(網(wǎng)經(jīng)社訊)6月23日，阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘發(fā)布全員郵件，宣布餓了么、飛豬正式合并入阿里中國(guó)電商事業(yè)群。這一調(diào)整標(biāo)志著阿里巴巴從"電商平臺(tái)"向"大消費(fèi)平臺(tái)"的戰(zhàn)略升級(jí)（詳見(jiàn)：http://m.99poke.cn/zt/al-yyfxr/ ）。這背后有何意圖和挑戰(zhàn)呢？本文為您揭曉。
出品 | 網(wǎng)經(jīng)社
作者 | 無(wú)痕
審稿 | 云馬
配圖 | 網(wǎng)經(jīng)社圖庫(kù)
一、阿里巴巴的戰(zhàn)略調(diào)整：從"電商"到"大消費(fèi)"
6月23日，阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘發(fā)布全員郵件，宣布即日起，餓了么、飛豬合并入阿里中國(guó)電商事業(yè)群。
網(wǎng)經(jīng)社數(shù)字生活臺(tái)（DL.100EC.CN）了解到，范禹繼續(xù)擔(dān)任餓了么董事長(zhǎng)兼CEO，向蔣凡匯報(bào)。南天繼續(xù)擔(dān)任飛豬CEO，向蔣凡匯報(bào)。餓了么、飛豬繼續(xù)保持公司化管理模式，業(yè)務(wù)決策執(zhí)行上與中國(guó)電商事業(yè)群集中目標(biāo)、統(tǒng)一作戰(zhàn)。
“這是我們從電商平臺(tái)走向大消費(fèi)平臺(tái)的戰(zhàn)略升級(jí)。未來(lái)，我們將更多從用戶角度出發(fā)優(yōu)化整合業(yè)務(wù)模式和組織形態(tài)，為用戶創(chuàng)造更豐富優(yōu)質(zhì)的生活消費(fèi)體驗(yàn)。”吳泳銘在全員郵件中說(shuō)。
阿里巴巴此次合并的核心目標(biāo)是構(gòu)建一個(gè)覆蓋全場(chǎng)景、全品類的大消費(fèi)平臺(tái)。傳統(tǒng)電商平臺(tái)的核心邏輯是"人找貨"，而大消費(fèi)平臺(tái)則更注重"場(chǎng)景化服務(wù)"與"用戶需求驅(qū)動(dòng)"。通過(guò)整合餓了么（本地生活服務(wù)）、飛豬（旅游出行）和淘天（電商）的資源，阿里試圖打造一個(gè)涵蓋線上購(gòu)物、即時(shí)零售、旅游預(yù)訂、餐飲外賣(mài)等多場(chǎng)景的消費(fèi)生態(tài)閉環(huán)。吳泳銘在全員信中提到："未來(lái)，我們將更多從用戶角度出發(fā)優(yōu)化整合業(yè)務(wù)模式和組織形態(tài)，為用戶創(chuàng)造更豐富優(yōu)質(zhì)的生活消費(fèi)體驗(yàn)。"這一表述明確了阿里從"以商品為中心"轉(zhuǎn)向"以用戶為中心"的戰(zhàn)略方向。
網(wǎng)經(jīng)社數(shù)字零售臺(tái)（DR.100EC.CN）了解到，在此次宣布合并之前，餓了么和淘天已經(jīng)在近期的外賣(mài)大戰(zhàn)中緊密合作，一致對(duì)外。
4月30日，淘寶天貓旗下即時(shí)零售業(yè)務(wù)“小時(shí)達(dá)”升級(jí)為“淘寶閃購(gòu)”，并在淘寶App首頁(yè)以“閃購(gòu)”一級(jí)流量入口展示。同時(shí)，餓了么的供應(yīng)鏈向淘寶閃購(gòu)全部開(kāi)放。6月23日，淘寶閃購(gòu)聯(lián)合餓了么宣布，日訂單數(shù)已超6000萬(wàn)。
阿里希望通過(guò)淘寶閃購(gòu)和餓了么結(jié)合，給淘寶天貓的品牌商家?guī)?lái)新的生意增長(zhǎng)。
知名互聯(lián)網(wǎng)專家、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員郭濤表示，阿里將餓了么、飛豬納入中國(guó)電商事業(yè)群，本質(zhì)上是深化“電商+本地生活”協(xié)同戰(zhàn)略的關(guān)鍵布局，旨在通過(guò)用戶、數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)場(chǎng)景的深度聯(lián)動(dòng)，構(gòu)建更具競(jìng)爭(zhēng)力的消費(fèi)生態(tài)。
