(網(wǎng)經(jīng)社訊)祥龍昂首，萬(wàn)象啟新。過(guò)去的一年里，以直播營(yíng)銷(xiāo)為代表的新電商行業(yè)在拉動(dòng)內(nèi)需市場(chǎng)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)回升向好方面做出了積極的貢獻(xiàn)。據(jù)商務(wù)部網(wǎng)站發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2023年前三季度，全國(guó)直播電商銷(xiāo)售額達(dá)1.98萬(wàn)億元，增長(zhǎng)60.6%，直播電商銷(xiāo)售額已占到商品零售額的6.49%。直播營(yíng)銷(xiāo)新業(yè)態(tài)的健康、茁壯成長(zhǎng)離不開(kāi)中國(guó)廣告協(xié)會(huì)一直以來(lái)的大力引導(dǎo)與賦能。近日，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)張國(guó)華接受本刊特約編委專(zhuān)訪(fǎng)，寄語(yǔ)從事直播營(yíng)銷(xiāo)等新業(yè)態(tài)的行業(yè)人士：新的一年，再接再厲，鼓足干勁，奮勇向前，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新，繼續(xù)提升電商產(chǎn)業(yè)升級(jí)，持續(xù)推動(dòng)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)質(zhì)的有效提升和量的合理增長(zhǎng)。
直播營(yíng)銷(xiāo)能夠?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)發(fā)展
問(wèn)：張會(huì)長(zhǎng)，您好！作為中國(guó)廣告協(xié)會(huì)的會(huì)長(zhǎng)，您對(duì)傳播、營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的新業(yè)態(tài)具有敏銳的洞察力，并且身體力行多次前往直播營(yíng)銷(xiāo)基地、MCN機(jī)構(gòu)考察，您認(rèn)為，直播營(yíng)銷(xiāo)會(huì)給中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)帶來(lái)什么樣的新變局？
張國(guó)華：直播是一個(gè)新生事物，但是現(xiàn)在社會(huì)上有一種聲音對(duì)直播營(yíng)銷(xiāo)有爭(zhēng)議，認(rèn)為直播營(yíng)銷(xiāo)毀了實(shí)業(yè)，直播毀了品牌。我覺(jué)得這些看法不全面，直播的一大優(yōu)勢(shì)是讓貨品從生產(chǎn)源頭到展示、售賣(mài)給消費(fèi)者的消費(fèi)鏈層級(jí)、中間環(huán)節(jié)減少，消費(fèi)者可以得到更多實(shí)惠。直播營(yíng)銷(xiāo)有立竿見(jiàn)影的效果，品牌方投入直播營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用花得明白，一場(chǎng)直播流量多少，付出多少坑位費(fèi)，銷(xiāo)售出去多少貨品，品牌主與直播營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)之間各得多少，一目了然。所以，直播營(yíng)銷(xiāo)作為一種營(yíng)銷(xiāo)模式，是能夠可持續(xù)發(fā)展的。
當(dāng)然，隨著直播營(yíng)銷(xiāo)的快速發(fā)展，產(chǎn)品質(zhì)量、虛假宣傳、售后服務(wù)、甚至一些內(nèi)容導(dǎo)向等問(wèn)題也時(shí)有發(fā)生，消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害，引起社會(huì)的廣泛關(guān)注。對(duì)此，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)及時(shí)發(fā)現(xiàn)了這一問(wèn)題，一直積極配合行業(yè)主管部門(mén)，在加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管的同時(shí)，大力推動(dòng)行業(yè)自律。
問(wèn)：有業(yè)內(nèi)權(quán)威人士提出，直播是媒介生態(tài)發(fā)展的4.0版、直播營(yíng)銷(xiāo)是廣告產(chǎn)業(yè)升級(jí)的4.0版。會(huì)長(zhǎng)，您怎么看待廣告行業(yè)與直播營(yíng)銷(xiāo)新業(yè)態(tài)的融合與發(fā)展？
