(網(wǎng)經(jīng)社訊)進入到2023年，視頻號“殺瘋了”。
先是鵝廠內(nèi)部會議、騰訊董事會主席馬化騰的發(fā)言流出，在連續(xù)痛批了騰訊體系內(nèi)的多款明星業(yè)務后，卻表示“視頻號是全場/全公司的希望”，一打一拉，高度肯定了視頻號在微信乃至整個騰訊體系中的戰(zhàn)略位置；接著，在視頻號投資會紀要里，有關于視頻號日活、電商、廣告等核心信息得到披露，確認了Q4視頻號廣告收入已達到了10.5億；再到一年一度的騰訊公開課PRO上，以往總能成為話題焦點的小程序、小游戲也輸給了視頻號，在整個公開課中，關鍵詞“視頻號”共計出現(xiàn)了30次，而公眾號和朋友圈僅出現(xiàn)了2次。
這種“似是無意卻又帶著有意”的信息釋放節(jié)奏，讓人不得不相信：2023年，這個站在巨人肩膀上的產(chǎn)品，將有很多機會等著大家，而一向“重產(chǎn)品輕運營”的微信，也有望一改之前的作風，往視頻號傾斜更多的資金、資源，以強化成功的確定性。
呼聲最高的當屬視頻號電商。
在浩友圈和我所在的多個電商社群，每每視頻號有動態(tài)傳出，都會得到群友第一時間轉(zhuǎn)發(fā)，而我的社群和直播間里，咨詢了解視頻號創(chuàng)業(yè)機遇的從業(yè)者也越來越多。
雖然2023年視頻號給自己預設的GMV目標只有4000億，與我預估的抖音電商GMV將達到25000億仍5倍差距，但并不妨礙這個有著差異化用戶群，承接著“鵝廠希望”，且集社交與算法分發(fā)于一身的微信原子組件，在低迷的經(jīng)濟大環(huán)境里，能帶給我們新的曙光。
01關于視頻號，這5個信息點值得電商從業(yè)者關注
剖開一些基礎的數(shù)據(jù)，如：視頻號的日活躍用戶已經(jīng)達到了3.64億，日均使用時長36.6分鐘，用戶的使用時長超過朋友圈 80%，在投資會紀要連同微信公開課PRO里，我覺得有以下5個信息點尤為值得電商從業(yè)者關注：
1、視頻號的活躍用戶里，有42.2.%的用戶習慣通過發(fā)現(xiàn)頁進入到視頻號，且發(fā)現(xiàn)頁貢獻的播放量占比總播放量的近一半（49.9%）；
2、與抖快用戶畫像不同，視頻號高年齡段用戶占比更高，低年齡段用戶占比更少，46歲以上的用戶占比達到了19.4%，可以拉動還沒深入開發(fā)的差異化、高凈值人群；而從他們消費商品的客單價看，建立在“社交、信任”基礎的上視頻號要高于抖、快，2022年，視頻號的客單價超過200元，其中，服飾、食品、美妝是視頻號銷售前三類目；女性用戶和一二三線在視頻號直播中購買力更強；
3、2022年，視頻號電商來自下單口徑的GMV為1300億左右，超額完成了此前預估的1000億，其中，Q4貢獻的GMV（775億）為Q1的8.8倍，這個增速是個重點，2023，據(jù)說視頻號給自己定下的GMV目標為4000億；
4、雖然增速很快，但視頻號電商從GMV到收入貢獻的Take rate比其他平臺低。
參照其他平臺，視頻號電商的收益核心來源可分有兩部分，一為平臺的技術服務費（5%），二為廣告收入。2022年，視頻號電商因沒有收取商家的技術服務商，且到Q3才上線信息流廣告，所以take rate只有0.27%。
2023年的第一天，視頻號開始面向商家收取技術服務費，在這個前提下，做個簡單估算：如視頻號如期完成4000億GMV目標，那可收到的技術服務費在80億左右；而電商貢獻的信息流廣告收入，投資會里預估的為27億左右。也就是說，2023年，視頻號從GMV到收入的Take rate為（80+27）億/4000億，即2.68%。視頻號Take rate低的一個重要原因是平臺有免費流量（公眾號、小程序、企業(yè)微信等），也有很多商家早期就沉淀了很多私域流量，這些流量均為商家?guī)砹舜罅康腉MV；
5、視頻號買家和賣家數(shù)據(jù)都在高速增長。