從用戶運(yùn)營(yíng)維度看，阿里可將電商體系成熟的88VIP會(huì)員體系、流量分發(fā)機(jī)制等資源直接賦能本地生活業(yè)務(wù)，通過(guò)權(quán)益互通與場(chǎng)景融合，顯著提升餓了么、飛豬的用戶留存與轉(zhuǎn)化效率；在數(shù)據(jù)層面，打通搜索、支付、履約等全鏈路數(shù)據(jù)，既能實(shí)現(xiàn)外賣(mài)、旅游服務(wù)與電商需求的精準(zhǔn)匹配，又能通過(guò)交叉營(yíng)銷將電商用戶自然引流至本地生活場(chǎng)景，增強(qiáng)生態(tài)粘性；在組織架構(gòu)層面，縮短決策鏈條、集中調(diào)配資源，有助于阿里在即時(shí)零售、到店服務(wù)等領(lǐng)域快速響應(yīng)美團(tuán)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，補(bǔ)齊業(yè)務(wù)短板，最終實(shí)現(xiàn)“吃、住、行、游、購(gòu)”全場(chǎng)景覆蓋，鞏固其在消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的核心地位。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰表示，阿里巴巴集團(tuán)將餓了么和飛豬并入中國(guó)電商事業(yè)群標(biāo)志著其從傳統(tǒng)電商平臺(tái)向“大消費(fèi)平臺(tái)”的轉(zhuǎn)型。這一調(diào)整的核心目標(biāo)是通過(guò)整合資源，構(gòu)建覆蓋用戶全場(chǎng)景消費(fèi)需求的綜合服務(wù)體系，涵蓋本地生活（如外賣(mài)、即時(shí)零售）、旅游出行等多維度需求。 通過(guò)整合餓了么的本地生活服務(wù)、飛豬的旅游生態(tài)以及淘天的電商零售能力，為用戶提供覆蓋從線上購(gòu)物到線下即時(shí)履約的全鏈條消費(fèi)場(chǎng)景。從長(zhǎng)期看，阿里的調(diào)整是對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)變化的主動(dòng)應(yīng)對(duì)。用戶需求日益多元化，僅靠商品交易已難以滿足長(zhǎng)期增長(zhǎng)需求，布局本地生活、旅游等高增長(zhǎng)領(lǐng)域有助于抓住“體驗(yàn)型消費(fèi)”和“即時(shí)消費(fèi)”的趨勢(shì)。
陳禮騰進(jìn)而表示，阿里整合餓了么與飛豬也面臨多重挑戰(zhàn)：內(nèi)部協(xié)同上，餓了么、飛豬繼續(xù)保持公司化管理模式，這種跨團(tuán)隊(duì)的邏輯差異需要時(shí)間磨合；外部競(jìng)爭(zhēng)上，在旅游方面有攜程、同程旅行、去哪兒、途牛等垂直OTA平臺(tái)；在即時(shí)零售（外賣(mài)）賽道有美團(tuán)、京東、抖音等平臺(tái)通過(guò)差異化布局爭(zhēng)奪市場(chǎng)份。阿里需在組織效率、業(yè)務(wù)融合與技術(shù)創(chuàng)新上突破，才能更好實(shí)現(xiàn)協(xié)同作戰(zhàn)。
二、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化：阿里整合應(yīng)對(duì)外部壓力
阿里巴巴的電商事業(yè)群長(zhǎng)期面臨京東、拼多多、抖音電商等挑戰(zhàn)，盡管阿里在核心電商領(lǐng)域仍占據(jù)主導(dǎo)地位，但市場(chǎng)份額受到擠壓。此次將餓了么和飛豬納入電商事業(yè)群，正是阿里應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的一種策略：通過(guò)拓展消費(fèi)場(chǎng)景，提升用戶粘性和活躍度，從而鞏固其在電商領(lǐng)域的地位。
具體來(lái)看，阿里在電商領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)策略包括：
首先，從"流量?jī)?nèi)卷"轉(zhuǎn)向"價(jià)值驅(qū)動(dòng)"。淘天集團(tuán)在2025年618期間首次將"剔除退款后的交易"即"真實(shí)成交增量"作為流量扶持的核心指標(biāo)，取代了傳統(tǒng)的GMV（商品交易總額）指標(biāo)。這一轉(zhuǎn)變表明，阿里正在從追求表面交易規(guī)模轉(zhuǎn)向關(guān)注實(shí)際交易質(zhì)量和用戶價(jià)值。