張國(guó)華：作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)模式，直播電商和傳統(tǒng)的廣告經(jīng)營(yíng)模式有著很大的相關(guān)性，但它還不能等同于廣告。直播電商的選品與廣告服務(wù)的品牌方相對(duì)接，直播電商的賣(mài)貨平臺(tái)與廣告發(fā)布的媒介平臺(tái)相一致，直播電商的組織機(jī)構(gòu)MCN與廣告代理公司的服務(wù)功能比較類(lèi)似，還有直播營(yíng)銷(xiāo)的主播與廣告代言人在宣講貨品等方面也有相似之處。直播營(yíng)銷(xiāo)有立竿見(jiàn)影的效果，能夠?qū)崿F(xiàn)所見(jiàn)即所得，“品銷(xiāo)”合一。與此同時(shí)，品牌廣告對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和信譽(yù)的高度塑造仍然具有很重要的作用，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)還會(huì)是廣告的一種主要形態(tài)。
直播營(yíng)銷(xiāo)要想做得更好，需要借助廣告策劃與創(chuàng)意的方法與經(jīng)驗(yàn)。廣告主出錢(qián)做廣告的目的是為了達(dá)成更好的銷(xiāo)售，為了更好的打造品牌。在新電商業(yè)態(tài)中，種草營(yíng)銷(xiāo)就是一種帶有廣告元素的行為，種草不只是分享個(gè)人的消費(fèi)體驗(yàn)、美好生活感受，而是要巧妙地把商品、服務(wù)植入其中。成功的種草營(yíng)銷(xiāo)里面包含有廣告創(chuàng)意、市場(chǎng)定位、消費(fèi)者角色設(shè)定，這些都需要融入話(huà)術(shù)表達(dá)之中。直播營(yíng)銷(xiāo)也是如此，在確定選品要好的前提下，主播怎么宣講更能吸引用戶(hù)，直播間怎么運(yùn)營(yíng)更能增加流量，這些都可以借鑒成功的廣告營(yíng)銷(xiāo)方法得以實(shí)現(xiàn)。要想提升直播營(yíng)銷(xiāo)效果，必須要掌握消費(fèi)者心理學(xué)、廣告策劃與創(chuàng)意、傳播學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等方面的基礎(chǔ)知識(shí)，要掌握必備的廣告營(yíng)銷(xiāo)技巧。
對(duì)于廣告行業(yè)來(lái)說(shuō)，也需要積極學(xué)習(xí)直播這種新模式，現(xiàn)在很多廣告公司都開(kāi)設(shè)有MCN業(yè)務(wù)，甚至有些公司直接轉(zhuǎn)型做MCN機(jī)構(gòu)，廣告行業(yè)與直播營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)已經(jīng)是雙向奔赴，互為融合。
直播電商自律規(guī)范先行
問(wèn)：直播電商近幾年發(fā)展勢(shì)頭迅猛，但不合規(guī)以及打擦邊球的直播營(yíng)銷(xiāo)行為時(shí)有發(fā)生，這也影響了整個(gè)行業(yè)的社會(huì)口碑。作為行業(yè)協(xié)會(huì)，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)在助力直播電商發(fā)展方面都做了哪些富有成效的工作？
張國(guó)華：直播營(yíng)銷(xiāo)在發(fā)展初期，有些人風(fēng)聞不少頭部主播及其機(jī)構(gòu)短時(shí)間實(shí)現(xiàn)了高收益，便蜂擁而至，結(jié)果導(dǎo)致出現(xiàn)了一些亂象。網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)作為一個(gè)新生事物，發(fā)展如此之快，影響如此之大，這是令主管部門(mén)始料不及的。政府監(jiān)管部門(mén)要依法執(zhí)政，但是政府或者立法部門(mén)要針對(duì)新生事物出臺(tái)相適應(yīng)的法律法規(guī)，是一個(gè)很?chē)?yán)肅的過(guò)程，周期也很長(zhǎng)。這就需要我們協(xié)會(huì)先出自律規(guī)范、行業(yè)指引，讓從業(yè)人員有一個(gè)依據(jù)可循，這就是“自律規(guī)范先行”。
