(網經社訊)導讀：618才啟動沒幾天，京東就遭遇了一場風波。由于京東提出的618圖書大促方案折扣力度過大，直接觸及了多家出版社的成本底線，導致56家出版機構聯(lián)合發(fā)出聲明，拒絕參與此次促銷活動。這無疑給京東圖書銷售帶來了巨大壓力，這個618，京東的圖書還好賣嗎？（詳見網經社專題：56家出版社聯(lián)合抵制京東618大促！京東員工回應http://m.99poke.cn/zt/cbsdzjd618/）
出品｜網經社
作者｜吳夏雪
審稿｜云馬
一、56家出版社集體抵制！
先來梳理事情的來龍去脈。5月20日，網上流傳兩份出版行業(yè)的“聯(lián)合聲明告知函”引發(fā)熱議。根據(jù)網上流傳的圖片，兩則聲明由北京10家出版社和上海出版經營管理協(xié)會代表的上海46家出版單位發(fā)出。在告知函中均提到，“針對貴公司提出的618促銷活動方案，即全品種圖書價保20-30折參與5月19日至6月20日期間累計8天的促銷活動”，出版社不參與，也“不承擔活動期間產生的任何返利費用”。據(jù)了解，該公司為京東商城全資子公司，負責經營圖書業(yè)務。
據(jù)悉，此次引起出版社集體反彈的京東圖書促銷活動方案，要求出版社在5月19日至6月20日期間累計8天以全品種圖書價保2-3折進行促銷。5月18日，北京“八社聯(lián)合”告知函即在網上流傳。率先發(fā)函的北京“八社聯(lián)合”主要由教育類圖書出版社組成，這份告知函實際由10家出版社參與，包括清華大學出版社、北京大學出版社、中國人民大學出版社、人民郵電出版社、電子工業(yè)出版社、機械工業(yè)出版社、化學工業(yè)出版社、中國科技出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰荆茖W出版社）和中國建筑出版?zhèn)髅接邢薰?、人民衛(wèi)生出版社。
5月20日晚，“世紀文景”通過官方小紅書號發(fā)出上海出版社經營管理協(xié)會代表上海46家出版社發(fā)出的告知函，并表示“大平臺更有責任和義務維護公平競爭的良好市場秩序”“期待能有更大范圍的對打折亂象的抵制，或者說更有效的管制”。上海出版社經營管理協(xié)會成立于1986年，主要統(tǒng)籌協(xié)調本市（上海）出版單位出版發(fā)行等經營業(yè)務。
5月21日，京東圖書采銷員工魏超在朋友圈公開回應此事，他表示：“這兩天有不少出版社給我發(fā)函，說要抵制京東618的圖書促銷活動，語氣特別嚴肅！真心覺得自己很不容易。我只是想賣更便宜的圖書，更好的讓利消費者；我只是想通過薄利多銷擴大銷量，給合作伙伴們創(chuàng)造收益；我只是想盡自己最大努力去促消費為社會創(chuàng)造價值?！?strong>對此，網經社向京東求證，對方表示該員工所言屬實。
二、京東成圖書市場“鯰魚”？
為了吸引消費者，京東提出了全品種圖書以2-3折的價格參與618大促的方案。不過，據(jù)業(yè)內人士透露，圖書的利潤基本公開透明，一般印刷紙張成本占到定價的10-20%，編輯管理成本10%左右，作者稿費大概10-20%。如果以2-3折的價格銷售，出版社將面臨巨大的虧損。
據(jù)《第一財經》報道，對于聯(lián)合聲明，上海譯文出版社營銷編輯表示，出版行業(yè)近年來打折情況很多，不少新書上市就打5折，到了618、雙11等大促幾乎沒有利潤。從生產端看，書本成本包括版權引進、翻譯、編輯、校對、印務紙張、發(fā)行成本、物流等，難以降本，沒有利潤的促銷相當于釜底抽薪。
一位出版社的工作人員也表示，一般來說，出版社參加電商活動有一定自主權，可以選擇部分圖書參加促銷活動，這樣可以一定程度上保證整體銷售折扣合理。而此次平臺強制全品種圖書參加2-3折促銷，出版社是難以接受的，“這是把圖書當成了流量入口，犧牲了整個圖書行業(yè)的利潤。”
事實上，京東早就闖入圖書行業(yè)，成為了那條刺激市場的“鯰魚”。
2010年11月1日，京東商城涉足圖書網購，與當當網正面競爭。彼時，試運行銷售的圖書商品涵蓋文藝、社科、經管勵志、教育考試、科技、生活、少兒等7大品類39個大分類超過10萬種。人民出版社、人民文學出版社，商務印書館，機械工業(yè)出版社、中華書局，中信出版社等國內出版巨頭與京東商城深入合作。
2011年5月，京東商城打出“全部少兒圖書4折封頂”的促銷廣告。24家少兒類出版機構發(fā)出集體抵制，認為此舉是不正當?shù)母偁帯姈|則認為，出版社是與某網站聯(lián)手壟斷市場，并自揭少兒圖書進價僅3折。不過，京東商城后聲明稱，此次“抵制京東聯(lián)盟”已有瓦解跡象。
