(yè)院校鄉(xiāng)村振興協作聯盟主辦，湖南商務職業(yè)技術學院承辦、中國服務貿易協會供應鏈金融委員會支持。會議圍繞總結14次“雙11”節(jié)慶電商、節(jié)慶電商活動的現狀問題、節(jié)慶電商活動的未來趨勢進行了研討。由湖南商務職業(yè)技術學院副校長易蘭華教授、農產品電商30人論壇秘書長/中農富通副總經理亓德明先后主持。（詳見網經社專題：第14個“雙11”高層研討會舉辦 節(jié)慶電商怎么發(fā)展？http://m.99poke.cn/zt/d14gs11gcyth/）
以下為網經社（m.99poke.cn）為您帶來的本次研討會演講要點：
一、中國服務貿易協會供應鏈金融委員會主任洪濤教授：加強“雙11”電商文化建設 探索中國特色的節(jié)慶文化發(fā)展道路
1、“雙11”成為了一個全球性的購物盛宴，節(jié)慶活動，不僅包括國內的消費者，還包括國際的消費者?！半p11”成為了一個公共的購物平臺，在購物節(jié)慶活動中，大家都在這些綜合性的大型的平臺、或者專業(yè)性的大型平臺上進行購物活動?！半p11”成為了一個公共產品的品牌，當然作為品牌還需要努力，但是，其公共產品的性質已見端倪，“雙11”活動，正逐漸成為一個品牌發(fā)布、品牌銷售、品牌推廣的活動平臺。
2、“雙11”面臨的挑戰(zhàn)包括：第一個是消費升級的挑戰(zhàn)，第二個是數字化轉型的挑戰(zhàn)，第三個挑戰(zhàn)是鄉(xiāng)村振興的挑戰(zhàn)，第四個挑戰(zhàn)是現代化建設的一些新的挑戰(zhàn)，第五個挑戰(zhàn)是高水平市場經濟的挑戰(zhàn)。
3、要倡導加強“雙11”的電商文化建設，它是商業(yè)文化的重要組成部分，現在是數字商業(yè)文化，就是各種數字科技嵌入商業(yè)文化中來，商業(yè)文化主要有由五個方面構成，即商品文化（包括實物商品、服務商品和體驗商品文化）、品牌文化、營銷文化、環(huán)境文化和倫理文化。倫理文化是數字商業(yè)文化的一個主要內容，是貫穿于其中的靈魂。
4、探索中國特色的節(jié)慶文化發(fā)展道路，這是“雙11”的未來發(fā)展方向，節(jié)慶文化需要倡導以下幾個方面：
第一，要倡導積極健康的數字農產品電商新文化；
第二，要倡導將數字農產品作為賦能數字鄉(xiāng)村建設的核心內容；
第三，要倡導探索多種數字農產品電商的模式生態(tài)發(fā)展；
第四，要倡導提供市場優(yōu)良品質的農產品；第五，倡導農產品電商的合規(guī)、積極向上的直播帶貨新文化；
第六，倡導規(guī)范經營、文明經營的電商道德文化；
第七，倡導杜絕壟斷、偷稅漏稅等的電商行為文化。
二、商務部研究院電子商務研究所副研究員洪勇博士：雙11的成長之路反映我國電子商務發(fā)展的過程
1、首先，其實不僅是中國，在全球的各個地方都有很多類似的購物節(jié)，這些節(jié)日為人們提供了一個共享消費的機會，而“消費+節(jié)日”帶來的正面情緒價值，對全人類來說都有巨大的吸引力。我國的“雙11”，不但是我們電子商務領域打造購物節(jié)的先行者，而且已經成為發(fā)展較為成熟、規(guī)模較大、效果較好的國民性購物狂歡。
2、各種各樣的購物節(jié)，不僅為老百姓帶來了實實在在的優(yōu)惠，更推動著我國電子商務產業(yè)發(fā)展得越來越好，高度遵循、落實了中央對促進消費的政策導向，充分挖掘、釋放了線上消費的潛力，提供了可觀的就業(yè)機會，為我國經濟的健康穩(wěn)定發(fā)展做出了貢獻。