作為行業(yè)組織，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)對(duì)直播電商行業(yè)也早已有所關(guān)注，并成立了相關(guān)工作委員會(huì)，目的就是為了讓行業(yè)更加自律、更加規(guī)范。中廣協(xié)一直倡導(dǎo)直播電商行業(yè)要遵守法律法規(guī)及相關(guān)政策，加強(qiáng)行業(yè)自律，樹(shù)立正確導(dǎo)向，引領(lǐng)行業(yè)健康發(fā)展。近年來(lái)，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)經(jīng)過(guò)充分調(diào)研，征求意見(jiàn)，聯(lián)合行業(yè)力量相繼發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為規(guī)范》《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)選品規(guī)范》《直播帶貨售后服務(wù)規(guī)范》等，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為。中國(guó)廣告協(xié)會(huì)將不斷倡導(dǎo)自律規(guī)范先行，依法加強(qiáng)行業(yè)自律，提供自律公共服務(wù)，推進(jìn)行業(yè)誠(chéng)信建設(shè)。
沒(méi)有規(guī)矩不成方圓，一個(gè)行業(yè)僅靠自律是不夠的，后來(lái)監(jiān)管部門(mén)、法律部門(mén)陸續(xù)出臺(tái)了一些有針對(duì)性的法律法規(guī)，直播營(yíng)銷(xiāo)新業(yè)態(tài)的發(fā)展逐漸規(guī)范起來(lái)。網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的健康發(fā)展，需要在現(xiàn)行法律框架下，構(gòu)建包括政府監(jiān)管、主體自治、行業(yè)自律、社會(huì)監(jiān)督在內(nèi)的社會(huì)共治格局。
直播營(yíng)銷(xiāo)需要與時(shí)俱進(jìn)
問(wèn)：我們觀(guān)察到，2023年6.18、雙十一、雙十二等電商促銷(xiāo)節(jié)活動(dòng)似乎不像往年那么火爆了，一味地比拼價(jià)格戰(zhàn)的做法在電商行業(yè)開(kāi)始遭遇“天花板”。隨著中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能力的提升，包括直播在內(nèi)的新電商也需要進(jìn)行跳出“價(jià)格戰(zhàn)”的誤區(qū)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)，以滿(mǎn)足中國(guó)消費(fèi)者對(duì)美好生活的追求。作為中國(guó)廣告協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)，您認(rèn)為，新電商該如何面對(duì)應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的新變化做出戰(zhàn)略調(diào)整？
張國(guó)華：隨著咱們消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能力的提升，直播電商的確需要跳出這種價(jià)格戰(zhàn)的誤區(qū)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)。實(shí)際上，針對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的新變化、中國(guó)市場(chǎng)的新變化，電商行業(yè)已經(jīng)在進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。
電商促銷(xiāo)節(jié)日活動(dòng)表面上看，不像前幾年那么火爆，有這么幾個(gè)原因：
第一個(gè)經(jīng)過(guò)前幾年的快速增長(zhǎng)，體量已經(jīng)很龐大，它的發(fā)展速度相應(yīng)就會(huì)減慢。
第二，幾大平臺(tái)新獲客難度越來(lái)越大，已經(jīng)到了流量的天花板。再怎么拓客，粉絲增長(zhǎng)數(shù)量都很難暴增，中國(guó)市場(chǎng)的容量就這么大，消費(fèi)總量就這么多，這就會(huì)出現(xiàn)平臺(tái)之間此消彼長(zhǎng)的狀況。
第三，一個(gè)不能回避的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題是，消費(fèi)者現(xiàn)在的消費(fèi)能力還是不夠強(qiáng)，甚至出現(xiàn)了一些降級(jí)消費(fèi)現(xiàn)象。現(xiàn)在很多消費(fèi)者更在意節(jié)約花費(fèi)，想要買(mǎi)更便宜的貨品，或者說(shuō)性?xún)r(jià)比更高的貨品。在這種情況下，我覺(jué)得各個(gè)平臺(tái)在比拼的同時(shí)，也要找準(zhǔn)自己的定位：是要做大而全，還是小而精？消費(fèi)群體也需要進(jìn)行分層，是針對(duì)上層市場(chǎng)，還是中層，抑或下層市場(chǎng)？