其次，優(yōu)化商家生態(tài)。阿里通過(guò)"真實(shí)體驗(yàn)分"體系、"貨品全站推"等AI工具，幫助優(yōu)質(zhì)商家獲得更多的流量和資源支持。
第三，推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新。阿里在電商領(lǐng)域持續(xù)投入AI技術(shù)，例如"圖生視頻"、"貨品全站推"等工具，幫助商家提升運(yùn)營(yíng)效率和用戶體驗(yàn)。
在本地生活服務(wù)領(lǐng)域，阿里與美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。美團(tuán)憑借外賣(mài)、到店、酒旅等業(yè)務(wù)的全面布局，成為該領(lǐng)域的龍頭。此外，今年京東的加入，進(jìn)一步加劇了行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。
郭濤表示，餓了么融入阿里電商體系，首先在流量協(xié)同上具備天然優(yōu)勢(shì)：依托淘寶、天貓超10億用戶池，通過(guò)“電商+外賣(mài)”場(chǎng)景疊加，如生鮮即時(shí)配送、會(huì)員權(quán)益共享等，可有效提升用戶活躍度；技術(shù)層面，阿里達(dá)摩院的算法能力與云計(jì)算資源，能進(jìn)一步優(yōu)化智能調(diào)度系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷與配送成本控制；供應(yīng)鏈端，餓了么本地商戶資源與淘特、盒馬等電商平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，可拓展B端服務(wù)能力，挖掘更多商業(yè)價(jià)值。
然而，融合之路并非坦途。外賣(mài)業(yè)務(wù)高頻低毛利與電商低頻高毛利的模式差異，要求阿里在規(guī)模擴(kuò)張與盈利增長(zhǎng)間尋找平衡；餓了么原有的獨(dú)立文化與阿里考核、決策機(jī)制的適配，需要時(shí)間進(jìn)行深度磨合；面對(duì)美團(tuán)在到家業(yè)務(wù)的強(qiáng)勢(shì)壁壘，餓了么亟需通過(guò)聚焦高客單價(jià)品類、下沉市場(chǎng)拓展等差異化策略實(shí)現(xiàn)突圍。
郭濤進(jìn)而表示，飛豬接入阿里電商生態(tài)后，首要利好是用戶池的指數(shù)級(jí)擴(kuò)容：借助超10億電商用戶基礎(chǔ)，通過(guò)“旅行+購(gòu)物”場(chǎng)景融合，如“邊買(mǎi)邊玩”套餐、積分兌換旅游服務(wù)等，能顯著提升低頻旅游消費(fèi)的用戶觸達(dá)與復(fù)購(gòu)率；數(shù)據(jù)打通后，用戶的搜索、支付行為與旅游偏好實(shí)現(xiàn)交叉分析，可精準(zhǔn)推送“所見(jiàn)即所得”的服務(wù)，如目的地商品預(yù)售；供應(yīng)鏈層面，依托阿里國(guó)際站、1688等B端資源，飛豬可深耕跨境游、定制游等高附加值業(yè)務(wù)，拓展盈利邊界。
但飛豬同樣面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)與業(yè)務(wù)適配難題：在攜程、美團(tuán)占據(jù)主導(dǎo)的OTA市場(chǎng)，飛豬需強(qiáng)化“內(nèi)容+交易”特色，如通過(guò)直播帶貨旅游產(chǎn)品提升競(jìng)爭(zhēng)力；旅游業(yè)務(wù)季節(jié)性強(qiáng)、供應(yīng)鏈復(fù)雜的特性，與標(biāo)準(zhǔn)化電商模式存在天然沖突，需平衡平臺(tái)規(guī)則與商家自主性；面對(duì)消費(fèi)者決策鏈路長(zhǎng)的痛點(diǎn)，如何通過(guò)“種草-決策-下單-履約”全流程優(yōu)化提升轉(zhuǎn)化率，仍是亟待突破的關(guān)鍵課題。
三、跨界與融合背景下：阿里大消費(fèi)平臺(tái)的前景與挑戰(zhàn)
大消費(fèi)平臺(tái)的終極目標(biāo)是覆蓋用戶生活的方方面面。未來(lái)，阿里可能通過(guò)以下方式拓展消費(fèi)場(chǎng)景：
首先，"人貨場(chǎng)"的重構(gòu)。通過(guò)餓了么的即時(shí)配送、飛豬的旅游服務(wù)和淘寶的電商能力，阿里可以打造一個(gè)無(wú)縫銜接的消費(fèi)生態(tài)。例如，用戶在淘寶下單購(gòu)買(mǎi)旅游用品后，可以通過(guò)餓了么的配送服務(wù)快速收到商品；在飛豬預(yù)訂酒店后，可以通過(guò)高德地圖導(dǎo)航前往，再通過(guò)餓了么點(diǎn)外賣(mài)。這種場(chǎng)景的無(wú)縫銜接，將大幅提升用戶的消費(fèi)體驗(yàn)和便利性。
