(網(wǎng)經(jīng)社訊)618大促已進(jìn)入中期，5月31日20點(diǎn)，京東618全面開(kāi)啟，超1萬(wàn)個(gè)品牌同比增長(zhǎng)超5倍；天貓618第二波開(kāi)賣，超37000個(gè)品牌成交翻倍；淘寶直播垂類達(dá)人GMV同比增長(zhǎng)152％。此外，快手、小紅書(shū)、什么值得買等平臺(tái)也陸續(xù)發(fā)布消費(fèi)數(shù)據(jù)。
數(shù)據(jù)背后，是各大平臺(tái)所放的“大招”，如拼多多推出“自動(dòng)跟價(jià)”系統(tǒng)并發(fā)放618元的補(bǔ)貼券包，抖音電商小規(guī)模內(nèi)測(cè)“自動(dòng)改價(jià)”功能，快手提供10億紅包補(bǔ)貼，為618“價(jià)格戰(zhàn)”助力。公域電商、內(nèi)容電商領(lǐng)域大促氛圍濃烈，流量爭(zhēng)奪加劇，私域電商則聲音較少。此外，在這場(chǎng)大促中，還產(chǎn)生了不少爭(zhēng)議。對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布電商快評(píng)供記者朋友參考，分析本屆618呈現(xiàn)出的看點(diǎn)。（詳見(jiàn)網(wǎng)經(jīng)社專題：http://m.99poke.cn/zt/2024618/）
看點(diǎn)一：直面競(jìng)對(duì) 618“價(jià)格戰(zhàn)”愈演愈烈
今年618，淘寶、京東等平臺(tái)取消預(yù)售的同時(shí)，“價(jià)格戰(zhàn)”也愈演愈烈。京東標(biāo)榜“京東618，又便宜又好”，淘寶推出百億補(bǔ)貼加量活動(dòng)，拼多多推出“自動(dòng)跟價(jià)”系統(tǒng)，抖音電商小規(guī)模內(nèi)測(cè)“自動(dòng)改價(jià)”功能，快手宣布10億紅包補(bǔ)貼，蘇寧易購(gòu)?fù)瞥銮С侨f(wàn)店低價(jià)行動(dòng)?！皟r(jià)格戰(zhàn)”似乎是電商大促中永恒的話題。
況且今年618，平臺(tái)間的“刀光劍影”更加激烈。京東不惜成本推出“2元包郵日”擠壓拼多多，拼多多則直接給商品標(biāo)注“比京東便宜一些”；此外，京東養(yǎng)車還升級(jí)“震虎價(jià)”，對(duì)標(biāo)途虎養(yǎng)車。
對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，價(jià)格對(duì)于電商平臺(tái)是一個(gè)非?；A(chǔ)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，有利于建立起用戶的消費(fèi)習(xí)慣和提高復(fù)購(gòu)率。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，給用戶提供具有性價(jià)比的商品和服務(wù)同樣是核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，追求高性價(jià)比的商品和服務(wù)也是產(chǎn)生購(gòu)物行為的首要條件，哪個(gè)電商平臺(tái)能夠提供更具性價(jià)比的商品和服務(wù)，自然能獲得消費(fèi)者的青睞和支持。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊也認(rèn)為，低價(jià)策略和高性價(jià)比產(chǎn)品是平臺(tái)能夠直接實(shí)現(xiàn)獲客、引流、推高GMV的永恒“法寶”。低價(jià)策略正契合當(dāng)下消費(fèi)者的需求。一方面，人們對(duì)低價(jià)商品的需求在任何階段都切實(shí)存在。過(guò)去幾年，在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，拼多多仍憑借低價(jià)策略和提供高性價(jià)比產(chǎn)品而快速崛起，就足以說(shuō)明一二了。另一方面，低價(jià)并不意味著品質(zhì)不好，在一定程度上它反映的是人們對(duì)高性價(jià)比的追求。