另外，平臺(tái)現(xiàn)在不應(yīng)被一時(shí)的業(yè)績(jī)不達(dá)標(biāo)而感到緊張，如果都去拼價(jià)格搶市場(chǎng)，那最后可能會(huì)出現(xiàn)全敗皆殺的敗局。消費(fèi)者真正想要的是性?xún)r(jià)比，并不會(huì)一味地去為價(jià)廉質(zhì)差的貨品買(mǎi)單。無(wú)論平臺(tái)方、主播方還是消費(fèi)者，都需要對(duì)即時(shí)消費(fèi)有一個(gè)理性認(rèn)識(shí)，品牌方不可能只要“一次性”生意，讓消費(fèi)者形成認(rèn)牌復(fù)購(gòu)才是長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)之道。
當(dāng)前“全民直播帶貨”的風(fēng)潮里，也有人是抱著撈一把就走的心態(tài)，這對(duì)直播營(yíng)銷(xiāo)的社會(huì)公眾形象會(huì)造成很大損害，這就需要專(zhuān)業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)、頭腰部主播以身作則，帶頭維護(hù)好直播營(yíng)銷(xiāo)的信譽(yù)。因此，我認(rèn)為新電商需要從以下幾方面做出戰(zhàn)略調(diào)整或者升級(jí)：
第一，不要盲目的壓價(jià)。薄利多銷(xiāo)但也要保證產(chǎn)品質(zhì)量，保證品牌的正常利潤(rùn)。如果主播們相互之間的競(jìng)爭(zhēng)僅僅依靠壓價(jià)，對(duì)自身的事業(yè)發(fā)展也是不利的。消費(fèi)者也需要回歸正常的成熟消費(fèi)心態(tài)，不能總以為價(jià)越低越好，越便宜越好。
需要注意的是，有些頭部主播議價(jià)能力很強(qiáng)是因?yàn)槌速u(mài)貨，頭部主播還可以達(dá)成一定的廣告效應(yīng)，用這種方式為品牌帶來(lái)流量。所以依靠大網(wǎng)紅低價(jià)賣(mài)成爆品是一個(gè)可以探索的方式，但品牌方不會(huì)長(zhǎng)期維持低價(jià)銷(xiāo)售。
第二，要提升營(yíng)銷(xiāo)水準(zhǔn)。現(xiàn)在不少主播賣(mài)貨促銷(xiāo)方式比較粗放，有的甚至是粗野，這種低級(jí)的直播帶貨促銷(xiāo)需要改進(jìn)。主播一場(chǎng)直播宣講幾小時(shí)，往往具有鮮明的個(gè)性特點(diǎn)，話(huà)語(yǔ)話(huà)術(shù)中帶有自己的觀(guān)點(diǎn)、態(tài)度，是一種意識(shí)很強(qiáng)的交互式傳播行為。雖然消費(fèi)者的目的是為買(mǎi)貨，但是也會(huì)潛移默化的接受主播的價(jià)值觀(guān)影響。比如有些主播為吸引流量故意炫富，為蠱惑消費(fèi)者下單買(mǎi)貨，故意把人分成三六九等，這樣的內(nèi)容導(dǎo)向很容易招致公眾反感。所以，主播開(kāi)展直播營(yíng)銷(xiāo)需要一定的營(yíng)銷(xiāo)技能培訓(xùn)，主播的話(huà)語(yǔ)誠(chéng)信一定要注意導(dǎo)向，直播間的信譽(yù)一定要有保障，要努力打造綠色直播間。
第三，要緊跟新技術(shù)，緊跟新模式，緊跟新潮流。直播營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)只有求新創(chuàng)變，才能跳出同質(zhì)化的內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)，才能有自己的特色和優(yōu)勢(shì)。比如，現(xiàn)在出現(xiàn)的數(shù)字人直播，就是一個(gè)值得探索的新模式。
第四，要下決心治理虛假刷單、虛假流量這個(gè)頑疾。2024年中國(guó)廣告協(xié)會(huì)也會(huì)從行業(yè)自律規(guī)范出發(fā)，建立這方面的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，推出監(jiān)測(cè)虛假數(shù)據(jù)的工具，凈化電商環(huán)境，通過(guò)社會(huì)共治讓電商生態(tài)系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境天朗氣清，符合人民利益。
第五，售后服務(wù)一定要有保障。每個(gè)平臺(tái)都要落實(shí)好售后服務(wù)的承諾，不能讓消費(fèi)者購(gòu)物后有一堆意見(jiàn)。對(duì)于極個(gè)別不以消費(fèi)為目的不正當(dāng)買(mǎi)家，也需要平臺(tái)有相應(yīng)的鑒別和處理機(jī)制。直播營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)現(xiàn)在面臨爭(zhēng)議，社會(huì)上還有各種唱衰的聲音，這種情況下，行業(yè)更要爭(zhēng)氣，更要把它做好，否則就是“自毀長(zhǎng)城”。
助力直播電商實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)