其次，"線上線下融合"。阿里需要進(jìn)一步打通線上線下的消費(fèi)場(chǎng)景。例如，通過(guò)"到家+到店"模式，用戶可以在餓了么預(yù)訂外賣(mài)，同時(shí)在飛豬預(yù)訂附近的景點(diǎn)門(mén)票。這種線上線下融合的模式，將幫助阿里構(gòu)建更完整的消費(fèi)生態(tài)。
第三，"社交化消費(fèi)"。阿里可能借助抖音、微博等社交平臺(tái)的流量，推動(dòng)消費(fèi)場(chǎng)景的社交化。例如，用戶可以通過(guò)短視頻推薦發(fā)現(xiàn)新的旅游目的地，并直接通過(guò)飛豬預(yù)訂行程。這種社交化消費(fèi)的模式，將幫助阿里吸引更年輕、更活躍的用戶群體。
阿里巴巴將餓了么和飛豬合并入中國(guó)電商事業(yè)群，是其從"電商平臺(tái)"向"大消費(fèi)平臺(tái)"轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一步。這一調(diào)整不僅有助于整合內(nèi)部資源，提升效率，也為阿里在本地生活、旅游出行、即時(shí)零售等領(lǐng)域構(gòu)建了競(jìng)爭(zhēng)壁壘。然而，大消費(fèi)平臺(tái)的建設(shè)并非一蹴而就，需要阿里在技術(shù)、組織、市場(chǎng)等方面持續(xù)投入。
從阿里自身來(lái)看，此次戰(zhàn)略調(diào)整反映了其對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的深刻理解。通過(guò)整合餓了么、飛豬與淘天，阿里正在構(gòu)建一個(gè)覆蓋全場(chǎng)景、全品類的消費(fèi)生態(tài)閉環(huán)。這種閉環(huán)生態(tài)將幫助阿里在存量競(jìng)爭(zhēng)中保持差異化優(yōu)勢(shì)，同時(shí)為用戶提供更便捷、更個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)。
從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，阿里的大消費(fèi)平臺(tái)戰(zhàn)略是對(duì)抗拼多多、美團(tuán)、抖音等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重要舉措。通過(guò)拓展消費(fèi)場(chǎng)景，阿里可以提升用戶粘性和活躍度，從而鞏固其在電商領(lǐng)域的地位。例如，淘寶閃購(gòu)與餓了么的協(xié)同，不僅提高了用戶體驗(yàn)，也降低了商家的運(yùn)營(yíng)成本，形成了雙贏的局面。
從未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，阿里的大消費(fèi)平臺(tái)戰(zhàn)略順應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從"流量競(jìng)爭(zhēng)"向"生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)"演進(jìn)的潮流。通過(guò)技術(shù)驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新、消費(fèi)場(chǎng)景的多元化、國(guó)際化的布局，阿里有望在未來(lái)幾年內(nèi)構(gòu)建一個(gè)全球領(lǐng)先的大消費(fèi)平臺(tái)。然而，這一過(guò)程也充滿了挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)，需要阿里面臨監(jiān)管環(huán)境、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、用戶需求變化等多方面的壓力。
