(網(wǎng)經(jīng)社訊)導(dǎo)讀：7月26日，淘寶宣布將優(yōu)化“僅退款”功能，給予商家更多自主處置權(quán)。去年12月份淘寶開始實行“僅退款”，不過半年有余，淘寶就準(zhǔn)備“松綁”，背后有何原因？（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：“僅退款”實行不過半年 淘寶準(zhǔn)備松綁了？http://m.99poke.cn/zt/jianshaosh/）
出品｜網(wǎng)經(jīng)社
作者｜吳夏雪
審稿｜云馬
一、淘寶首先“松綁”
7月26日，淘寶宣布將優(yōu)化“僅退款”策略，依據(jù)新版體驗分提升商家售后自主權(quán)，對優(yōu)質(zhì)店鋪減少或取消售后干預(yù)。相關(guān)策略將于8月9日正式實施。策略上線后，對店鋪綜合體驗分≥4.8分的商家，平臺不會通過旺旺主動介入、支持收貨后的僅退款，而是鼓勵商家先跟消費者協(xié)商。
其他分段的商家，平臺將依據(jù)體驗分與行業(yè)性質(zhì)，分別給予不同程度的自主處置權(quán)。體驗分越高，商家處置權(quán)越大。在給予商家更多自主處置權(quán)的同時，淘寶還將提供多份售后服務(wù)方案供商家選擇，引導(dǎo)商家持續(xù)優(yōu)化售后服務(wù)，減少“僅退款”帶來的糾紛及資損。此外，淘寶還優(yōu)化了僅退款申訴環(huán)節(jié)。商家發(fā)起申訴后，平臺會請第三方檢測機(jī)構(gòu)對商品進(jìn)行抽檢，若檢測通過，平臺將賠付損失給商家。
今年以來，各大電商平臺陸續(xù)推出“僅退款”，有效保障了消費者權(quán)益。但不容忽視的是，“僅退款”保護(hù)消費者的同時，也被一部分“羊毛黨”利用，損害了部分正常經(jīng)營商家的權(quán)益。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青稱，最近，關(guān)于“僅退款”的爭議很多，如“羊毛黨”利用該政策損害正常經(jīng)營商家的權(quán)益，這種行為增加了商家的經(jīng)營成本和壓力。為了平衡用戶體驗與商家權(quán)益，選擇優(yōu)化勢在必行。
浙江省消保委網(wǎng)絡(luò)消費委員會委員、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，盡管很多頭部電商平臺都推出頗具爭議的“僅退款”服務(wù)，但用戶退款難題還是占據(jù)了全網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)消費投訴的近1/3。若是平臺過度保護(hù)消費者，部分消費者可能會進(jìn)行惡意退款，即故意購買商品后要求退款而不退貨，這不僅給商家造成不必要的經(jīng)濟(jì)損失，還影響電商平臺的運營秩序，也違背了這項服務(wù)的初衷，甚至涉嫌非法侵占商家資金。淘寶此時選擇優(yōu)化“僅退款”策略，也是考慮到商家的權(quán)益。
二、不讓“羊毛黨”有可乘之機(jī)
“僅退款”這項服務(wù)最早由拼多多在2021年推出，其初衷是為了讓消費者更方便購物，減少在售后上和商家溝通的時間和成本。2023年9月，抖音電商在《商家售后服務(wù)管理規(guī)范》中新增了一條有關(guān)“僅退款”的規(guī)則；12月，淘寶、京東也修訂關(guān)于售后問題的處理細(xì)則，增加了關(guān)于“僅退款”的服務(wù)規(guī)定。在此之后，“僅退款”已成為頭部四大電商平臺的“標(biāo)配”。尤其是今年618期間，電商平臺為了優(yōu)化服務(wù)體驗，吸引消費者留存，更加注重“僅退款”服務(wù)。
然而，“僅退款”的濫用卻使部分商家陷入了困惑。如1400元的洗衣機(jī)因無法安裝被僅退款；網(wǎng)購11.96元衣服“僅退款”，商家起訴“只為出口氣”...不僅是低客單價商品，一些價值幾百元的商品也被申請“僅退款”。這些買家申請的理由五花八門，有的稱“不喜歡”，有的直接說“沒錢了”。
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“目前不合理僅退款有愈演愈烈的趨勢，讓羊毛黨和競爭對手有可乘之機(jī)。淘寶一方面希望通過體驗分的完整體系遏制這個不良的趨勢。另一方面也是相信優(yōu)質(zhì)商家能夠更好地服務(wù)消費者，讓優(yōu)質(zhì)商家和消費者有更加溫情的關(guān)系，減少平臺干預(yù)，增加商家與消費者的互動。”網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥說道。
