(網經社訊)導讀：近日，阿里老員工元安（花名）發(fā)表萬字離職感言，談及阿里的發(fā)展歷程、現(xiàn)存問題及相關建議，馬云也對該帖子進行了回復與點贊。在此背景下，本著友善提醒、共同推進平臺健康發(fā)展的初衷，網經社推出《AI視角下互聯(lián)網公司“大廠病”問題、根源與解決方案”系列大型策劃》，從阿里系（包括阿里巴巴集團、淘天集團、虎鯨集團、本地生活集團、菜鳥網絡、螞蟻金服集團等）切入，延伸至頭部互聯(lián)網大廠包括騰訊集團、京東集團、拼多多、抖音集團、快手、美團、攜程、滴滴出行等，以及知名MCN機構包括謙尋、美腕（美one）、無憂傳媒、宸帆、東方甄選、交個朋友、遙望科技、三只羊、辛選集團等。該系列借助AI大模型，通過客觀、系統(tǒng)分析，并給出對應建議（AI生成內容或存在偏差，內容僅供參考）。
淘天集團作為中國互聯(lián)網經濟的領軍企業(yè)，正經歷著從高速擴張期向高質量發(fā)展階段的戰(zhàn)略轉變。然而，在這一轉型過程中，集團內部難免暴露出一系列深層次問題，這也是眾多互聯(lián)網大廠存在的通病。本文分析了淘天集團面臨的問題、根源，并提出相應的解決方案，為淘天集團及同行提供參考，有則改之無則加勉，實現(xiàn)阿里百年企業(yè)目標（詳見網經社專題：網經社大型策劃——AI視角下互聯(lián)網公司“大廠病”問題、根源與解決方案系列http://m.99poke.cn/zt/dcahdcb/）。
出品 | 網經社
撰寫 | DeepSeek
編輯 | 子尤
審稿 | 云馬
配圖 | 網經社圖庫
一、淘天集團現(xiàn)狀與核心問題
1.1 市場份額持續(xù)下滑，競爭格局惡化
淘天集團在電商市場的份額持續(xù)下降。根據相關數(shù)據，2021年阿里巴巴（淘天）市場份額為51.3%，而到了2024年，這一數(shù)字已降至37.3%。
與此同時，競爭對手拼多多、抖音和快手等平臺的市場份額卻在不斷上升。例如，拼多多在2024年的收入優(yōu)勢擴大至715億元，其貨幣化率大約為7.6%，比淘天多3.7個百分點；抖音和快手的市場份額之和也從2021年的9.2%增加至2024年的19.3%。市場份額的下滑意味著淘天集團在電商市場中的競爭力逐漸減弱，面臨著被競爭對手超越的風險。
盡管淘天集團的GMV（商品交易總額）和訂單量有所增長，但其營收增長卻顯得乏力。2025財年，淘天集團貢獻了4498億元的收入，占比45%，但同比僅增長3%，低于阿里巴巴集團的整體營收增幅。
與競爭對手相比，京東在2024年的營收增長約7%，拼多多更是大幅增長59%，營收規(guī)模提高到3938億元。淘天集團營收增長乏力，一方面是因為其貨幣化率較低，另一方面也反映了其在市場競爭中的壓力。
1.2 貨幣化率低于同行，增收困境凸顯
貨幣化率是電商平臺盈利能力的重要指標之一。與拼多多等競爭對手相比，淘天集團的貨幣化率較低。拼多多通過高效的商業(yè)模式和廣告變現(xiàn)能力，實現(xiàn)了較高的貨幣化率，而淘天集團在廣告和傭金收入方面仍有提升空間。貨幣化率較低限制了淘天集團的盈利能力，也影響了其在市場競爭中的地位。
1.3 用戶體驗與商家生態(tài)失衡
1.3.1用戶端痛點
盡管淘天集團在用戶體驗方面做出了一些改進，如優(yōu)化物流體驗、提升退貨便利度等，但仍存在諸多問題。例如，部分用戶反映物流配送速度慢、售后服務不到位等。用戶體驗是電商平臺的核心競爭力之一，用戶體驗不佳會影響用戶的滿意度和忠誠度，進而影響平臺的GMV和市場份額。
1.3.2商家端困境
部分商家對淘天集團的推廣工具、客服服務等方面存在不滿，導致商家關系緊張。例如，有商家反映推廣工具復雜、內容審核嚴格，客服服務響應不及時等問題。商家是電商平臺的重要參與者，商家關系緊張會影響商家的積極性和忠誠度，進而影響平臺的商品供應和服務質量。
1.4 內部管理效率低下，戰(zhàn)略執(zhí)行受阻
1.4.1組織架構僵化
2023年以來核心管理層三次大調整，2023年12月吳泳銘接任CEO后，6名核心管理層中5人被替換；年輕化團隊缺乏電商實戰(zhàn)經驗，戰(zhàn)略落地存在“空轉”現(xiàn)象。
