(網經社訊)4月7日，小紅書發(fā)布《關于修訂〈平臺消費者電商購物規(guī)則〉的意見征集通知》，首次明確界定16種“非正常購買”情形，賦予平臺主動關閉高風險訂單、自動退款的權限。此次修訂被視作小紅書強化電商交易安全、打擊灰黑產的關鍵舉措，標志著社交電商平臺治理進入更精細化的階段。
出品｜網經社
撰寫｜DeepSeek
配圖｜網經社圖庫
【摘要】
一、新規(guī)出臺背景
二、新規(guī)核心內容解讀
三、平臺治理升級的深層邏輯
四、 行業(yè)影響與趨勢前瞻
五、結語
一、新規(guī)出臺背景
小紅書創(chuàng)立于2013年，憑借真實用戶生成內容(UGC)模式快速積累了大量追求品質生活的年輕用戶。隨著平臺流量增長，商業(yè)化成為必然選擇，電商業(yè)務從小紅書的"第二曲線"逐漸發(fā)展為核心戰(zhàn)略。2023年數(shù)據(jù)顯示，小紅書電商交易規(guī)模已突破千億大關，年活躍商家數(shù)達數(shù)十萬，這一增長速度遠超行業(yè)預期。然而，在快速擴張的同時，各種灰色交易行為也隨之滋生，嚴重威脅著平臺的健康生態(tài)。
網經社數(shù)字零售臺（DR.100EC.CN）根據(jù)DeepSeek查詢獲悉，平臺治理面臨的挑戰(zhàn)主要來自三個維度：在商家端，"刷單炒信"等虛假交易行為扭曲了真實的市場競爭環(huán)境，使誠信經營的商家陷入"劣幣驅逐良幣"的困境；在消費者端，"薅羊毛"等濫用行為不僅造成平臺補貼資源的浪費，還損害了普通用戶的購物體驗；在黑灰產技術層面，自動化腳本、惡意下單工具等不斷升級，形成了一條完整的灰色產業(yè)鏈。據(jù)內部數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2023年小紅書因各類非正常交易行為導致的損失高達數(shù)億元，客服投訴中超過30%與異常訂單相關。
與此同時，監(jiān)管環(huán)境也日趨嚴格。2023年以來，國家市場監(jiān)管總局、網信辦等部門連續(xù)出臺《電子商務平臺管理規(guī)范》《網絡交易監(jiān)督管理辦法》等文件，對平臺責任提出了更高要求。在此背景下，小紅書此次規(guī)則修訂既是主動應對監(jiān)管的舉措，更是其電商業(yè)務從"規(guī)模優(yōu)先"向"質量優(yōu)先"轉型的關鍵一步。
二、新規(guī)核心內容解讀
小紅書此次修訂的《平臺消費者電商購物規(guī)則》首次系統(tǒng)性地將16種行為明確界定為"非正常購買"，這些情形覆蓋了商家、消費者和技術黑灰產三個維度，形成了全方位的風險防控體系。深入理解這些條款的內涵，對于平臺各方參與者規(guī)避風險、合規(guī)經營具有重要意義。
1.商家端違規(guī)行為
首當其沖的是"刷單炒信"行為，即通過虛構交易、虛假好評等方式提升店鋪銷量和信用評級。這類行為不僅誤導消費者判斷，更扭曲了平臺正常的競爭秩序。新規(guī)特別指出，商家組織或參與刷單將面臨直接關店的嚴厲處罰。其次是"供應商或代理商回購商品"，這一隱蔽性較強的行為通常表現(xiàn)為品牌方通過關聯(lián)方大量購買自家商品，制造虛假銷售數(shù)據(jù)，既可能用于資本市場講故事，也可能旨在獲取平臺流量傾斜。第三種典型違規(guī)是"代購、中間商以再銷售為目的批量采購"，小紅書作為社交電商平臺，其獨特的選品和定價策略常被專業(yè)代購視為貨源渠道，這種行為不僅擾亂品牌價格體系，也可能導致終端消費者權益受損。
2.消費者端濫用行為
其中"多賬號惡意占庫存"是近年來新興的擾亂行為，表現(xiàn)為使用多個賬號大量下單但不支付，或反復修改收貨信息，導致商品無法正常流通。這種行為可能源于惡性競爭，也可能只是惡作劇，但結果都是降低平臺整體運營效率。"購買數(shù)量遠超個人需求"則主要針對疑似二次銷售的批量采購，特別是跨境商品由于價差和稀缺性常成為目標。新規(guī)明確，同一用戶購買同一商品超過合理自用數(shù)量將被視為違規(guī)。"利用拆單、虛假地址套取補貼"則直指平臺促銷活動的漏洞利用者，這種行為使平臺營銷資源無法精準觸達目標用戶，最終導致所有消費者為少數(shù)人的濫用買單。
