(網(wǎng)經(jīng)社訊)7月14日，拼多多跨境電商平臺(tái)Temu向美國(guó)波士頓聯(lián)邦法院發(fā)起訴訟，起訴快時(shí)尚競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手SHEIN違反美國(guó)反壟斷法。對(duì)此，SHEIN發(fā)言人表示，Temu的訴訟 " 沒(méi)有根據(jù)，我們將積極應(yīng)訴 "。截至7月18日，拼多多總市值1051億美元，而SHEIN最新估值為660億美元，這兩大中國(guó)電商巨頭正式“開(kāi)撕”。（詳見(jiàn)網(wǎng)經(jīng)社專題：兩大巨頭硝煙再起！拼多多Temu在美起訴SHEIN 稱后者存在不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)http://m.99poke.cn/zt/twoxiao/）
出品｜網(wǎng)經(jīng)社B2B與跨境電商部
作者｜王添蓉
審稿｜勇全
一、在美國(guó)起訴SHEIN 尋求三倍賠償
據(jù)悉，Temu聘請(qǐng)的知名美國(guó)律所BSF已經(jīng)在上周五向波士頓聯(lián)邦法庭遞上了訴狀。Temu在起訴書(shū)中稱，SHEIN“利用市場(chǎng)支配力量強(qiáng)迫服裝廠商與之簽訂獨(dú)家協(xié)議，阻止他們與Temu合作”。Temu表示，SHEIN的行為導(dǎo)致價(jià)格上漲，消費(fèi)者選擇減少，“還阻礙了美國(guó)超快時(shí)尚市場(chǎng)的擴(kuò)張”。
SHEIN發(fā)言人在周一表示，Temu的訴訟“沒(méi)有根據(jù)，我們將積極應(yīng)訴”。Temu的律師周一沒(méi)有立即回應(yīng)置評(píng)請(qǐng)求。該訴訟由美國(guó)地區(qū)法官丹尼斯·卡斯珀 (Denise Casper) 負(fù)責(zé)，尋求三倍賠償，但具體金額不詳。
這并不是兩家公司第一次出現(xiàn)沖突。在去年12月，SHEIN將Temu告上南伊利諾伊州地方法院，指控對(duì)手誘導(dǎo)網(wǎng)紅發(fā)表貶低公司的言論，并采用 " 冒名頂替 " 的方式誤導(dǎo)用戶認(rèn)為兩個(gè)平臺(tái)存在聯(lián)系，最終誘導(dǎo)用戶下載Temu的軟件。
今年3月份，這兩家中國(guó)快時(shí)尚公司之間的法律斗爭(zhēng)升級(jí)。3月初，Shein母公司羅德蓋特（Roadget Business Pte）向美國(guó)伊利諾伊州北區(qū)地方法院提交了新的修訂訴狀。訴狀中提出了商標(biāo)假冒和侵權(quán)、商標(biāo)淡化（trademark dilution）、不當(dāng)來(lái)源標(biāo)識(shí)（false designation of origin）和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、投放虛假?gòu)V告、商業(yè)欺詐、版權(quán)侵權(quán)、商業(yè)詆毀以及不當(dāng)?shù)美榷囗?xiàng)指控，并尋求禁令救濟(jì)和金錢賠償。
對(duì)此，Temu的公司發(fā)言人對(duì)媒體表示，該公司“強(qiáng)烈且明確地拒絕所有指控，并正在積極捍衛(wèi)其權(quán)利。”Temu已經(jīng)提交一項(xiàng)動(dòng)議，申請(qǐng)駁回該訴訟，但法院尚未做出決定。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、寧波新東方工貿(mào)有限公司CEO朱秋城表示，拼多多Temu向SHEIN提起訴訟是正常行為，因?yàn)楹诵牡谋举|(zhì)是兩家企業(yè)爭(zhēng)搶跨境電商下沉市場(chǎng)，就是所謂的快時(shí)尚市場(chǎng)。換個(gè)方式來(lái)講，就是以低價(jià)為核心賣點(diǎn)的跨境電商B2C的業(yè)務(wù)，本身業(yè)務(wù)模式的重疊，導(dǎo)致了有這樣的一個(gè)法律沖突，也是在預(yù)料之中。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海正策律師事務(wù)所律師董毅智表示，拼多多Temu在美國(guó)起訴SHEIN在美國(guó)的司法環(huán)境下，通過(guò)這樣的方式是非常正常的，中國(guó)企業(yè)出海都將面臨這樣的問(wèn)題。而跨境電商企業(yè)如何充分的利用司法程序去維護(hù)企業(yè)的合法權(quán)益，將是所有出海企業(yè)將面臨的一個(gè)常態(tài)化的選項(xiàng)，也希望這個(gè)判例能夠?qū)χ袊?guó)企業(yè)出海有一個(gè)更好的指導(dǎo)意義。
二、同以廉價(jià)模式搶占下層市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)不可避免
