(網(wǎng)經(jīng)社訊)在2025年的這個盛夏，一場"史詩級外賣大戰(zhàn)"正在中激烈上演。這場由阿里（淘寶閃購、餓了么）、京東（京東外賣）、美團（美團外賣、美團閃購）三大巨頭共同參與的補貼大戰(zhàn)，預(yù)計將在未來一年內(nèi)向市場投放超過1000億元的紅包，全民"薅羊毛"時代已然降臨（詳見 #網(wǎng)經(jīng)社 專題：http://m.99poke.cn/zt/mterdd/ ）。
出品 | 網(wǎng)經(jīng)社
作者 | 無痕
審稿 | 云馬
配圖 | 網(wǎng)經(jīng)社圖庫
一、京東引燃戰(zhàn)火 美團阿里發(fā)起猛攻 "三國殺"格局形成
2025年2月11日，京東推出"全年免傭金"政策和為全職騎手繳納五險一金的舉措，以"品質(zhì)堂食"為差異化定位，正式宣布進軍外賣市場。這一戰(zhàn)略舉措迅速引發(fā)行業(yè)震動，美團和阿里立即跟進。
美團作為外賣行業(yè)的龍頭企業(yè)，迅速做出回應(yīng)。在京東宣布0傭金政策后的48小時內(nèi)，美團推出"護城計劃"，將核心商家傭金從23%驟降至6%-8%，同時在4月15日高調(diào)發(fā)布即時零售品牌"美團閃購"，將非餐飲日訂單推高至1800萬單。
美團CEO王興在電話會議中直言："將采取一切必要措施來贏得這場競爭，美團決心成為這一市場贏家。"美團的策略是依托7.7億用戶和620萬騎手網(wǎng)絡(luò)，強化"30分鐘萬物到家"的履約能力，并通過閃購業(yè)務(wù)滲透京東的核心品類。
阿里則采取了更為激進的整合策略。4月30日，淘寶天貓將即時零售業(yè)務(wù)"小時達"升級為"淘寶閃購"，并在淘寶App首頁設(shè)立一級入口。5月2日，淘寶閃購正式全國上線，僅7天就突破1000萬日訂單。6月23日，阿里將餓了么、飛豬合并入中國電商事業(yè)群，構(gòu)建"電商+本地生活+供應(yīng)鏈"的生態(tài)閉環(huán)，試圖通過流量、場景和服務(wù)的協(xié)同，實現(xiàn)"全渠道、全場景"的消費體驗。
7月2日，淘寶閃購宣布啟動規(guī)模高達500億元的補貼計劃，將在12個月內(nèi)直補消費者及商家，推出大額紅包、免單卡、官方補貼一口價商品等措施。7月7日，淘寶閃購與餓了么聯(lián)合宣布日訂單數(shù)突破8000萬，非餐飲訂單超1300萬，日活躍用戶超過2億。
在這場補貼大戰(zhàn)中，平臺們投入的力度遠超以往。京東啟動"百億補貼"計劃，美團宣布未來三年投入1000億元推動行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，阿里則直接拿出500億元補貼消費者和商家。
對此，杭州市電子商務(wù)協(xié)會新零售專委會主任、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊點評道，阿里愿意砸下500億元真金白銀，補貼到“淘寶閃購”用戶端和商家端這個“孫子輩”的新項目身上，這相當于整個阿里集團一整財年的凈利潤(1259.79億元）的近40%，這還不算其他人工、研發(fā)、市場、客服等巨大投入。
曹磊補充道，此外，京東累計實際花銷已超出百億元，加上美團宣布未來三年投入1000億元，三家平臺今年以來累計將會投入近千億元，這幾乎接近2024年8月上線至今消耗的國補。電商，注定是巨頭們之間的“游戲”！
二、補貼策略全面升級 “外賣大戰(zhàn)”開啟即時零售新風口