問(wèn)：張會(huì)長(zhǎng)，新的一年里，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)以及廣告行業(yè)將如何一如既往地引領(lǐng)、幫助直播電商新業(yè)態(tài)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)？
張國(guó)華：2024年，我們要繼續(xù)做好行業(yè)自律工作，保持現(xiàn)在趨勢(shì)向好的直播電商發(fā)展態(tài)勢(shì)，繼續(xù)大力提倡綠色直播間，倡導(dǎo)主播貨品宣講要真實(shí)，營(yíng)銷(xiāo)人員服務(wù)要可靠，對(duì)一些社會(huì)反響大的重點(diǎn)問(wèn)題一方面要行業(yè)自律，另一方面要有針對(duì)性地深入到具體實(shí)務(wù)環(huán)節(jié)，樹(shù)立實(shí)際操作的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范。中國(guó)廣告協(xié)會(huì)將著力從四方面著手：
第一，提醒從業(yè)機(jī)構(gòu)及主播要自律。中國(guó)廣告協(xié)會(huì)對(duì)新電商行業(yè)沒(méi)有監(jiān)管權(quán)力，但我們可以組織行業(yè)專(zhuān)家做好監(jiān)測(cè)工作，監(jiān)測(cè)專(zhuān)家對(duì)于監(jiān)測(cè)中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題予以提示告誡；但對(duì)于提示之后還不改正，有意在錯(cuò)誤的路上走下去，數(shù)據(jù)流量弄虛作假、惡意制造事端博取眼球等違法違規(guī)行為，我們會(huì)向監(jiān)管部門(mén)提供線(xiàn)索，建議予以查處。我們不能讓害群之馬影響整個(gè)新業(yè)態(tài)的健康發(fā)展。
第二，協(xié)會(huì)要加大培訓(xùn)力度，一方面加強(qiáng)對(duì)新電商法律法規(guī)的培訓(xùn)，要求從業(yè)人員更加注意直播合規(guī)意識(shí)和內(nèi)容導(dǎo)向，讓直播領(lǐng)域更加純凈。另一方面，要加強(qiáng)實(shí)務(wù)培訓(xùn)，從直播營(yíng)銷(xiāo)的技能到效果，以及方法論，進(jìn)行全方位提升。
第三，協(xié)會(huì)要普及和推廣人工智能技術(shù)知識(shí)，讓新技術(shù)賦能新業(yè)態(tài)。比如虛擬數(shù)字人，AI生成文案、圖形、廣告等，在用技術(shù)創(chuàng)新為直播營(yíng)銷(xiāo)增效的同時(shí)，也需要我們未雨綢繆，協(xié)會(huì)要深入引導(dǎo)行業(yè)自律規(guī)范先行。AI技術(shù)應(yīng)用會(huì)迅速普及化，為用戶(hù)帶來(lái)更加優(yōu)質(zhì)、個(gè)性化的服務(wù)和體驗(yàn)，然而，技術(shù)是把雙刃劍，AI電商營(yíng)銷(xiāo)也將面臨數(shù)據(jù)隱私保護(hù)、算法透明度及公平性、倫理問(wèn)題等的挑戰(zhàn)。如何監(jiān)控包括AI電商營(yíng)銷(xiāo)在內(nèi)的人工智能應(yīng)用，現(xiàn)在是全球共同面對(duì)的一項(xiàng)重大課題。人工智能、元宇宙領(lǐng)域不應(yīng)是法外之地，我們需要提前布局，一方面整合資源助推行業(yè)升級(jí)，另一方面為建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范造聲勢(shì)，在全社會(huì)形成更多的正面影響。我們相信，在規(guī)制人工智能技術(shù)應(yīng)用方面，中國(guó)的行業(yè)監(jiān)管者、行業(yè)同仁一定會(huì)交出令人民滿(mǎn)意的答卷。
第四，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)順應(yīng)行業(yè)實(shí)際需求，聯(lián)合行業(yè)力量推出直播IPID管家服務(wù)。這一創(chuàng)新性服務(wù)旨在為MCN機(jī)構(gòu)提供全方位的賬號(hào)資產(chǎn)保護(hù)，幫助MCN機(jī)構(gòu)解決在賬號(hào)管理中所面臨的各種問(wèn)題，包括注冊(cè)平臺(tái)賬號(hào)使用員工手機(jī)號(hào)、共同運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)賬號(hào)歸屬糾紛、平臺(tái)賬號(hào)注冊(cè)信息被擅自變更或注銷(xiāo)，以及賬號(hào)實(shí)體手機(jī)卡難以管理、運(yùn)維成本高的挑戰(zhàn)，提升工作效率，降低運(yùn)維成本。中國(guó)廣告協(xié)會(huì)致力于為直播營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)提供最新的創(chuàng)新工具和服務(wù)，隨著技術(shù)的持續(xù)升級(jí)迭代，我們將進(jìn)一步創(chuàng)新優(yōu)化IPID服務(wù)的功能與模式，不斷滿(mǎn)足MCN企業(yè)和社會(huì)需求。