1.4.2技術投入轉化不足
盡管加大云計算、AI投入，但技術成果未充分賦能業(yè)務（如個性化推薦效率低于抖音、拼多多）；內容電商布局滯后，淘寶直播GMV占比及商業(yè)化效率顯著低于行業(yè)標桿。
二、問題成因深度剖析
2.1 外部環(huán)境：電商行業(yè)進入“存量博弈”階段
隨著電商市場的不斷發(fā)展，競爭對手不斷涌現(xiàn)，市場競爭日益激烈。拼多多通過低價策略和社交電商模式迅速崛起，抖音和快手則通過直播電商模式吸引了大量用戶。這些競爭對手在商業(yè)模式、用戶體驗等方面不斷創(chuàng)新，對淘天集團構成了巨大威脅。
2.2 內部決策：戰(zhàn)略搖擺與路徑依賴
面對拼多多、抖音的沖擊，淘天近年在 “低價” 與 “品質” 間反復調整。2023 年全力推行 “全網最低價”，但 2024 年 618 后又弱化絕對低價，回歸 GMV 導向。這種戰(zhàn)略搖擺導致商家無所適從，用戶認知模糊。例如，僅退款政策從激進推行到逐步松綁，反映出平臺在用戶體驗與商家利益間的平衡失當。
2.3 生態(tài)失衡：用戶-商家-平臺三角關系破裂
淘天集團在商家服務方面存在不足，導致部分商家對平臺產生不滿。例如，推廣工具復雜、內容審核嚴格等問題增加了商家的運營成本和時間成本；客服服務響應不及時則影響了商家的用戶體驗和滿意度。商家服務不到位會影響商家的積極性和忠誠度，進而影響平臺的商品供應和服務質量。
傳統(tǒng)電商模式下，商家運營成本高企，如天貓年費、軟件服務費、廣告費用等。盡管淘天已免除部分費用（如生意參謀免費、天貓年費返還），但商家仍面臨復雜的規(guī)則體系和高退貨成本。例如，退貨寶上線前，文具類商家年退貨成本超 20 萬元，服飾類商家成本占比達銷售額的 15% 以上。
盡管淘天集團在用戶體驗方面做出了一些改進，但仍存在諸多問題。例如，物流配送速度慢、售后服務不到位等問題影響了用戶的購物體驗和滿意度。用戶體驗優(yōu)化不夠反映了淘天集團在用戶需求洞察、服務流程優(yōu)化等方面的不足。
2.4 創(chuàng)新模式：技術驅動不足與創(chuàng)新滯后
與競爭對手相比，淘天集團在商業(yè)模式創(chuàng)新方面顯得不足。盡管淘天集團也在積極探索新的商業(yè)模式，如直播電商、內容電商等，但在創(chuàng)新速度和效果上仍落后于競爭對手。例如，拼多多通過高效的供應鏈管理和廣告變現(xiàn)能力實現(xiàn)了快速增長，而淘天集團在供應鏈管理和廣告變現(xiàn)方面仍有提升空間。
淘天在 AI、大數(shù)據等技術應用上雖有進展（如 AI 調解機器人處理糾紛 10 萬件），但在個性化推薦、智能客服等方面仍落后于競爭對手。例如，抖音電商通過算法精準匹配用戶興趣，而淘天的搜索權重調整（從 “五星價格力” 回歸 GMV 分配）未能有效提升用戶體驗。
三、系統(tǒng)性改進建議
3.1 戰(zhàn)略層面：重構“用戶-商家-平臺”共贏生態(tài)
3.1.1用戶端
鞏固 88VIP 核心優(yōu)勢，通過專屬權益（如跨境商品優(yōu)先購、高端服務特權）提升會員粘性，同時針對年輕用戶推出子品牌或獨立 App，結合內容社區(qū)（如小紅書式種草）吸引 Z 世代。
3.1.2商家端
優(yōu)化流量分配機制，建立 “低價 - 品質 - 服務” 三維評估體系，對優(yōu)質商家給予流量傾斜。擴大 “退貨寶” 覆蓋范圍，進一步降低商家退貨成本（目標降幅 30% 以上），并探索供應鏈金融等增值服務，幫助中小商家解決資金周轉問題。
3.1.3平臺端
平衡 GMV 增長與用戶體驗，將貨幣化率目標從 3.5% 提升至 4%，但需通過技術創(chuàng)新（如精準廣告投放、會員增值服務）而非單純提高傭金實現(xiàn)。
3.2 業(yè)務層面：打造“內容+服務”雙輪驅動