3、總體來說，“雙11”成交額的增速逐年放緩，但是增長額穩(wěn)步提升。“雙11”的成長之路也反映了我國電子商務發(fā)展的過程，中國從2013年已經成為并且直到現在都是全球最大的網絡零售市場，電子商務將在暢通國內大循環(huán)，促進國內國際雙循環(huán)中繼續(xù)發(fā)揮重要作用。
同時，洪勇博士指出雙11有四大窘境：
第一是短時間大量用戶涌入對平臺承載能力的挑戰(zhàn)。
第二是“雙11”對物流系統(tǒng)產生的巨大挑戰(zhàn)。
第三是品牌方在“雙11”的“二選一”難題。
第四是各個平臺的假冒偽劣產品。
三、中央財經大學教授周衛(wèi)中：消費者出現審美疲勞 打價格戰(zhàn)沒有出路
1、經過14年的發(fā)展，消費者變得越來越理智了，這樣的節(jié)日越來越多的話會出現一個審美疲勞。政策環(huán)境的動態(tài)變化，需要關注，可能對造節(jié)活動一些影響。打價格戰(zhàn)，肯定是一條死胡同，走下去一定是紅海。
2、“雙11”和節(jié)慶電商出路在于：一是價格戰(zhàn)沒有出路，電商的推動在短期可以形成集中的需求，但是它是否能夠持續(xù)是存疑的。二是要細分市場，三是政策和宏觀環(huán)境，四是商業(yè)文化，五是商業(yè)倫理和社會責任。
3、電商之間的競爭也好，或者渠道之間的競爭，逐漸要形成一種觀念。這個競爭可能理念要發(fā)生一些變化，從過去的你死我活的競爭，或者損人利己的競爭，我們談到競爭都要用這樣一些詞，甚至在電商宣傳上用各種“戰(zhàn)”這樣的詞來代表競爭，可能觀念上需要轉變，由這種競爭到如何共存、共融。
四、湖南商務職業(yè)技術學院院長李定珍教授：研究節(jié)慶電商 促進產校融合
1、天貓、京東等平臺紛紛發(fā)布“戰(zhàn)報”，天貓“雙11”穩(wěn)中向好，交易規(guī)模與去年持平。會員成為品牌“復購”的主力軍，在“雙11”期間不僅收獲了成交額，還收獲了更多品牌會員，130個品牌的會員成交額超過1億元，會員成交額同比增長100%的品牌超過5600個?！熬〇|雙11全球熱愛季”超越行業(yè)增速，創(chuàng)造了新的紀錄，與此同時，零售購物用戶數也再創(chuàng)佳績，京東云每秒用戶訪問峰值同比提升114%，京東云智能客服累計咨詢服務量超4.5億次，京小智為京東超17.8萬商家提供智能服務。
2、農村電子商務是實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要抓手。湖南作為全國精準扶貧的首倡地，在農村電子商務發(fā)展、開展“雙11”促銷、農民豐收節(jié)、中國品牌日等系列活動促進農產品商銷售，以銷促產、以銷促建、以銷促收等方面有著積極的示范。湖南商務職業(yè)技術學院在全省乃至全國率先開設農村電子商務專業(yè)，在農產品電商打造電子商務一流示范專業(yè)群方面作出了重要探索。
3、我們已經邁入以中國式現代化全面推進中華民族偉大復興的新征程，要推動鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接、實現“三農”工作重心的歷史性轉移、加快農業(yè)農村現代化，需要我們認真總結電子商務在助力脫貧攻堅戰(zhàn)取得全面勝利的成功經驗和巨大成就，創(chuàng)新推動農村電子商務高質量發(fā)展。此次研討會，圍繞總結14次“雙11”等節(jié)慶活動、研討節(jié)慶電商活動的現狀問題、探討節(jié)慶電商活動的未來趨勢等主題，立足新發(fā)展階段、貫徹新發(fā)展理念、構建新發(fā)展格局，著力促進農產品電商持續(xù)平穩(wěn)健康發(fā)展，為建設美麗宜人、業(yè)興人和的新鄉(xiāng)村，為加快農業(yè)農村現代化提供有力的智力支持和有效的新服務。