于買家端，2021年的買家數(shù)量為750萬，2022年這一數(shù)據(jù)增長了8.4倍，達7046萬；而于賣家端，2022年視頻號的賣家數(shù)量為90萬，排名前五的商家數(shù)為男裝/女裝（28%）、護膚（12%）、珠寶配飾（10%）、日用百貨（9%）和美食飲品（8%），但貢獻GMV前五的品類為男裝/女裝（22.5%）、護膚（13.8%）、美食飲品（12.6%）日用百貨（10.2%）和珠寶配飾（6%）。
以上5個數(shù)據(jù)，實際上還對應著視頻號對于電商從業(yè)者的5大利好信息：
一，代表著視頻號用戶黏性在增強，發(fā)現(xiàn)頁與搜一搜、直播、看一看，隸屬于視頻號4大公域入口，而來自公域入口的登錄率上升，意味著視頻號的用戶使用黏性在上升，視頻號的商業(yè)獨立性也在增強；
二，視頻號的用戶結構里，有其獨特的一面，這也構建了視頻號電商化的特色人群結構。若您銷售的商品，聚焦服務的是人群是“中老齡人群”，建議無論是哪個品類，有否私域沉淀，都盡快入局視頻號直播，以坐享第一波紅利；
三，視頻號電商在2023年的目標GMV，與我11月公眾號推文《預測視頻號電商2023年突破4000億》里提到的數(shù)據(jù)不謀而合。
在我看來，現(xiàn)階段的視頻號電商，有如2020年10月左右的抖音電商，雖產(chǎn)品基建不完善，但在逐漸閉環(huán)化的路上潛力可期，且如前文所說，為達成目標，微信不排除會在視頻號里押注更多資金與運營資源。
在2023微信公開課PRO上，視頻號團隊就有介紹，視頻號直播也將投入50億流量和更為豐富完善的變現(xiàn)工具和激勵政策，幫助認真開播的每一個個體有冷啟、有成長、有收入；
四，有私域的商家建議盡快布局視頻號，沒有私域的商家也建議你在做視頻號直播過程里，強化私域沉淀和運營的意識，用“客服號矩陣+社群+小程序”來持續(xù)擴大私域規(guī)模。我有一個明確的觀點是沒有私域運營和服務意識的商家，最終是做不好視頻號電商的，這也是視頻號直播運營與抖音直播運營最大的區(qū)別；
五，從視頻號商家的數(shù)量分布和所貢獻GMV來看，珠寶配飾已相對紅海，而美食飲品則潛力巨大。但想必抖音，無論是買家數(shù)和賣家數(shù)，視頻號的天花板仍很高，現(xiàn)在入局更是恰逢其時。
以我近期的視頻號直播來看，因幾乎都是臨時起意直播，所以并沒有在社群、公眾號等渠道做充分預熱，但場觀明顯比之前有了提升，連續(xù)幾天場觀都破了1000，這說明了什么問題：視頻號的公域流量已經(jīng)逐步放開了，雖然它的推流標簽還不精準，但一旦公域流量的口子打開，也就意味著：屬于視頻號從業(yè)者的好日子正在來臨。
02關注之外，又該如何把握視頻號電商的機遇？
當然，數(shù)據(jù)外，我看好視頻號電商還有另外三重原因，在直播間里我也跟大家分享過：
第一，在乎微信平臺的調(diào)性，我一直很欣賞。
這么多年以來，微信都是注重生態(tài)和諧發(fā)展的公司，沒有表現(xiàn)出那么強的收割意愿和能力，而是希望生態(tài)里所有的玩家，無論是品牌、服務商還是商家都能賺到錢，這對于創(chuàng)業(yè)者來說，其實是非常踏實的；
第二，視頻號有私域，并允許你通過微信的各個組件來導流/沉淀私域，這對于普通創(chuàng)業(yè)者，也是極為友好的。
因為從短線來看，它有助于個體/商家冷啟動，只要你有好友，就等于有私域，而有私域，也就有了生意經(jīng)營的用戶基本盤；而從長線來看，私域的積累和沉淀，一方面帶來更高的經(jīng)營復利，無需為每一次用戶的觸達和購買付出額外的成本；另一方面，私域還能加高你的信任背書，而信任是銷售高客單商品的一個大前提。
以我個人的觀察，視頻號中，銷售茶葉的直播間，客單價過千是比較常見的，但在抖音，這類直播間會比較稀少。為什么？因為要在抖音銷售高客單商品，是需要建立在強人設基礎上的，而抖音的賽道跑馬機制，也加劇商家的競爭，讓口水茶這樣的低客單商品成為推薦流里的爆品并高頻出現(xiàn)。
當然，私域的積累，還有一個優(yōu)勢是撬動公域的分發(fā)，而公域的分發(fā)，又能幫你進一步加速的積累。