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東則分析道，“價(jià)格戰(zhàn)”本質(zhì)上的原因不是大家不想消費(fèi)，是因?yàn)橄M(fèi)者確實(shí)消費(fèi)能力變低了。這時(shí)候，對(duì)于平臺(tái)和商家來(lái)說(shuō)，壓力就會(huì)變大，二者極有可能要分消費(fèi)者市場(chǎng)這塊蛋糕，當(dāng)?shù)案庑〉臅r(shí)候，平臺(tái)和商家的矛盾就出來(lái)了。對(duì)于平臺(tái)而言，就會(huì)要求商家降價(jià)，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，就要千方百計(jì)對(duì)抗。所以目前在這種消費(fèi)能力比較弱的情況下，其實(shí)平臺(tái)和商家采用的往往是最簡(jiǎn)單最原始的競(jìng)爭(zhēng)，就是看誰(shuí)能提供的價(jià)格低。
看點(diǎn)二：618乃至電商大促史上第一次被商家“集體抵觸”
618正在進(jìn)行中，但淘寶平臺(tái)上卻有著越來(lái)越多的中小商家開(kāi)始舉起“抵制”的大旗。一位主營(yíng)服裝產(chǎn)品的商家稱，以前平臺(tái)的活動(dòng)只有滿減，其他服務(wù)由賣家自己衡量選擇，但自去年下半年拼多多開(kāi)啟僅退款之后，淘寶也跟隨其后，強(qiáng)制賣家設(shè)置運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，偏遠(yuǎn)地區(qū)也會(huì)強(qiáng)制賣家包郵。
曹磊表示，大促期間，平臺(tái)往往要求商家提供高額的折扣力度，這導(dǎo)致商家的利潤(rùn)空間被大幅壓縮，甚至出現(xiàn)虧損的情況。大促活動(dòng)還可能帶來(lái)退貨率的大幅上升，商家需要承擔(dān)額外的運(yùn)費(fèi)和退貨處理成本。此外，商家還需要投入更多的營(yíng)銷和廣告費(fèi)用以吸引消費(fèi)者，這也增加了運(yùn)營(yíng)成本。
“商家抵制大促活動(dòng)，表明他們開(kāi)始重視品牌價(jià)值和長(zhǎng)期利益，不再愿意為了短期銷量而犧牲長(zhǎng)期利益。平臺(tái)和商家是電商生態(tài)中的兩個(gè)重要角色，他們之間的合作關(guān)系對(duì)于電商行業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。平臺(tái)應(yīng)該尊重商家的利益和訴求，為商家提供公平、透明、可持續(xù)的合作環(huán)境。”曹磊補(bǔ)充道。
看點(diǎn)三：用戶體驗(yàn)與商家利益較難在618平衡
各大電商平臺(tái)繼續(xù)在用戶體驗(yàn)與商戶扶持上開(kāi)啟競(jìng)爭(zhēng)，運(yùn)營(yíng)重心從“平臺(tái)增長(zhǎng)”回歸至“用戶體驗(yàn)”。天貓88VIP首次推出購(gòu)物月卡，消費(fèi)者首月花8塊8即可開(kāi)通，領(lǐng)取天貓618首批500元大額券，享受無(wú)限次退貨免運(yùn)費(fèi)等權(quán)益；蘇寧易購(gòu)Super會(huì)員權(quán)益升級(jí)，全年不限次數(shù)包退換；此前，東方甄選也推出APP會(huì)員服務(wù)。
不過(guò)這甚至出現(xiàn)了反噬，如京東618圖書(shū)大促方案折扣力度過(guò)大，直接觸及了多家出版社的成本底線，導(dǎo)致56家出版機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)出聲明，拒絕參與此次促銷活動(dòng)。與此同時(shí)，抖音電商宣布保證金下調(diào)，最高降幅達(dá)90%，開(kāi)啟了對(duì)商家的爭(zhēng)奪。
莊帥表示，平臺(tái)和商家的目標(biāo)是一致的，那就是更好地為用戶提供更好的商品和服務(wù)。平臺(tái)需要平衡自身利益和商家利益的關(guān)系，與商家充分溝通，建立共贏的經(jīng)營(yíng)策略，通過(guò)平臺(tái)的技術(shù)能力不斷降低商家的成本，提升其效率。
