(網經社訊)跨境電商的黃金時代，曾見證了一個平臺從行業(yè)新星到百億并購標的的傳奇。但這場歷時十年的商業(yè)史詩，卻即將劃上句號。5月9日，據多家媒體報道，進口跨境電商應用考拉海購已在全網下架，并且應用頁面也已經清空。（詳見網經社專題：考拉海購App疑似關停 目前已經全網下架http://m.99poke.cn/zt/klysgt）
出品丨網經社
作者丨韓佳音
審稿丨云馬
配圖｜網經社圖庫
一、“考拉海購”App 多平臺下架
“考拉海購”App的iOS版下架時間是2025年3月31日15點，安卓版雖然沒有明確下架時間，但在小米應用商店、vivo應用商店、應用寶等平臺上，“考拉海購”均處于下架狀態(tài)。其最后一個版本是5.31.0版，其中，iOS版的最后一次更新日期是2024年6月17日，安卓版的最后一次更新日期是2024年6月20日。
網經社注：圖片來自七麥數據
截至2025年5月10日，考拉海購官網頁面呈現(xiàn)亂碼宕機狀態(tài)，微博、公眾號等官方賬號自2024年11月起停止更新，其客服系統(tǒng)亦無法正常接通。這一系列跡象標志著，曾被阿里巴巴集團寄予厚望的跨境電商平臺正式退出歷史舞臺。
考拉海購成立于2015年，原為網易（09999）旗下的跨境電商業(yè)務，曾以自營保稅倉模式快速崛起?？祭Ｙ彽拿\轉折始于2019年那場震動行業(yè)的并購案。據網經社跨境電商臺（CBEC.100EC.CN）獲悉，2015年上線的考拉海購憑借“自營+保稅倉”模式迅速崛起，至2018年營收達192.35億元，占網易總營收的22%。2019年上半年，其以27.7%的市場份額超越天貓國際（25.1%），成為中國跨境電商領域最大黑馬。當年9月，阿里巴巴以20億美元全資收購考拉海購，試圖通過“天貓國際主開放平臺，考拉主自營精品”的雙軌戰(zhàn)略構筑護城河。
然而，收購后的整合遠未達預期。隨之而來的疑問自然浮現(xiàn)：究竟是哪些關鍵變量決定了跨境電商平臺的生死存亡？答案或許就藏在市場競爭格局重塑、供應鏈效率革命與用戶心智遷移的三重裂變之中。
二、業(yè)務定位模糊 模式局限所致
收購初期，阿里承諾考拉海購獨立運營，但僅半年后核心團隊便并入天貓國際，導致考拉陷入"既像自營平臺，又似流量入口"的尷尬定位。
網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青表示阿里最初計劃保留考拉獨立運營，但逐步將核心團隊并入天貓國際體系，導致考拉品牌定位模糊。被阿里收購后，考拉海購的供應鏈、用戶群導入天貓國際，天貓國際日漸壯大，逐漸“吞并”了考拉海購的業(yè)務。加上阿里近年來在加速剝離非核心資產、加強資源整合，考拉海購APP的下架符合這一戰(zhàn)略邏輯。
更殘酷的是，曾經支撐考拉崛起的15個海外倉，每年吞噬著12億元倉儲成本，而拼多多Temu通過跨境直郵模式，硬生生將履約成本壓縮到考拉的1/3。
“考拉海購以“官方自營、全球直采”為核心模式，但未能有效應對市場變化，尤其是消費者對“低價為王”的需求。平臺SKU數量銳減，商品豐富度不足，難以滿足用戶多元化需求。SKU數量從巔峰期的10萬+銳減至不足3萬，美妝品類占比超60%形成畸形結構，用戶在評論區(qū)戲稱其為"美妝版拼多多"。
另外，考拉海購并入阿里后，團隊縮編、產品和技術停滯，App版本更新緩慢，加上社交媒體停更，造成用戶流失?！蹦非啾硎?。2020年重金打造的黑卡會員體系更成反諷，盡管會員年客單價高達非會員7.3倍，但2024年續(xù)費率不足30%的冰冷數據，宣告了這場消費升級實驗的失敗。
三、“三重困局”重壓
更嚴峻的挑戰(zhàn)來自消費趨勢變化。第三方報告顯示，收購后天貓國際與考拉的商品重合度高達78%，形成"左右互搏"的尷尬局面。政策利劍則在2024年《跨境電子商務零售進口商清單》更新時落下，新增的29項質檢指標讓考拉每單承擔3.2元額外成本，而采用平臺模式的天貓國際卻輕松將成本轉嫁給商家。
知名互聯(lián)網專家、網經社電子商務研究中心特約研究員郭濤表示，考拉海購的最終關停，本質是戰(zhàn)略失位、政策承壓與市場擠壓的三重困局所致。自被阿里收購后，其戰(zhàn)略定位始終未能清晰錨定，與天貓國際在業(yè)務形態(tài)上高度重疊，不僅未能形成差異化互補優(yōu)勢，反而在流量、資源層面陷入內部消耗。阿里收購考拉的初衷是完善跨境電商戰(zhàn)略版圖，但整合過程卻陷入協(xié)同失靈的困境。首先，二者目標客群高度重合，且供應鏈能力未能形成優(yōu)勢互補——考拉聚焦小眾美妝細分賽道，天貓國際側重國際大牌運營，業(yè)務同質化加劇了內部競爭，而非預期的協(xié)同效應。