淘天集團應積極探索新的商業(yè)模式，以適應市場變化。例如，可以進一步發(fā)展直播電商、內容電商等新興業(yè)態(tài)，通過直播帶貨、短視頻營銷等方式吸引更多用戶；同時，也可以探索社交電商模式，通過社交分享、拼團等方式提高用戶粘性和轉化率。此外，淘天集團還可以加強與線下零售商的合作，推動線上線下融合發(fā)展。
其次，改進推廣工具、提升客服服務質量，加強與商家的溝通與合作。例如，可以簡化推廣工具的操作流程，降低商家的運營成本和時間成本；加強客服團隊的培訓和管理，提高客服響應速度和服務質量；同時，也可以建立商家反饋機制，及時了解商家的需求和問題，并積極解決。
3.3 技術層面：深化AI與大數(shù)據應用
3.3.1個性化推薦
利用大模型優(yōu)化搜索與推薦算法，結合用戶行為數(shù)據、商品特征和社交關系，實現(xiàn) “千人千面” 的精準推薦。例如，對高價值用戶推送高端品牌，對價格敏感用戶展示性價比商品。
3.3.2內容生態(tài)
加大對短視頻、直播的投入，推出 “淘寶直播 +” 計劃，鼓勵商家自播并提供流量扶持。同時，與 MCN 機構合作，引入頭部達人提升內容質量，目標 2025 年內容 GMV 占比提升至 25%。
3.3.3跨境賦能
依托速賣通和 Lazada，打造 “全球包郵” 體系，對服飾、家居等品類試點 “半托管” 模式，由平臺負責物流和售后，商家保留定價權，降低出海門檻。
3.4 國際化突破：打造第二增長曲線
淘天集團應積極拓展下沉市場、跨境電商等新市場，尋找新的增長點。
3.4.1市場選擇
優(yōu)先拓展東南亞、中東等華人密集且電商滲透率低的市場，利用本地合作伙伴（如 Lazada）快速建立供應鏈網絡。例如，在東南亞推出 “淘寶精選” 頻道，主打高性價比國貨。
3.4.2合規(guī)布局
設立跨境合規(guī)團隊，提前應對歐盟《數(shù)字服務法案》等政策變化，確保數(shù)據安全和稅收合規(guī)。同時，與當?shù)匚锪髌髽I(yè)合作，建立海外倉以縮短配送時間。
3.4.3品牌升級
扶持國內品牌出海，通過 “淘寶出海增長計劃” 提供流量、營銷和供應鏈支持，目標 2025 年跨境 GMV 占比提升至 15%。
四、實施路徑與保障措施
4.1組織架構調整
設立 “用戶體驗委員會” 和 “商家生態(tài)委員會”，由集團高管直接領導，定期評估政策效果并快速迭代。同時，成立跨境業(yè)務專項小組，整合速賣通、Lazada 等資源，形成協(xié)同效應。
4.2數(shù)據驅動決策
建立全平臺數(shù)據中臺，整合用戶、商家、商品數(shù)據，為戰(zhàn)略調整提供實時支持。例如，通過分析退貨率高的品類，優(yōu)化供應鏈品控標準；通過用戶流失分析，針對性改進推薦算法。
4.3合作伙伴賦能
與物流公司、支付機構、內容平臺深化合作。例如，接入微信支付后，預計新增用戶 1.5 億，需配套推出專屬優(yōu)惠活動提升轉化率。同時，與抖音、快手等內容平臺探索流量置換，擴大用戶觸達范圍。
4.4風險防控機制
建立低價競爭預警系統(tǒng)，避免陷入惡性價格戰(zhàn)。同時，加強知識產權保護，利用 AI 技術實時監(jiān)測侵權行為，2024 年已處理糾紛 200 萬件，挽回損失 5300 萬元，需進一步提升處理效率。
未來，隨著消費分級與技術創(chuàng)新加速，電商行業(yè)將進入“精耕細作”時代。淘天集團的轉型已進入深水區(qū)，其核心挑戰(zhàn)在于如何在保持規(guī)模優(yōu)勢的同時，重構用戶、商家、平臺的價值平衡。短期需通過戰(zhàn)略聚焦、生態(tài)優(yōu)化和技術創(chuàng)新穩(wěn)住基本盤，中長期則需依托跨境業(yè)務和內容生態(tài)打開增長空間。若能有效執(zhí)行上述策略，淘天有望在 2025 年實現(xiàn)貨幣化率 4% 的目標，跨境 GMV 占比提升至 15%，并重新確立其在電商行業(yè)的領導地位。然而，這一過程需要堅定的執(zhí)行力、靈活的應變能力以及對用戶需求的深刻洞察，方能在激烈的市場競爭中破局重生。
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