據(jù)介紹，2022年9月1日，Temu正式在美國(guó)上線，寓意“TEAM UP, PRICE DOWN”，通過(guò)網(wǎng)站（https://temu.com）及其移動(dòng)應(yīng)用程序 (Android / iOS) 為用戶提供服務(wù)和產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，9月16日，Temu登頂美國(guó)Google Play購(gòu)物類軟件單日下載榜第一；上線的兩周時(shí)間，美國(guó)市場(chǎng)iOS和Google Play下載量激增860%。
作為Temu的快時(shí)尚競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，SHEIN成立于2008年，總部位于廣州，是一家國(guó)際B2C快時(shí)尚電子商務(wù)公司。目前其服務(wù)遍及美國(guó)、歐洲、中東、印度、東南亞等市場(chǎng)的200余個(gè)國(guó)家。2022年，該公司的年營(yíng)收為227億美元。該公司預(yù)計(jì)，到2025年，其年?duì)I收將達(dá)到585億美元，遠(yuǎn)高于去年的227億美元。
在“海外版拼多多”TEMU還未進(jìn)入市場(chǎng)前，SHEIN也曾被冠以“美版拼多多”的名號(hào)，這要源于兩者都貼有“低價(jià)”的標(biāo)簽，面向于“下沉市場(chǎng)”。同樣的地域市場(chǎng)與受眾群體，也預(yù)示了SHEIN與TEMU之間的競(jìng)爭(zhēng)不可避免。
SHEIN的走紅，表面上是靠高性價(jià)比的商品、龐大的SKU、遠(yuǎn)超H&M和ZARA等快時(shí)尚品牌的上新速度。但在背地里提供支撐的，是標(biāo)志性的柔性供應(yīng)鏈體系。所謂柔性供應(yīng)鏈，即以“小單快返“為特點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行小批量生產(chǎn)，力求提高出貨周期、降低庫(kù)存。這種生產(chǎn)模式下，平臺(tái)、供應(yīng)商能最大限度避免產(chǎn)品積壓，根據(jù)消費(fèi)者的反饋快速生產(chǎn)新品，比傳統(tǒng)的服裝供應(yīng)鏈更加靈活。
同樣走低售價(jià)、高SKU的薄利多銷路線，同樣針對(duì)中低收入、Z世代年輕消費(fèi)者，SHEIN和Temu無(wú)論從哪個(gè)角度看都是一對(duì)”死敵“。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心B2B與跨境電商部高級(jí)分析師張周平表示，拼多多Temu與SHEIN之間的競(jìng)爭(zhēng)不可避免，兩家同樣以低價(jià)、性價(jià)比為核心的商業(yè)模式，在商業(yè)策略的選擇上勢(shì)必以企業(yè)的利益為核心。不管最終訴訟結(jié)果如何，兩家之間的競(jìng)爭(zhēng)還將繼續(xù)，而對(duì)供應(yīng)商或是消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，誰(shuí)能提供良好的服務(wù)及體驗(yàn)是選擇的關(guān)鍵。
“Temu作為去年九月份上線的跨境電商平臺(tái)，一貫的以更卷更低的價(jià)格，以激進(jìn)的方式去搶占美國(guó)市場(chǎng)。它的迅速發(fā)展確實(shí)對(duì)SHEIN產(chǎn)生較大沖擊。數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者今年五月份在Temu上花的錢要比在SHEIN上多20%，核心還是廉價(jià)優(yōu)勢(shì)。與拼多多當(dāng)年在國(guó)內(nèi)下層市場(chǎng)打淘寶這樣的模式類似，Temu目前也是以在激進(jìn)的“燒錢”模式搶占份額，那必然會(huì)對(duì)SHEIN的市場(chǎng)產(chǎn)生很大的影響，這也是他們背后不斷的較勁的一個(gè)核心。這樣一種模式，甚至將官司打到國(guó)外，并不是正面的一個(gè)形象，核心還在以一個(gè)非常廉價(jià)的模式在拼市場(chǎng)規(guī)模，搶占下層市場(chǎng)。”朱秋城稱。
三、跨境電商競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈 美國(guó)市場(chǎng)成出海必爭(zhēng)之地
近年來(lái)國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)趨于飽和，越來(lái)越多的電商平臺(tái)開(kāi)始將目光投向海外市場(chǎng)，尋求新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。在歐美市場(chǎng)，年輕消費(fèi)者追求強(qiáng)互動(dòng)的購(gòu)物體驗(yàn)，社交電商風(fēng)口初顯，根據(jù)eMarketer的預(yù)測(cè)，2026年全球電商滲透率有望達(dá)24%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)9.1萬(wàn)億美元。