3.技術黑灰產行為
"通過軟件或技術手段惡意下單"包括使用自動化腳本搶購限量商品、秒殺優(yōu)惠等，這種行為以技術手段破壞公平性，使普通用戶幾乎無法獲得稀缺資源。"盜用他人賬號或誘導支付"則是直接違法犯罪行為，通常與電信詐騙等黑產相關聯(lián)。新規(guī)還特別禁止"訂單備注中發(fā)送廣告、垃圾信息"，這種行為看似無害，實則是黑產測試支付系統(tǒng)漏洞的常用手段，也可能傳播違法違規(guī)信息。
4.其他高風險行為
"收貨信息異常導致無法發(fā)貨"包括虛構地址、反復變更收貨信息等操作，這些行為可能掩蓋非法目的，也給物流系統(tǒng)帶來不必要的負擔。"通過威脅、勒索商家謀取不正當利益"則針對職業(yè)索賠人等群體，這類行為近年來在電商平臺呈專業(yè)化、團伙化趨勢，嚴重干擾正常經營秩序。
小紅書對這些"非正常購買"行為建立了分級處置機制。對于輕微違規(guī)，平臺可能采取警告、限制部分功能等措施；對于嚴重或屢次違規(guī)者，則直接面臨封號、追償經濟損失等嚴厲處罰。特別值得注意的是，新規(guī)明確平臺有權向導致第三方索賠的用戶追償全部費用，包括律師費、和解金等，這一條款大大提高了違規(guī)成本，對專業(yè)黑灰產形成有力震懾。
三、平臺治理升級的深層邏輯
小紅書此次規(guī)則修訂絕非孤立事件，而是其整體電商戰(zhàn)略轉型的重要組成部分。從"真實分享"起家的小紅書，在電商化過程中始終面臨社區(qū)調性與商業(yè)化的平衡難題。此次重拳整治非正常交易行為，背后反映出小紅書對電商業(yè)務發(fā)展路徑的重新思考——不再單純追求GMV增長，而是致力于構建一個更健康、更可持續(xù)的電商生態(tài)。
1.數(shù)據(jù)安全與用戶信任的重構
在社交電商模式中，用戶生成內容(UGC)是核心價值所在，而虛假交易和評價會從根本上侵蝕內容可信度。據(jù)第三方調研，消費者對小紅書的信任度在2023年相比2022年下降了約15個百分點，主要擔憂正是"不知道哪些推薦是真實的"。通過嚴厲打擊刷單炒信等行為，小紅書希望重建其"真實、多元、有價值"的社區(qū)基因，這種信任資本一旦建立，將成為抵御競爭對手的護城河。
2.電商生態(tài)的供給側改革
長期以來，小紅書電商面臨著"有好內容但缺好商品"的困境。大量中小商家涌入平臺后，低質量同質化競爭加劇，真正具備設計和品質優(yōu)勢的商家反而難以脫穎而出。新規(guī)通過遏制虛假交易，實際上是在推動一場"良幣驅逐劣幣"的市場凈化運動，為注重產品和服務質量的商家創(chuàng)造更公平的競爭環(huán)境。內部數(shù)據(jù)顯示，小紅書計劃在未來12個月內將平臺優(yōu)質商家比例提升50%，此次規(guī)則調整正是這一戰(zhàn)略的具體落實。
3.風險防控體系的完善
隨著電商交易量增長，小紅書面臨的交易風險呈指數(shù)級上升。傳統(tǒng)的事后處理模式已無法滿足需求，必須轉向"預防為主、防治結合"的主動治理模式。新規(guī)賦予平臺主動關閉高風險訂單的權限，正是這一轉變的體現(xiàn)。據(jù)悉，小紅書已投入上億元升級風控系統(tǒng)，通過大數(shù)據(jù)分析實現(xiàn)異常交易的實時識別和攔截，這套系統(tǒng)將在新規(guī)實施后全面啟用。
從更宏觀的視角看，小紅書此次治理升級反映了社交電商行業(yè)整體向"精細化運營"轉型的趨勢。隨著流量紅利消退，單純依靠用戶增長驅動的發(fā)展模式難以為繼，各大平臺紛紛轉向用戶價值和生態(tài)健康度的深度挖掘。在這一背景下，治理能力不再只是成本中心，而逐漸成為平臺核心競爭力的重要組成部分。小紅書若能借此機會建立起更先進的治理體系，將為其在下一階段的電商競爭中贏得戰(zhàn)略主動。
四、 行業(yè)影響與趨勢前瞻
小紅書此次電商規(guī)則的大幅升級，不僅關乎平臺自身發(fā)展，更將對整個社交電商行業(yè)產生深遠影響。在互聯(lián)網行業(yè)強監(jiān)管常態(tài)化的背景下，平臺治理能力正逐漸從合規(guī)成本轉變?yōu)楦偁巸?yōu)勢。小紅書率先在社交電商領域建立起如此細致的"非正常購買"界定標準和處置體系，某種程度上為行業(yè)樹立了新標桿，可能引發(fā)一系列連鎖反應。