五、網經社電子商務研究中心網絡零售部主任莫岱青: 電商造節(jié)面臨瓶頸 GMV論會越來越淡化
1、今年雙11直播電商崛起，直播電商主要聚集在直播間，可以給用戶帶來非常大的優(yōu)惠力度，這樣的話對用戶來說，自由度就更大。從整個雙十一戰(zhàn)局來看，我們可以總結出力量還是頭部電商平臺之間的較量。因為集中流量及用戶，大部分可以從中獲得紅利，所以寡頭效應還是比較明顯的。
2、電商的造節(jié)面臨著瓶頸，首先平臺非常內卷，會想著別人在造節(jié)我不造節(jié)，用戶會爭奪走，這種情況下會倒逼著平臺不斷造節(jié)。其次商家有流量焦慮，在618、雙十一這種大促下成本非常高，商家買流量也是非常需要花錢的，所以在這種情況下，商家是有流量焦慮的，會覺得萬一花了錢沒有效果，是不是就得不償失。第三就是消費者已經疲倦了，因為雙十一這樣的節(jié)日現在已經走過十四年，消費者對于大促的概念在慢慢淡化。
3、GMV論會越來越淡化，增長的質量會逐漸取代增長的數量，一些現利潤、ROI反映經營的數據會放到重要的位置。另外電商跟實體的融合會更加深。雙11未來會隨著消費習慣改變、技術升級、模式的創(chuàng)新，不斷融合進我們的生活。電商本質上的競爭會走向供應鏈的競爭。
此外，莫岱青還指出今年雙11有五大焦點：
一是玩法層出不窮 落腳點在服務。
二是巨頭之間更開放。
三是大主播跨平臺流動。
四是是國貨快速出圈。
五是考驗供應鏈的支撐能力。
六、曹縣電子商務服務中心主任張龍飛：順應節(jié)慶類電商發(fā)展新趨勢
1、節(jié)慶電商活動是提振經濟、拉動消費、推銷品牌、吸客留人的重要手段。目前節(jié)慶電商活動的現狀問題包括：第一，低價、走量依然是活動的核心競爭力。第二，存在的問題是推廣費用不斷提高，利潤進一步壓縮。第三，存在的問題，就是活動折扣力度大，帶來成本的壓力。第四，存在著賣多退多的情況，造成較大浪費。
2、在積極參與節(jié)慶電商活動的前提下，進一步挖掘新產業(yè)完善產業(yè)鏈，鼓勵企業(yè)建設前置倉，突破產品和消費者的時間和空間限制，積極對接多方電商平臺，形成多平臺發(fā)力，實現任召貨到貨找人的轉變，引導企業(yè)樹立產品品質和價值之間的正確導向，加大產學研供銷一體的線上線下全場景的體驗中心建設，不斷努力順應節(jié)慶類電商發(fā)展的新趨勢。
3、建成一批集產、學、研、供、銷一體，能線上線下體驗的園區(qū)，是支撐未來節(jié)慶電商活動的基礎；實現從人找貨到貨找人的轉變；倒逼商家和快遞物流企業(yè)做出轉變，預售+前置，是提高快遞速度，提升購物體驗的有效途徑。
七、隴南電商發(fā)展局市場發(fā)展科趙炎強科長：直播促銷活動已成各類活動標配
1、隨著直播電商的發(fā)展，節(jié)慶促銷中的直播促銷活動已經成為各類活動的標配。在節(jié)會期間積極開展農特產品的品牌推介活動和電商營銷活動，可以說是隴南電商常態(tài)化表現。而隴南開展的電商節(jié)慶活動大概分為幾種類型：一是與本地農產品節(jié)會相結合的電商促銷活動。二是獨立策劃的電商促銷活動。三是參與全國各類節(jié)日促銷活動。