在全球跨境電商市場(chǎng)中，美國(guó)電商市場(chǎng)起步早、市場(chǎng)廣闊、消費(fèi)水平高、電商滲透率強(qiáng)以及支付便捷程度、物流服務(wù)覆蓋率高等優(yōu)勢(shì)，早已成為了中國(guó)玩家出海的必爭(zhēng)之地。
世界銀行數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)擁有3.347億人口，其中90%的居民使用互聯(lián)網(wǎng)，74%的居民進(jìn)行線上購(gòu)物。Comscore數(shù)據(jù)顯示，2022年美國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1.09萬(wàn)億美元，首次突破萬(wàn)億美元大關(guān)，且從整體消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看,2023年美國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將持續(xù)增長(zhǎng)。
張周平表示，跨境電商企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)未來(lái)都將是供應(yīng)鏈及品牌化的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于SHEIN來(lái)說(shuō)，核心競(jìng)爭(zhēng)力是快和省，而這兩個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建都與其供應(yīng)鏈息息相關(guān)。快是通過(guò)供應(yīng)鏈快返，空運(yùn)+海外倉(cāng)保證時(shí)效；省是通過(guò)提供極致性價(jià)比的商品，切中用戶最主要需求之一，由此帶來(lái)用戶的高復(fù)購(gòu)高粘性。而對(duì)于TEMU來(lái)說(shuō)，前期雖靠補(bǔ)貼及營(yíng)銷獲取市場(chǎng)，但中長(zhǎng)期還是要建立起龐大的供應(yīng)鏈體系來(lái)支撐業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。不僅是SHEIN和TEMU，不管是亞馬遜全球開(kāi)店、eBay、全球速賣通、Wish、Shopee、Lazada等平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)，還是安克創(chuàng)新、跨境通、華凱易佰、星徽股份、有棵樹(shù)、通拓科技、子不語(yǔ)等賣家的競(jìng)爭(zhēng)都將以供應(yīng)鏈等為核心競(jìng)爭(zhēng)力。
朱秋城表示，跨境電商核心還是靠品質(zhì)、品牌和體驗(yàn)感，其次才是價(jià)格這條路。無(wú)論是SHEIN還是拼多多，未來(lái)這個(gè)模式還是值得考驗(yàn)和觀察的，核心還是走品牌化道路。未來(lái)希望兩家公司可以盡快走出有自己特點(diǎn)的出海道路，而不是簡(jiǎn)單的靠這樣的“互掐”，這對(duì)整個(gè)行業(yè)是沒(méi)有任何的正面價(jià)值。
疫情后，隨著中國(guó)跨境賣家數(shù)量驟增，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社企業(yè)庫(kù)（COP.100EC.CN）顯示，當(dāng)前，除Temu外，出口跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈中平臺(tái)型的玩家包括：阿里巴巴國(guó)際站、亞馬遜全球開(kāi)店、eBay、全球速賣通、Wish、Walmart、Shopee、Lazada、TikTok、Allegro、大龍網(wǎng)、大健云倉(cāng)、敦煌網(wǎng)、MercadoLibre、Joom等。
【小貼士】
網(wǎng)經(jīng)社跨境電商臺(tái)（CBEC.100EC.CN）是專業(yè)跨境電商門戶，關(guān)注出口跨境電商、進(jìn)口跨境電商、跨境電商服務(wù)商（跨境物流、跨境支付、跨境技術(shù)、跨境營(yíng)銷等）、跨境政策、跨境園區(qū)等，提供包括：媒體、報(bào)告榜單、供應(yīng)鏈融資、營(yíng)銷、培訓(xùn)等服務(wù)，是跨境電商從業(yè)者、媒體、投資者、用戶的首選平臺(tái)。（如果您是跨境電商業(yè)內(nèi)人士，歡迎合作洽談咨詢加分析師微信：zhangzhouping110）