隨著消費者對“即時滿足”的需求不斷增長，即時零售已成為電商行業(yè)的新戰(zhàn)場。網(wǎng)經(jīng)社旗下電商大數(shù)據(jù)庫“電數(shù)寶”（DATA.100EC.CN）數(shù)據(jù)顯示，2024年中國即時零售市場交易規(guī)模突破8000億元，增長率近50%。
這一增速遠超傳統(tǒng)電商的平均水平，這意味著即時零售的成功布局將開啟各電商平臺新一輪的增長曲線。餐類外賣是即時零售最高頻的消費場景。一個能穩(wěn)定運轉(zhuǎn)的外賣平臺必然需要相當?shù)囊?guī)模，因為只有足夠多的用戶下單，才能讓多元的商家與規(guī)模化騎手加入生態(tài)。
曹磊表示，美團與阿里的日訂單量累計破2億單，這還只是本地即時零售部分的銷量。若客單價保守估計為20元(一杯奶茶咖啡的錢），那么20元*2億單*365天=14600億元。還沒算上京東(京東秒送+京東外賣+京東到家）和其他中小平臺，以及整個盤子還在高速增長的態(tài)勢。
曹磊預(yù)估，全行業(yè)整體市場規(guī)模將接近20000億元，是繼零售電商、跨境電商、大宗品電商、生活服務(wù)電商、機酒旅游、私域電商之外，電商的最后一個“萬億級”存量市場。
在這場補貼大戰(zhàn)中，三大平臺采用了截然不同的策略路徑，形成了鮮明的差異化競爭格局。
美團外賣的補貼策略則更加注重"效率+場景"，通過高頻小額券和精準場景補貼激活用戶需求。其"針對性滿減券"如滿25減15、滿38減18餐飲券，周三咖啡日專項補貼，以及"神搶手專區(qū)"（如9.9元喝霸王茶姬）等，形成了多層次的補貼體系。美團還推出了"到店自補貼價差價補償"（如13元堂食套餐自取僅9.9元，差價由美團補商家）和"配送效率升級"（如"優(yōu)享送"加急服務(wù)，支付4.2元提前9分鐘送達），以提升用戶體驗。在商家端，美團通過"品牌衛(wèi)星店"模式（外賣店、社區(qū)小堂食店、共享廚房店三種形態(tài)）幫助商家降低成本、提高效率。
淘寶閃購的補貼策略則依托阿里生態(tài)，以"流量+技術(shù)"為優(yōu)勢，通過大額紅包和精準補貼激活市場。其500億元補貼計劃包括發(fā)放大額紅包、免單卡、官方補貼一口價商品等，同時向商家推出店鋪補貼、商品補貼、配送補貼、免傭減傭等措施。淘寶閃購的補貼力度空前，如"滿19減19"、"滿18減18"、"滿25減22"等新人券，以及針對飲品類的"0元外賣"活動。淘寶閃購?fù)ㄟ^整合餓了么供應(yīng)鏈資源和淘天流量，實現(xiàn)了業(yè)務(wù)爆發(fā)式增長，上線兩個月日訂單已突破6000萬單，在2025年夏季促銷期間持續(xù)沖擊新高。
（網(wǎng)經(jīng)社注：圖片來自淘寶APP）
京東外賣的補貼策略以"品質(zhì)+低價"為核心，瞄準高客單價商品和連鎖品牌。其"百億補貼神券"最高立減61.8元，適用于正餐、小龍蝦等高客單訂單（如48元烤鴨實付9.88元）。同時推出"爆品限時搶"，如1.68元神價咖啡/奶茶（如庫迪生椰拿鐵4.9元、蜜桃飲品6.9元兩杯）。京東還通過"超時免單"政策（超時20分鐘以上訂單全額退款）和"非高峰福利"（14:00-17:00下單配送費減半）提升用戶體驗。在商家端，京東實行嚴格的準入機制，要求商家必須具備線下實體店資質(zhì)，并通過營業(yè)執(zhí)照審核、門店實拍核驗、發(fā)動全民監(jiān)督三重篩選，淘汰"幽靈餐廳"。商家審核通過率不足四成，但入駐后可享受0傭金政策，長期傭金費率不超過5%。京東外賣的定位是"品質(zhì)外賣"，其日均訂單量已突破2500萬單，覆蓋全國350個城市，超150萬家品質(zhì)餐飲門店入駐。