直播電商能夠肩負(fù)更大國(guó)家使命
問(wèn)：2024年國(guó)際環(huán)境依然存在著諸多不穩(wěn)定性，這對(duì)我們的”品牌出?！?、外貿(mào)出口帶來(lái)一定的不確定性，廣告行業(yè)、電商行業(yè)需要相互扶持，同舟共濟(jì)，在國(guó)際市場(chǎng)上占據(jù)更大的市場(chǎng)份額。中國(guó)廣告協(xié)會(huì)為此將在引領(lǐng)行業(yè)走向國(guó)際方面創(chuàng)造哪些新機(jī)遇？
張國(guó)華：中國(guó)已是世界第一大貿(mào)易國(guó)，但是當(dāng)下品牌出海需要面臨兩個(gè)問(wèn)題：第一個(gè)問(wèn)題是，隨著國(guó)際關(guān)系的復(fù)雜化，我們出口西方發(fā)達(dá)國(guó)家的渠道受到一些制約和影響，甚至被故意打壓、為難。但是面向C端（國(guó)際消費(fèi)者個(gè)體）的電子商務(wù)貿(mào)易更加靈活，可以合理規(guī)避一些發(fā)達(dá)國(guó)家的打壓限制或者貿(mào)易摩擦，成為品牌出海的一條輔助路徑，這就是中國(guó)廣告協(xié)會(huì)去年成立品牌國(guó)際傳播委員會(huì)的一個(gè)重要想法。
同時(shí)，在當(dāng)今全球化的浪潮中，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)整合IAB（The Interactive Advertising Bureau，互動(dòng)廣告局）的國(guó)際優(yōu)勢(shì)資源，組織頭部企業(yè)及有關(guān)單位正式建立了IAB China，旨在搭建國(guó)際交流合作平臺(tái)，幫助國(guó)內(nèi)廣告企業(yè)和品牌主了解國(guó)際廣告行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和數(shù)據(jù)，為跨境電商等企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)、提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力提供支持。同時(shí)推動(dòng)解決國(guó)際性企業(yè)在廣告市場(chǎng)中遇到的困難和問(wèn)題，共同制定中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)與最佳實(shí)踐，以促進(jìn)國(guó)際性企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)更好地發(fā)展。
第二個(gè)問(wèn)題：我們現(xiàn)在的產(chǎn)品很多還是貼牌，OEM貼牌代工不能享有品牌溢價(jià)，因而要打造中國(guó)品牌，將聞名全球的“中國(guó)制造”轉(zhuǎn)變成“中國(guó)品牌”，讓更多的中國(guó)品牌能在世界上立有一席之地，進(jìn)而提高中國(guó)品牌的議價(jià)能力以及品牌附加值，這樣才能實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展。
在服務(wù)品牌出海上，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)也在推動(dòng)國(guó)際認(rèn)證，幫助中國(guó)品牌在跨國(guó)貿(mào)易上能夠得到更多的國(guó)際認(rèn)可。比如，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)近年來(lái)一直在與國(guó)際數(shù)字廣告自律組織（Trustworthy Accountability Group，簡(jiǎn)稱(chēng)TAG）合作，共同致力于防止數(shù)字廣告領(lǐng)域流量造假行為和虛假違法廣告活動(dòng)，提升國(guó)際市場(chǎng)的數(shù)字廣告透明度和誠(chéng)信度，促進(jìn)行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。為推廣國(guó)際自律標(biāo)準(zhǔn)，使更多中國(guó)企業(yè)參與TAG認(rèn)證，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)于2021年初正式啟動(dòng)了“TAG流量反欺詐認(rèn)證項(xiàng)目”，旨在降低中國(guó)市場(chǎng)廣告流量欺詐水平。