1.社交電商行業(yè)的治理競賽
長期以來，社交電商平臺為追求增長速度，普遍對各類邊緣性交易行為采取相對寬容的態(tài)度。小紅書此次明確16種違規(guī)情形并配套嚴厲處罰措施，實際上提高了行業(yè)治理水平的基準線?？梢灶A見，抖音電商、快手電商等主要競爭對手很可能在短期內跟進類似政策，以避免在消費者信任和商家質量上處于相對劣勢。這種行業(yè)集體升級治理標準的趨勢，最終將使注重長期價值的平臺受益，而依靠灰色手段獲利的玩家將加速出清。
2.商家運營策略的全面重構
在新規(guī)框架下，傳統(tǒng)的刷單沖量、低價傾銷等粗放運營手段將不再可行，商家必須轉向產品創(chuàng)新和服務體驗的實質性提升。特別是中小商家，需要盡快適應更加透明和規(guī)范的競爭環(huán)境。一些前瞻性的品牌已經開始調整策略，如增加獨家商品比例、強化內容種草質量、優(yōu)化客戶服務體驗等。市場調研顯示，超過60%的品牌商家支持平臺加強非正常交易治理，認為這將有助于行業(yè)良性發(fā)展，盡管短期內可能面臨銷售波動。
3.消費者權益保護的升級
新規(guī)賦予平臺主動關閉高風險訂單并自動退款的權限，大大降低了普通用戶遭遇欺詐或糾紛的風險。特別是針對"薅羊毛"行為的限制，將使平臺補貼資源更精準地流向真實消費者。從長期看，這種治理升級有望提高整體購物體驗，增強用戶對社交電商模式的信任。消費者調研數(shù)據(jù)顯示，近80%的用戶支持平臺采取措施遏制異常交易行為，即使這可能意味著某些促銷活動門檻的提高。
4.監(jiān)管政策的預期演進
小紅書等平臺自我治理的強化，與當前"平臺自治為主、政府監(jiān)管為輔"的互聯(lián)網治理思路高度契合?？梢灶A見，監(jiān)管部門將密切關注此類自律措施的效果，并可能將成熟經驗上升為行業(yè)標準或監(jiān)管要求。特別是在數(shù)據(jù)安全、個人信息保護、反不正當競爭等領域，社交電商平臺面臨的政策環(huán)境將日趨嚴格。那些主動適應這一趨勢、提前布局合規(guī)體系的平臺，將在未來的政策調整中占據(jù)先機。
五、結語
展望未來，社交電商行業(yè)很可能進入一個"治理紅利"釋放期。通過建立更加規(guī)范、透明的交易環(huán)境，平臺能夠吸引更優(yōu)質的商家和更忠誠的用戶，形成正向發(fā)展循環(huán)。在這一過程中，小紅書若能將其在內容社區(qū)的治理經驗成功復制到電商領域，將有機會打造出真正差異化的競爭優(yōu)勢，重新定義社交電商的價值標準。對于行業(yè)參與者而言，理解并適應這一治理升級趨勢，將是把握未來機會的關鍵。
據(jù)網經社旗下電商大數(shù)據(jù)庫“電數(shù)寶”（DATA.100EC.CN）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2024年“小紅書”共獲得18次消費評級，18次獲“不建議下單”，2024 年整體消費評級為“不建議下單”評級 。
【小貼士】
網經社深耕數(shù)字經濟行業(yè)近20年，長期關注數(shù)字零售，旗下數(shù)字零售臺（DR.100EC.CN）服務的客戶有：京東、拼多多、抖音、快手、唯品會、遙望、謙尋、達達集團、小米、得物、網易嚴選、蘇寧易購、什么值得買、返利網、途虎養(yǎng)車、夢餉科技、本來生活、奇麟鮮品、京東科技、蜜芽、美囤媽媽、樂信、大搜車、瓜子二手車、蘑菇街、聚美優(yōu)品、無憂傳媒、菜鳥等。
網經社數(shù)字零售臺（DR.100EC.CN）是一站式數(shù)字零售門戶，旗下運營：直播、社交、社區(qū)團購、農村、生鮮、汽車、二手、母嬰等系列頻道，提供包括：媒體、報告榜單、融資、會議、營銷、培訓、供應鏈融資等服務，是數(shù)字零售從業(yè)者、媒體、投資者的首選平臺。
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