2、對節(jié)慶電商活動，需要注意以下幾個方面：一是電商節(jié)慶活動要注重宣傳。二是高度重視，提前謀劃，有所投入。三是電商促銷要真實惠才能留存用戶。四是促銷節(jié)日應該增強社交趣味性成趨勢。五是線上線下結合效果更好。六是要做好電商節(jié)慶活動后的復盤總結。
3、在疫情影響下隴南電商銷售能力還能逆襲而進，六大舉措功不可沒：
一是政府部門足夠重視提前謀劃，專門安排，專項投入；
二是以隴南電商平臺為主的本地電商配送平臺發(fā)力崛起，以及建行生活、多多買菜、餓了么等平臺都成績斐然；
三是電商從業(yè)者直播轉型，增加了電商銷售新增長點（包括抖音團購等）；
四是隴南電商直營店（異地配送門店）線上線下共同發(fā)力；
五是節(jié)慶電商引流助力；
六是新單品的加入。
八、湖南商務職業(yè)技術學院農產品電商學院院長曾鳴：農產品電商應在節(jié)慶中重視產業(yè)鏈供應鏈
1、湖南商務職業(yè)技術學院2000年就開設了電子商務專業(yè)，至今22年，在2018年，又建立了電子商務學院。湖南商務職業(yè)技術學院屬于供銷社，所以在整個電子商務專業(yè)的建設和發(fā)展當中，一直以農產品電商以及農村電商作為特色的，或者說是我校專業(yè)的建設的一個特點，也是我們一直在建設的。
2、2009年湖南商務職業(yè)技術學院和湖南省供銷社創(chuàng)辦過一個網上供銷社的農村電子商務平臺，就是網上供銷社農村電子商務平臺。所以，農產品電商我們有很多體會。在剛剛結束的世界互聯網大會是在烏鎮(zhèn)召開的，應邀參會并發(fā)言的惠農網，就是湖南的，總部在長沙。此外，湖南現在還有比較火熱的社區(qū)平臺興盛優(yōu)選，就在我們學校后面。
3、農產品電商特別在節(jié)慶這塊，從產業(yè)鏈到供應鏈，從節(jié)慶促銷活動等等來說，經過14年的發(fā)展是越來越成熟了。
九、北京勞動保障職業(yè)學院教授屈冠銀：“雙11”在相對“平靜”中更顯理性
1、“雙11”是一個節(jié)日品牌，已經成為電商行業(yè)的超級符號。他讓網絡購物行為在這一天充滿了儀式感。從本質上來說，這些品牌其實都是一種關系，或者是在人們大腦里的認知。不管什么類型的品牌，其價值的大小取決于社會對它認知的一個深度、廣度，以及參與度。
2、“雙11”這一天未來不會變，但是這一天未來的定位、參與主體、活動的方式以及人們在這一天的感受一定會變。未來，像節(jié)日品牌同樣也會進入到細分和定位的時代，“雙11”、“雙12”、5.18、6.18，其實從時間本身來講沒有差別，只是人們賦于它的內涵不同，給它貼了一個標簽，在人們心智當中的認知和定位不同；未來，“雙11”也許會有更多的產業(yè)參與進來，不僅僅是消費品，服務行業(yè)，乃知供應鏈的各個環(huán)節(jié)，我發(fā)現都在利用“雙11”進行促銷。
3、未來更多先進的技術會利用起來，更多消費的模式會被創(chuàng)新出來；未來顧客在“雙11”這一天，可能也不會再為買到物超所值的低價的產品而狂歡，可能會為經歷全新的購物體驗而變得非常興奮。將來這一天，人們可能不是為了購物，而是為了某一個活動集中到網絡平臺，看中的是這個活動的價值和意義。
十、北京生態(tài)農業(yè)協會秘書長黃如耒：電商連著農產品消費端和生產端
1、雙11在電商平臺的紐帶作用下，連著兩個端——一是農產品消費端，另一個是農產品生產端。在消費端：大多數農產品都是經驗品的行列，只有購買后吃到嘴里才能判斷其質量好壞，由于現代社交電商、AI元宇宙等互聯網技術的推動和演進，農產品逐漸變成信用品，也就是你買的大多數是信得過的產品，無論新朋舊友的推薦還是平臺的留言互動評論，都是消費者產生購買欲望的最好的借鑒和依據。
