(網(wǎng)經(jīng)社訊)如果我說(shuō)一家年銷(xiāo)幾個(gè)億的女裝直播電商公司，最后干破產(chǎn)了，你信嗎？我想絕大多數(shù)的人都不會(huì)相信，認(rèn)為我在胡說(shuō)八道，可是事實(shí)就是這么殘酷，這就是真實(shí)發(fā)生的事情。
我在杭州，管理一家直播創(chuàng)投公司，主要做直播行業(yè)的股權(quán)投資和資源整合業(yè)務(wù)。在過(guò)去的兩年里，我盡調(diào)了數(shù)百家直播電商企業(yè)，也參與投資了幾十個(gè)項(xiàng)目，深知這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈和殘酷，很多表面風(fēng)光的公司實(shí)際危機(jī)重重，其中我見(jiàn)過(guò)最悲催的一個(gè)案例就是廣州的一家女裝直播電商供應(yīng)鏈公司。
找到我們時(shí)，那家公司僅僅成立一年多，直播平臺(tái)上的總計(jì)銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)到了數(shù)億，可是公司現(xiàn)金流動(dòng)性接近枯竭。
那家公司主要做時(shí)尚女裝直播帶貨，專(zhuān)門(mén)找頭部達(dá)人帶貨，頭部的女裝帶貨主播基本都合作過(guò)，過(guò)去的一年銷(xiāo)售額將近三個(gè)億，定價(jià)倍率也不算低，表面上利潤(rùn)相當(dāng)不錯(cuò)，可是實(shí)際情況是庫(kù)房里積壓了大量的庫(kù)存，公司瀕臨倒閉。
他們家主打的就是白牌爆款女裝，高峰時(shí)雇傭了將近兩百人的團(tuán)隊(duì)，兩層的辦公大樓塞的滿滿當(dāng)當(dāng)。老板之前是做外貿(mào)的，有些實(shí)力，從2021年底開(kāi)始轉(zhuǎn)入直播電商賽道。
廣州的服裝工廠很多，做女裝有很大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，這也是那個(gè)老板選擇女裝賽道的主要原因，原本他是信心滿滿，可是沒(méi)想到因?yàn)閷?duì)直播電商以及女裝行業(yè)的不熟悉，讓他吃了大虧，幾近破產(chǎn)。
我看了他的公司財(cái)報(bào)，主要是兩大問(wèn)題，一個(gè)是人力成本明顯偏高，人員冗余，工資大幅高于業(yè)內(nèi)平均標(biāo)準(zhǔn)。再一個(gè)就是退貨率太高，銷(xiāo)售渠道單一，去庫(kù)存能力太差，導(dǎo)致庫(kù)存積壓嚴(yán)重。
2021年直播電商特別火，大量的企業(yè)涌入，導(dǎo)致有經(jīng)驗(yàn)的員工薪酬虛高，很多人壓根配不上他們的薪酬，但是這個(gè)老板一心想要快速做大，大幅提高了預(yù)算，吃了一個(gè)大虧。
人力成本虧損還是次要的，主要還是死在了庫(kù)存上。很多稍微懂些服裝直播電商的人會(huì)說(shuō)，可以采取預(yù)售+小單快返的模式避免庫(kù)存積壓，實(shí)際上是遠(yuǎn)不足夠的。很多大主播都對(duì)發(fā)貨時(shí)效要求很高，而且發(fā)貨周期越長(zhǎng)，退貨率也會(huì)相應(yīng)的大幅升高，商家最終會(huì)迫不得已的增加庫(kù)存。
如果說(shuō)做店播還好些，銷(xiāo)量不大，相對(duì)穩(wěn)定，退貨商品二次銷(xiāo)售還好處理，但是大主播帶貨就不一樣了。一場(chǎng)下來(lái)幾千萬(wàn)的銷(xiāo)售額，一旦退貨率過(guò)高，那就是賣(mài)得越多死得越慘。
這家公司老板為了追求快速拉高銷(xiāo)售額，專(zhuān)門(mén)找大主播帶貨，每場(chǎng)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)都很漂亮，但是高達(dá)70%的退貨率，已經(jīng)把風(fēng)險(xiǎn)拉得極高。
尤其是整個(gè)團(tuán)隊(duì)的提成是依據(jù)銷(xiāo)售額的，所以沒(méi)有人在乎庫(kù)存的不斷積壓，也沒(méi)有人關(guān)心如何去化庫(kù)存，甚至下面的團(tuán)隊(duì)還會(huì)安慰老板，積壓的庫(kù)存可以當(dāng)成福利品賣(mài)掉，只要不斷的上新品，老品就可以搭配著慢慢處理掉，不會(huì)虧損很多。所以庫(kù)存一直沒(méi)有減計(jì)虧損，賬面利潤(rùn)還是非常不錯(cuò)的。