2013年7月，京東開展?jié)M300減100返券促銷，北京八社全品種不參與該活動，已被京東下架，活動結束后上架。后“八社聯(lián)合”發(fā)布聲明提出“逆價傾銷”這一概念。聲明中稱，“近期，少數(shù)書店在圖書促銷活動中出現(xiàn)了以低于銷售價格向市場傾銷圖書的行為，違反了國家相關法律規(guī)定，損害了出版社的利益，破壞了圖書市場的正常秩序”，因此“八家出版社將聯(lián)合對以低于采購價格逆價傾銷圖書的書店進行處罰，措施不限于暫停新書發(fā)貨，終止銷售合同等”。
2014年2月，京東集團副總裁兼圖書音像部總經理石濤表示，2014年京東圖書將推出自有品牌“京東出版”系列圖書，通過結合京東圖書銷售數(shù)據(jù)，與出版機構進行深度合作，為京東讀者打造專屬的優(yōu)質出版物。
2017年，京東集團副總裁、3C文旅事業(yè)部總裁胡勝利介紹，2017年第三季度中國B2C網上零售圖書市場格局發(fā)生變化，京東圖書占比36.2%，超越當當網的35.1%成為市場份額第一。
2022年5月，京東圖書推出“社會化招商采購平臺”，該平臺將面向全社會圖書商家進行招商及采購，通過吸引這些供應商加入京東自營供應商大家庭，擴展整個京東圖書自營供應商的數(shù)量質量。
2023年1月，當當網入駐京東，與京東圖書簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，當當官方旗艦店在京東全面上線運營。京東圖書與當當網表示，雙方將以此為起點，在貨品融通、客戶服務、整合營銷、供應鏈協(xié)作等領域持續(xù)深化合作，為消費者帶來更多好書，推進圖書行業(yè)繁榮，推進全民閱讀建設。
2023年2月，京東圖書個體戶店鋪支持“0元試運營”，90天內無需繳納保證金，無平臺使用費的政策。4月1日起，企業(yè)店鋪新商家也可享“0元試運營。
隨著電商平臺對圖書市場的攻占，大多出版社的價格一壓再壓。據(jù)了解，目前市場上，大眾出版機構與電商平臺的結算價格多在四至五折之間，部分需求性強、獨占性高的產品能夠維持在六折，教育類圖書相對有較高的議價權。
三、“價格戰(zhàn)”還在繼續(xù)......
在電商領域，價格戰(zhàn)一直是各大平臺爭奪市場份額的重要手段。然而，在這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中，京東似乎走得有些過于激進，因此才引發(fā)了這場風波。網經社電子商務研究中心主任曹磊曾表示，京東是有狼性的，京東發(fā)展至今，經歷了多次“價格戰(zhàn)”：
一次是2010年與當當的圖書價格戰(zhàn)，由此開啟了京東從垂直走向綜合的道路；
三是2012年與天貓掀起的全品類價格戰(zhàn)，這場兩大巨頭之間的較量勝負未分；
四是2023年上線百億補貼，無異于向拼多多宣戰(zhàn)。
自去年3月上線百億補貼之后，京東一直貫徹低價策略。2023年4月，京東推出比價功能；5月，上線“單件到手價”功能；8月，下調自營商品包郵門檻，從99元降至59元；2024年1月，京東超市品牌升級 公布“就是便宜”品牌主張 “低價”為核心戰(zhàn)略。
京東2023年財報顯示，京東零售2023年總營收9453億元，同比增長1.6%，在整個集團營收中的占比接近九成。網經社電子商務研究中心特約研究員莊帥認為，從盈利能力和整體營收增長來看，京東去年的低價策略還是頗有成效的。
莫岱青也表示，京東推出百億補貼、下調包郵門檻、營造低價心智，能夠打開下沉市場，提高用戶黏性。低價策略與用戶增長之間形成了良性循環(huán)。低價吸引更多消費者關注，而當用戶增長后又能反哺營收規(guī)模。
京東集團首席執(zhí)行官許冉說，2024年，京東將以用戶體驗提升和市場份額增長為重點，為用戶、業(yè)務合作伙伴和股東創(chuàng)造更多價值。5月16日，京東CEO許冉在業(yè)績電話會上表示，今年京東“618”的主題是“又好又便宜”?！肮驹诔掷m(xù)堅持低價策略的同時，也會基于我們針對行業(yè)中低價同質化、常態(tài)化的洞察，突出京東差異化的“好”，為消費者帶來好價格、好產品和好服務?！痹S冉說到。
不得不說，京東的低價策略確實為他們帶來了不少業(yè)績增長，但如果一味追求低價、搶折扣，也必然會寒了商家的心。這次“封殺”事件對于京東圖書來說應該也是一次深刻的反思和警醒。在電商行業(yè)日益激烈的競爭中，只有不斷創(chuàng)新、優(yōu)化服務、提升用戶體驗，才能在市場中立于不敗之地。（如果您是業(yè)內人士，歡迎咨詢加微信xx726ysy，請務必備注姓名+單位+職務)