問(wèn)：中國(guó)廣告協(xié)會(huì)一直以來(lái)帶領(lǐng)全行業(yè)致力服務(wù)于國(guó)家經(jīng)濟(jì)建設(shè)的大局，服務(wù)于國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略。張會(huì)長(zhǎng)，您認(rèn)為直播電商該如何在協(xié)會(huì)的引領(lǐng)下，更好地為國(guó)家、為社會(huì)、為消費(fèi)者做出應(yīng)用的行業(yè)貢獻(xiàn)？
張國(guó)華：這幾年隨著人民生活水平提高，消費(fèi)對(duì)拉動(dòng)GDP的發(fā)展占比越來(lái)越大。我們講人民利益至上，直播電商新業(yè)態(tài)首先要給老百姓提供更方便、更好的購(gòu)物體驗(yàn)、購(gòu)物條件。
其次，直播電商需要服務(wù)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展，拉動(dòng)內(nèi)需，開(kāi)拓海外市場(chǎng)。中國(guó)現(xiàn)在是一個(gè)產(chǎn)能過(guò)剩的國(guó)家，我們需要出口過(guò)剩的產(chǎn)能。直播電商作為一種新穎的營(yíng)銷(xiāo)模式，給品牌方、商家、廠(chǎng)家?guī)?lái)了一個(gè)拓展國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)的更直接、便利的新銷(xiāo)售渠道，要充分合理地利用好。
第三，直播電商要繼續(xù)促進(jìn)就業(yè)。直播營(yíng)銷(xiāo)對(duì)就業(yè)促進(jìn)明顯，尤其是解決了不少年輕人的就業(yè)問(wèn)題。大家看到的只是主播在屏幕前直播帶貨，其實(shí)每個(gè)頭部、腰部主播的背后都有一個(gè)團(tuán)隊(duì)在運(yùn)營(yíng)，這是一個(gè)不容小覷的龐大就業(yè)群體。同時(shí)，不少年輕人通過(guò)直播自主創(chuàng)業(yè)、靈活就業(yè)，為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)，提高了自己的收入，改善了生活質(zhì)量。
第四，直播電商要繼續(xù)助力縮小城鄉(xiāng)、地區(qū)的市場(chǎng)差距。直播營(yíng)銷(xiāo)能夠深入下沉市場(chǎng)，使得地處欠發(fā)達(dá)地區(qū)、鄉(xiāng)村的消費(fèi)者能夠與一線(xiàn)城市消費(fèi)者享有同樣的購(gòu)物體驗(yàn)，享有同樣的優(yōu)質(zhì)新品。直播營(yíng)銷(xiāo)在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中也發(fā)揮著重要作用。偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村的農(nóng)牧漁民朋友都能夠通過(guò)直播來(lái)銷(xiāo)售自己家鄉(xiāng)的土特產(chǎn)品、綠色有機(jī)產(chǎn)品。這幾年人們生活水平大幅提高，基本上每家都有智能手機(jī)，人群的覆蓋面更加全面，也更加精準(zhǔn)，消費(fèi)者真正實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化需求匹配，每個(gè)消費(fèi)者都擁有了更多的選擇，消費(fèi)更加便利，對(duì)于供需雙方都大有裨益。
結(jié)語(yǔ)：與張國(guó)華會(huì)長(zhǎng)的訪(fǎng)談進(jìn)行了一個(gè)半小時(shí)，從談話(huà)中可以看到他對(duì)直播電商的規(guī)范發(fā)展很有信心，同時(shí)他也對(duì)從業(yè)者們提出了中肯的自律規(guī)范要求。張會(huì)長(zhǎng)特別強(qiáng)調(diào)，直播電商經(jīng)過(guò)這幾年的社會(huì)共治，其自我發(fā)展空間越來(lái)越凈化，生態(tài)發(fā)展環(huán)境越來(lái)越好，社會(huì)認(rèn)可度也越來(lái)越高，越來(lái)越受到消費(fèi)者的歡迎。但是，隨著直播電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，如果對(duì)直播營(yíng)銷(xiāo)的監(jiān)管、規(guī)制稍有懈怠，行業(yè)規(guī)范提醒、崗位培訓(xùn)執(zhí)行不到位，各種不良的、違法違規(guī)的直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可能還會(huì)反彈，還會(huì)出現(xiàn)這樣那樣的各種問(wèn)題，影響行業(yè)形象。因此，直播電商行業(yè)一定要堅(jiān)持高度自律，行穩(wěn)才能致遠(yuǎn)，才能實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。