不過(guò)，陳虎東則認(rèn)為，其實(shí)各平臺(tái)目前已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)白熱化的階段，基本上大家都是在打“價(jià)格戰(zhàn)”，但是暗搓搓的都在搞降本增效的工作，這是和整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的生態(tài)有關(guān)的。消費(fèi)市場(chǎng)好的時(shí)候，大家也在做這樣的事情，但是現(xiàn)在只不過(guò)更為明顯了一些。至于對(duì)于電商生態(tài)有何影響，目前來(lái)看，所謂的共贏其實(shí)還是“鏡花水月”。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員劉俊斌教授也表示，各大平臺(tái)注重對(duì)消費(fèi)者的補(bǔ)貼，也要綜合考慮對(duì)于賣家利益的保護(hù)。如果破壞了原有的價(jià)格體系，商家也會(huì)有一定的抵制。像京東和圖書(shū)行業(yè)已經(jīng)不是第一次糾紛了，以前也有過(guò)類似的被行業(yè)抵制的問(wèn)題。這說(shuō)明在促銷過(guò)程里，要保護(hù)各方的利益。
看點(diǎn)四：618期間平臺(tái)互聯(lián)互通 增強(qiáng)“造流”能力
淘寶、京東等平臺(tái)發(fā)力直播，抖音、快手等平臺(tái)注重貨架，各類電商平臺(tái)逐漸趨同，且實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通。如抖音與淘寶天貓雙方平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)打通，雙方共同推出全鏈路內(nèi)容營(yíng)銷線上解決方案“星立方計(jì)劃”。
“平臺(tái)間互聯(lián)互通，能夠吸引此前流失的用戶，獲得新的用戶新的流量，各自的用戶體驗(yàn)也更方便，增強(qiáng)‘造流’能力。對(duì)于淘天這樣的傳統(tǒng)貨架電商而言，能夠嫁接其他內(nèi)容電商平臺(tái)的用戶規(guī)模，可更好地實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，促進(jìn)留存及購(gòu)買率的提升?！本W(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青這樣說(shuō)道。
莊帥稱，一方面是利益驅(qū)動(dòng)，互聯(lián)互通可以促進(jìn)雙方的收入增長(zhǎng)（一方獲得廣告收入，一方獲得用戶促進(jìn)銷售增長(zhǎng)）。另一方面則是模式互補(bǔ)，相互促進(jìn)發(fā)展：例如抖音長(zhǎng)于內(nèi)容，淘天長(zhǎng)于電商，通過(guò)互聯(lián)互通形成互補(bǔ)和相互促進(jìn)，提升各自的用戶體驗(yàn)，滿足用戶多維度多層次的消費(fèi)需求。
看點(diǎn)五：618期間“僅退款”引爭(zhēng)議
618期間，有網(wǎng)友在社交平臺(tái)上爆料稱，自己的朋友在抖音電商平臺(tái)上賣女裝，618期間其店鋪的營(yíng)業(yè)額為1000萬(wàn)元左右，但“僅退款”數(shù)額為350萬(wàn)元、退貨退款數(shù)量為380萬(wàn)，剩下270萬(wàn)還是未知數(shù)。這一爆料也引發(fā)了大眾對(duì)“僅退款”的思考。
莫岱青表示，在“價(jià)格戰(zhàn)”之外，服務(wù)層面的比拼也逐漸走向臺(tái)前，“僅退款”服務(wù)提升了消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，但也在一定程度上加劇了商家的困境。
曹磊也認(rèn)為，一些消費(fèi)者可能會(huì)利用這一服務(wù)進(jìn)行惡意退款，即故意購(gòu)買商品后申請(qǐng)退款，而不將商品退回給商家。這種行為不僅損害了商家的利益，也違反了公平交易的原則。同時(shí)，一些商家在提供退款服務(wù)時(shí)可能存在不公平的行為，例如只退款而不解決消費(fèi)者提出的其他問(wèn)題，這也可能引發(fā)消費(fèi)者的不滿和投訴。
看點(diǎn)六：AI電商加持 618更加火熱
