在天貓，自10月14日晚8點預售開啟后，美妝呈現出超預期的爆發(fā)力。10分鐘內，珀萊雅、歐萊雅、修麗可等13個品牌銷售額破億元；前30分鐘，20個品牌和8個單品破億元。其中，珀萊雅蟬聯(lián)第一，歐萊雅、修麗可分別排名第二和第三。在抖音TOP10榜單中，國貨品牌占據8席，國貨美妝依舊保持領先優(yōu)勢。
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天貓：珀萊雅蟬聯(lián)第一
天貓美妝預售首日TOP10中，國貨美妝占據4席，包括珀萊雅、可復美、優(yōu)時顏、薇諾娜。其中，珀萊雅繼去年奪得天貓雙11預售首日美妝品牌榜TOP1后，今年蟬聯(lián)第一，繼續(xù)領跑?？蓮兔缽娜ツ觐A售榜的TOP11上升至TOP4，優(yōu)時顏從去年的TOP13上漲至TOP7。
修麗可擠進天貓美妝榜前三，理膚泉從去年的TOP14上升至TOP11，以這兩個品牌為代表的功效性護膚品受到消費者青睞。此外，高奢護膚品也受到消費者追捧，赫蓮娜從TOP15上漲至TOP12，海藍之謎從去年的TOP17上升至TOP13。值得注意的是，SK-II、資生堂等日系美妝重回榜單，分別位列TOP17和TOP18。
從直播間來看，為了搶奪流量，頭部直播間早已進入雙11直播節(jié)奏。10月14日9:30，李佳琦直播間早早開啟直播。據天貓方面消息，今年雙11，李佳琦直播間率先破億。蜜蜂驚喜社、陳潔Kiki、胡可等直播間也陸續(xù)宣布首小時即破億，首小時成交額和破億速度都超過去年。
美妝網注意到，多家上市美妝企業(yè)的產品扎堆現身李佳琦直播間。其中，貝泰妮不僅帶來主品牌薇諾娜，還增加投放了新品牌璦科縵；水羊股份帶來品牌伊菲丹；上海家化帶來佰草集、雙妹品牌；珀萊雅、優(yōu)時顏、理膚泉等多款產品在該直播首日預售超30萬件。
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抖音：國貨品牌占據8席
從最先搶跑的抖音數據來看，抖音電商雙11大促護膚品牌總榜TOP10中，國貨品牌占據8席。
抖音雙11大促首日，韓束位列榜單第一，丸美緊隨其后，排名第二。達膚妍、珀萊雅分別排名第四、第五。TOP10榜單中，僅有2個國際護膚品牌入圍，分別為排名第三的科蘭黎、排名第十的伊菲丹。值得注意的是，科蘭黎、伊菲丹已分別被逸仙電商和水羊股份收購。
從市場來看，一方面，外資品牌迎來幾波漲價潮，社交平臺有不少帖子討論大牌美妝在今年雙11優(yōu)惠力度下降，消費者對國際大牌盲目追捧的熱度逐步消退。另一方面，國貨品牌開始順應市場需求，從產品原料、配方、技術、功效等方面，憑借實際效用攻占消費者心智，和外資品牌搶奪市場。例如，可復美排名第六，以該品牌為代表的功效性護膚品受到消費者青睞。
TOP20榜單中，雅詩蘭黛、赫蓮娜、肌膚之鑰分別位列TOP14、TOP17和TOP20，可見，高奢護膚品仍受到消費者追捧。
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能否迎來新轉機？
在今年618、三八節(jié)等大促節(jié)點未達到理想效果的情況下，這次雙11對美妝行業(yè)意義重大。
今年1-8月，社會消費品零售總額為312452億元，同比增長3.4%。具體到化妝品上，1-8月，化妝品總零售額為2730億元，同比下降0.5%。6-8月份，化妝品銷售額分別同比下降14.6%、6.1%和6.1%，連續(xù)3個月下滑。這些數字反映出美妝市場正進入慢增長時代。
此外，國際大牌們也紛紛迎來“裁員風暴”。今年，歐萊雅集團在全球范圍內宣布裁減1000名員工，雅詩蘭黛宣布全球裁員7500人。LVMH集團旗下的絲芙蘭在中國市場裁減約120名員工，資生堂計劃減少近1500名全球員工。
實際上，美妝行業(yè)只是冰山一角。由于經濟下行壓力增加，有效需求不足，市場預期持續(xù)轉弱，居民消費謹慎，市場價格低迷，整個消費市場正在經歷一場前所未有的大洗牌。
今年雙11能否在經濟放緩的背景下掀起一股消費熱潮，值得期待。