2、隨著未來物質豐富和疫情形勢的雙重擠壓，消費端的理性必將回歸，購買或者重復購買行為或許會逐漸走向按需搜尋的狀態(tài)，最大的特點就是需要什么再去買什么。在未來幾年甚至更久的時間，節(jié)日消費仍是社會活動、經濟消費的重要一環(huán)，像雙十一這樣的全民消費節(jié)日，由于特定時段下優(yōu)惠力度極大的加持，以及電商消費習慣的養(yǎng)成并形成依賴，肯定還會存在略有浮動的消費波峰，這將是個新常態(tài)。
3、在生產端，農業(yè)它正在向生態(tài)化上轉變。生態(tài)化的最主要特征就是兼容并蓄和天人合一，是一種包含質量安全、資源、環(huán)境、能源的過程態(tài)和自然態(tài)，個體差異下有共性，共性下也有不同。從產品來看，品種特性，氣候環(huán)境，地域差異，栽培管理，甚至天災人禍都會導致個體品種的巨大差異，我們要允許個體的差異，而不是一味求同，大同小異才是農產品多樣化多品態(tài)的未來。
十一、網來云商環(huán)球信息科技有限公司董事長鄭玉鴻：農副特產品要符合互聯網化發(fā)展
1、節(jié)假日營銷一直都是商家的傳統(tǒng)手段，也是有別于常規(guī)性營銷的特殊活動，它往往呈現出集中性、突發(fā)性、規(guī)律性的特點，以往的商家是以激發(fā)需求來促進消費。
2、“雙11”已經成為電商購物節(jié)的核心，全平臺購物瘋狂促銷集中爆發(fā)，也成為了各賣家的必爭之地，而其他的電商節(jié)則是偏向各個品類的獨立促銷，無論是影響力還是成交量均遠不如“雙11”的盛大。
3、各個品類的小促銷日也逐漸成為固定的模式，形成分散式促銷節(jié)點的矩陣，尤其是值得關注的是應季類的產品，尤其是節(jié)日性尤其突出的農產品，有機會逐漸形成“開漁節(jié)”“果園開園節(jié)”“豐收節(jié)”形成有助于農副特產品銷售的節(jié)點，對于農副特的產品來講，真正走向門對門，真的可以從田園到餐桌，未來會更加貼近于生活，更加貼近于人群化的使用。
4、農副特產品首先要符合互聯網化，符合產品化的發(fā)展，穩(wěn)定的發(fā)展。未來的這種互聯網的營銷方式，會越來越多，不僅僅是說淘寶、天貓、京東，還有不僅僅是網紅，未來還以沉浸式的消費。
十二、全國工商聯農業(yè)產業(yè)商會副會鄭虎雄 ：農村電商與節(jié)慶活動有效結合
1、在深耕農業(yè)互聯網的10年中，陜西農聯數字科技有限公司推出農業(yè)產業(yè)綜合服務中心、農業(yè)產業(yè)大數據中心和農村電商三大主要業(yè)務，服務鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略過程中積極探索節(jié)慶活動與具體業(yè)務的融合。本次研討會對于企業(yè)結合節(jié)慶活動，開展工作具有現實意義。受研討會啟發(fā)，結合研討會主題，提出了“紅顏故鄉(xiāng)，烏拉特中旗”區(qū)域文化標識與各類節(jié)慶結合的9項具體措施，有效的帶動和指導了地方產業(yè)和企業(yè)品牌化、電商化的發(fā)展。
2、如何利用好各類節(jié)慶活動促進地方產業(yè)的發(fā)展，助推企業(yè)發(fā)展是涉及方面廣泛，鏈條冗長的課題，烏拉特中旗電子商務公共服務中心和陜西農聯數字科技有限公司將積極爭取農產品電商30人論壇和全國職業(yè)院校鄉(xiāng)村振興協作聯盟的指導與支持，服務好烏拉特中旗的電子商務產業(yè)發(fā)展，助力“鴻雁故鄉(xiāng)，烏拉特中旗”區(qū)域文化標識走出內蒙，走向全國。