三亞航空旅游職業(yè)學(xué)院電子商務(wù)系主任、三亞航院免稅研究所所長(zhǎng)樊西峰教授表示，傳統(tǒng)電商作為專業(yè)電商搜索引擎，在內(nèi)容平臺(tái)崛起后，因內(nèi)容吸引流量而水到渠成崛起的電商后起之秀，大大壓縮了傳統(tǒng)電商平臺(tái)的市場(chǎng)空間，使得傳統(tǒng)電商平臺(tái)感受到了前所未有的壓力。淘寶在幾年前就已經(jīng)開(kāi)始嘗試內(nèi)容入口改造，如在購(gòu)物平臺(tái)中嵌入游戲平臺(tái)，引導(dǎo)用戶使用淘寶直播開(kāi)展各種生活類的內(nèi)容直播等。內(nèi)容為王時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)尚未見(jiàn)分曉，AI時(shí)代又撲面而來(lái)。
樊西峰認(rèn)為，這次阿里集團(tuán)整合餓了么和飛豬，宣布更多將從用戶出發(fā)整合業(yè)務(wù)形態(tài)，符合當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)的需要。畢竟用戶在哪里，生意就在哪里。用戶的時(shí)間有限，誰(shuí)能以最有效的手段抓住用戶才競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的所在。餓了么和飛豬這次并入，相信是為了集中力量，共同謀劃能夠應(yīng)對(duì)當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)的創(chuàng)新發(fā)展模式。具體是什么，也許值得期待。
【小貼士】
網(wǎng)經(jīng)社深耕數(shù)字經(jīng)濟(jì)行業(yè)18年，長(zhǎng)期關(guān)注數(shù)字零售，旗下數(shù)字零售臺(tái)（DR.100EC.CN）重點(diǎn)報(bào)道、研究與服務(wù)的公司有（1）綜合電商：京東、淘寶、天貓、拼多多、蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)、得物等；（2）直播電商：抖音、快手、視頻號(hào)、淘寶直播、京東直播、多多直播、蘑菇街直播、唯品會(huì)直播、小紅書(shū)直播等；（3）生鮮電商：本來(lái)生活、京東到家、美團(tuán)閃購(gòu)、淘寶買(mǎi)菜、多點(diǎn)、叮咚買(mǎi)菜、樸樸超市、美團(tuán)買(mǎi)菜、盒馬鮮生、多多買(mǎi)菜、美團(tuán)優(yōu)選等；（4）社交電商：識(shí)貨、芬香、花生日記、粉象生活、夢(mèng)餉集團(tuán)等；（5）二手電商：閑魚(yú)、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、找靚機(jī)、愛(ài)回收、紅布林等；（6）美妝電商：聚美優(yōu)品、逸仙電商、親親網(wǎng)等；（7）酒水電商：i茅臺(tái)、酒仙網(wǎng)、1919酒類直供、酒便利、也買(mǎi)酒、中酒網(wǎng)、酒廷1990等；（8）寵物電商：波奇網(wǎng)、E寵商城、寵物家、瘋狂的小狗等；（9）電商服務(wù)商：微盟、有贊、微店、光云科技、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、麗人麗妝、寶尊電商、店寶寶、若羽臣等；（11）母嬰電商：寶貝格子、寶寶樹(shù)、媽媽幫、親寶寶等；（12）汽車(chē)電商：京東養(yǎng)車(chē)、天貓養(yǎng)車(chē)、途虎養(yǎng)車(chē)、瓜子二手車(chē)、人人車(chē)、好車(chē)無(wú)憂、優(yōu)信、賣(mài)好車(chē)等；（13）奢侈品電商：寺庫(kù)、包大師、唯禮網(wǎng)、識(shí)季、爆爆奢、妃魚(yú)等；（14）鮮花電商：花加、花禮網(wǎng)、買(mǎi)花網(wǎng)、花點(diǎn)時(shí)間等；（15）私域電商：快團(tuán)團(tuán)、鯨靈集團(tuán)、好衣庫(kù)、群接龍、團(tuán)團(tuán)團(tuán)等。
網(wǎng)經(jīng)社數(shù)字零售臺(tái)（DR.100EC.CN）是一站式數(shù)字零售門(mén)戶，旗下運(yùn)營(yíng)：直播、社交、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、農(nóng)村、生鮮、汽車(chē)、二手、母嬰等系列頻道，提供包括：媒體、報(bào)告榜單、融資、會(huì)議、營(yíng)銷、培訓(xùn)、供應(yīng)鏈融資等服務(wù)，是數(shù)字零售從業(yè)者、媒體、投資者的首選平臺(tái)。
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