三大平臺的補貼策略各有側(cè)重，但共同點是都投入了巨額資金。
三、1000億補貼背后的商業(yè)邏輯：從"流量爭奪"到"生態(tài)重構(gòu)"
這場"史詩級外賣大戰(zhàn)"的實質(zhì)，是平臺們通過巨額補貼爭奪用戶心智，重構(gòu)即時零售市場格局。從商業(yè)邏輯上看，這不僅是簡單的"價格戰(zhàn)"，更是平臺們從"流量爭奪"轉(zhuǎn)向"生態(tài)重構(gòu)"的戰(zhàn)略升級。
京東外賣的入局，標志著京東從傳統(tǒng)電商向"零售+服務(wù)"生態(tài)的轉(zhuǎn)型。京東CEO許冉明確表示："外賣是即時零售的延伸，可以更好地把我們的配送網(wǎng)絡(luò)完善起來，也會對即時零售原本非餐食的品類有很好的帶動作用。"通過外賣業(yè)務(wù)，京東成功將用戶從單純的購物需求，拓展到日常生活服務(wù)需求，極大增強了用戶粘性。數(shù)據(jù)顯示，在引入外賣業(yè)務(wù)后，京東秒送頻道的訂單量增長42%，其中35%的訂單為外賣消費后的關(guān)聯(lián)即時零售訂單。
美團外賣的反攻，則體現(xiàn)了其從"外賣平臺"向"即時零售平臺"的戰(zhàn)略升級。美團通過"品牌衛(wèi)星店"模式，幫助商家降低開店成本、提高經(jīng)營效率，形成了"大店打品牌，小店提利潤"的雙輪驅(qū)動。同時，美團還推出了"浣熊食堂"項目，在2025年6月已建成10家自建門店，并計劃未來三年拓展至1200家。該項目通過"食安日記"實時公示、集中廚房管理等措施，將商家復(fù)購率提升至平臺平均水平以上，首批入駐的餐飲品牌凈利潤增長超50%。
阿里淘寶閃購的推出，則展現(xiàn)了電商巨頭在本地生活服務(wù)領(lǐng)域的野心。通過整合餓了么供應(yīng)鏈資源和淘天流量，淘寶閃購構(gòu)建了"電商+本地生活"的協(xié)同生態(tài)。阿里將餓了么、飛豬納入中國電商事業(yè)群，構(gòu)建"吃、住、行、游、購"一體化的消費生態(tài)閉環(huán)，試圖通過用戶、數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)場景的深度聯(lián)動，打造更具競爭力的消費平臺。
從行業(yè)趨勢來看，這場補貼大戰(zhàn)將推動即時零售市場向三個方向發(fā)展：一是技術(shù)驅(qū)動替代資本消耗，平臺將加大AI算法、智能調(diào)度等技術(shù)投入，提升履約效率；二是供應(yīng)鏈能力成為核心競爭力，平臺將通過數(shù)據(jù)共享、資源協(xié)同等方式，優(yōu)化供應(yīng)鏈管理；三是監(jiān)管框架下的行業(yè)進化，平臺將在保障消費者權(quán)益、提升商家利潤、完善騎手福利等方面尋求平衡。
然而，這場補貼大戰(zhàn)也面臨諸多挑戰(zhàn)。首先是補貼的可持續(xù)性問題，持續(xù)的高額補貼對平臺的盈利能力提出了嚴峻考驗；其次是用戶體驗的平衡問題，低價刺激消費的同時，也加劇了用戶對超低價的依賴；最后是商業(yè)生態(tài)的問題，平臺補貼短期激活消費欲望，但長期可能形成"馬太效應(yīng)"，加劇行業(yè)集中度，擠壓中小商家的生存空間。
一場關(guān)乎未來即時零售話語權(quán)的競速正在上演，誰將成為最后的贏家？
【小貼士】
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