十三、重慶工商大學教授宋瑛：直播助農成電商普惠新形式
1、直播、短視頻電商深度參與鄉(xiāng)村振興，直播助農成為電商普惠的新形式。區(qū)域特色農產品作為最具人氣、最具流量的產品，成為今年雙十一的主角。大量“養(yǎng)在深閨人未識”的優(yōu)質農貨出村進城，高質量地標產品助推消費升級。
2、田間地頭的“土氣”和明星代言的“洋氣”結合，形成大眾消費者的“人氣”。電商平臺+頭部主播或原產地新農人+農戶，這一組織模式下，在全國各農特產品原產地開展了規(guī)模浩大的直播帶貨節(jié)慶活動，這一方式下短視頻直播電商的優(yōu)點凸顯：實現了多元化、立體化的場景，不僅有演播間場景，還有原產地的場景、消費地的場景，多個場景綜合起來更易為消費者帶來沉浸式的體驗。
3、農產品電商依然存在著一些深層次的亟待解決的問題：
一是農產品供應鏈的問題。無論是節(jié)慶活動期間大規(guī)模沖量，還是平時穩(wěn)定走量，支撐電商的是穩(wěn)定的供應鏈體系。農產品電商要解決的問題不僅僅是帶貨的問題，更應該通過電商發(fā)展逆向推動農產品供應鏈的改造。只有從生產端到消費端的真?zhèn)€供應鏈體系理順了，農產品電商才能更好反哺于農業(yè)農民。最急迫的就是如何實現生產的組織化、數字化改造，從而支撐農產品電商的高質量發(fā)展。
二是農產品包裝的問題。應高度重視過度包裝問題，將包裝治理納入到綠色環(huán)保體系中。這是一個系統(tǒng)的問題，首先是加強源頭治理，重視應用新技術、新材料開發(fā)綠色低碳、成本低廉又適宜生鮮農產品網絡銷售的標準化包裝材料；其次是加強綠色教育與綠色社會責任，政府、商家、消費者三管齊下的問題；然后還有建立統(tǒng)一的回收利用體系、智能化回收設施、回收激勵政策等系列措施。
總結
高層研討會首次對2009年以來的14個“雙11”進行了總結，分析了節(jié)慶電商存在的問題和面臨的挑戰(zhàn)，探索了節(jié)慶電商的未來發(fā)展。大家一致認為，“雙11”作為一種電商節(jié)慶創(chuàng)新已經成為了全球最大的購物盛宴，也促進了我國經濟發(fā)展，促進了消費升級，促進了就業(yè)發(fā)展，雖然也存在許多需要進一步完善的問題，“雙11”還具有較大的發(fā)展空間，應將“雙11”作為一個公共品牌來培育和建設，在賦能我國經濟數字化轉型和中國式現代化建設中發(fā)揮作用，在賦能全面鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮作用，在賦能農業(yè)農村現代化中發(fā)揮更大的作用。
年度電商盛宴落幕，在此期間網經社開啟第十四次“直擊雙十一”特別策劃，重點關注天貓、京東、拼多多、唯品會、達達集團、蘇寧易購、小米、抖音、快手、B站、美腕、交個朋友、遙望網絡、東方甄選、謙尋、小紅書、視頻號等平臺或企業(yè)，通過九大方式包括滾動播報、專題直擊、全媒體發(fā)布、社群直播、電商快評、媒體評論、數據發(fā)布、網購預警、投訴維權，從平臺層、商家層、用戶層，對雙11播報、監(jiān)測、評論，打造電商年度行業(yè)大促的“六大中心”，即資訊中心、評價中心、數據中心、視覺中心、商家中心、維權中心。（詳見網經社專題：http://m.99poke.cn/zt/22s11/）（如果您是業(yè)內人士，歡迎合作咨詢加分析師微信modaiqing166，請務必備注姓名+單位+職務)