“其次，阿里在整合過程中急于復制天貓“平臺化”運營邏輯，過度改造考拉原有業(yè)務模式，導致其垂直品類的專業(yè)優(yōu)勢與用戶忠誠度快速流失。更為關鍵的是，考拉團隊融入阿里體系后，決策獨立性與創(chuàng)新活力被集團化流程嚴重束縛，原有的輕資產靈活優(yōu)勢反而成為發(fā)展桎梏，最終在阿里生態(tài)中逐漸失去價值支點?！惫鶟a充道。
網經社注丨圖為：郭濤
四、在規(guī)?；O(jiān)管要求下喪失靈活性與抗風險能力
隨著跨境貿易政策持續(xù)收緊，關稅結構調整、質檢標準升級等政策組合拳，大幅推高了合規(guī)運營成本，使得考拉依賴的“買手制”輕資產模式，在規(guī)模化監(jiān)管要求下逐漸喪失靈活性與抗風險能力。
當TikTok Shop通過"直播+短視頻"實現(xiàn)跨境訂單48小時達時，考拉的"爬樹TV"直播板塊最高在線人數不足千人（2024年雙11數據）。郭濤繼續(xù)表示，與此同時，拼多多、抖音等新興電商平臺憑借低價策略與流量生態(tài)迅速崛起，而考拉在阿里體系內未能獲得關鍵資源傾斜，用戶活躍度持續(xù)走低，最終從戰(zhàn)略業(yè)務淪為邊緣化存在。被移出手機天貓首頁推薦位后（2023年6月），考拉日活用戶從120萬暴跌至15萬，相當于每天流失1個中型商場的客流量。這種斷崖式下跌，連阿里體系內的輸血都難以挽救。
另外考拉海購還存在用戶體檢不佳的問題，當消費者在社交媒體發(fā)起"卸載考拉挑戰(zhàn)賽"時，這個曾經的高端平臺已然跌落神壇。國內知名網絡消費糾紛調解平臺“電訴寶”（315.100EC.CN）顯示，2024年“考拉海購”共獲得11次消費評級，均為“不建議下單”評級，2024 年整體消費評級為“不建議下單”評級 。
“考拉海購”存在問題主要為退款問題（28.571%）、任意罰款（14.286%）、凍結商家資金（14.286%）、售后服務（14.286%）、網絡售假（14.286%）、退換貨難（14.286%）。
五、進口跨境電商告別流量紅利
據網經社企業(yè)庫（COP.100EC.CN）顯示，考拉海購隸屬于杭州優(yōu)買科技有限公司，法定代表人為呂健美，注冊地址為浙江省杭州市?？祭Ｙ徥且患铱缇?/span>海淘電商平臺，目前主要有母嬰、美食保健、美妝個護及海外直郵等四個商品類目。
據網經社企業(yè)庫顯示，進口跨境電商類的玩家包括：行云集團、海弘集團、集采、候鳥、麥幫科技、福貓供應鏈等B2B類；天貓國際、京東國際、唯品國際、多多國際、蘇寧國際、亞馬遜海外購、中免日上等綜合平臺型跨境電商，以及洋蔥集團、55海淘、海淘免稅店、海拍客、KK集團、你好世界等獨立運營跨境電商。
Temu的"全托管模式"在2024年黑五期間，將雅詩蘭黛小棕瓶價格砍到考拉的6折，直接擊穿價格護城河。內容電商的崛起則重塑消費場景，小紅書"保稅倉直發(fā)+種草筆記"模式的轉化率是考拉的3倍，其美妝復購率達42%的亮眼數據，反襯出考拉貨架式銷售的蒼白無力。會員經濟的變異更值得玩味，山姆用4000個SKU創(chuàng)造600億美元年營收的案例證明，中產愿意為"精選+體驗"買單而非單純折扣。當考拉還在用"滿299減30"的促銷苦撐時，新時代的競爭者早已改寫游戲規(guī)則。
郭濤表示，考拉海購的退場，不僅是個體企業(yè)的興衰，更是進口跨境電商行業(yè)發(fā)展范式轉換的縮影，標志著行業(yè)徹底告別“流量紅利”時代，正式邁入“供應鏈精耕”新階段。
六、進口跨境電商面臨四大挑戰(zhàn)
當下進口跨境電商行業(yè)面臨四大核心挑戰(zhàn)：一是政策環(huán)境復雜多變，原產地規(guī)則調整、數據跨境流動監(jiān)管等不確定性因素持續(xù)增加；二是供應鏈結構“去中心化”趨勢顯著，海外品牌紛紛自建渠道，不斷削弱平臺議價能力；三是消費市場呈現(xiàn)深度分層，下沉市場被低價平臺快速搶占，高端市場則對定制化服務提出更高要求；四是物流履約成本居高不下，尤其是小眾品類難以通過規(guī)模效應實現(xiàn)成本優(yōu)化，郭濤表示，未來行業(yè)競爭的勝負手，將取決于企業(yè)能否構建覆蓋選品研發(fā)、供應鏈管理、終端服務的全鏈路把控能力，單純依賴流量驅動的粗放式發(fā)展模式已難以為繼。”
這場價值20億美元的并購終局，或許為行業(yè)留下更深層的思考：當資本狂歡退潮，究竟怎樣的模式才能真正穿越周期？答案可能藏在新舊勢力交錯的硝煙中，等待下一個破局者的書寫。
【小貼士】
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