(網(wǎng)經(jīng)社訊)6月4日消息，天貓618品牌成交再創(chuàng)新高，截至5月30日晚9點，蘋果、美的、海爾、小米、華為、源氏木語、耐克、斐樂、珀萊雅、格力、歐萊雅、劍南春、阿迪達(dá)斯、vivo、蘭蔻等217個品牌破億。3C數(shù)碼、美妝、家電家裝、服飾、運動戶外、寵物、國際等各大行業(yè)成交全面超預(yù)期。
政策紅利與平臺讓利雙輪驅(qū)動，換新需求集中釋放
網(wǎng)經(jīng)社數(shù)字零售臺（DR.100EC.CN）查詢DeepSeek后獲悉，今年天貓618的爆發(fā)式增長，離不開國家補(bǔ)貼政策的深度參與。數(shù)據(jù)顯示，首階段參與國補(bǔ)的家電家裝、手機(jī)數(shù)碼等品類成交總額較去年雙11增長283%，美的、海爾、小米、華為等40個品牌在活動初期即實現(xiàn)破億。以3C數(shù)碼為例，蘋果iPhone 16 Pro首次納入國補(bǔ)范圍，疊加平臺優(yōu)惠后到手價低至5499元起，開售20分鐘成交額即超過去年618首日全天；富士相機(jī)、影石Insta360等品牌成交額同比增幅超200%。家電領(lǐng)域同樣表現(xiàn)突出，海爾、林氏家居等品牌成交同比翻倍，小天鵝成交額增長超3倍。政策補(bǔ)貼直接降低了消費門檻，而天貓“官方立減15%+88VIP大額消費券+品類券”的組合優(yōu)惠，則進(jìn)一步放大了價格杠桿效應(yīng)，推動消費者加速換新。
品質(zhì)直播與細(xì)分賽道崛起，消費分層趨勢顯著
直播電商成為今年天貓618的另一大增長引擎。數(shù)據(jù)顯示，419個直播間成交額突破千萬元，李佳琦、蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝等頭部主播銷售額破億。值得注意的是，品牌店播生態(tài)迎來爆發(fā)，lululemon、修麗可顏究院等店播間成交額增幅超三位數(shù)。這一變化反映出消費者對專業(yè)內(nèi)容與即時互動的需求升級，品牌通過直播場景構(gòu)建信任感，實現(xiàn)“品效合一”。
與此同時，細(xì)分賽道呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。運動戶外行業(yè)高端化趨勢明顯，lululemon、迪桑特等品牌首小時成交同比增幅超50%，SALOMON同比增長超400%；寵物經(jīng)濟(jì)持續(xù)火熱，首小時653個品牌成交翻倍，鮮朗、大寵愛等品牌成交額增長近200%；進(jìn)口消費中，任天堂10分鐘破億，澳大利亞葡萄酒品牌奔富成交同比大漲20倍。這些數(shù)據(jù)表明，消費者在追求性價比的同時，對品質(zhì)化、個性化商品的需求愈發(fā)強(qiáng)烈。
平臺生態(tài)優(yōu)化與品牌協(xié)同，構(gòu)建長期增長邏輯
天貓618的亮眼成績，本質(zhì)上是平臺生態(tài)與品牌策略深度協(xié)同的結(jié)果。一方面，平臺通過簡化優(yōu)惠規(guī)則、疊加補(bǔ)貼政策，降低了消費者決策成本，提升了購物體驗；另一方面，品牌借助天貓的數(shù)據(jù)能力與營銷資源，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客群，實現(xiàn)銷量與品牌價值的雙提升。例如，珀萊雅、蘭蔻等美妝品牌在開賣10-20分鐘內(nèi)即破億，修麗可AGE面霜、海藍(lán)之謎精萃水等單品30分鐘成交破千萬，反映出國貨與國際品牌在高端市場的同臺競技。
此外，政策補(bǔ)貼的持續(xù)擴(kuò)圍（如3C數(shù)碼、家電家裝等品類納入國補(bǔ)），為行業(yè)增長提供了長期動能。天貓618的階段性勝利，不僅驗證了“以價換量”策略的有效性，更揭示出消費市場在理性與感性需求交織下的新特征：消費者既追求極致性價比，也愿意為品質(zhì)與體驗支付溢價。
天貓618的破億品牌數(shù)量創(chuàng)新高，既是短期促銷策略的成功，更是消費升級與政策紅利共振的縮影。隨著平臺生態(tài)的持續(xù)優(yōu)化與品牌供給的多元化，未來電商大促或?qū)⑦M(jìn)一步從“價格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“價值戰(zhàn)”，在滿足消費者分層需求的同時，推動行業(yè)向高質(zhì)量發(fā)展邁進(jìn)。
【小貼士】
網(wǎng)經(jīng)社第十六次啟動“直擊618”特別策劃（詳見專題：http://m.99poke.cn/zt/618xgzt），通過十大方式包括滾動播報、短視頻播報、專題直擊、全媒體發(fā)布、社群直播、電商快評、媒體評論、數(shù)據(jù)發(fā)布、網(wǎng)購預(yù)警、投訴維權(quán)，從平臺層、商家層、用戶層，對618播報、監(jiān)測、評論，打造電商年度行業(yè)大促的“六大中心”，即資訊中心、評價中心、數(shù)據(jù)中心、視覺中心、商家中心、維權(quán)中心。
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