AI大模型發(fā)展，虛擬數(shù)字人也入局618。4月16日，由京東云言犀打造的“采銷東哥”AI數(shù)字人開(kāi)啟直播首秀；美ONE在618發(fā)布會(huì)上也表示將AI技術(shù)和直播結(jié)合；抖音電商正在測(cè)試首款面向C端的AI電商服務(wù)“AI購(gòu)物小助手”。此外，淘寶、百度電商、美團(tuán)、值得買科技、返利科技等平臺(tái)均推出自己的AI產(chǎn)品。
莫岱青表示，AI技術(shù)在電商應(yīng)用中加速落地，AI技術(shù)的發(fā)展和普及使其成為創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式的核心因素之一，這體現(xiàn)在電商行業(yè)的應(yīng)用場(chǎng)景主要有：導(dǎo)購(gòu)、運(yùn)營(yíng)分析、客服等。
莊帥也表示，對(duì)于電商平臺(tái)，AI可以幫助提高用戶體驗(yàn)和交易效率，豐富服務(wù)商和低成本地推動(dòng)創(chuàng)新，促進(jìn)電商生態(tài)的發(fā)展。應(yīng)用AI技術(shù)將對(duì)電商的生態(tài)在用戶體驗(yàn)，攝影設(shè)計(jì)、營(yíng)銷推廣和物流配送等方面帶來(lái)提升。但這些影響目前來(lái)看沒(méi)辦法做到完全的“無(wú)人化”，反而是普惠了更多的人，而且讓專業(yè)的人越來(lái)越強(qiáng)大，非專業(yè)人士也可獲得專業(yè)的基礎(chǔ)能力。AI應(yīng)用的深入和普及對(duì)電商生態(tài)的影響會(huì)很深遠(yuǎn)。
看點(diǎn)七：今年618頭部主播熱度下降
今年618多位頭部大主播、明星主播們等顯得“低調(diào)”。如辛選旗下主播辛巴的618首播姍姍來(lái)遲，美腕則主要展示了“所有女生的衣櫥”垂類直播間數(shù)據(jù)。據(jù)多個(gè)平臺(tái)目前已公開(kāi)的“618”首輪戰(zhàn)報(bào)顯示，店播對(duì)大促GMV的拉升起到了重要，如淘寶直播顯示，店播涌現(xiàn)大量單日百萬(wàn)以上成交單品。
中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)直播電商工作委員會(huì)副會(huì)長(zhǎng)單位網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊指出，初代頭部主播逐漸淡出直播間，正是直播電商發(fā)展到目前的必然。頭部主播高額銷售額背后，折射出的是巨大的資源集中效應(yīng)，以及中小主播及長(zhǎng)尾主播能獲得的空間被壓縮的狀況。在平臺(tái)和機(jī)構(gòu)的共同推進(jìn)下，頭部主播的資源正在分散。
“直播電商生態(tài)的不均衡，并不利于行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展。因此，直播電商平臺(tái)正在進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，迎來(lái)新生態(tài)。與此同時(shí)，頭部主播退居幕后，可以培養(yǎng)更多的主播來(lái)到臺(tái)前，讓業(yè)內(nèi)主播更加多元化?！蹦非啾硎尽?/p>
無(wú)獨(dú)有偶，莊帥也認(rèn)為，直播電商仍然需要回歸到零售的本質(zhì)，也就是為用戶提供更具競(jìng)爭(zhēng)力的商品和服務(wù)。而超級(jí)主播過(guò)高的費(fèi)用導(dǎo)致商家成本提升，自然售價(jià)也會(huì)因此上漲，從而導(dǎo)致價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力不足，這是平臺(tái)不愿意看到的。另外大部分超級(jí)主播都屬于導(dǎo)購(gòu)導(dǎo)流的銷售模式，本身沒(méi)有差異化的商品，使得競(jìng)爭(zhēng)力不足。而店播由商家主導(dǎo)，能夠提供更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格和優(yōu)惠，自然能夠獲得平臺(tái)支持和消費(fèi)者的認(rèn)可。
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