這給老板產(chǎn)生了一種銷(xiāo)售一直處于盈利狀態(tài)的錯(cuò)覺(jué)，只不過(guò)是短期現(xiàn)金流問(wèn)題，他就通過(guò)不斷的加大投資維持銷(xiāo)售規(guī)模。直到最后到了山窮水盡，他才意識(shí)到風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)難以化解。
他在和我們講他生意的時(shí)候，一直強(qiáng)調(diào)自己的利潤(rùn)率很高?？墒墙?jīng)過(guò)我們盡調(diào)部門(mén)的核算，減記他的庫(kù)存價(jià)值，實(shí)際上他是虧損的，而且虧得很厲害。
風(fēng)控部給我的盡調(diào)報(bào)告顯示，這家公司不僅不具備股權(quán)投資價(jià)值，而且連供應(yīng)鏈金融都不具備投資價(jià)值，風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)完全暴露，甚至即使注入資金，只要不改變銷(xiāo)售模式，也是死路一條。
我最終很遺憾的和這位老板說(shuō)明了我們的盡調(diào)意見(jiàn)，也簡(jiǎn)單指出了他們公司的主要問(wèn)題。
其實(shí)做女裝行業(yè)特別難，即便在以前做線下和淘系都很不容易，稍微控制不好庫(kù)存就很容易虧損。直播電商流行以后，隨著短期銷(xiāo)售量的暴增，這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)被放大了很多倍?？梢院敛豢鋸埖恼f(shuō)，如果只是直播帶貨單一渠道銷(xiāo)售，而且采用頭部主播帶貨，基本上是死路一條。
其實(shí)這從資本市場(chǎng)就能看出來(lái)，在國(guó)內(nèi)的上市公司中不乏服裝品牌，但是做女裝的基本沒(méi)有。就是因?yàn)榕b太復(fù)雜，風(fēng)險(xiǎn)性太高了。在女裝行業(yè)，只談銷(xiāo)售額不談利潤(rùn)，不談庫(kù)存去化能力，是沒(méi)有意義的。
那么做女裝盈利的關(guān)鍵點(diǎn)在哪呢？其實(shí)主要就要看商家的庫(kù)存去化能力，也就是俗稱(chēng)的下水道。必須要實(shí)現(xiàn)全渠道，全網(wǎng)絡(luò)的銷(xiāo)售。單一直播渠道銷(xiāo)售絕對(duì)不行。
白牌產(chǎn)品沒(méi)有品牌價(jià)值，別人很容易模仿，一旦打爆，市場(chǎng)仿品鋪天蓋地，直播平臺(tái)的銷(xiāo)售渠道馬上就會(huì)白熱化。所以商家第一波打直播沒(méi)問(wèn)題，先從抖音開(kāi)始，然后淘寶，拼多多，再進(jìn)入私域，最后處理給尾貨商。
按照這個(gè)節(jié)奏，同時(shí)要敢于降價(jià)快速處理尾貨，在市場(chǎng)還在直播平臺(tái)拼刺刀的時(shí)候，你已經(jīng)在拼多多和私域清庫(kù)存了。在別人還在花心思清庫(kù)存的時(shí)候，你早就把庫(kù)存打包給尾貨商，開(kāi)始玩新品了。
凡事都搶先一步，舍得及時(shí)止損割肉，讓資金快速回流，保持流動(dòng)性，這是唯一出路。庫(kù)存的貶值速度是按小時(shí)計(jì)算的，可以不夸張的說(shuō)，一天上下午的價(jià)格都不一樣。
我雖然沒(méi)干過(guò)女裝，但是我見(jiàn)過(guò)干的好的老板，那真算得上是殺伐果斷的人。沒(méi)兩把刷子干這行業(yè)不行。
前幾天在公司接待了杭灣會(huì)的一位老板，他是我認(rèn)識(shí)的唯一一位做女裝直播電商年銷(xiāo)售額破億還賺錢(qián)的老板。不過(guò)他們做的是店播，走極致性?xún)r(jià)比路線，退貨率相對(duì)較低。去年秋冬他們靠直播帶貨女裝大衣就賣(mài)了五千萬(wàn)。不過(guò)他說(shuō)真的賺錢(qián)不是靠直播，而是靠全渠道去庫(kù)存。他的私域社群就有十萬(wàn)，甩尾貨很快。
這次他來(lái)杭州，也是和我討論把直播和實(shí)體店結(jié)合的可行性。做同城直播，線下建立多個(gè)實(shí)體體驗(yàn)店，通過(guò)直播引流到店，客戶線下店試穿，線上下單的模式。這樣可以大幅降低退貨率，也會(huì)降低線下店壓庫(kù)存的壓力。目前他在成都開(kāi)了幾個(gè)直營(yíng)店，正在測(cè)試，一旦成功，就會(huì)采取加盟模式全國(guó)推廣。
這是一個(gè)很好的思路。做女裝直播，不是看你賣(mài)貨的能力，多么高的銷(xiāo)售額都沒(méi)有意義，如果不能控制退貨，沒(méi)有強(qiáng)大的去庫(kù)存能力，那么我絕不建議做女裝直播。因?yàn)閱我磺雷雠b直播，只要碰供應(yīng)鏈，就是死路一條，我沒(méi)見(jiàn)過(guò)成功的。