莫岱青表示，對于商家而言，他們在處理售后問題時將擁有更大的自主權(quán)，能夠更好地維護(hù)自身權(quán)益；對于消費者而言，能縮短處理周期，減少等待時間和溝通成本。雙方可以在更加平等和透明的基礎(chǔ)上協(xié)商解決問題，對良好的網(wǎng)絡(luò)消費環(huán)境也有促進(jìn)作用。
據(jù)悉，自去年12月底開始，淘寶先后推出了僅退款政策、新疆地區(qū)包郵服務(wù)、先用后付、店鋪體驗評分系統(tǒng)升級、網(wǎng)頁版全面改造等一系列措施。
三、“僅退款”不會消失
經(jīng)歷了一系列探索之后，淘天集團(tuán)似乎又回到最初的起點。據(jù)報道，淘天集團(tuán)在618結(jié)束后（6月底）召開了一場商家閉門會，一線業(yè)務(wù)高管到場參與，會上明確幾項變化，將于下半年正式實施。一個核心變化是淘寶弱化了絕對低價戰(zhàn)略，自去年起搜索權(quán)重按照“五星價格力”分配的體系被弱化，改回按GMV分配。隨后，也有消息稱抖音電商調(diào)整經(jīng)營目標(biāo)優(yōu)先級，不再把 “價格力” 放在首位，下半年將重點追求GMV（成交額）增長。
莫岱青認(rèn)為，淘寶是電商行業(yè)的“老大哥”，首先做出對“僅退款”的優(yōu)化，應(yīng)該能產(chǎn)生示范效應(yīng)，其他平臺或許也會跟進(jìn)。如拼多多、京東、抖音電商等，都已開設(shè)“僅退款”服務(wù)。未來，“僅退款”政策必須要更加注重平衡商家和消費者的利益，平臺可以通過優(yōu)化算法、提升服務(wù)質(zhì)量等方式，減少惡意退款和糾紛的發(fā)生，同時保障消費者的合法權(quán)益。
此前，“僅退款”爭議逐漸發(fā)酵，彼時淘寶知情人士表示，對于買家發(fā)起的“僅退款”操作，淘寶會結(jié)合商品質(zhì)量信息和消費者誠信模型，綜合數(shù)據(jù)判定商品質(zhì)量存在問題不適宜退貨，高信用度用戶支持快速退款?！皩σ恍幾h性比較大的‘僅退款’操作，淘寶也提供了商家快捷申訴通道，平臺會根據(jù)賣家的實際經(jīng)營行為做出判斷，從而決定對于買家的快速退貨退款或退款請求是否支持?！?/p>
莊帥也認(rèn)為，其他平臺很有可能會跟進(jìn)，畢竟這個做法的好處還是更多一些，也能促進(jìn)平臺生態(tài)健康良性發(fā)展。“僅退款”最終還是會一直存在下去，但規(guī)則也會不斷被優(yōu)化和完善。
拼多多一位內(nèi)部人士也透露，“僅退款”是拼多多消費者優(yōu)先理念的一種體現(xiàn)，但這一政策并非“無腦”站位消費者。如果商家遭遇不合理的“僅退款”申請，可以通過正常渠道向平臺申訴，“不同品類、不同商家乃至同一個商家的不同店鋪，‘僅退款’通過率差別很大?！?/p>
電商平臺在推行“僅退款”政策時，需要從明確適用情形、完善審核與監(jiān)管機(jī)制、提供申訴與維權(quán)通道、加強(qiáng)法律法規(guī)宣傳與教育以及平衡雙方利益等多個方面入手，以確保政策的公平、公正和有效執(zhí)行。否則，只會無盡地出現(xiàn)消費者“薅羊毛”現(xiàn)象，久而久之，甚至?xí){營商環(huán)境。
【小貼士】
7月23日，全國知名網(wǎng)絡(luò)消費糾紛調(diào)解平臺“電訴寶”（315.100EC.CN）聯(lián)合電商行業(yè)知名第三方調(diào)查機(jī)構(gòu)——網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)起“電商平臺‘僅退款’調(diào)查行動”（詳見：http://m.99poke.cn/zt/diansubao/），涉及對象包括但不限于拼多多、京東、淘寶天貓、抖音電商等平臺。
這也是國內(nèi)首次由第三方維權(quán)平臺和媒體智庫共同發(fā)起的電商行業(yè)“僅退款”調(diào)查。本次行動通過線索征集、案例披露、滾動播報、專題聚焦、重點督辦、平臺評測、專家調(diào)研、法律維權(quán)、報告發(fā)布、移交上報等十大方式，從平臺層、商家層、消費者層，對“僅退款”服務(wù)的相關(guān)糾紛進(jìn)行調(diào)查，最終將由“電訴寶”聯(lián)合網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布《電商平臺“僅退款”調(diào)查報告》。（若您有“僅退款”相關(guān)線索，歡迎加微信xx726ysy，請務(wù)必備注姓名+單位+職務(wù))