曾有一個做微商的朋友在直播間反問我，干嘛要去苦哈哈地做視頻號直播，發(fā)發(fā)圖文就能收錢，豈不是更“香”？有這樣的疑問是她并沒有搞清楚做視頻號直播的一個價值，是幫她擴大現(xiàn)有的私域規(guī)模，提升新用戶的ARPU貢獻。
在視頻號推流機制里，是鼓勵商家“用私域撬動公域”的，早期的政策是商家為直播間導入了多少私域，視頻號就會給予商家同等比例的公域推流，雖然現(xiàn)階段這個比例在降低，但用“私域撬動公域”仍然是視頻號運營的一個重中之重。所以也再次提醒微商朋友，一定要盡快加入到視頻號直播電商的隊伍中來，并鼓勵原有的私域在直播間而不是在微信里成交。
最后，我看好視頻號的一個重要原因，是我認為視頻號有可能把線上和線下的生意打通。
為什么這么說？因為很多品牌都有大量的門店與經(jīng)銷商，教這群人去做抖音，在賽道跑馬規(guī)則下去爭取做成賽道前5%的直播間，難度很大。但如果品牌轉(zhuǎn)換一個思路，一則鼓勵門店導購在銷售職能外，增加一個新職能：負責拉新和沉淀用戶到自己的微信，另外一則是成立一個內(nèi)容中臺，提供給他們私域運營的內(nèi)容，并引導他們進入品牌的視頻號直播間，這樣就實現(xiàn)了線上線下生意的閉環(huán)。
這里分享個知識點，就是視頻號接入小程序的情況下，由導購引流顧客進入（總部）直播間所產(chǎn)生的成交業(yè)績，是可以統(tǒng)計到導購身上的。我認為，將線上線下的生意模式打通，是未來絕大部分品牌難以抗拒的業(yè)務形態(tài)。
但承認視頻號直播的好，不代表否認它現(xiàn)在存在的問題。
我認為，當下視頻號直播的一個最大的痛點就是標簽不精準。像我的直播間，內(nèi)容本來是非常聚焦的，專注短視頻和直播賽道，但因為內(nèi)容太垂直，而視頻號的標簽體系尚不健全，導致近期雖然我直播間的場觀增加了（明顯的獲得了視頻號的公域推流），但用戶停留時長卻在縮短，這就是因視頻號算法推薦機制不精準導致的。
但相比于我這樣的知識付費直播間，電商直播間的人群匹配度可能會好很多（尤其是做一些成熟的類目，比如服裝、珠寶、護膚、母嬰的直播間），為什么有這樣的判斷？因為很多做視頻號電商直播的朋友告訴我，現(xiàn)在投流消耗速度比起2022年年初幾近翻了一倍，且投流所帶來的的UV貢獻也有相應提升。
在2023年微信公開課PRO上也提到，通過優(yōu)化算法推薦效率，過去一年平臺公域購買轉(zhuǎn)化率提升了 100%，推薦播放量增長了 400%。
這種提升反饋到算法上就是標簽的積累和匹配效率的提升，最終均可簡化地理解為：大家在視頻號賺錢變得更容易，更具確定性了。
雖然視頻號迭代進化周期快了，但對于想要在視頻號創(chuàng)業(yè)的創(chuàng)業(yè)者，我仍有一個忠告，就是：保持好心態(tài)，降低預期！
在我堅持開播了近一個月，場觀卻始終破不了700的時候，我曾虛心請教過直播間當時場觀已經(jīng)破10萬的潘亂，我說“你看我要咋樣干，才能漲粉快一點呢？”潘亂只是冷漠地扔給了我四個字：堅持直播。
現(xiàn)在我也把這四個字送給每一個想要在視頻號淘金的朋友。
如果你想要玩心跳，想要獲得在抖音直播那樣“脈沖式”體驗，想要賺快錢，那我告訴你，視頻號大概率是不適合你的，在視頻號里，你一定要有經(jīng)營思維，要堅持用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、產(chǎn)品來運營私域、沉淀私域并轉(zhuǎn)化私域，靠流量驅(qū)動的洗流量、單次增長邏輯，是不適合視頻號的，你要永遠相信微信在生態(tài)治理上的決心。
此外，也不要寄希望于視頻號的運營、客服響應速度，有朝一日能趕上抖音的水平。
即便今年，我相信微信會往視頻號傾斜更多的運營資源和人力，但減少對用戶的打擾始終是有社交基因的微信的底線。通過活動、挑戰(zhàn)等運營手段來拉高用戶的日活和規(guī)模，不僅不是微信所擅長的，也是其從內(nèi)心上抗拒的。
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